KitKat – бренд, який навчив людей робити перерву

Знаменитий англійський бренд хрусткого шоколаду KitKat дуже вплинув на кондитерську індустрію. Він подарував світу не тільки різноманітні смаки традиційних ласощів, але також показав, як і коли їм можна насолодитися повною мірою.

Хрусткий вафельний батончик КітКат широко відомий і легко пізнаваний у всьому світі. Ці ласощі були створені англійцями 85 років тому і досі не втратили своєї популярності, будучи символом солодкого відпочинку, перерви в роботі.

KitKat: виробництво та асортимент

КітКат є серією шоколадних батончиків, які вперше з'явилися у продажу в 1935 році у Великобританії.

Бренд KitKat пропонує не тільки оригінальні плитки, розділені на чотири так звані «пальці». Асортимент складається з шоколадно-вафельних кульок «Pop Choc», великого монолітного батончика «Chunky», вафель у шоколаді з різними смаками, чаю, молока, морозива та ін. Усього налічується понад 250 різновидів продукції.

Деякі серії випускалися лімітованими партіями, від деяких лінійок відмовилися через відсутність популярності та прибутку. В даний час акцент робиться на випуск двопальцевого KitKat з натуральним ароматизатором. А взимку 2021 року було оголошено про новинку – веганський варіант батончика.

Права виробництва КитКата належать двом компаніям. Nestlé SA займає світовий ринок кондитерських виробів. Транснаціональна Hershey's розповсюджує шоколадні батончики тільки територією США завдяки ліцензії, наданій підрозділу HB Reese Candy Company. Раніше бренд належав британській компанії Rowntree's, яка є творцем батончика.

Nestlé SA займається виробництвом шоколадно-вафельної насолоди в 16 країнах Південної Америки, Європи, Азії, Африки та в Австралії. Культовий бренд КітКат продається більш ніж у 80 країнах світу. У той же час виробник у Сполучених Штатах є її основним конкурентом, хоч і випускає той самий батончик KitKat.

До інших конкуруючих компаній належать :

• Марс (батончики Марс, Снікерс, Баунті, Твікс);

• Cadbury (Пікнік);

• Mondelēz International (Милка, Toblerone, Alpen Gold) та ін.

Відмінними рисами представлених шоколадок були начинка, горіхи, нуга, печиво, різні типи шоколаду.

На сайті бренду: kitkat.com встановлений лічильник, який фіксує кількість «перерв» зроблених за допомогою батончика. За перше півріччя 2021 року КітКат купило понад 10,4 мільярда людей. І ця цифра постійно зростає.

Досягнення бренду KitKat

КитКат вплинув на кондитерську промисловість. Про це повідомив журнал Тайм, який у 2014 році склав рейтинг із 13 батончиків. Було зазначено, що споживання шоколаду під впливом бренду перетворилося на соціальну дію. Адже структура плитки KitKat оформлена таким чином, що можна відламати її окрему частину і поділитися з другом.

У тому ж році КітКат посів третє місце як найпопулярніший шоколад у Великій Британії. Його випередили такі торгові марки як Dairy Milk та Galaxy. Незважаючи на це, він займає лідируючі позиції з продажу у Японії та Південній Америці.

У період з 2004 по 2006 рік компанія Нестле займалася підтримкою англійського футбольного клубу York City FC. Тренувальний майданчик місцевої футбольної команди згодом отримав нову назву – KitKat Crescent.

2020-го бренд KitKat отримав Lausanne Index Prize за свою упаковку.

Нестле також відкрила шоколадні фабрики виготовлення батончиків за унікальними рецептами покупців. Такі відділення є в Японії, Канаді та Австралії. В інших країнах у магазинах влаштовують тимчасові акції зі створення шоколадки КітКат. Спочатку охочі вибирають тип шоколаду, потім виливають розтоплену масу у форму, додають хрусткі вафлі та в кінці підбирають начинку. Відвідувачі використовують сенсорні екрани для створення власного KitKat на інтернет-майданчику: kitkatchocolatory.com. Його готують на місці та видають отриманий результат замовнику.

На честь Дня святого Валентина у 2021 році було запущено кампанію під назвою «KitKat Love Break» та випущено тематичну лінію «Life Hai KitKat Break Banta Hai». Її основна посилка – возз'єднання з тими, хто важливий.

Підтримка екології планети

KitKat взяв участь у благодійній акції «Година Землі», яка проходила у 2018 році. Організатори заходу пропонували всім відключити електрику на одну годину і тим самим дати планеті перепочинок. Маркетологи Нестле підготували до цієї події спеціальну динамічну рекламу. На банерах у традиційних кольорах бренду схематично було зображено електричну мережу. З одного боку була вбудована лампа розжарювання, а з іншого поміщений вимикач. У його ролі виступала плитка рекламованого шоколаду. Під час настання умовленої «Години Землі» батончик розламувався, знеструмлюючи імпровізовану електричну мережу, і банер поринав у темряву. Ця благодійна акція стала яскравим прикладом піару шоколаду. Адже його девіз також закликає до перепочинку: Є пауза – є KitKat.

У 2021 році на сайті Нестле було опубліковано новину про те, що KitKat буде вуглецево-нейтральним до 2025 року. Це одна з обов'язкових умов сталого розвитку компанії-виробника. Бренд зобов'язався максимально скоротити викиди, що створюються при виготовленні какао та молока. Цього результату він досягає за допомогою таких дій:

Захист та відновлення лісів . Бренд спільними зусиллями з іншими компаніями запустив Rimba Collective. Ця ініціатива підтримує захист та відновлення понад 500 000 гектарів тропічних лісових ландшафтів у Південно-Східній Азії.

Впровадження регенеративного сільського господарства . Щоб підтримати скорочення викидів вуглецю, покращення біорізноманіття та підвищення продуктивності на фермах, KitKat спільно з фермерами посадить п'ять мільйонів тінистих дерев там, де виробляється какао, що використовується для виробництва батончиків.

Застосування відновлюваної енергії на фабриках . Nestlé використовує відновлювану електроенергію від сонячних електростанцій на Близькому Сході та Бразилії. Компанія також продовжує пошук нових способів відмовитися від викопного палива та впроваджуватиме повністю відновлювану електроенергію для всіх заводів KitKat.

Підвищення стійкості в системі постачання за рахунок програми План какао Нестле. У її рамках було посаджено понад 15 мільйонів шоколадних дерев та інвестовано 300 мільйонів швейцарських франків у екологічний розвиток какао.

До 2050 року компанія планує досягти нульових викидів парникових газів для захисту навколишнього середовища, адже підтримка екології планети та скорочення впливу виробництва КітКату на навколишнє середовище перебувають у пріоритетній зоні бренду.

Народження відомого батончика та розвиток бренду KitKat

KitKat було створено кондитерською компанією Rowntree's. Восени 1935 на фабриці в Йорку вперше випустили шоколад, який називався Rowntree's Chocolate Crisp. Плитка з хрумкою начинкою складалася з 4 частин. Її розміри дозволяли покласти її в коробку для ланчу і взяти на роботу, а в перервах використовувати як перекус. Традиційна форма КітКат із 4 «пальців» була вигадана пізніше – у 1936. Ще через рік шоколад отримав нове ім'я – KitKat Chocolate Crisp.

А та назва, яку всі знають зараз, з'явилася після Другої світової війни, коли для реклами запустили гасло «Те, що потрібне активним людям». Тоді частину нейма упустили, залишивши лише KitKat.

У післявоєнний час з 1945 по 1947 рік брак продуктів харчування призвів до зміни рецепту батончика і появи нового варіанту упаковки – в синіх тонах. 1947-го виробництво шоколаду з традиційними інгредієнтами продовжилося, і бренд повернув собі червоно-білу кольорову гаму.

1951 року з'явився перший плакат KitKat, а кольорова телевізійна реклама батончика – 1969 року.

У 1958 році керівник JWT Orland Дональд Жіль придумав рекламний слоган «Have a break, have a KitKat», який став відображенням місії бренду. З появою кольорової телевізійної реклами 1969 року шоколадний батончик відкриває собі світові ринки. Будуються нові підприємства інших країнах.

1989 року швейцарський концерн Nestlé придбав англійську компанію Rowntree's. Так він отримав повний контроль над брендом KitKat, за винятком виробництва у США. Право на випуск шоколадно-вафельного батончика в Північній Америці в 1970 році набула компанія Hershey's, підписавши ліцензійну угоду з Раунтрі.

Після цього бренд починає набирати популярності, підлаштовуватися під сучасні тенденції, використовувати ризиковану маркетингову політику, розробляти нові варіації батончика. Як результат – 1999 року з'явився KitKat Chunky, що стало проривом на ринку.

Як розширення асортименту і нові уподобання мало не збанкрутували KitKat

KitKat Chunky настільки сподобався споживачам, що фабрики важко встигали виконувати замовлення магазинів і своєчасно постачати продукцію на полиці. Але підвищений попит на новий батончик виявився недовгим. Незабаром інтерес аудиторії знизився, а з ним упав і продаж класичної шоколадної плитки.

Тоді Нестле приймає рішення зменшити витрати на рекламу та знизити відсоток вмісту какао у продукції. Цей крок, звичайно, споживачі не оцінили. Щоб вирішити проблему і повернути інтерес до батончиків, компанія розширює асортимент, пояснюючи це тим, що випуск більшої кількості варіантів буде дешевшим за рекламу нових і ще незнайомих аудиторії брендів.

Так, у 2003 році у продажу з'явилися батончики зі смаком полуниці зі вершками, манго, лісових ягід та маракуї. Потім до них додалися ще смаки «різдвяного пудингу» і «тірамісу з вином і сиром маскарпоне».

Такий підхід також не виправдав себе. Продажі новинок становили лише 5%, а через два роки споживачі почали говорити, що ці шоколадки надто солодкі і смак у них дивний. Щоб батончики не застрягли в магазинах, часто організовували розпродажі до 90%. Але це не завжди працювало. Незважаючи на такі великі знижки, шоколадки часто так і залишалися лежати на полицях, а потім просто летіли на сміття. Одночасно підтискали і конкуренти, умовляючи торгові точки прибирати КітКат з головних вітрин у куточки для ціни.

У 2005 році продаж продукції впав майже на 17%. Щоб врятувати марку, компанія Нестле звільнила всіх менеджерів та взяла на роботу нових фахівців. Тоді ж було вирішено вислухати претензії та побажання споживачів, а потім переходити до активних дій. Коли люди заявили, що серед усієї різноманітності не можуть знайти класичний КітКат, новинки одразу ж зникли з полиць магазинів. У продажу залишилися лише смаки тірамісу та карамель, оскільки на них був невеликий попит. У цей же період компанія повернула слоган "Є перерва, є KitKat".

Наразі бренд випускає батончики з екзотичними уподобаннями виключно під потреби конкретної країни, тобто з урахуванням менталітету місцевих жителів. Так у Японії з'явився КітКат із начинкою «зелений чай», а в Канаді – «арахісова паста».

Не оминув КітКат і тих любителів шоколаду, які стежать за фігурою. Для них було випущено низьковуглеводну лінійку. Також бренд розробляє вегетаріанські та веганські варіанти батончика, щоб задовольнити якнайбільше сучасних споживчих запитів.

Місія та цінності KitKat

Місія KitKat звучить так: найкраще сільське господарство, найкраще життя та найкраще какао щодня. А якісний продукт можна отримати лише у тому випадку, якщо створити добрі умови життя людям, які збирають какао.

Завдання бренду - зробити перерву солодшою і радіснішою. Тому компанія ставиться дуже серйозно до складу своєї продукції, використовуючи лише якісні та безпечні інгредієнти.

Підтримка високих стандартів вирощування, збирання та обробки сировини для шоколадно-вафельної солодощі є однією з основних цінностей виробника. А у центрі завжди знаходиться споживач. До цінностей також входить турбота про благополуччя співробітників, їх близьких та навколишнього середовища. Тому бренд розробив ряд програм та ініціатив щодо покращення життя фермерів у ланцюжку поставок какао. Вони включають три основні напрямки:

• Поліпшення сільського господарства за рахунок вирішення таких питань, як повага до навколишнього середовища та боротьба з обезлісненням.

• Поліпшення життя через розширення прав та можливостей жінок, викорінення дитячої праці, а також покращення водопостачання.

• Поліпшення якості какао, що підтверджує сертифікат Rainforest Alliance, а також побудова довгострокових відносин у ланцюжку постачання.

Все какао, яке використовується для виготовлення шоколаду KitKat, на 100% екологічно чисте. Для відстеження якості інгредієнтів компанія працює з незалежними організаціями Fair Labor Association, UTZ, Fairtrade, з місцевими урядовими агенціями та НУО та Всесвітнім фондом какао Cocoa Action.

Крім цього, KitKat прагне вуглецево-нейтрального виробництва, якого пообіцяв досягти до 2025 року. У рамках початкового етапу розробленого плану бренд передбачає скоротити викиди на 50%, а щодо викидів, які неможливо усунути, передбачені інвестиції у високоякісну компенсацію, що базується на природних кліматичних рішеннях. KitKat працює з Carbon Trust, щоб змінити поточний вуглецевий слід бренду до 2021 року.

У 2020 році Nestlé подала звіт про виконання публічних зобов'язань у рамках сталого розвитку для створення спільних цінностей. Діяльність компанії узгоджується з цілями сталого розвитку Організації Об'єднаних Націй, які зосереджені на підтримці здорового способу життя дорослих та дітей, покращенні умов життя у спільнотах Nestlé, на захисті та відновленні навколишнього середовища. Ось основні пункти документа:

• З 2016 року було випущено понад 4900 поживних продуктів харчування та напоїв для майбутніх матерів, молодих матерів, немовлят та дітей, наприклад, на рослинній основі, при цьому 80 мільйонів дітей пройшли навчання принципам харчування.

• Викиди парникових газів у рамках виробничої діяльності було скорочено на 37% з 2010 року.

• Станом на грудень 2020 року 90% основних лісових товарів, таких як целюлоза та папір, були визнані «вільними від вирубування лісів».

• З 2012 року 127 550 дітей були захищені від ризику дитячої праці завдяки підтримці діяльності, що приносить дохід, створенню проміжних класів, закупівлі шкільних комплектів, будівництву та ремонту шкіл.

Компанія хоч і закрила главу про свої зобов'язання на 2020 рік, але оголосила про нові зобов'язання та плани на майбутнє.

КітКат дотримується спільних цінностей компанії Nestlé, але має власні унікальні особливості, які транслює своєї цільової аудиторії. Серед них:

• Просте та легке ставлення до життя – вирішення проблем завжди прийде, потрібно просто відпочити та підкріпитися.

• Бажання порадувати себе, винагородити – можна зупинитися, перевести подих після виконаної роботи.

• Вибудовування відносин . Форма шоколадки дозволяє поділитися нею з другом, коханою, близькою людиною.

КітКат - це такий батончик, який підійде зайнятим людям. Якщо потрібно відпочити від роботи, навчання, домашнього клопоту, зробіть паузу з KitKat.

Як створювався логотип KitKat, що запам'ятовується

Виробництво шоколаду KitKat було запущено у 1935 році. Спочатку бренд належав британській компанії Раунтрі. Потім права на використання розділилися між швейцарською транснаціональною компанією Nestlé та американським виробником цукерок The Hershey Company. І таким чином КітКат підкорив увесь світ.

Одна з причин успіху - контрастний логотип, що запам'ятовується. Але оскільки бренд був створений понад 80 років тому, пережив багато світових подій, належав різним власникам, пристосовувався до змін, змінювався і його вигляд.

У 1935-1937 pp. Перші шоколадні вафельні батончики продавалися під брендом Chocolate Crisp від Раунтрі. Ця назва була використана замість логотипу на яскраво-червоній обгортці.

У 1937 році бренд був перейменований на KitKat Chocolate Crisp. Слова «Кіт Кат» тепер містилися у жовтий овал.

У 1945-1947 pp. обгортка стає синьою, тому що виробник використовував лише темний шоколад через відсутність молока. Це сталося через наслідки Другої світової війни. Овал навколо напису зник, а літери прописуються шрифтом із засічками.

З 1947 по 1988 бренд використовував дизайн 1937, але прибрав фразу «Chocolate Crisp».

У 1988 році "Нестле" купила компанію "Раунтрі", а разом з нею і бренд Kit Kat. Потім вона змінила фірмовий стиль шоколадно-вафельної продукції. З 1988 по 1995 рік упаковка набуває яскраво-червоного кольору, на якій написано білими літерами «Nestlé», а під цим написом розташувалася і назва «KitKat» – виконана червоними літерами всередині білого еліпса з подвійним контуром.

У 1995 - 2004 роках. слово «Nestlé» було зменшено та переміщено у верхній лівий кут.

З 2004 по 2017 рік дизайнери використовують тіні, щоб логотип став помітнішим. Цей графічний прийом надає малюнку об'ємний ефект. Крім того, розробники помістили Nestlé у червону витягнуту форму серця. Ще одна зміна торкнулася становища еліпса. Його правий бік став трохи піднятим, разом із написом «KitKat».

У 2017 році було представлено версію логотипу зі зламаною навпіл шоколадною вафельною плиткою.

Оформлення емблеми Кіт Кат Hershey Company відрізняється. Версія Херші написана білими літерами з чорним обведенням на червоному тлі. Шрифт схожий Kitty Katt від Dennis Ludlow.

У логотипі Nestlé є багато оригінальних елементів. Напис "KitKat" виконаний у скошеному овалі з подвійною рамкою. Використаний шрифт – це модифікація Gill Sans, яка була розроблена Артуром Еріком Роутоном Гіллом.

Що стосується палітри кольорів - поєднання білого і червоного створює виграшний контраст. Цей прийом привертає увагу, пробуджує апетит, робить логотип таким, що запам'ятовується.

Що означає назва КітКат

Існує кілька версій, як батончик отримав свою назву. За однією з них – на честь англійського чоловічого клубу XVIII століття, у якому перебували політичні діячі та творча еліта. Власником клубу був Крістофер Кетлінг – скорочено КітКет. За іншою версією – на честь широких картин цього клубу, відомих серед художників як «kitkats».

Існує також думка, що батончик був названий на честь пирогів з бараниною, що подаються в клубі. Вони іменувалися КітКет. А ще одна версія свідчить, що бренд отримав саме таку назву, тому що при ламані хрусткий вафлі лунає характерний звук.

5 цікавих фактів про бренд

1. У 2000 році батончик KitKat опинився на сторінках Книги рекордів Гіннесса. У виданні зазначалося, що 1995 року компанія продала 13,2 мільярда упаковок батончика. За підрахунками, кожної секунди покупці купували по 418 штук.

2. За 5 хвилин виробляється стільки шоколадно-вафельних батончиків, що якщо поставити їх один на одного, вийде конструкція заввишки 321 метр, що дорівнює висоті Ейфелевої вежі.

3. У Японії завдяки тому, що назва батончика співзвучна з побажанням удачі – «kitto katsu», насолоду почали продавати в коробках, які легко та зручно було відправляти як посилку. Проект отримав назву – Kitkat Mail. Прямо на упаковці можна написати окрім адресата та відправника коротке повідомлення та опустити побажання удачі у поштову скриньку.

4. Серед японських студентів є повір'я, що перед складними іспитами необхідно відкусити шматочок батончика, оскільки він принесе успіх.

5. Компанія Google назвала версію ОС для мобільних пристроїв — Android 4.4 на честь KitKat.

КітКат - це бренд, який протягом десятиліть зумів зберегти популярність, незважаючи на постійні зміни. Він підлаштовувався під модні тенденції та вдосконалювався, дотримувався сучасних запитів суспільства та створював продукцію, яка стала незамінним атрибутом короткого, але солодкого та приємного відпочинку.

Щоб вивести свій бізнес на новий рівень, необхідно створити сильний бренд, що викликає цільову аудиторію емоції та приємні асоціації. Розробити образ із нуля або провести грамотний ребрендинг вам допоможуть фахівці студії WeLoveBrands . Для отримання консультації та уточнення деталей зателефонуйте нам або напишіть у чат.