Брутальность и мужество: как ковбой Marlboro вписал себя в историю

Пока не существует более продаваемой и узнаваемой марки сигарет, чем «Marlboro». Известность бренду принесла мощная рекламная кампания, уникальный харизматичный бренд-персонаж и благотворительность, в частности, поддержка команды «Феррари», участвующей в «Формуле-1».

Лицом марки является крутой ковбой Мальборо, наделенный такими качествами как мужественность, сила и крутость. Именно он изменил отношение к сигаретам «Marlboro», которые ранее считались женскими.

Кто такой Ковбой Мальборо?

Ковбой Marlboro – это вымышленный рекламный персонаж, созданный в 1950-х годах специально для табачной компании Philip Morris. В тот период в США ковбои были очень популярны, в том числе и благодаря вестернам, которые очень любили смотреть американцы. Образ брутального мужчины настолько понравился аудитории, что продажи сигарет Marlboro взлетели до высот (за два года увеличились на 15 млрд долларов), а сам ковбой нашел отражение в поп-культуре, фигурировал в фильмах, песнях, моде.

В США первым актером, который исполнил роль ковбоя Marlboro, был Уильям Торлби. А в европейской рекламе этот образ примерил на себя Джордж Лезенби. Рекламная кампания была наполнена атмосферой свободы, отваги, мужской брутальности и смелости.
С этим героем увеличилась и известность бренда. Ковбой стал одним из «самых влиятельных людей, которые никогда не жили». А Marlboro попал в топ лучших табачных брендов в США, при этом ту первую рекламную кампанию до сих пор считают одной из самых мощных в истории.

История создания ковбоя Мальборо

Первый простой табачный киоск Philip Morris появился в Лондоне в 1847 году. Чтобы вырасти и стать полноценной компанией, ей потребовалось 38 лет.
У «Philip Morris» было 4 бренда сигарет — «Derby», «Cambridge», «Blues» и «Marlborough». В 1924 году последний сократил название до «Marlboro». Этот бренд предлагал сигареты для женщин, так как в то время суфражистки боролись за равноправие и хотели, чтобы прекрасная половина человечества имела право курить сигареты наравне с мужчинами. Воспользовавшись ситуацией, компания решила занять пока еще свободную нишу, поэтому выпустила рекламу со слоганом «Такие нежные, как май». Сыграла роль в этой рекламе актриса Мэй Уэст – секс-символ того времени.

Ради женщин изменили даже внешний вид сигарет. Коричневый фильтр заменили на красный, чтобы не были видны следы помады. Но достичь больших результатов производитель так и не смог. Мужские сигареты все еще были популярнее, да и новые исследования, утверждающие, что курение вызывает рак легких, отпугивали покупателей.

Филип Моррис, владелец бренда, опасаясь значительных убытков, решил переключиться на мужскую аудиторию, поскольку мужчины не так охотно отказывались от привычки курить, несмотря на вред.

В тот период все табачные компании начали выпускать сигареты с фильтром, поскольку они считались менее вредными. Но они все еще воспринимались как женские, поэтому мужчины не спешили переходить на них. Тогда Marlboro решился на ребрендинг и репозиционирование.

За эту нелегкую задачу взялся рекламщик Леонардо Бернетт. Он предложил некоторые образы, которые могли бы подойти для мужского бренда Marlboro: мореплаватель, строитель, бурильщик, военный, тяжелоатлет и др. По задумке, герой должен был стать воплощением брутальности и мужественности. И такой образ нашелся, когда Бернетт увидел в журнале статью о ковбое. Он обратил внимание на фото и решил, что это то, что надо.

За год после первой рекламы компания вошла в четверку самых популярных табачных брендов. Такой успех убедил владельца использовать брутальный образ и дальше. Так началась история знаменитого во всем мире ковбоя Мальборо, который стал символом смелости и мужественности.

Ассортимент компании «Marlboro»

Сейчас сигареты компании Marlboro выпускаются разных видов как для мужчин, так и для женщин.

Виды сигарет «Мальборо»:

Marlboro Red. Классический формат King Size. Крепкие.

Marlboro Gold. Сигареты средней крепости. Мягкий аромат дыма.

Marlboro Medium. Ярко выраженный табачный вкус, средняя крепость.

Marlboro Light. С пониженным содержанием никотина.

Marlboro Crips Mint. Умеренно крепкие сигареты с мятным вкусом во время затяжек.

Marlboro Filter Plus. Самый легкий вариант сигарет, фильтр удаляет из дыма максимум вредных смол и продуктов горения.

Marlboro Ice Boost. В фильтр встроена капсула с ментолом.

Marlboro Fuse Beyond. Сигареты с кнопками, которые добавляют аромат ментола и освежающий вкус.

Marlboro Double Mix. Тоже вариант сигарет с кнопками. Присутствуют мятный и фруктовые ароматы.

Те, кто уже давно курят сигареты, предпочитают классические крепкие варианты, а молодежи и женщинам больше нравятся варианты с малым количеством никотина.

Практически все сигареты сейчас выпускаются в похожих коробках, в которых верхняя крышка открывается назад. Marlboro стали первыми сигаретами, продающимися в такой пачке. Такая упаковка, дизайн которой разработал Френк Джаниното, была придумана не просто так. Она удобна и способствует рекламе бренда, ведь достать сигарету из кармана, не вынимая пачку, достаточно сложно. При этом, яркое оформление упаковки и брутальный образ ковбоя бросаются в глаза.

Фирменный стиль Marlboro

Изначально в рекламе сигарет использовалось изображение женщины, мягкие шрифты с засечками, прописные буквы – все, чтобы подчеркнуть легкость и женственность, ведь продукт выпускался для женщин.

Потом, после изменения курса, Marlboro начал активно применять созданный образ ковбоя. Для придания динамики, отражения силы, власти, дерзости пачки начали окрашивать в белый и красный оттенки, причем белый, словно стрелой, врывался в красный, подчеркивая резкость и напористость. А название бренда оформили черным более строгим шрифтом с тянущимися вверх буквами l и b.

На первых пачках сигарет, ориентированных на мужскую аудиторию, был изображен также смуглый ковбой Мальборо. Сейчас в товарной линейке бренда есть упаковки как с фирменным персонажем, так и без него.

Слоган бренда Marlboro

Первым слоганом женских сигарет Marlboro был: «Такие нежные, как май». Он передавал легкость продукции и отражал ориентацию на женскую аудиторию.
В 2011 году компания «Philip Morris» под слоганом «Don’t Be a Maybe. Be Marlboro» привлекала молодежь рекламой, в которой показывали привлекательных молодых людей: влюбленные пары, развлечения на вечеринках, экстремальные виды спорта. Вся реклама так и кричала: «если ты будешь с Мальборо, то будешь таким же счастливым и успешным, как твои ровесники на рекламных постерах».

Как ковбой сделал популярной компанию «Marlboro»

Ковбой Мальборо сделал то, что не удавалось другим бренд-персонажам. Он стал примером для подражания, сам по себе создавал атмосферу, несмотря на то, что до этого бренд предлагал исключительно «женские» сигареты.
Американский журналист Боб Гарфилд сказал, что в истории очень мало таких рекламных персонажей, которые стали более важными, чем продукт, который они продвигают.

«Marlboro» можно считать успешным еще и потому, что главный герой, увеличивший продажи, появился во времена, когда было доказано, что курение вредит здоровью. Даже когда люди понимали, что сигареты могут их убить, ковбой создавал необузданный и крутой образ, которому хотелось подражать.

Такой сильный маркетинговый ход до сих пор ставят в пример, ведь компания не побоялась трудностей и смогла измениться, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории.

Чтобы создать яркого фирменного персонажа, усиливающего бренд, вызывающего положительные эмоции у потребителей и интерес к продукции, обращайтесь в студию WeLoveBrands. Для получения консультации, обсуждения деталей и уточнения стоимости свяжитесь с нами по телефону или в чате на сайте.