Adidas: як створити галузь та утримувати в ній лідерство

Коли на світовий ринок вийшла компанія Nike, скептики стверджували, що епоха Adidas добігає кінця. Коли Nike вирвався у світові лідери, вони прогнозували, що Adidas не витримає конкуренції та незабаром розвалиться. Незважаючи на всі прогнози, бренд живе, приносить мільярдні доходи і продовжує радувати своїх шанувальників дивовижними новинками.

Але не завжди все було так добре.

З чого все починалося? Як сварка у сім'ї засновника Adidas вплинула на бренд? Чому компанія опинилася на межі банкрутства і що допомогло їй вирватися у лідери? Щоб отримати відповіді на ці та інші питання, прочитайте цю статтю.

Бренд Adidas: історія, доходи, маркетинг та логотип

Adidas – німецька багатонаціональна корпорація, що спеціалізується на виробництві та продажу спортивного одягу, взуття та інвентарю. Компанія є лідером галузі в Європі та одним з найбільших виробників спортивних товарів у світі (після Nike).

Фірмові магазини бренду знаходяться по всьому світу, а кількість співробітників компанії складає 57 000 осіб (на 2018 рік), що працюють на виробництвах, офісах, роздрібній та оптовій торгівлі.

До складу холдингу Adidas Group входять також Reebok (виробник спортивного одягу), TaylorMade (виробник ключок для гольфу), Runtastic (Adidas Running – фітнес-компанія) та 8,3% ФК «Bayern Munich».

Adidas створив бренд Arena (товари для плавання), але у 1990 році продав його. Наразі брендом володіє японська компанія-виробник спортивного одягу Descente Group.

Компанія Adidas була заснована в 1948 році на базі сімейної фабрики Дасслер Gebrüder Dassler Schuhfabrik, що працює з 1924 в Херцогенаурах (Баварія, Німеччина). Засновник марки – Адольф Дасслер.

Головні конкуренти – Nike та Puma. Сайт корпорації: www.adidas-group.com .

Фінансові показники Adidas:

	Активи: 15,612 млрд. євро (на 2018 рік).
	Загальний дохід у 2018 році: 21,915 млрд. євро.
	Чистий прибуток (2018): 1,702 млрд євро.
	Виторг за три квартали 2019 року: 6,4 млрд євро.
	Загальний капітал: 6,36 млрд. євро.

У 2018 році продаж спортивних товарів склали:

	Азія - 7,14 млрд євро;
	Європа - 5,89 млрд євро;
	Північна Америка – 4,69 млрд. євро;
	Латинська Америка – 1,63 млрд євро;
	інші країни – понад 1,6 млрд. євро.

З 2001 Adidas ділиться на дві лінії - Performance і Originals. Перша представляє одяг та взуття, створене із застосуванням сучасних технологій, а друга пропонує повсякденний одяг у спортивному стилі. Є також напрямок Adidas Style, який пропонує модні колекції спортивного одягу.

Виробництво та фабрики Adidas

Холдинг має власні фабрики в Німеччині та США та кілька десятків дочірніх компаній на різних континентах.

Основне виробництво товарів Adidas зосереджено у країнах Азії (Китаї, В'єтнамі, Індонезії тощо). 71% фабрик знаходиться в Азії, 18% – у Північній та Латинській Америці, 6% – в Африці та 5% – у Європі.

Інновації бренду та рейтинги

Adidas є найбільшою компанією з виробництва спортивних товарів у Європі та другою за величиною на планеті.

У рейтингу найдорожчих спортивних брендів, складеному Forbes, Adidas посідає третє місце (після Nike та ESPN) із цінністю в 11,2 млрд доларів.

Також, у 2019 році бренд був включений до промислових індексів Доу-Джонса 20-й раз поспіль. При оцінці компаній на рівень стійкості враховуються такі фактори, як корпоративне керівництво, управління ризиками, пом'якшення наслідків зміни клімату, трудові стандарти, екологічність та інновації.

За результатами огляду DJSI, Adidas лідирує у галузі за критеріями управління брендами, кібербезпеки, екологічної політики, операційної ефективності, соціальної звітності та залучення талановитих фахівців.

Adidas вважає, що спорт може змінити життя, тому діяльність компанії спрямована на те, щоб надихати людей та допомагати їм використати свою силу у спорті. Для цього впроваджуються сучасні технології та реалізовуються нові ідеї.

Бренд став першим, хто вигадав спортивне взуття зі знімними шипами, і надалі робив усе, щоб допомогти спортсменам перемагати.

Щоб вийти у лідери, компанія випускала інноваційні продукти та дбала про комфорт спортсменів. Так, Адольф Дасслер створив для Уве Зеелера спеціальні бутси, які допомогли футболісту швидше вийти на поле після травми сухожилля, а невеликі присоски на підошві взуття для Хайде Екер-Розендаль допомогли їй взяти два золота на Олімпіаді-1972. Зараз це взуття зберігається у музеї Adidas.

У 1950-х рр. компанія виробила бутси, пристосовані для гри на снігу та мерзлій землі. З того часу бренд постійно розширює асортимент та удосконалюється.

Adidas не лише створив нову галузь та популяризував спорт, а й ось уже 70 років утримує лідерські позиції на світовому ринку. За цей час компанія пережила злети та падіння, була на межі банкрутства та знову вирвалася вперед. А починалося все в невеликій пральні, переобладнаній у взуттєву майстерню.

Історія Adidas: шлях від маленької фабрики до промислового концерну

Компанія Adidas з'явилася в 1948 році після того, як два брати Адольф і Рудольф Дасслери, які володіють сімейним бізнесом з пошиття взуття, посварилися і вирішили піти різними дорогами.

Адольф заснував бренд Adidas, а Рудольф – марку Puma. Дві компанії почали змагатися між собою. Зберігається ця конкуренція і сьогодні, лише тепер до них приєднався ще один сильний гравець – американський бренд Nike.

За 28 років до цього...

Після закінчення Першої світової війни жити у Німеччині було складно. Щоб заробити собі на життя, родина Дасслер вирішила зайнятися пошиттям взуття. За справу взялися два брати – Адольф та Рудольф.

У 1920 році вони переобладнали пральню своєї матері у взуттєву майстерню та почали шити тапочки та взуття для тренувань інвалідів, які хотіли займатися спортом та яких після війни було дуже багато. Як матеріали брати використовували списане військове обмундирування та не потрібні автомобільні покришки.

За чотири роки вони налагодили процес виробництва, найняли додаткових працівників (12 осіб разом із членами родини Дасслер) та щодня випускали 50 пар взуття. Тоді ж було засновано фабрику Gebrüder Dassler Schuhfabrik.

Через рік, 1925-го, брати випустили перші бутси із шипами. Попит на товар був великий, тому Дасслери змогли орендувати будинок під виробництво та збільшити кількість працівників до 25. Фабрика почала випускати по 100 пар взуття на день, і це дозволило підприємцям викупити будинок.

1928 року взуття Дасслерів одягають спортсмени Олімпійських ігор в Амстердамі. Тоді бігун Артур Йонат завоював бронзову медаль на відстані 100 м. Це стало першим успішним проектом братів. Взуття привернула увагу і стало популярним, а Дасслери продовжили співпрацювати зі спортсменами.

Фабрика вийшла на новий рівень у 1936 році, коли на Олімпійських іграх у Берліні атлет зі США Джессі Оуенс, для якого були розроблені спеціальні шипи, встановив світовий рекорд і завоював 4 золота. Взуття Дасслеров почало асоціюватися зі спортивними перемогами, і продаж значно зріс. Тоді ж на шипування стали з'являтися дві смужки - фірмовий знак компанії.

В 1938 Дасслери відкривають другу фабрику і починають шити в середньому 200 тисяч пар взуття на рік. І так тривало до Другої світової війни.

У роки фабрики Дасслеров шили взуття для німецької армії, тому вціліли.

Після війни місто Херцогенаури було під контролем американців. Рудольф потрапив у полон, а Адольф почав виробляти для американських хокеїстів ковзани.

У 1946 році, після закінчення окупації, Рудольф повертається додому, і брати намагаються налагодити сімейну справу, але безрезультатно. Сварка, що спалахнула між ними, призвела до поділу бізнесу. Фабрик було дві, тому брати легко домовилися між собою, і невдовзі кожен із них створив нову компанію.

Про причини конфлікту вони ніколи не говорили, але, ймовірно, Рудольф звинувачував Адольфа в тому, що потрапив у полон. Як би там не було, але популярна на той час марка Dassler перестала існувати, подарувавши світові два нові бренди – Adidas та Puma (спочатку – Ruda).

Як конкуренція з Пумою змусила Adidas прискорено розвиватись

У 1948 році Адольф Дасслер вирішив розмістити на взутті три лінії, які невдовзі почали впізнавати в усьому світі. Цей знак був зареєстрований, а сам власник любив називати своє дітище "компанією трьох смуг".

Через рік Адольф випускає бутси зі знімними шипами, а ще через рік створює взуття, яке підходить для гри у футбол на снігу та мерзлій землі. Нове взуття швидко стає популярним, і компанія Adidas обходить свого конкурента.

У 1952 році компанія розширює лінійку товарів і починає виробляти сумки та спортивний одяг.

Оскільки Puma активно співпрацює з різними спортсменами, спонсорує футбольні збірні та чемпіонати, Adidas намагається не відставати на цій ниві та домовляється з футболістами збірної Німеччини про те, що на Чемпіонаті світу вони будуть у взутті Adidas.

Тоді німці перемогли та стали чемпіонами світу, а бренд отримав всесвітнє визнання. Взуття цієї марки почали активно купувати німецькі атлети та інші спортсмени.

Закріплення успіху та вихід на ринки інших країн

1956 року компанія підписала договір з МОК про постачання взуття олімпійським спортсменам, а також уклала угоду про виробництво товарів у Норвегії. Невдовзі продукцію Adidas починають випускати і у Франції.

1972 року бренд спонсорує Олімпійські ігри в Мюнхені, а 1974 року німецькі футболісти, взуті в Adidas, знову стають чемпіонами світу. Через рік Адольф Дасслер був прийнятий до членів «Американської асоціації спортивних товарів» (вперше до Асоціації увійшов не американець).

На Олімпіаді-1976 спортсмени, які рекламували бренд, вибороли 75 золотих, 86 срібних та 88 бронзових медалей.

До кінця 1970-х рр. Adidas мав уже 24 фабрики в 17 державах і щодня продавав по 200 тисяч пар взуття та інших товарів покупцям із 150 країн світу. Це був бренд №1 у світі.

Кінець епохи Дасслерів у Adidas

У 1978 році натхненник та засновник бренду Адольф Дасслер помер. За керівництво компанією взялася його дружина Катаріна, яка цілком успішно вела справи аж до своєї смерті у 1984 році.

Після Катарини на чолі бізнесу стає її син Хорст Дасслер. Але невдовзі вмирає і він. Як пишуть різні джерела, смерть настала раптово 1987 року.

Хорст уклав договір із МОК та Міжнародною федерацією футболу, а також планував модернізувати компанію, але не встиг. Adidas, який довгі роки зберігав лідерство на європейському та світовому ринку, почав здавати позиції.

Криза, загроза банкрутства та продаж Adidas

Після смерті Хорста керівництво компанією опинилося в руках його сестер, але вони не впоралися із завданням. Продаж почав падати, продукція раптово стала нецікавою покупцям (споживачі називали бренд нудним і застарілим), і в цей період на ринку з'являється бренд Nike.

У 1989 році було ухвалено рішення продати 80% компанії Adidas. Акції придбав власник ФК «Олімпік Марсель» Бернард Тапі (Bernard Tapie) за 440 млн. німецьких марок (це приблизно 244 млн. євро).

До 1990 року збитки компанії становили 100 млн доларів. Бренд втрачав свою популярність, а молодь обирала Nike та Reebok, які вироблялися в Таїланді та Китаї і тому коштували дешевше.

Щоб вивести компанію із кризи, Тапі вирішує перемістити виробництво взуття до Азії, а для рекламної кампанії приваблює Мадонну. Але 1992 року бізнесмен не зміг виплатити кредит, взятий для покупки Adidas, тому банк продав компанію групі інвесторів із Франції на чолі з Робертом Луї-Дрейфусом за 4,4 млрд франків.

Поки колись затребувана і всіма улюблена марка не померла остаточно, необхідно було знайти вихід із ситуації. І таке рішення прийшло.

«Друге дихання» Adidas та підкорення світового ринку

Луї-Дрейфус провів реорганізацію підприємства та перевів виробничі лінії до Індонезії, Таїланду та Китаю. Завдяки економії на робочій силі продукція Adidas знову стає конкурентоспроможною.

Adidas переманює найкращих фахівців Nike та Reebok, а потім виводить свою продукцію з роздрібної торгівлі, щоб відкрити мережу фірмових магазинів.

У 1994 році бренд спонсорує Чемпіонат світу з футболу в США та поступово повертає втрачені позиції.

У 1995 році Adidas став публічною компанією і розплатився з боргами. Наступного року бренд стає головним спонсором Олімпійських ігор. Це спричинило зростання цін на акції компанії на 50%.

Щоб тримати руку на пульсі, Adidas «привчає» молодь до нових видів спорту, зокрема, стрітболу, випускає модні колекції та співпрацює зі світовими зірками (Ліонель Мессі, Девід Бекхем, Магладена Нойнер, Арьєн Роббен, Ганна Курнікова тощо) .

У 1997 році компанія купує Salomon Sports - виробника одягу для зимових видів спорту. Таке рішення дозволяє бренду конкурувати із Nike. Цю компанію Adidas продасть у 2005 році концерну Amer Sports.

Період інновацій із новим лідером

2001 року генеральним директором компанії став Герберт Хайнер (Herbert Hainer). Він приймає рішення про поділ підприємства на дві гілки: Performance (продукція, створена із застосуванням інноваційних технологій) та Originals (повсякденний одяг та взуття). Емблемою першого напряму стає знак із традиційними трьома смужками, а символом другого – трилисник.

У 2005 році Adidas презентував кросівки з мікропроцесором, які позиціонували як «розумне» взуття. Потім компанія запустила спеціальний додаток із геолокацією, щоб клієнти могли зарезервувати взуття ексклюзивних серій.

У 2006 році Adidas викупив компанію-виробника спортивного одягу Reebok.

Бренд продовжує спонсорувати футбольні команди, чемпіонати та інші змагання, а також співпрацювати з відомими спортсменами та зірками шоу-бізнесу.

У 2013 році компанія представляє кросівки Energy Boost, для виробництва яких був використаний новий матеріал, що амортизує.

У 2019 році Adidas та Prada вирішили об'єднати зусилля та випустити нову колекцію спортивного взуття Luna Rossa, презентацію якої заплановано на 2020 рік.

Adidas – спорт, креатив та інновації

Все, що робить Adidas, ґрунтується на спорті. Це рушійна сила, яка може змінити життя, тому бренд прагне надихати нові досягнення і допомагати спортсменам перемагати.

Місія Adidas: стати найкращими у всьому. Тобто виробляти найкращий товар, забезпечити споживачам найкраще обслуговування та асоціюватися у свідомості клієнтів та партнерів як найкращий бренд.

Цілі Adidas: нестандартно мислити у спорті та повсякденному житті, розробляти якісні продукти, надихати людей та будувати майбутнє спорту разом зі споживачами.

Назва та візуальний образ бренду

Adidas – це оригінальний спортивний бренд із простим ім'ям та цікавою історією створення логотипу.

Нейм з'явився в результаті поєднання імені та фрагмента прізвища засновника торгової марки – Адольфа Дасслера. Адольфа часто називали Аді, і коли до цього імені додали перший склад прізвища, вийшло Adidas.

З логотипом не все так просто. Мало того, що компанія використовує три варіанти лого, то ще й у кожного з них своя захоплююча історія.

Історія логотипу Adidas

Три смужки . Перший логотип Adidas було створено у 1949 році. На емблемі розміщалася бутса з трьома смужками, яку утримували подовжені елементи букв d. Над зображенням написано ім'я власника компанії. А сам Адольф після реєстрації лого почав називати свою компанію «компанією трьох смуг».

У той період три лінії використовував фінський виробник спортивного одягу Karhu. Дасслер викупив у бренду цей знак за 1600 євро та дві пляшки віскі. Простий символ, нанесений на товари Adidas, невдовзі почали впізнавати у всьому світі.

А перший логотип сімейного бізнесу Дасслер виглядав так:

Трилисник . В 1952 Adidas починає виробляти спортивні костюми і аксесуари, а ще через кілька років - повсякденний одяг. Розширення асортименту спонукало власників компанії провести ребрендинг та знайти нові символи для продукції.

Керівники шукали динамічного рішення, яке б підкреслювало різноманітність товарів, що випускаються. Так у 1971 році народився знаменитий трилисник Adidas. Цей логотип відібрано серед сотні варіантів, розроблених на базі легендарних трьох смуг. Символ вперше використали на товарах у 1972 році.

Три аркуші означали континенти, на яких на той момент продавалася продукція бренду – Північна та Південна Америки, Європа та Африка, а також Азія. А три горизонтальні лінії у нижній частині знака відображали різноманітність продукції.

Цей логотип використовується досі. Зараз трилисник є емблемою Adidas Originals (виробництво повсякденного одягу та взуття).

Adidas + похилі три смужки . У зв'язку зі швидким розвитком технологій у взуттєвій галузі та новими модними тенденціями, у 1990-х рр. було вирішено оновити логотип.

1997 року традиційні три смужки зобразили під нахилом і додали до них назву бренду. Емблема символізує підйом на вершину та подолання труднощів, з якими доводиться стикатися спортсменам на шляху до перемоги. Цей логотип зараз використовує Adidas Performance (виробництво одягу та взуття із застосуванням інноваційних технологій).

Коло з трьома смугами , що нагадують кігті . Такий логотип був створений у 2001 році, щоб показати як стрімко змінюється світ. Коло – це наша планета, а три смужки символізують швидкоплинність часу та швидкість змін у світі.

Цей логотип також використовується – він є символом корпоративного напрямку Adidas Style (модні колекції спортивного одягу та співпраця із зірками).

Спрощений лого . 2005 року компанія вирішила ще раз освіжити логотип. Фірмовий знак був спрощений і був текстовим символом з трьома горизонтальними лініями, розміщеними поруч зі словом.

У той час Adidas об'єднував власний бренд, кілька дочірніх компаній, компанії Reebok і TaylorMade. Емблема відображала міцну основу корпорації та лідерські позиції на ринку.

Зараз Adidas активно використовує три варіанти лого: трилисник, похилі смуги та куля зі смугами. Основні кольори – чорний та білий.

Компанія підійшла до ідентифікації бренду з різних боків, тому під кожен напрямок було розроблено свій лого. Незважаючи на різні цілі символів, усі вони побудовані на базі легендарних трьох смужок, що виникли на початку шляху компанії.

Маркетинг, реклама та спонсорство

Adidas прагне бути ближче до споживачів, піклуючись про їхнє здоров'я та комфорт, тому весь час створює нові продукти.

Вся стратегія компанії будується на швидкості (обслуговування та доставка), урбанізації (ставка на міста та глобальні тенденції) та співпраці (спортсмени, споживачі, партнери та знаменитості).

Особами бренду ставали: Кевін Гарнетт, Тім Данкан, Двайт Ховард, Зінедін Зідан, Девід Бекхем, Кака, Ліонель Мессі, Марат Сафін, Джеймс Харден, Гарет Бейл, Мохаммед Алі, Боб Бімон, Лев Яшин та ін.

Спонсорські контракти підписувалися з такими командами та клубами, як «Динамо Київ», ЦСКА, Milan, Manchester United Chelsea Real Madrid, Локомотив, Ліверпуль, Фенербахче, Галатасарай та ін.

Рекламні кампанії Adidas :

« Неможливе – ніщо » ( Impossible is nothing ) – одна з найбільш незабутніх кампаній бренду. Була запущена у 2004 році. Adidas співпрацював з Девідом Бекхемом, Хайле Гебреселассіє, Мохаммедом і Лайлу Алі та ін. У рекламі спортсмени зустрічаються зі своїми страхами, поразками та проблемами для того, щоб довести, що неможливе – це ніщо. Цей слоган став синонімом досягнення поставленої мети.

Adidas is all in (тобто Adidas скрізь і в усьому ) - глобальна маркетингова кампанія, запущена в 2011 році. Її метою було об'єднати всі суббренди, щоб уявити споживачам, які цікавляться спортом, модою, вуличним мистецтвом та поп-культурою, єдиний образ, а також показати глибину бренду.

Офіційного слогана, який би зв'язувався виключно з брендом, Adidas немає. Але компанія запускає різні рекламні проекти, де використовує потужні емоційні девізи. Одним із таких став "Impossible is nothing", що означає, що немає нічого неможливого.

Компанія Adidas на своєму прикладі довела, що можна досягти успіху завдяки праці, сміливості та кмітливості. Перетворившись із невеликої фабрики на один із найдорожчих брендів у світі та найбільшого в Європі виробника спортивного одягу та взуття, Adidas продовжує розвиватися, випускати інноваційні продукти та надихати на подвиги інші компанії.

Якщо ви хочете зробити свій бренд впізнаваним та бажаним, створіть унікальний та яскравий візуальний образ. Звертайтеся до студії WeLoveBrands, і наші дизайнери розроблять для вас оригінальний логотип, дизайн фірмового стилю, упаковки, етикетки та ін.