Клоун Ronald McDonald: популярніший тільки Санта-Клаус

McDonald's — один із найвідоміших брендів та найбільших у світі мереж ресторанів швидкого харчування. Виторг компанії в другому кварталі 2021 року зріс на 57% — до $5,9 мільярдів. Під торговою маркою McDonald's працює понад 37,8 тисяч ресторанів у 120 країнах світу.

Фастфуд-гігант зумів зайти навіть у непрості країни на зразок Іраку, Пакистану, Катару та Саудівської Аравії. Щодня заклади McDonald's обслуговують 60 мільйонів людей, продаючи 6 мільйонів бургерів та близько 4 мільйонів кілограм картоплі фрі.

Дитячі набори Happy Meal зробили компанію одним із найбільших у світі продавців іграшок: їх у наборах із їжею щорічно продається понад 1,5 мільярда. Сама компанія проводила дослідження та з'ясувала, що понад 80% дітей віком 6–7 років серед закладів фастфуду з найбільшою ймовірністю виберуть саме McDonald's.

Дві жовті арки - найвідоміший символ у світі. За результатами одного з опитувань, лише 54% опитаних дізналися католицький хрест, тоді як частка тих, хто безпомилково визначив емблему компанії, становить 90%. Фірмове гасло I'm lovin' it, яке з'явилося в 2003 році, стало настільки популярним, що використовується тепер і в повсякденній промові — навіть незважаючи на те, що з граматичної точки зору написано неправильно.

Ще один символ компанії, клоун Рональд Макдональд, другий за впізнаваністю вигаданий персонаж серед американських школярів. Він поступається лише Санта-Клаусу. Персонаж вже понад 50 років служить талісманом мережі ресторанів McDonald's, а з 2003 року – «головним директором на щастя» компанії. За впізнаваністю Рональда випереджає лише Санта-Клаус. У США бренд-персонаж компанії Макдональдс дізнаються 96% школярів.

Сьогодні Рональд майже не з'являється у рекламі ресторанів, натомість веде активну благодійну діяльність. Що надихнуло McDonald's зробити клоуна своєю імперією, розповіли експерти брендингової студії WeLoveBrands.

Ronald McDonald - «усмішка, відома у всьому світі»

Рональд Макдональд – невід'ємна частина іміджу бренду McDonald's у свідомості споживачів. Мережа ресторанів використовувала найзнаменитішого клоуна всіх часів, щоб залучити дитячу аудиторію — дорослі вже проголосували «доларом» за ресторани зі швидким обслуговуванням, чистотою, добрими порціями та стабільною якістю страв.

В образі Рональда компанія вміло втілила архетипи «Блазня», «Простодушного» та «Славного малого». Рональд вміє дуріти, дарувати радісні емоції та веселити гостей. Він навчав радіти простим цінностям та сімейному щастю, викликав ностальгію та допомагав повернутися у дитинство.

Коли Ronald McDonald переключився на благодійну діяльність, він перетворився на «Дбайливого» та «Мага». Рональд займається програмами допомоги хворим дітям і сиротам, регулярно беручи участь у заходах і зустрічах з ними.

Історія зльоту та падіння персонажа

Символом ресторанів «МакДоналдс» міг стати ковбой чи космонавт – культові персонажі 60-х років минулого сторіччя. У кінотеатрах сяяли «Хороший, поганий, злий» та «За жменю доларів», а на телебаченні найрейтинговішими були багатосерійні вестерни. У 1961 році була запущена, і одразу опанувала умами американців програма «Аполлон» - проект з освоєння Місяця. Однак маскотом бренду обрали клоуна — і тоді це було найкраще рішення. Рональд Макдональд надовго став кумиром дітей та приятелем їхніх батьків.

Компанія McDonald's та перший виконавець ролі клоуна, актор Уїллард Скотт, довго оспорювали авторство персонажа. Досі історія його створення подається із двох сторін — з боку актора та компанії. Скотт стверджував, що прототипом талісмана був Клоун Bozo, якого він зображував на каналі WRC-TV у столиці США.

Пізніше Уіллард Скотт у книзі «Радість життя» так описав ці події: «Тоді Bozo був найгарячішим шоу для дітей у телеефірі. Було щось особливе у поєднанні гамбургерів та клоуна. Тому після того, як Bozo зник з ефіру, місцеві люди з Мака попросили мене вигадати нового персонажа, який займе місце Bozo. Я сів і створив Рональда Макдональда.

Компанія не визнає значення Скотта у створенні персонажа Рональда, але підтверджує, що саме він уперше з'явився в образі Клоуна на телебаченні у 1963 році. Причому перший Ronald McDonald був далекий від звичного для нас образу. Його носом служив кавовий стаканчик McDonald's, а капелюхом — таця з фальшивими бургерами, пакетом картоплі фрі та молочним коктейлем.

Ronald знявся у трьох рекламних сюжетах в окрузі Колумбія у США, після чого керівництво МакДоналдс вирішило вивести його на загальнонаціональний рівень. Щоб перетворити персонажа, найняли клоуна цирку Ringling Brothers Майкла Коко Полякова. В результаті вийшов знайомий нам образ: жовтий комбінезон за аналогією з кольором фірмових арок, червоно-білі смужки – знайома всім корпоративна гама мережі ресторанів.

На початку 2000-х ставлення до Рональда почало змінюватися. Насамперед у зв'язку з появою клоунів у трилерах і зростанням популярності образу Джокера. Діти почали боятися клоунів, зокрема легендарного Рональда. Крім того, персонажа звинувачували у пропаганді нездорової їжі, лікарі та неурядові організації вимагали видалити Рональда з реклами мережі.

Найсильнішого удару завдали чутки про злочинців у костюмах клоунів. У соцмережах з'явилися ролики, де клоуни стежили за людьми та навіть погрожували їм. Став модним своєрідний челендж: люди одягали костюми клоунів і переслідували перехожих, не роблячи при цьому протиправних дій.

Тоді в McDonald's змінили стратегію просування бренду та запустили рекламну кампанію "I'm Lovin' It". Клоуна прибрали з реклами, зробивши «Головним директором на щастя» та переключили на благодійність. Рональд залишається амбассадором бренду та рекламує благодійну некомерційну організацію Ronald McDonald House Charities, але в рекламі закладів fast service вже не бере участі і не є офіційним бренд-персонажем McDonald's.

Правила життя Рональда МакДональда: «ні» нічним клубам, «так» — добрим звичкам

Рональд — один із семи проявів McDonald's, які набули корпоративного глобального статусу. У кодексі правил їх називають «найпотужнішими та найціннішими візуальними символами», що потребує їх використання «тільки у затверджених формах».

Незважаючи на те, що з моменту першої появи в ТБ-рекламі Рональд неодноразово змінювався, характерні риси його образу залишалися незмінними протягом півстоліття. Це комбінезон кольору «золотих арок» McDonald's, який згодом змінився на штани та безрукавку, білий комірець, сорочка та гольфи у червону та білу смужку, жовті рукавички, червоні туфлі, руде волосся та широка посмішка.

Ronald McDonald створював святкову атмосферу, був веселим, щедрим, дотепним, доброзичливим та дбайливим. Вибір фірмових кольорів для логотипу компанії, інтер'єру ресторанів та одягу маскоту бренду був далеко не випадковим. Червоний та жовтий – улюблені дитячі кольори.

Крім того, червоний стимулює апетит, бажання та активність, підштовхуючи до імпульсивних рішень. Життєрадісний жовтий колір у знаменитих фірмових арках та комбінезоні сприяв позитивному сприйняттю талісмана компанії. Білий служить контрастом та символізує чистоту.

Цікавий факт: у 2009 році, у відповідь на протести екоактивістів і захисників прав тварин, McDonald's Europe запустила нове лого - велика жовта буква "M" на смарагдовому фоні. Зелений - колір природи, так корпорація хотіла показати, що поділяє eco-friendly світогляд.

У McDonald's дуже серйозно ставляться до іміджу Рональда. Клоун не може з'являтися на людях без спеціального дозволу та не розкриває свого імені. Нічні клуби та лаунжі для нього – табу. Його звички і поведінка повинні бути взірцем для наслідування: Рональд не палить, не вживає алкоголь і не бере участі в заходах, які межують з неналежною поведінкою.

Кодекс поведінки Клоунов прописано у корпоративних довідниках. Інструкції для Top of Minds - саме так компанія називає своїх Рональдів - включають безліч правил, зокрема особливості нанесення гриму та поводження з дітьми. Так, наприклад, Клоунам McDonald's дозволено лише трохи поплескати їх по плечу, але не обіймати.

Філософія бренду McDonald's

Корпоративна місія McDonald's – «бути улюбленим місцем та способом їжі та пиття для клієнтів». Вона складається з таких компонентів:

улюблене місце клієнтів, де можна поїсти та вгамувати спрагу;

улюблений спосіб їжі та пиття клієнтів.

Місія компанії - стати лідером у клієнтів, розглядати їх бажання, запити та потреби як основний фактор бізнесу.

Щоб стати улюбленим місцем, McDonald's складає меню та рецепти з урахуванням переваг споживачів.

Крім того, компанія влітку 2021 року сформувала команду з вивчення клієнтського досвіду, щоб проводити аналітику даних, залучати клієнтів у ресторани та на сайт, просувати бренд та покращувати фізичні точки продажу мережі. Компанія вже вклала близько $500 мільйонів, готується до реновації 1200 закладів у США, оптимізації McDrive та покращення процесу онлайн-замовлень.

Ronald McDonald та маркетингова стратегія компанії

З участі у перших рекламних роликах і до 2011 року Рональд займав ключове місце у маркетинговій стратегії McDonald's. Він брав участь у всіх офіційних заходах компанії, веселив дітей на святах, а постать Клоуна «зустрічала» гостей біля входу до закладу. Крім ранньої телереклами за участю Уїлларда Скотта, Рональд з'являвся в майже всіх рекламних роликах по ТБ, у тому числі в сюжетах про Макдональдленд з чарівними персонажами з меню.

Рональд брав участь у коміксах, а багаторічному дитячому журналі McDonaldland Fun він у ігровій формі допомагав школярам робити уроки. Компанія видала книги Ronald McDonald та The Tale of Talking Plant, Ronald McDonald's International Burger Book, The Complete Hamburger by Ronald McDonald та інші.

Талісман бренду знявся у художньому кінофільмі та в одному з відеофільмів серії VHS Kids for Character. З 1998 по 2003 рік випустили шість 40-хвилинних касет з оригінальним мультсеріалом про пригоди Рональда Макдональда, а також відеоігри McDonald's Treasure Land Adventure.

Сьогодні McDonald's залишається найвідомішою у світі fastfood-франшизою. За статистикою, у мережі працював кожен восьмий американець. За кількістю закладів компанія поступається лише Subway. Грамотна маркетингова стратегія, проведення досліджень та маскот допомогли бренду «злетіти». Хочете просувати компанію за допомогою унікального бренд-персонажу ? Зв'яжіться з нами та отримайте безкоштовну консультацію!