Adidas: как создать отрасль и удерживать в ней лидерство

Когда на мировой рынок вышла компания Nike, скептики утверждали, что эпоха Adidas подходит к концу. Когда Nike вырвался в мировые лидеры, они прогнозировали, что Adidas не выдержит конкуренции и вскоре развалится. Несмотря на все предсказания, бренд живет, приносит миллиардные доходы и продолжает радовать своих поклонников удивительными новинками.

Но не всегда все было так хорошо. 

С чего же все начиналось? Как ссора в семье основателя Adidas повлияла на бренд? Почему компания оказалась на грани банкротства и что помогло ей вырваться в лидеры? Чтобы получить ответы на эти и другие вопросы, прочтите эту статью.

 

Бренд Adidas: история, доходы, маркетинг и логотип

Adidas – немецкая многонациональная корпорация, специализирующаяся на производстве и продаже спортивной одежды, обуви и инвентаря. Компания является лидером отрасли в Европе и одним из крупнейших производителей спортивных товаров в мире (после Nike). 

Фирменные магазины бренда находятся по всему миру, а количество сотрудников компании составляет 57 000 человек (на 2018 год), работающих на производствах, в офисах, розничной и оптовой торговле. 

В состав холдинга Adidas Group входят также Reebok (производитель спортивной одежды), TaylorMade (производитель клюшек для гольфа), Runtastic (Adidas Running – фитнес-компания) и 8,3% ФК «Bayern Munich». 

Adidasсоздал бренд Arena (товары для плавания), но в 1990 году продал его. Сейчас брендом владеет японская компания-производитель спортивной одежды Descente Group. 

Компания Adidas была основана в 1948 году на базе семейной фабрики Дасслеров Gebrüder Dassler Schuhfabrik, работающей с 1924 года в Херцогенаурахе (Бавария, Германия). Основатель марки – Адольф Дасслер.

Главные конкуренты – Nike и Puma. Сайт корпорации: www.adidas-group.com.

 

Финансовые показатели Adidas:

 

• Активы: 15,612 млрд евро (на 2018 год).

• Общий доход в 2018 году: 21,915 млрд евро.

• Чистая прибыль (2018): 1,702 млрд евро.

• Выручка за три квартала 2019 года: 6,4 млрд евро.

• Общий капитал: 6,36 млрд евро.

В 2018 году продажи спортивных товаров составили:

• Азия – 7,14 млрд евро;

• Европа – 5,89 млрд евро;

• Северная Америка – 4,69 млрд евро;

• Латинская Америка – 1,63 млрд евро;

• другие страны – более 1,6 млрд евро.

С 2001 года Adidas делится на две линии – Performance и Originals. Первая представляет одежду и обувь, созданную с применением современных технологий, а вторая предлагает повседневную одежду в спортивном стиле. Есть также направление Adidas Style, предлагающее модные коллекции спортивной одежды.

 

Производство и фабрики Adidas

Холдинг имеет собственные фабрики в Германии и США и несколько десятков дочерних компаний на разных континентах. 

Основное производство товаров Adidas сосредоточено в странах Азии (Китае, Вьетнаме, Индонезии и т.д.). 71% фабрик находится в Азии, 18% – в Северной и Латинской Америке, 6% – в Африке и 5% – в Европе.

 

Инновации бренда и рейтинги

Adidas является крупнейшей компанией по производству спортивных товаров в Европе и второй по величине на планете.

В рейтинге самых дорогих спортивных брендов, составленном Forbes, Adidas занимает третье место (после Nike и ESPN) с ценностью в 11,2 млрд долларов.

Также, в 2019 году бренд был включен в промышленные индексы Доу-Джонса 20-й раз подряд. При оценке компаний на уровень устойчивости учитываются такие факторы, как корпоративное руководство, управление рисками, смягчение последствий изменения климата, трудовые стандарты, экологичность и управление инновациями. 

По результатам обзора DJSI, Adidas лидирует в отрасли по критериям управления брендами, кибербезопасности, экологической политики, операционной эффективности, социальной отчетности и привлечения талантливых специалистов.

Adidas считает, что спорт может изменить жизнь, поэтому деятельность компании направлена на то, чтобы вдохновлять людей и помогать им использовать свою силу в спорте. Для этого внедряются современные технологии и реализовываются новые идеи. 

Бренд стал первым, кто придумал спортивную обувь со съемными шипами, и в дальнейшем делал все, чтобы помочь спортсменам побеждать.

Чтобы выйти в лидеры, компания выпускала инновационные продукты и заботилась о комфорте спортсменов. Так, Адольф Дасслер создал для Уве Зеелера специальные бутсы, которые помогли футболисту быстрее выйти на поле после травмы сухожилия, а небольшие присоски на подошве обуви для Хайде Экер-Розендаль помогли ей взять два «золота» на Олимпиаде-1972. Сейчас эта обувь хранится в музее Adidas. 

В 1950-х гг компания произвела бутсы, приспособленные для игры на снегу и мерзлой земле. С тех пор бренд постоянно расширяет ассортимент и совершенствуется.

Adidas не только создал новую отрасль и популяризировал спорт, но и вот уже 70 лет удерживает лидерские позиции на мировом рынке. За это время компания пережила взлеты и падения, была на грани банкротства и снова вырвалась вперед. А начиналось все в небольшой прачечной, переоборудованной в обувную мастерскую…

 

История Adidas: путь от маленькой фабрики до промышленного концерна

Компания Adidas появилась в 1948 году после того, как два брата Адольф и Рудольф Дасслеры, владеющие семейным бизнесом по пошиву обуви, поссорились и решили пойти разными дорогами. 

Адольф основал бренд Adidas, а Рудольф – марку Puma. Две компании начали соперничать между собой. Сохраняется эта конкуренция и сегодня, только теперь к ним присоединился еще один сильный игрок – американский бренд Nike.

За 28 лет до этого...

После окончания Первой мировой войны жить в Германии было сложно. Чтобы заработать себе на жизнь, семья Дасслеров решила заняться пошивом обуви. За дело взялись два брата – Адольф и Рудольф. 

В 1920 году они переоборудовали прачечную своей матери в обувную мастерскую и начали шить тапочки и обувь для тренировок инвалидов, которые хотели заниматься спортом и которых после войны было очень много. В качестве материалов братья использовали списанное военное обмундирование и не нужные автомобильные покрышки.

За четыре года они наладили процесс производства, наняли дополнительных работников (12 человек вместе с члненами семьи Дасслер) и ежедневно выпускали 50 пар обуви. Тогда же была основана фабрика Gebrüder Dassler Schuhfabrik.

Через год, в 1925-м, братья выпустили первые бутсы с шипами. Спрос на товар был большой, поэтому Дасслеры смогли арендовать здание под производство и увеличить количество работников до 25. Фабрика начала выпускать по 100 пар обуви в день и это позволило предпринимателям выкупить здание. 

В 1928 году обувь Дасслеров надевают спортсмены Олимпийских игр в Амстердаме. Тогда бегун Артур Йонат завоевал бронзовую медаль в дистанции на 100 м. Это стало первым успешным проектом братьев. Обувь привлекла внимание и стала популярной, а Дасслеры продолжили сотрудничать со спортсменами. 

Фабрика вышла на новый уровень в 1936 году, когда на Олимпийских играх в Берлине атлет из США Джесси Оуэнс, для которого были разработаны специальные шипы, установил мировой рекорд и завоевал 4 «золота». Обувь Дасслеров начала ассоциироваться со спортивными победами, и продажи значительно выросли. Тогда же на шиповках стали появлятся две полоски – фирменный знак компании.

В 1938 году Дасслеры открывают вторую фабрику и начинают шить в среднем 200 тысяч пар обуви в год. И так продолжалось до Второй мировой войны.

В военные годы фабрики Дасслеров шили обувь для немецкой армии, поэтому уцелели. 

После войны город Херцогенаурах был под контролем американцев. Рудольф попал в плен, а Адольф начал производить для американских хоккеистов коньки. 

В 1946 году, по окончанию оккупации, Рудольф возвращается домой, и братья пытаются наладить семейное дело, но безрезультатно. Ссора, вспыхнувшая между ними привела к разделу бизнеса. Фабрик было две, поэтому братья легко договорились между собой, и вскоре каждый из них создал новую компанию. 

О причинах конфликта они никогда не говорили, но предположительно, Рудольф обвинял Адольфа в том, что попал в плен. Как бы там ни было, но популярная в то время марка Dassler перестала существовать, подарив миру два новых бренда – Adidas и Puma (вначале – Ruda).

 

Как конкуренция с Пумой заставила Adidas ускоренно развиваться

В 1948 году Адольф Дасслер решил разместить на обуви три линии, которые вскоре стали узнавать во всем мире. Этот знак был зарегистрирован, а сам владелец любил называть свое детище «компанией трех полос». 

Спустя год Адольф выпускает бутсы со съемными шипами, а еще через год создает обувь, подходящую для игры в футбол на снегу и мерзлой земле. Новая обувь быстро становится популярной, и компания Adidas обходит своего конкурента.

В 1952 году компания расширяет линейку товаров и начинает производить сумки и спортивную одежду. 

Поскольку Puma активно сотрудничает с разными спортсменами, спонсирует футбольные сборные и чемпионаты, Adidas старается не отставать на этом поприще и договаривается с футболистами сборной Германии о том, что на Чемпионате мира они будут в обуви Adidas.

Тогда немцы победили и стали чемпионами мира, а бренд получил всемирное признание. Обувь этой марки начали активно покупать немецкие атлеты и другие спортсмены.

 

Закрепление успеха и выход на рынки других стран

В 1956 году компания подписала договор с МОК о поставках обуви олимпийским спортсменам, а также заключила соглашение о производстве товаров в Норвегии. Вскоре после этого продукцию Adidas начинают выпускать и во Франции.

В 1972 году бренд спонсирует Олимпийские игры в Мюнхене, а в 1974 году немецкие футболисты, обутые в Adidas, снова становятся чемпионами мира. Спустя год Адольф Дасслер был принят в члены «Американской ассоциации спортивных товаров» (впервые в Ассоциацию вошел не американец).

На Олимпиаде-1976 спортсмены, рекламировавшие бренд, завоевали 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей.

К концу 1970-х гг Adidas имел уже 24 фабрики в 17 государствах и ежедневно продавал по 200 тысяч пар обуви и других товаров покупателям из 150 стран мира. Это был бренд №1 в мире.

 

Конец эпохи Дасслеров в Adidas

В 1978 году вдохновитель и основатель бренда Адольф Дасслер умер. За руководство компанией взялась его супруга Катарина, которая вполне успешно вела дела вплоть до своей смерти в 1984 году. 

После Катарины во главе бизнеса становится ее сын Хорст Дасслер. Но вскоре умирает и он. Как пишут разные источники, смерть наступила внезапно в 1987 году. 

Хорст заключил договор с МОК и Международной федерацией футбола, а также планировал модернизировать компанию, но не успел. Adidas, долгие годы сохранявший лидерство на европейском и мировом рынке, начал сдавать позиции.

 

Кризис, угроза банкротства и продажа Adidas

После смерти Хорста руководство компанией оказалось в руках его сестер, но они не справились с задачей. Продажи начали падать, продукция внезапно стала неинтересна покупателям (потребители называли бренд скучным и устаревшим), и в этот период на рынке появляется бренд Nike.

В 1989 году было принято решение продать 80% компании Adidas. Акции приобрел владелец ФК «Олимпик Марсель» Бернард Тапи (Bernard Tapie) за 440 млн немецких марок (это примерно 244 млн евро). 

К 1990 году убытки компании составили 100 млн долларов. Бренд терял свою популярность, а молодежь выбирала Nike и Reebok, которые производились в Таиланде и Китае и поэтому стоили дешевле.

Чтобы вывести компанию из кризиса, Тапи решает переместить производство обуви в Азию, а для рекламной кампании привлекает Мадонну. Но в 1992 году бизнесмен не смог выплатить кредит, взятый для покупки Adidas, поэтому банк продал компанию группе инвесторов из Франции во главе с Робертом Луи-Дрейфусом за 4,4 млрд франков.

Пока некогда востребованная и всеми любимая марка не умерла окончательно, необходимо было найти выход из сложившейся ситуации. И такое решение пришло.

 

«Второе дыхание» Adidas и покорение мирового рынка

Луи-Дрейфус провел реорганизацию предприятия и перевел производственные линии в Индонезию, Таиланд и Китай. Благодаря экономии на рабочей силе продукция Adidas снова становится конкурентоспособной. 

Adidas переманивает лучших специалистов Nike и Reebok, а затем выводит свою продукцию из розничной торговли, чтобы открыть сеть фирменных магазинов.

В 1994 году бренд спонсирует Чемпионат мира по футболу в США и постепенно возвращает утраченные позиции. 

В 1995 году Adidas стал публичной компанией и наконец-то расплатился с долгами. На следующий год бренд становится главным спонсором Олимпийских игр. Это привело к росту цен на акции компании на 50%.

Чтобы держать руку на пульсе, Adidas «приучает» молодежь к новым видам спорта, в частности, стритболу, выпускает модные коллекции и сотрудничает с мировыми звездами (Лионель Месси, Дэвид Бекхэм, Магладена Нойнер, Арьен Роббен, Анна Курникова и т.д.). 

В 1997 году компания покупает «Salomon Sports» – производителя одежды для зимних видов спорта. Такое решение позволяет бренду конкурировать с Nike. Эту компанию Adidas продаст в 2005 году концерну Amer Sports.

 

Период инноваций с новым лидером

В 2001 году генеральным директором компании стал Герберт Хайнер (Herbert Hainer). Он принимает решение о разделе предприятия на две ветки: Performance (продукция, созданная с применением инновационных технологий) и Originals (повседневная одежда и обувь). Эмблемой первого направления становится знак с традиционными тремя полосками, а символом второго – трилистник. 

В 2005 году Adidas презентовал кроссовки с микропроцессором, которые позиционировали как «умную» обувь. Затем компания запустила специальное приложение с геолокацией, чтобы клиенты могли зарезервировать обувь эксклюзивных серий. 

В 2006 году Adidas выкупил компанию-производителя спортивной одежды «Reebok». 

Бренд продолжает спонсировать футбольные команды, чемпионаты и другие соревнования, а также сотрудничать с известными спортсменами и звездами шоу-бизнеса.

В 2013 году компания представляет кроссовки Energy Boost, для производства которых был использован новый амортизирующий материал.

В 2019 году Adidas и Prada решили объединить усилия и выпустить новую коллекцию спортивной обуви Luna Rossa, презентация которой запланирована на 2020 год.

 

Adidas – спорт, креатив и инновации

Все, что делает Adidas, основано на спорте. Это движущая сила, которая может изменить жизнь, поэтому бренд стремится вдохновлять на новые достижения и помогать спортсменам побеждать. 

Миссия Adidas: стать лучшими во всем. То есть производить лучший товар, обеспечить потребителям лучшее обслуживание и ассоциироваться в сознании клиентов и партнеров как лучший бренд.

Цели Adidas: нестандартно мыслить в спорте и повседневной жизни, разрабатывать качественные продукты, вдохновлять людей и строить будущее спорта вместе с потребителями. 

 

Название и визуальный образ бренда

Adidas – это оригинальный спортивный бренд с простым именем и любопытной историей создания логотипа. 

Нейм появился в результате соединения имени и фрагмента фамилии основателя торговой марки – Адольфа Дасслера. Адольфа часто называли Ади, и когда к этому имени добавили первый слог фамилии, получилось Adidas. 

С логотипом же не все так просто. Мало того, что компания использует три варианта лого, так еще и у каждого из них своя увлекательная история.

 

История логотипа Adidas

• Три полоски. Первый логотип Adidas был создан в 1949 году. На эмблеме размещалась бутса с тремя полосками, которую «удерживали» удлиненные элементы букв «d». Над изображением было написано имя владельца компании. Сам же Адольф после регистрации лого начал называть свою компанию «компанией трех полос».

В тот период три полосы использовал финский производитель спортивной одежды Karhu. Дасслер выкупил у бренда этот знак за 1600 евро и две бутылки виски. Простой символ, нанесенный на товары Adidas, вскоре начали узнавать во всем мире.

А первый логотип семейного бизнеса Дасслеров выглядел так:

• Трилистник. В 1952 году Adidas начинает производить спортивные костюмы и аксессуары, а еще через несколько лет – повседневную одежду. Расширение ассортимента побудило владельцев компании провести ребрендинг и найти новые символы для продукции. 

Руководители искали динамичное решение, которое бы подчеркивало разнообразие выпускаемых товаров. Так в 1971 году родился знаменитый трилистник Adidas. Этот логотип отобрали среди сотни вариантов, разработанных на базе легендарных трех полос. Символ впервые использовали на товарах в 1972 году. 

Три листа обозначали континенты, на которых на тот момент продавалась продукция бренда – Северная и Южная Америки, Европа и Африка, а также Азия. А три горизонтальные линии в нижней части знака отражали разнообразие продукции.

Этот лого используется до сих пор. Сейчас трилистник является эмблемой Adidas Originals (производство повседневной одежды и обуви).

• Adidas + наклонные три полоски. В связи с быстрым развитием технологий в обувной отрасли и новыми модными тенденциями, в 1990-х гг было решено обновить логотип. 

В 1997 году традиционные три полоски изобразили под наклоном и добавили к ним название бренда. Эмблема символизирует подъем на вершину и преодоление трудностей, с которыми приходится сталкиваться спортсменам на пути к победе. Этот логотип сейчас использует Adidas Performance (производство одежды и обуви с применением инновационных технологий).

• Круг с тремя полосами, напоминающими когти. Такой лого был создан в 2001 году, чтобы показать как стремительно меняется мир. Круг – это наша планета, а три полоски символизируют быстротечность времени и скорость изменений в мире.

Этот логотип тоже используется – он является символом корпоративного направления Adidas Style (модные коллекции спортивной одежды и сотрудничество со звездами).

• Упрощенный лого. В 2005 году компания решила еще раз освежить логотип. Фирменный знак был упрощен и представлял собой текстовый символ с тремя горизонтальными линиями, размещенными рядом со словом.

В тот период Adidas объединял личный бренд, несколько дочерних компаний, компании Reebok и TaylorMade. Эмблема отражала прочную основу корпорации и лидерские позиции на рынке. 

Сейчас Adidas активно использует три варианта лого: трилистник, наклонные полосы и шар с полосами. Основные цвета – черный и белый. 

Компания подошла к идентификации бренда с разных сторон, поэтому под каждое направление был разработан свой лого. Несмотря на разные цели символов, все они построены на базе легендарных трех полосок, возникших в начале пути компании.

 

Маркетинг, реклама и спонсорство

Adidas стремится быть ближе к потребителям, заботясь об их здоровье и комфорте, поэтому все время создает новые продукты. 

Вся стратегия компании строится на скорости (обслуживание и доставка), урбанизации (ставка на города и глобальные тенденции) и сотрудничестве (спортсмены, потребители, партнеры и знаменитости). 

Лицами бренда становились: Кевин Гарнетт, Тим Данкан, Двайт Ховард, Зинедин Зидан, Дэвид Бекхэм, Кака, Лионель Месси, Марат Сафин, Джеймс Харден, Гарет Бэйл, Мохаммед Али, Боб Бимон, Лев Яшин и др.  

Спонсорские контракты подписывались с такими командами и клубами, как «Динамо Киев», ЦСКА, Milan, Manchester United Chelsea Real Madrid, Локомотив, Ливерпуль, Фенербахче, Галатасарай и др.

Рекламные кампании Adidas:

• «Невозможное – ничто» (Impossible is nothing) – одна из самых запоминающихся кампаний бренда. Была запущена в 2004 году. Adidas сотрудничал с Дэвидом Бекхэмом, Хайле Гебреселассие, Мохаммедом и Лайлу Али и др. В рекламе спортсмены встречаются со своим страхами, поражениями и проблемами для того, чтобы доказать, что невозможное – это ничто. Этот слоган стал синонимом достижения поставленных целей.

• «Adidas is all in» (т.е. Adidas везде и во всем) – глобальная маркетинговая кампания, запущенная в 2011 году. Ее целью было объединить все суббренды, чтобы представить потребителям, которые интересуются спортом, модой, уличным искусством и поп-культурой, единый образ, а также показать глубину бренда.

Официального слогана, который бы связывался исключительно с брендом, у Adidas нет. Но компания запускает разные рекламные проекты, в которых использует мощные эмоциональные девизы. Одним из таких стал «Impossible is nothing», означающий, что нет ничего невозможного. 

Компания Adidas на своем примере доказала, что можно достичь успеха благодаря труду, смелости и смекалке. Превратившись из небольшой фабрики в один из самых дорогих брендов в мире и крупнейшего в Европе производителя спортивной одежды и обуви, Adidas продолжает развиваться, выпускать инновационные продукты и вдохновлять на подвиги другие компании.

Если вы хотите сделать свой бренд узнаваемым и желанным, создайте уникальный и яркий визуальный образ. Обращайтесь в студию WeLoveBrands, и наши дизайнеры разработают для вас оригинальный логотип, дизайн фирменного стиля, упаковки, этикетки и др.