Перемоги та факапи Dove: коротка історія бренду

Dove міг розділити долю більшості брендів beauty-сфери – знімати «вилізані» рекламні ролики з моделями з ідеальною фігурою та шкірою. Однак відмова від «гламурної» реклами та боротьба зі стереотипами про жіночу красу призвели до стійкого зростання продажів після 2010 року.

Як Dove вдалося знайти свій голос, дотримуватися принципу diversity & inclusion та стати одним із трьох топ-брендів у сузір'ї Unilever, розповіли експерти брендингової агенції WeLoveBrands.

"Посол краси": короткий портрет бренду "Дав"

Dove – американський бренд засобів особистої гігієни. Належить британській транснаціональній компанії з виробництва споживчих товарів Unilever. Кошик компанії «Юнілевер» складається з 400 різних брендів – від доглядових засобів та побутових товарів до продуктів харчування, енергетичних напоїв та знаменитого чаю Lipton.

Торгова марка зареєстрована 8 березня 1957 року. Продукція «Дав» виробляється у 25, а продається більш ніж у 150 країнах — це засоби для догляду за шкірою та волоссям для жінок, чоловіків та дітей. Вартість компанії постійно зростає, і до початку 2022 року досягла позначки $5,1 млрд. Логотип «Дав» є силуетом голуба, якого називають іменем бренду.

Головні конкуренти компанії - Olay та Ivory (Procter & Gamble), Nivea (Beiersdorf), Neutrogena (Johnson & Johnson). Також Dove доводиться конкурувати з брендами материнської компанії Unilever, такими як Camay, Clear, Timotei та Rexona.

Історія Dove: від рецепту мила до першого місця на ринку

Історія бренду розпочалася до офіційної дати реєстрації компанії — 1949 року, коли Вінсент Ламберті, видатний американський винахідник у сфері косметичних засобів, почав працювати у Lever Brothers. Саме там він створив оригінальну формулу «батончиків Dove Beauty Bar» та отримав на неї патенти.

Компанію Dove зареєстрували 1957 року. З перших днів бренд прагнув не підлаштовуватись під ринок, а виділятися серед виробників. Мило створювали для медичних цілей — м'якого очищення шкіри людей, які страждали на опіки. Для зниження подразнюючої дії мила на шкіру до складу додавали стеаринову кислоту - ключовий компонент більшості лікувальних мазей.

Завдяки зволожуючому ефекту та оригінальній формулі без лугу, крем-мило швидко стало популярним. Unilever миттєво оцінила ринкові можливості продукту та захистила його склад патентами. «Дав» почали продавати 1956 року. Його вартість вдвічі перевищувала ціну такого товару компанії Unilever – мила Lux.

Компанія позиціонувала продукт як «крем-мило», а маркетингову підтримку супроводжували меседжами «Dove не сушить шкіру так, як це може зробити мило».

Мило Dove набуло унікальної вигнутої форми, а упаковку відрізняло просте елегантне забарвлення і вже культовий логотип у вигляді птиці. Це сприяло впізнаваності бренду — Дав швидко зарекомендував себе як новатор і лідер.

Щоб звернути увагу споживачів на зволожуючі властивості мила, в телевізійній рекламі показували жінку, яка мила половину обличчя звичайним милом, а другу — засобом Dove. Шкіра, очищена за допомогою мила бренду, ставала гладкою та зволоженою.

У 1960-х роках Dove вийшов на міжнародний ринок. У ці роки США прокотилася нова хвиля фемінізму. Жінки заявляли про бажання та готовність працювати нарівні з чоловіками. Компанія використовувала слоган «Справжні жінки» у низці рекламних роликів, знятих на приховану камеру, де жінки хвалили продукцію Dove.

Поряд із помітним успіхом мила, компанія зустрілася з першою невдачею. У 1965 році Unilever вирішила запустити виробництво засобу для посуду - прямого конкурента аналогічного продукту Palmolive. Дорогий засіб не викликав інтересу з боку покупців. Компанія була змушена знижувати його вартість. Здешевлення вдарило по позиціонуванню Dove як бренду преміального сегменту, і компанія почала втрачати продаж. Негативна крива розвитку відстрочила вихід компанії на європейський ринок.

Каталог Dove повільно, але регулярно розширювався. Компанія запускала дедалі більше нових продуктів, які охоплювали всі аспекти особистої гігієни. Бренд представив зволожуючі засоби та засоби для догляду за сухою шкірою. У 1980-х роках компанія навіть розробила спеціалізовані засоби для догляду за сухим або пошкодженим волоссям, а також масло для волосся. Ця продукція поряд із твердим милом стала ще одним світовим лідером, лише вже в сегменті догляду за волоссям.

Dove прогресував і продовжував розширювати можливості жінок, використовуючи гучні слогани на кшталт "Місце жінки там, де вона хоче бути". У 1990-х роках компанія представила продукцію у більш ніж 80 країнах, а також знову розширила свій каталог: випустила нові види шампунів, дезодоранти та гелі для душу.

Світовий продаж Dove перевищує $1 млрд, що дає перевагу над Olay і робить його третім за величиною брендом для Unilever. 2000-ті відкрили сучасну епоху Dove. Компанія створила ще більше нових та цікавих продуктів, а також запустила компейн Dove Real Beauty.

Досягнення та нагороди Dove

Сьогодні «Дав» — мило номер один у світі. Завдяки Dove концерн Unilever ще 1991 року випередив Procter & Gamble і став провідним американським виробником мила. Сьогодні в США Unilever продає шматкове мило Dove на суму понад $400 млн на рік, що становить близько чверті цього ринку і набагато випереджає найближчого конкурента.

Більшість нових продуктів компанії швидко стають лідерами у сегменті. Ще в 2005 році Dove став лідируючим брендом жіночої косметики з часткою ринку 3%. Основні причини успіху продуктів компанії в умовах жорсткої конкуренції — їх функціональні та емоційні переваги в чотирьох основних категоріях: засоби для чищення та догляду для шкіри, дезодоранти та засоби догляду за волоссям.

Найкращим прикладом успіху служить крем-мило Dove Cream Bar. З моменту виходу на ринок у 1993 році косметичне мило швидко розвивалося, ставши другим брендом на ринку з часткою 19%. Той факт, що Dove, бренд преміум-класу, посідає друге місце з двома товарами на ринку, де велике значення мають різноманітність та ціна, що підтверджує його визнання.

Ще одним прикладом є крем Dove Body Silk. Під час його запуску у 2002 році на ринку кремів для рук та тіла домінували конкуренти зі стажем від 30 до 40 років. Усього за три роки Dove Body Silk став провідним брендом делікатних косметичних кремів для тіла.

На більшій частині ринків, де представлений Dove, існує сильна конкуренція, жорсткіша, ніж на інших ринках продукції для особистої гігієни. На ринок коштів по догляду за волоссям Dove вийшов у 2002 році. Усього за два роки бренд досягнув частки 10,4% і став третім серед шампунів. Наголошуючи на унікальних характеристиках продуктів компанії, журнал Consumer Magazine у 2002 році присудив Dove «Золоту нагороду за якість».

70% споживачів косметичного мила вважають крем-мило Dove «якіснішим продуктом, який значно відрізняється від продуктів конкурентів». Число споживачів, які високо оцінювали якість та унікальність шампуню бренду, збільшилося з 24% у 2004 році до 37% у 2005 році.

«Дав» створює не лише унікальні продукти, а й визначну рекламу. У 2007 році сюжет Dove "Evolution" став найкращим рекламним роликом Канського фестивалю реклами у найпрестижнішій номінації Film Lion. Приз за його створення отримало канадське рекламне агентство Ogilvy. До того ж перемогу ролика прогнозували задовго до відкриття фестивалю.

У 2013 році Dove знову блискуче в Каннах з "Real Beauty Sketches". Відеоролик, який створило агентство Ogilvy Brasil, переглянуло рекордну кількість глядачів у всьому світі. Він став найпопулярнішою відеорекламою року, заслужено отримавши два «Золоті Леви». Роботу творців сюжету Стіва Майлза та Фернандо Мачадо відзначили нагородою Adweek Grand Brand Genius.

Місія та цінності Dove

Суть Dove визначається девізом "Краса без вигадок". Місія бренду — допомогти якомога більшій кількості жінок почуватися красивіше. Для компанії дуже важливо встановити міцний зв'язок із споживачами та сформувати співтовариство лояльних споживачів.

Простий та стійкий принцип компанії: «Дайте споживачам реальні обіцянки та виконуйте їх». Основною причиною успіху Dove у всьому світі є довіра споживачів.

Бренд запускає нові продукти лише у разі впевненості, що вони задовольнять потреби клієнтів та перевершать продукцію конкурентів цього ж сегмента та цінової категорії.

Фірмовий стиль та історія логотипу Dove

Бренд зміг виділитися серед конкурентів завдяки ключовій особливості продуктів - зволожуючим властивостям. Логотип Dove завжди виділявся завдяки витонченій елегантності. Він складається з двох частин: графічної та текстової. Назва виділено курсивом, графічний символ є зображення голуба.

Ключові елементи логотипу розробили на рік заснування компанії. До нас вони дійшли з несуттєвими змінами, зберегли стилістику, колірну гаму, графіку та ідею. За весь час логотип зазнав лише трьох незначних редизайнів. Також дизайнери створювали унікальні інтерпретації лого для розширених ліній засобів особистої гігієни та чоловічої серії.

Палітра із синього, білого та золотого кольорів відображає ніжність та розкіш. Ці якості символізує образ голуба — уособлення світу, відданості і любові. Голубя створив Ян Бріньєлл — художник, спеціаліст зі шрифтів та брендингу, відомий по роботі над логотипом для Budweiser, Smirnoff, Coors Banquet, Western та інших компаній.

Дебютний логотип Dove з'явився на єдиному в 1955 продукті Dove - однойменному милі. Він був максимально мінімалістичним: збалансований синій фон з назвою, яку виділили курсивом та білим кольором. Верхню третину лого пофарбували у золотий колір. У правому кутку зобразили стилізованого голуба. Птах летів у лівий бік і був намальований з відчиненими крилами. Логотип доповнили слоганом "Bath and Toilet Bar". Першу версію використали 15 років, а її елементи й сьогодні становлять основу емблеми.

1969 року товарний знак оновили. Дизайнери зберегли його настрій, стиль та елегантність. Загалом колірна схема залишилася незмінною. Слово Dove стало синім, а голуб золотим. Літери замінили на ширші, а з малої "v" прибрали одну з петель. Фон став білим та мінімалістичним, а елементи лого – яскравими. Художники зобразили птаха більш витонченого і розгорнули його праворуч. У новому лого основний наголос зробили на насиченість кольору. Ця версія логотипу була 35 років. Варіант 1969 виявився вічним, а Dove в черговий довів, що випереджає час.

Наступна зміна логотипу відбулася у 2004 році, напередодні півстолітнього ювілею бренду. Логотип змінили, щоб показати, що бренд постійно розвивається. Дизайнери залишили колишню колірну схему, але скоригували їхню тональність. Голуба зобразили у градієнтному варіанті з переходом тону для створення ефекту тривимірності. До золота додали білий колір, а головною зміною стало розташування птаха - починаючи з цього логотипу голуб знаходиться не над ім'ям, а під ним. Незначні зміни торкнулися написи: Dove написали більш тонким курсивом. Лінії стали плавними і з акуратними рівномірними контурами.

Ключовий елемент усіх варіантів логотипу – голуб. Він ідеально вписується в концепцію бренду, оскільки втілює чистоту, красу та легкість.

Цікаві та незвичайні факти, пов'язані з Dove

З легендарним милом пов'язано безліч досягнень та цікавих фактів. Ось найцікавіші з них:

Спочатку мило Dove призначалося не для косметичних цілей – його створили для м'якого очищення обпалених ділянок шкіри поранених солдатів.

У 2003 році по всьому світу було продано 1,4 млрд. штук мила бренду. Статистика показує, що кожної секунди люди купували 44 пачки.

Понад 40 років від дня заснування бренду під маркою Dove випускали лише крем-мило.

Опитування "Real Truth About Beauty", яке у 2004 році провела компанія Unilever, показало: лише 12% жінок подобається своя зовнішність, а тих, хто вважає себе красивими, лише 2%. Ці дані допомогли побудувати правильну стратегію розвитку бренду Дав.

Фонд "Dove Self-Esteem Fund", який компанія створила для допомоги жінкам із заниженою самооцінкою, допоміг позбутися комплексів понад 5 млн жінок у всьому світі.

До складу частини продукції торгової марки входять жири тваринного походження, тому вегани відмовляються від використання.

Компанію двічі звинувачували в расизмі через рекламні ролики, зміст яких по-різному тлумачили творці та глядачі. Після цих випадків Dove оголосила про нову політику "Positive Beauty" і відмовилася від позначень «нормальний», «білий» та «світлий» щодо кольору шкіри.

Еко-активісти також висувають претензії компанії. Вони звинувачують бренд у тому, що для виробництва кокосової олії, яка входить до складу більшості продуктів Dove, індонезійські фермери масово знищують тропічні ліси. Разом з "Дав" у цьому списку знаходяться сотні компаній, включаючи Nestle.

Один секрет успіху бренду — унікальне поєднання компонентів, яке розробили та запатентували майже 70 років тому. Цю формулу і сьогодні застосовують у більшості продуктів марки.

Dove вчить жінок любити себе такими, якими вони є, бути терпимішими до недосконалості і позбавлятися тиску стереотипів. "Краса багатолика, а комплекси руйнівні" - поширений меседж популярного бренду. І як із цим не погодитись?