Клоун Ronald McDonald: популярнее только Санта-Клаус

McDonald's — один из самых известных брендов и крупнейших в мире сетей ресторанов быстрого питания. Выручка компании во втором квартале 2021 года выросла на 57% — до $5,9 миллиардов. Под торговой маркой McDonald's работает более 37,8 тысячи ресторанов в 120 странах мира.

Фастфуд-гигант сумел зайти даже в непростые страны вроде Ирака, Пакистана, Катара и Саудовской Аравии. Ежедневно заведения McDonald's обслуживают 60 миллионов человек, продавая 6 миллионов бургеров и около 4 миллионов килограмм картофеля фри.

Детские наборы Happy Meal сделали компанию одним из крупнейших в мире продавцов игрушек: их в наборах с едой ежегодно продается свыше 1,5 миллиарда. Сама компания проводила исследования и выяснила, что свыше 80% детей в возрасте 6–7 лет среди заведений фастфуда с наибольшей вероятностью выберут именно McDonald's. 

Две желтые арки — самый узнаваемый символ в мире. По результатам одного из опросов, только 54% опрошенных узнали католический крест, тогда как доля тех, кто безошибочно определил эмблему компании, составила 90%. Фирменный лозунг I'm lovin' it, который появился в 2003 году, стал настолько популярным, что используется теперь и в повседневной речи — даже несмотря на то, что с грамматической точки зрения написан неверно. 

Еще один символ компании, клоун Рональд Макдональд, — второй по узнаваемости вымышленный персонаж среди американских школьников. Он уступает только Санта-Клаусу. Персонаж уже свыше 50 лет служит талисманом сети ресторанов McDonald's, а с 2003 года — «главным директором по счастью» компании. По узнаваемости Рональда опережает только Санта-Клаус. В США бренд-персонаж компании Макдональдс узнают 96% школьников. 

Сегодня Рональд почти не появляется в рекламе ресторанов, зато ведет активную благотворительную деятельность. Что вдохновило McDonald's сделать клоуна лицом своей империи, рассказали эксперты брендинговой студии WeLoveBrands. 

Ronald McDonald — «улыбка, известная во всем мире»

Рональд Макдональд — неотъемлемая часть имиджа бренда McDonald's в сознании потребителей. Сеть ресторанов использовала самого знаменитого клоуна всех времен, чтобы привлечь детскую аудиторию — взрослые уже проголосовали «долларом» за рестораны с быстрым обслуживанием, чистотой, хорошими порциями и стабильным качеством блюд.

В образе Рональда компания умело воплотила архетипы «Шута», «Простодушного» и «Славного малого». Рональд умеет дурачиться, дарить радостные эмоции и веселить гостей. Он учил радоваться простым ценностям и семейному счастью, вызывал ностальгию и помогал вернуться в детство.

Когда Ronald McDonald переключился на благотворительную деятельность, он превратился в «Заботливого» и «Мага». Рональд курирует программы помощи больным детям и сиротам, регулярно участвуя в мероприятиях и встречах с ними. 

История взлета и падения персонажа

Символом ресторанов «МакДоналдс» мог стать ковбой или космонавт — культовые персонажи 60-х годов прошлого столетия. В кинотеатрах блистали «Хороший, плохой, злой» и «За пригоршню долларов», а на телевидении самыми рейтинговыми были многосерийные вестерны. В 1961 году была запущена, и сразу овладела умами американцев программа «Аполлон» — проект по освоению Луны. Однако маскотом бренда выбрали клоуна — и тогда это было лучшее решение. Рональд Макдональд надолго стал кумиром детей и приятелем их родителей.

Компания McDonald's и первый исполнитель роли клоуна, актер Уиллард Скотт, долго оспаривали авторство персонажа. До сих пор история его создания подается с двух сторон — со стороны актера и компании. Скотт утверждал, что прототипом талисмана был его Клоун Bozo, которого он изображал на канале WRC-TV в столице США. 

Позже Уиллард Скотт в книге «Радость жизни» так описал эти события: «Тогда Bozo был самым горячим шоу для детей в телеэфире. Было что-то особенное в сочетании гамбургеров и клоуна. Поэтому после того, как Bozo исчез из эфира, местные люди из Мака попросили меня придумать нового персонажа, который займет место Bozo. Я сел и создал Рональда Макдональда». 

Компания не признает значение Скотта в создании персонажа Рональда, но подтверждает, что именно он впервые появился в образе Клоуна на телевидении в 1963 году. Причем первый Ronald McDonald был далек от привычного для нас образа. Его носом служил кофейный стаканчик McDonald's, а шляпой — поднос с фальшивыми бургером, пакетом картошки фри и молочным коктейлем. 

Ronald снялся в трех рекламных сюжетах в округе Колумбия в США, после чего руководство МакДоналдс решило вывести его на общенациональный уровень. Чтобы преобразить персонажа, наняли клоуна цирка Ringling Brothers Майкла «Коко» Полякова. В результате получился знакомый нам образ: желтый комбинезон по аналогии с цветом фирменных арок, красно-белые полоски — знакомая всем корпоративная гамма сети ресторанов.

В начале 2000-х отношение к Рональду стало меняться. В первую очередь — в связи с появлением клоунов в триллерах и ростом популярности образа Джокера. Дети начали бояться клоунов, в том числе легендарного Рональда. Кроме того, персонажа обвиняли в пропаганде нездоровой еды, врачи и неправительственные организации требовали удалить Рональда из рекламы сети. 

Самый сильный удар нанесли слухи о преступниках в костюмах клоунов. В соцсетях появились ролики, где клоуны следили за людьми и даже угрожали им. Стал модным своеобразный челлендж: люди надевали костюмы клоунов и преследовали прохожих, не совершая при этом противоправных действий.

Тогда в McDonald's изменили стратегию продвижения бренда и запустили рекламную кампанию "I'm Lovin' It". Клоуна убрали из рекламы, сделав «Главным директором по счастью» и переключили на благотворительность. Рональд остается амбассадором бренда и рекламирует благотворительную некоммерческую организацию Ronald McDonald House Charities, но в рекламе заведений fast service уже не участвует и не является официальным бренд-персонажем McDonald's.

Правила жизни Рональда МакДональда: «нет» ночным клубам, «да» — хорошим привычкам 

Рональд — один из семи проявлений McDonald's, которые обрели корпоративный глобальный статус. В кодексе правил их называют «самыми мощными и ценными визуальными символами», что требует их использования «только в утвержденных формах». 

Несмотря на то, что с момента первого появления в ТВ-рекламе Рональд неоднократно преображался, характерные черты его образа оставались неизменными на протяжении полувека. Это комбинезон цвета «золотых арок» McDonald's, который со временем сменился брюками и безрукавкой, белый воротничок, рубашка и гольфы в красную и белую полоску, желтые перчатки, красные туфли, рыжие волосы и широкая улыбка. 

Ronald McDonald создавал праздничную атмосферу, был веселым, щедрым, остроумным, дружелюбным и заботливым. Выбор фирменных цветов для логотипа компании, интерьера ресторанов и одежды маскота бренда был далеко не случайным. Красный и желтый — любимые детские цвета. 

Кроме того, красный стимулирует аппетит, желания и активность, подталкивая к импульсивным решениям. Жизнерадостный желтый цвет в знаменитых фирменных арках и комбинезоне способствовал позитивному восприятию талисмана компании. Белый служит контрастом и символизирует чистоту.

Интересный факт: в 2009 году, в ответ на протесты экоактивистов и защитников прав животных, McDonald's Europe запустила новое лого — заглавная желтая буква "‎M"‎ на изумрудном фоне. Зеленый — цвет природы, так корпорация хотела показать, что разделяет eco-friendly мировоззрение.

В McDonald's крайне серьезно относятся к имиджу Рональда. Клоун не может появляться на людях без специального разрешения и не раскрывает своего имени. Ночные клубы и лаунжи для него — табу. Его привычки и поведение должны быть образцом для подражания: Рональд не курит, не употребляет алкоголь и не участвует в мероприятиях, которые граничат с неподобающим поведением.  

Кодекс поведения Клоунов прописан в корпоративных справочниках. Инструкции для Top of Minds — именно так компания называет своих Рональдов — включают множество правил, в том числе особенности нанесения грима и обращения с детьми. Так, например, Клоунам McDonald's разрешено только слегка похлопать их по плечу, но не обнимать. 

Философия бренда McDonald's

Корпоративная миссия McDonald's — «быть любимым местом и способом еды и питья для клиентов». Она состоит из таких компонентов:

любимое место клиентов, где можно поесть и утолить жажду;

любимый способ еды и питья клиентов.

Миссия компании — стать фаворитом у клиентов, рассматривать их желания, запросы и потребности как основной фактор бизнеса.

Чтобы стать любимым местом, McDonald's составляет меню и рецепты с учетом предпочтений потребителей. 

Кроме того, компания летом 2021 года сформировала команду по изучению клиентского опыта, чтобы проводить аналитику данных, привлекать клиентов в рестораны и на сайт, продвигать бренд и улучшать физические точки продаж сети. Компания уже вложила около $500 миллионов, готовится к реновации 1200 заведений в США, оптимизации McDrive и улучшению процесса онлайн-заказов.

Ronald McDonald и маркетинговая стратегия компании

С участия в первых рекламных роликах и до 2011 года Рональд занимал ключевое место в маркетинговой стратегии McDonald's. Он участвовал во всех официальных мероприятиях компании, веселил детей на праздниках, а фигура Клоуна «встречала»‎ гостей у входа в заведения. Помимо ранней телерекламы с участием Уилларда Скотта, Рональд появлялся в почти во всех рекламных роликах по ТВ, в том числе в сюжетах о Макдональдленде с волшебными персонажами из меню.

Рональд участвовал в комиксах, а в многолетнем детском журнале McDonaldland Fun он в игровой форме помогал школьникам делать уроки. Компания издала книги Ronald McDonald and The Tale of the Talking Plant, Ronald McDonald's International Burger Book, The Complete Hamburger by Ronald McDonald и другие.

Талисман бренда снялся в художественном кинофильме и в одном из видеофильмов серии VHS Kids for Character. С 1998 по 2003 год выпустили шесть 40-минутных кассет с оригинальным мультсериалом о приключениях Рональда Макдональда, а также видеоигры McDonald's Treasure Land Adventure.

Сегодня McDonald's остается самой узнаваемой в мире fastfood-франшизой. По статистике, в сети работал каждый восьмой американец. По количеству заведений компания уступает лишь Subway. Грамотная маркетинговая стратегия, проведение исследований и маскот помогли бренду «взлететь»‎. Хотите продвигать компанию с помощью уникального бренд-персонажа? Свяжитесь с нами, и получите бесплатную консультацию!