Брутальність та мужність: як ковбой Marlboro вписав себе в історію

Поки не існує марки сигарет, що продається і впізнається, ніж «Marlboro». Популярність бренду принесла потужна рекламна кампанія, унікальний харизматичний бренд-персонаж та благодійність, зокрема, підтримка команди «Феррарі», яка бере участь у «Формулі-1».

Обличчям марки є крутий ковбой Мальборо, наділений такими якостями як мужність, сила та крутість. Саме він змінив ставлення до сигарет Marlboro, які раніше вважалися жіночими.

Хто такий Ковбой Мальборо?

Ковбой Marlboro - це вигаданий рекламний персонаж, створений у 1950-х роках спеціально для тютюнової компанії Philip Morris. У той період у США ковбої були дуже популярні, в тому числі завдяки вестернам, які дуже любили дивитися американці. Образ брутального чоловіка настільки сподобався аудиторії, що продаж цигарок Marlboro злетів до висот (за два роки збільшився на 15 млрд доларів), а сам ковбой знайшов відображення у поп-культурі, фігурував у фільмах, піснях, моді.

У США першим актором, який виконав роль ковбоя Marlboro, був Вільям Торлбі. А в європейській рекламі цей образ приміряв він Джордж Лезенбі. Рекламна кампанія була сповнена атмосферою свободи, відваги, чоловічої брутальності та сміливості.
Із цим героєм збільшилася і популярність бренду. Ковбой став одним із «найвпливовіших людей, які ніколи не жили». А Marlboro потрапив у топ найкращих тютюнових брендів у США, при цьому ту першу рекламну кампанію досі вважають однією із найпотужніших в історії.

Історія створення ковбоя Мальборо

Перший простий тютюновий кіоск Philip Morris з'явився у Лондоні 1847 року. Щоб вирости та стати повноцінною компанією, їй знадобилося 38 років.
У "Philip Morris" було 4 бренди сигарет - "Derby", "Cambridge", "Blues" і "Marlborough". У 1924 році останній скоротив назву до "Marlboro". Цей бренд пропонував сигарети для жінок, тому що на той час суфражистки боролися за рівноправність і хотіли, щоб прекрасна половина людства мала право курити цигарки нарівні з чоловіками. Скориставшись ситуацією, компанія вирішила зайняти поки що вільну нішу, тому випустила рекламу зі слоганом «Такі ніжні, як травень». Відіграла роль у цій рекламі актриса Мей Вест – секс-символ того часу.

Заради жінок змінили навіть зовнішній вигляд цигарок. Коричневий фільтр замінили на червоний, щоб не було видно слідів помади. Але досягти більших результатів виробник так і не зміг. Чоловічі сигарети все ще були популярнішими, та й нові дослідження, які стверджують, що куріння викликає рак легень, відлякували покупців.

Філіп Морріс, власник бренду, побоюючись значних збитків, вирішив перейти на чоловічу аудиторію, оскільки чоловіки не так охоче відмовлялися від звички курити, незважаючи на шкоду.

Тоді всі тютюнові компанії почали випускати сигарети з фільтром, оскільки вони вважалися менш шкідливими. Але вони все ще сприймалися як жіночі, тож чоловіки не поспішали переходити на них. Тоді Marlboro зважився на ребрендинг та репозиціонування.

За це нелегке завдання взявся рекламник Леонардо Бернетт. Він запропонував деякі образи, які могли б підійти для чоловічого бренду Marlboro: мореплавець, будівельник, бурильник, військовий, важкоатлет та ін. За задумом, герой мав стати втіленням брутальності та мужності. І такий образ знайшовся, коли Бернетт побачив у журналі статтю про ковбоя. Він звернув увагу на фото та вирішив, що це те, що треба.

За рік після першої реклами компанія увійшла до четвірки найпопулярніших тютюнових брендів. Такий успіх переконав власника використати брутальний образ і надалі. Так почалася історія знаменитого у всьому світі ковбоя Мальборо, який став символом сміливості та мужності.

Асортимент компанії «Marlboro»

Зараз сигарети компанії Marlboro випускаються різних видів як чоловіків, так жінок.

Види сигарет «Мальборо» :

Marlboro Red. Класичний формат King Size. Міцні.

Marlboro Gold. Сигарети середньої фортеці. М'який аромат диму.

Marlboro Medium. Яскраво виражений тютюновий смак, середня фортеця.

Marlboro Light. Зі зниженим вмістом нікотину.

Marlboro Crips Mint. Помірно міцні сигарети з м'ятним смаком під час затягування.

Marlboro Filter Plus. Найлегший варіант сигарет, фільтр видаляє з диму максимум шкідливих смол та продуктів горіння.

Marlboro Ice Boost. У фільтр вбудовано капсулу з ментолом.

Marlboro Fuse Beyond. Цигарки з кнопками, які додають аромат ментолу та освіжаючий смак.

Marlboro Double Mix. Теж варіант сигарет із кнопками. Присутні м'ятні та фруктові аромати.

Ті, хто вже давно курять сигарети, віддають перевагу класичним міцним варіантам, а молоді та жінкам більше подобаються варіанти з малою кількістю нікотину.

Майже всі сигарети зараз випускаються в схожих коробках, в яких верхня кришка відкривається назад. Marlboro стали першими сигаретами, що продаються у такій пачці. Така упаковка, дизайн якої розробив Френк Джаніното, вигадали не просто так. Вона зручна та сприяє рекламі бренду, адже дістати цигарку з кишені, не виймаючи пачку, досить складно. При цьому яскраве оформлення упаковки і брутальний образ ковбоя кидаються в очі.

Фірмовий стиль Marlboro

Спочатку в рекламі сигарет використовувалося зображення жінки, м'які шрифти із засічками, великі літери – все, щоб підкреслити легкість та жіночність, адже продукт випускався для жінок.

Згодом, після зміни курсу, Marlboro почав активно застосовувати створений образ ковбоя. Для надання динаміки, відображення сили, влади, зухвалості пачки почали забарвлювати в білий і червоний відтінки, причому білий, немов стрілою, вривався в червоний, підкреслюючи різкість і наполегливість. А назву бренду оформили чорним суворішим шрифтом з буквами l і b, що тягнуться вгору.

На перших пачках цигарок, орієнтованих на чоловічу аудиторію, було зображено також смаглявий ковбой Мальборо. Зараз у товарній лінійці бренду є упаковки як із фірмовим персонажем, так і без нього.

Слоган бренду Marlboro

Першим слоганом жіночих сигарет Marlboro був: «Такі ніжні, як травень». Він передавав легкість продукції та відбивав орієнтацію на жіночу аудиторію.
У 2011 році компанія Philip Morris під слоганом Don't Be a Maybe. Be Marlboro» приваблювала молодь рекламою, де показували привабливих молодих людей: закохані пари, розваги на вечірках, екстремальні види спорту. Вся реклама так і кричала: «якщо ти будеш із Мальборо, то будеш таким самим щасливим і успішним, як твої ровесники на рекламних постерах».

Як ковбой зробив популярною компанію «Marlboro»

Ковбой Мальборо зробив те, що не вдавалося іншим бренд-персонажам. Він став прикладом для наслідування, сам собою створював атмосферу, незважаючи на те, що до цього бренд пропонував виключно «жіночі» сигарети.
Американський журналіст Боб Гарфілд сказав, що в історії дуже мало таких рекламних персонажів, які стали важливішими за продукт, який вони просувають.

«Marlboro» можна вважати успішним ще й тому, що головний герой, який збільшив продаж, з'явився за часів, коли було доведено, що куріння шкодить здоров'ю. Навіть коли люди розуміли, що сигарети можуть їх убити, ковбой створював неприборканий і крутий образ, який хотів наслідувати.

Такий сильний маркетинговий хід досі ставлять за приклад, адже компанія не побоялася труднощів і змогла змінитись, щоб відповідати очікуванням аудиторії.

Щоб створити яскравого фірмового персонажа, що посилює бренд , що викликає позитивні емоції у споживачів та інтерес до продукції, звертайтесь до студії WeLoveBrands . Для отримання консультацій, обговорення деталей та уточнення вартості зв'яжіться з нами по телефону або в чаті на сайті.