За 25 кілометрів від міста Луцьк, у селищі міського типу Торчин, нідерландський інженер-хімік заснував підприємство з виробництва мінеральної води. Так розпочалася історія відомого українського бренду холодних соусів «Торчин».

Король кетчупу швидко заволодів 50% ринку завдяки якісному товару, впровадженню інновацій та прагненню розвитку, незважаючи на невдачі та труднощі на цьому шляху. Сьогодні продукція волинського бренду поставляється до всіх куточків України з метою створити найкращий і здоровий світ для кожної сім'ї.

Заправки, соуси, приправи ТМ Торчин використовували багато господинь. Продукція вподобала українців, а бренд по праву вийшов у лідери ринку. Про історію успіху компанії читайте у цій статті.

Коротка інформація про бренд

"Торчин" - це торгова марка харчових продуктів, що належить компанії "Волиньхолдинг". Її засновником є громадянин Нідерландів та інженер-хімік за освітою Штефан Шаффельд. 1994 року він вирішив зайнятися виробництвом води у смт Торчин Волинської області. Але вже через рік напрямок бізнесу повністю змінився – тепер під торговою маркою «Торчин продукт» надходили у продаж кетчупи, майонези та соуси. З 2003 року компанія належить корпорації Nestlé SA

Спочатку продукцію «Торчин» випускали на одному заводі – ПрАТ «Волиньхолдинг». Пізніше відкрилося друге підприємство у селі Смолигів, яке стало одночасно логістичним центром із складом місткістю 25 тисяч палет. Усі імпортні та експортні операції в Україні виконуються з цього підприємства.

З 2005 року назва торгової марки скорочується до "Торчин". Сьогодні це лідер із виробництва томатних паст, соусів та майонезів на українському ринку.

Компанія продовжує розвиватися та радувати споживачів своєю продукцією. 10% товарів, вироблених на ПрАТ «Волиньхолдинг», експортується до Болгарії, Молдови, Казахстану, Латвії, Литви, Румунії, Німеччини, Нідерландів, Швейцарії, Іспанії, Франції, США, Грузії, Ізраїлю та Польщі. Експортерами виступають підрозділи компанії Nestle SA у цих країнах. Свою продукцію бренд реалізує через етнічні магазини, покупцями яких є українці, які проживають та працюють за кордоном.

До епідемії коронавірусу та повномасштабного вторгнення дохід ПрАТ «Волиньхолдинг» становив 1,3 млрд грн, але компанія втратила в Україні 30% за рахунок окупації та руйнувань інфраструктури. До того ж, завод Nestle SA у Харкові повністю перестав працювати. Частина співробітників залишила Україну, частина перебралася у безпечніші області.

Вплинуло на продаж та неоднозначне ставлення корпорації Nestle SA до агресії РФ та відмова від виходу з її ринків, а також білоруських, що викликало засудження та бойкот її продукції в Україні. Це своє чергу позначилося на бренді Торчин. Деякі супермаркети, наприклад АТБ, відмовилися її продавати.

До війни на підприємствах компанії працювало 5800 українців.

Основні конкуренти бренду – це ТМ «Чумак» та ТМ «Верес». Проте війна внесла корективи. «Чумак» опинився без виробничих потужностей та полів, тому втратив свої позиції на ринку і зараз змушений шукати інші шляхи для відновлення виробництва, зокрема співпрацюючи з конкурентами. А «Торчин» зберіг свій завод та відновив роботу на ньому вже за чотири дні після повномасштабного вторгнення. Наразі компанія займає 50% внутрішнього ринку.

«Верес» хоч і зберіг виробництво своєї продукції під час війни, однак із 20% так і не піднявся. Хитке становище брендів дало можливість іншим торговим маркам холодних соусів впевненіше почуватися на полицях магазинів. Так, почав зростати попит на продукцію "Щедро", "Королівський смак", "Оліс" та інші.

Офіційний сайт бренду: torchyn.ua.

Філософія Торчин та організація виробництва

Закріпити лідерські позиції на українському ринку та збільшити обсяги продукції під ТМ Торчин допомогли значні інвестиції, вдалі інновації та перехід на корпоративні принципи управління Nestle, серед яких безпека та якість.

У центрі філософії бренду знаходиться людина, а саме її безпека – починаючи від працівників на фабриці, до покупців у магазині. Тому весь виробничий процес на підприємстві ретельно контролюється: чистий спецодяг щодня, дезінфекційні процедури співробітників під час пересування по підприємству, перевірки якості сировини та багаторівневий аналіз готової продукції.

Виробництво поділяється на кілька підрозділів: гірчиця, майонез, кетчуп та маринади на експорт. Кожен із видів продукції виготовляється в окремих цехах, у яких встановлено 18 ліній сучасного європейського обладнання закритого типу. В Україні для виробництва купують лише дозатори луцького виробника.

Nestle SA використовує українську сировину місцевих виробників, якщо вона відповідає стандартам якості корпорації. Наприклад, для кетчупу, майонезу, гірчиці та інших соусів в Україні закуповується соняшникова олія, цукор, сіль, томатна паста, яйця, гірчичне зерно, сушіння з буряків та моркви.

Ця програма стартувала 10 років тому та отримала ім'я «Пан». Метою було, з одного боку, розвивати місцеве сільське господарство, щоб постачальники сировини покращували якість своєї продукції, а з іншого боку – внаслідок цих дій корпорація отримала б продукти, якість яких відповідала стандартам Nestle SA. Для Волинської області такі поставки були плюсом – розвивалися місцеві виробники та фермерські господарства. До того ж завдяки проекту «Господар» українські фермери змогли познайомитися з методологією оцінки господарства за системою RAIS. Тобто, проводили аудит по землі, воді, енергії та людським ресурсам. Внаслідок такого аналізу фермери розуміли, що необхідно змінити, а що перебуває на належному рівні. RAIS підвищила ефективність роботи фермерських господарств та сприяла відповідальному ставленню до довкілля.

Однак не всі складові для продукції Торчин можна було купити у місцевих виробників. І тут використовується зарубіжну сировину. Наприклад, сушена цибуля, часник та солодкий перець експортують з ЄС, бо тільки вироблені в Європі інгредієнти відповідають високому рівню якості – дуже важливому показнику для корпорації.

Інновація, яка додала бренду популярності – зручна упаковка doy-pack . Вперше її почали використовувати у 1997 році. Частину ламінату для неї закуповували в Україні, щоби робити пакети на автоматичній лінії. Інші пакувальні матеріали європейських виробників проходили жорсткі перевірки за багатьма показниками в міжнародних інститутах та лабораторіях, щоб переконатися, що вони не впливають на продукцію бренду. Перед тим, як упаковувалися продукти «Торчин», в Україні, Швейцарії, Франції, Польщі проводили дослідження, аж до перевірки міграційних властивостей фарби на них.

На підприємстві «Волиньхолдинг» знаходиться також відділення, де співробітники проходять практику, навчаються керувати лінією та дотримуватись правил безпеки, вивчають усе обладнання фабрики. Інструменти подаються у розрізі, тому новачки можуть побачити, як усе відбувається, і зрозуміти, як керувати виробничим процесом. Правила забороняють використовувати телефон для підприємства. Дозволено переміщатися комплексом лише у спеціально відведених для пішоходів зонах. Спецодяг – це халат, шапочка, рукавиці, спеціальне взуття та навушники від шуму. Співробітник перед входом у виробничий цех повинен переконатися, що на його одязі немає жодного волосся, вимити та продезінфікувати руки, витерти підошву взуття про спеціальний дезактиваційний килимок, який знищує будь-які мікроорганізми.

Одне з нововведень щодо безпеки, яке на «Волиньхолдинг» запровадили нещодавно, – фото дітей співробітників, які закликають працювати обережно та дотримуватись правил охорони праці. На думку керівництва компанії, такі фото спонукають працівників бути уважними та сконцентруватися на роботі.

На підприємстві є виключно офіційне працевлаштування. «Біла» зарплата, повний соціальний пакет, закордонні тренінги, транспорт, харчування та спецодяг, бонусна система та преміальна політика – так бренд мотивує співробітників заводу. Коли людина приходить працювати на підприємство, вона два місяці навчається. Потім складає іспит і підтверджує свою кваліфікацію. За експертність доплачують.

Бренд Торчин бере активну участь у всіх заходах, які проводяться в Смолигові, де розміщений логістичний центр, і в Торчині, де знаходиться сам виробничий комплекс.

За підтримки компанії було проведено фестиваль «Барві осені», вело-квест із відвідуванням ДЦ «Смолигів», збудовано дитячий садок, оснащено комп'ютерною технікою навчальні заклади тощо. Крім того, підприємство «Волиньхолдинг» активно бере участь у сортуванні сміття, організованого Торчинською спільнотою. Це актуальне питання для бренду, адже на фабриці багато паперових та пластикових відходів. Тому компанія на своєму прикладі намагається показати, як сортувати сміття за європейськими стандартами.

Стратегічні проекти Nestle SA та Torchyn

Nestle SA у 2009 році запустила програму «Створення спільних цінностей», яку підтримують усі її бренди, у тому числі «Торчин». Це, по суті, ініціатива, спрямована на усунення глобальних соціальних та економічних проблем. Крім того, вона є частиною бізнес-стратегії корпорації.

Справа в тому, що на тлі глибокого економічного спаду у світі та війни в Україні виникли проблеми у сфері здорового харчування, збереження водних ресурсів та розвитку сільського господарства. Вони супроводжуються руйнуванням цінностей як для акціонерів компанії Nestle, так і для суспільства, яке споживає продукцію Torchyn. Тому було розроблено програму, спрямовану створення нових партнерських відносин із урядами різних країн, неурядовими організаціями і невеликими підприємствами.

Вона складається з трьох напрямків:

Для світу глобальна ініціатива спільних цінностей полягала у реалізації освітньої програми про принципи здорового харчування та способу життя серед дітей шкільного віку, відкриття науково-дослідного центру в Африці та заснування спеціальної премії за досягнення у сфері здорового харчування, водозбереження та розвитку фермерства.

В Україні стратегія створення спільних цінностей відбивається на здоров'ї та безпеці співробітників підприємства, які залишилися в країні та продовжують працювати. Крім того, корпорація Nestle зобов'язалася підтримувати продовольчу безпеку: забезпечувати наявність товарів на полицях магазинів та допомагати продуктами тим людям, які перебувають у регіонах, що найбільше постраждали від військових дій.

З моменту повномасштабного вторгнення «Торчин» надав українському народу гуманітарну допомогу у розмірі кількох мільйонів швейцарських франків. Корпорація Нестле зобов'язується надалі допомагати Україні інвестиціями, гуманітарною допомогою, відновлювальними проектами, щоб забезпечити процвітання країни та підтримувати спільні цінності.

Nestle та бренд Торчин прагнуть створити довгострокову цінність для суспільства, реалізуючи програму на всіх етапах діяльності.

Історія Торчин: від мінеральної води до соусів

Історія бренду Торчин розпочинається з відкриття виробництва у Волинській області. Виробничий комплекс ПрАТ «Волиньхолдинг», розташований за 25 кілометрів від Луцька, спочатку займався розливом мінеральної води під назвою «Дональд Дак». Але у новоспеченої торгової марки виникли проблеми, пов'язані з правомірністю використання нейма. З Австралії надійшов лист, у якому керівництво підприємства на Волині попросило підтвердити законність використання імені «Дональд Дак». Щоб уникнути конфліктної ситуації, торгову марку перейменували. Так у 1995 році з'явилася назва «Торчин продукт». З новим неймом прийшов і новий вид діяльності – компанія почала виробляти кетчупи та майонези у скляній упаковці, а також гірчицю у РЕТ-банках, повністю відмовившись від мінеральної води.

1997 року «Волиньхолдинг» купив лінію виробництва «doy-pack». Тоді ніхто в Україні ще не використовував цей вид упаковки для рідких продуктів. Лише у Європі «дойпак» застосовували для фасування сипких товарів, соків та майонезів.

З 1997 по 1998 рік керівництво «Торчин продукт» пробувало франчайзинг, випускаючи майонез ТМ «Довгань». Проте, торгова марка не прижилася на українському ринку. Після цього завод хотів співпрацювати з брендом Helmans, проте переговори не мали успіху, і виробництво не почалося.

Після низки невдач «Волиньхолдинг» зосереджується на виготовленні та популяризації холодних соусів. "Торчин продукт" швидко займає лідируючі позиції в Україні, обійшовши "Чумак", "Кама", "Оліс" та інші марки. Тому у 2003 році на бренд звертає увагу шведська корпорація Nestle SA та купує контрольний пакет акцій, відкривши перед «Волиньхолдинг» нові перспективи розвитку.

Торчин під керівництвом Nestle

Після того, як «Торчин» став частиною корпорації Nestle SA, виробництво почало модернізуватися та розвиватися. Було автоматизовано існуючі виробничі процеси, бренд отримав сильну маркетингову підтримку, розроблялися нові схеми дистрибуції. Виграла від цієї угоди і Nestle SA, отримавши сильний бренд, налагоджене виробництво та досвід роботи на українському ринку харчових продуктів. Наприклад, працівників довелося навчати правильному маринування огірків українською та приготування соусу з хрону.

У 2005 році назва бренду змінилася на «Торчин» – більш коротку і запам'ятовувальну.

Після повномасштабного вторгнення РФ корпорація Нестле зберегла виробничі потужності в Україні, хоча втратила 30% ринку і скоротила обсяг продукції на 20%. При цьому з російських магазинів вона так і не пішла. У 2022 році прем'єр-міністр України Денис Шмигаль звинуватив корпорацію у неетичній роботі. Він звернувся до керівництва корпорації, але розуміння вони не дійшли.

У той же час генеральний директор Nestle в Україні та Південно-Східній Європі Алессандро Дзанеллі запевнив, що виробник продовжить постачати продукцію на полиці магазинів України, незважаючи на те, що харківську фабрику довелося закрити. За рахунок працюючих підприємств у Торчині та Львові вдалося налагодити виробничі процеси та відновити випуск продукції вже на 4-й день повномасштабного вторгнення. Було ухвалено рішення, що 90-95% товарів, що виробляються в Україні, будуть продаватися в українських магазинах.

Також змінилася трохи і політика Nestle SA щодо РФ. Зокрема, корпорація планує:

Зараз шведська корпорація перебуває у процесі впровадження такого бізнес-рішення та адаптації до нової реальності. Але доки Нестле повністю не вийде з російського ринку, їй не вдасться здобути лояльність української аудиторії, а отже й відновити довоєнні обсяги продажу в Україні.

Місія, амбіції та принципи роботи Nestle та бренду Торчин

Nestle SA має розвинену корпоративну культуру, яка полягає у впровадженні програми «Створення спільних цінностей» та сталому розвитку. Після того, як бренд Торчин став частиною Нестле, він керується її корпоративними бізнес-принципами, місією, метою, амбіціями та прагне виконувати зобов'язання.

Місія бренду Торчин полягає у розкритті цінності продуктів харчування та покращенні якості життя сучасного та майбутніх поколінь. Мета – сформувати кращий і здоровий світ, а також надихнути людей дотримуватися здорового способу життя. При цьому компанія прагне зробити відчутний внесок у суспільство та забезпечити свій довгостроковий успіх.

Досягти мети допомагають послідовні кроки – амбіції. Вони розписані до 2030 року. Амбіціями, які спрямовують роботу корпорації та бренду, а також відповідають Цілям сталого розвитку ООН, є:

Корпоративні бізнес-принципи, якими керується бренд Торчин, діляться на шість напрямків: споживачі, співробітники, етапи додаткової вартості, порядність у бізнесі, прозора взаємодія та комунікація, відповідність.

Принципи, якими керується бренд Торчин щодо українських покупців:

Принципи, якими керується бренд Торчин щодо співробітників виробничого комплексу та логістичного центру:

Принципи, якими керується бренд Торчин щодо побудови етапів додаткової вартості:

Принципи, якими керується бренд Торчин щодо порядності у бізнесі:

Принципи, якими керується бренд Торчин щодо прозорої взаємодії та комунікації:

Принципи, якими керується бренд Торчин щодо відповідності, ґрунтуються на світогляді етичності та чесноти.

Nestle, як і Торчин як локальний бренд корпорації, взяла на себе 38 зобов'язань. Вони стосуються правильного харчування, сільського господарства, збереження водних ресурсів, захисту довкілля та працівників.

Напрямок «Правильне харчування та здоровий спосіб життя» включає наступні зобов'язання:

Напрямок «Сільський розвиток та відповідальне постачання» включає:

Напрямок «Водозбереження» містить такі зобов'язання бренду перед українським товариством:

Напрямок «Стійкий розвиток навколишнього середовища» включає наступні дії:

Напрямок «Співробітники та дотримання стандартів» містить такі зобов'язання:

І останнє зобов'язання – забезпечити працівникам «Волиньхолдинг» навчання на тему створення спільних цінностей, факторів харчування та екологічної стійкості.

Як створювався фірмовий стиль для бренду Торчин

Логотип Торчин

Сучасний логотип є стилізованим ім'ям бренду, надрукованим на білому тлі – як би на забрудненому борошном стільниці. При цьому шрифт суттєво не змінювався з того часу, як був розроблений в АльфаБраво шрифтовими дизайнерами Кирилом Ткачовим та Андрієм Шевченком. Згодом прибрали лише червоний контур.

За словами Кирила Ткачова: «Шрифт – це цілісна, складна система і тому те, що добре працює на намальованому логотипі, також працюватиме і в текстовому форматі. Отже, крім власне подібності до логотипу Торчин, ми зробили сучасний, оригінальний, смачний за характером шрифт. Він має динамічні, асиметричні, округлі форми, і це надає йому помітного «українського» стилю».

Запрошення до співпраці Кирило Ткачов отримав від Андрія Маляренка з компанії Brand Pit у 2015 році. Вона розробляла упаковку для відомих українських брендів. Завдання полягало в тому, щоб розробити шрифт «Торчин» для реклами та пакування. Шрифтовий стиль повинен був трохи бути схожим на вже існуючий. Тоді Ткачов запропонував колегі Андрію Шевченку зайнятися цим проектом разом. Раніше вони вже працювали в парі, наприклад, створили шрифт для логотипу міста Дніпро.

Дизайнери зберегли фірмові кольори бренду: червоний, чорний і білий, але зробили зображення легким і сучасним, прибравши важкий червоний контур.

На основі старого лого було розроблено фірмовий шрифт під назвою Torchyn font у двох накресленнях: латиниці та кирилиці. Завдання полягало в тому, щоб він не тільки підходив продуктовій ніші, але й поєднувався з новим оформленням.

У 2015 році в компанії вирішили також оновити дизайн упаковок усієї лінійки та оформити всі продукти бренду в одному стилі.

Під ТМ Торчин випускається безліч продуктів: кетчупи, майонези, кулінарні соуси, заправки та гірчиця. Усього потрібно було оновити понад 50 SKU: розробити подачу для кожного напряму, продумати диференціацію між різними продуктами всередині бренду та зберегти візуальну єдність.

Коли шрифти та логотип були готові, дизайнери перейшли до композиційної схеми. Її основою став брендбук із логотипом, назвою та описами смаків. Яскраві кольорові акценти допомагали виділити упаковки товарів «Торчин» на полицях магазинів та поєднували всі продукти бренду. Зйомку проводила студія Gvardiya pictures та фотограф Слава Поздняков. А у створенні стилю та ідеології брала активну участь маркетингова команда Nestle.

В результаті було розроблено два підходи до оформлення упаковок: інгредієнтний та гастрономічний. Для майонезів, кетчупів, гірчиць та салатних заправок використовувався перший підхід, оскільки у складі містилися лише натуральні продукти. До того ж, покупцям так було легше орієнтуватися на смаки.

А ось для соусів, маринадів та заправки для перших страв застосували кулінарний підхід. Соуси – це гастрономічна історія. Бажання прикрасити та доповнити гастрономічний досвід – основа продукту. І логічне рішення тут – показати страву, що добре поєднується зі смаком соусу.

Оновлений дизайн упаковки та покращений логотип сприяли підвищенню впізнаваності бренду. Крім того, вся лінійка продуктів стала візуально сучаснішою і свіжішою. Овочі на етикетці та приготовлені за допомогою соусів «Торчин» страви, зображені на упаковці, виглядають реалістично та апетитно, що не може не викликати довіри з боку покупців та бажання придбати пакетик або два.

Топ-5 міфів про кетчуп Торчин

Існує кілька помилок про кетчупи взагалі і кетчупи «Торчин» зокрема.

Кетчуп «Торчин» виготовляється із безпечних інгредієнтів, які відповідають високим стандартам Нестле. Тому він не може бути шкідливий для вагітної та плоду. Можливо, тільки варто у період вагітності та годування груддю обрати «Лагідний». Також краще не давати кетчуп дітям, які не досягли п'ятирічного віку. Справа в тому, що у складі продукту є перець, цукор, інші спеції, які не бажано додавати малюкам до раціону.

В Україні бренд Торчин у всіх на слуху. Про це свідчать результати опитувань українських споживачів, які проводить компанія Nestle. І важливу роль у впізнаваності торгової марки відіграє логотип та фірмовий стиль. Тому, якщо ви хочете створити такий самий яскравий образ, що запам'ятовується для свого бренду, звертайтеся в агентство WeLoveBrands. Команда фахівців опрацює всі елементи айдентики та допоможе вам виділитися на тлі конкурентів та залучити цільову аудиторію. Для отримання консультації та уточнення умов співробітництва зателефонуйте нам або напишіть у месенджерах.