Як Динозаврик Dino випередив конкурента

До появи Динозаврика Діно на ринку дитячих молочних продуктів безроздільно правил «Вімм-Білль-Данн» з «Агушею» та «Рудим Апом». Популярна торгова марка, солідний бюджет на просування та повну відсутність конкурентів відкривали перед російським виробником перспективні перспективи.

Проте вже через рік після запуску «Ростишки» продаж ВБД і Danone зрівнявся, а ще через рік «Ростишка» випередила «Рудий Ап» на 25%.

Як Динозаврик Dino допоміг компанії Danone завоювати кохання юної аудиторії та батьків, поділилися фахівці брендингової студії WeLoveBrends.

Dino: по-звірячому веселий талісман «Ростишки»

Дінозаврик Діно - персонаж бренду групи дитячих молочних продуктів торгової марки "Ростишка" компанії Danone. Зелений талісман допоміг «Данон» привернути увагу споживачів до продукції та підвищив її впізнаваність серед ЦА: дітей віком від 3 до 8 років, а також їхніх батьків. Мами почали купувати сирки та йогурти завдяки корисним якостям, а малюкам сподобався сам образ Динозаврика.

Щоб наблизити бренди до споживачів, виробники використовують теорію архетипів, яка базується на людських бажаннях, цінностях, емоціях та страхах. Так, щоб стимулювати інтерес дитячої аудиторії, творці Діно заклали у його характері риси «Шукача» та «Героя». Dino постійно рухається: літає в космос, плаває в океані і пропонує альтернативу шкідливим снекам.

Що допомогло Динозаврику «з'їсти» Рудого Апа

Компанія «Данон» працює в Росії з 1992 року, а в Україні – з 1998-го. До 2001 року рекламні зусилля виробника були спрямовані на зміцнення позицій йогуртів для дорослих.

Запуск дитячої продукції на тлі домінування компанії Вімм-Білль-Данн вимагав від керівництва Danone нестандартних рішень. Торгова марка Petit Danone, під якою компанія просувала продукцію на старих ринках, не доносила споживачам цінності бренду. Агентство Young & Rubicam, давній партнер виробника, отримав завдання розробити бренд та його персонажа з урахуванням слов'янського менталітету та традиційних цінностей.

Початок продажу нової марки «Растишка» підтримали активними рекламними заходами на телебаченні, у пресі та роздрібних точках. Вже через два роки Данон обійшов єдиного конкурента і став лідером продажів у категорії дитячих молочних товарів.

Причиною успіху компанії стали агресивна маркетингова стратегія, вдалий брендинг та привабливий талісман. «Растишка» та Динозаврик ефективно передавали емоційне та раціональне посилання: діти мріють швидше вирости, а дорослі хочуть, щоб діти були здоровими. Діно, на відміну від архаїчного «Рудого Апа», вийшов сучасним, милим та пустотливим.

Фірмовий стиль Dino

Перед маркетологами стояло завдання — створити харизматичного та привабливого бренд-персонажу. Вирішили використати «мультяшного» героя, який з більшою ймовірністю приверне увагу дітей та викличе ностальгію у батьків. Дизайнери перетворили агресивного доісторичного монстра на «милого друга», прибравши луску, гострі ікла та шипи. Великі добрі очі та м'які обриси перетворили Динозаврика на пустотливого пухнастого друга.

Додатково змінили контури «обличчя», зробивши їх схожими на казкового бегемота, і додали «людську» зачіску. Фахівці віддали перевагу життєрадісним кольорам: так Діно став ніжно-зеленим з легкими жовтими цятками. Нижню частину «обличчя» зробили жовтою, очі та волосся — блакитним. На Динозаврика «наділи» червону футболку, сині шорти та білі кросівки. Залежно від ситуації Діно використовував лицарські обладунки, обмундирування астронавтів, будівельне та інше екіпірування.

У Динозаврику гармонійно поєднуються позитивні якості 5-річної дитини. Він веселий, активний та емоційний. Як і всі діти, вірить у дива, постійно виступає ініціатором ігор. Діно - приклад успішного перетворення, який заводним характером радує дітей і батьків, і в той же час в ненав'язливій формі повідомляє про корисні властивості препарату.

Асортимент компанії та його зв'язок з персонажем

Danone – світовий лідер у сегменті кисломолочних продуктів та другий серед виробників мінеральних вод. Компанія виробляє молочну продукцію загального призначення під торговими марками Даніссімо, Актуаль, Актимель, Веселий пастушок, Живинка, Активія та Простоквашино, дитячу лінійку Ростишка, Смішарики та Тема, преміальну мінеральну воду торгових марок Evian, Volvic та Badoit.

Під брендом «Ростишка» випускають дитячі кисломолочні продукти: густі та питні дитячі йогурти, густі та питні йогурти з пробіотиком Lactobacillus rhamnosus, lactose-free йогурти, sugar-free сирки, молочні коктейлі та фрукт.

Незважаючи на те, що виробник «залучає» до просування «Ростишки» ще двох казкових героїв, головним талісманом бренду і в Україні, і в Росії залишається Діно.

Здоров'я через корисні продукти: філософія бренду «Ростишки»

«Растишка», як один із корпоративних брендів ТМ Danone, поділяє спільні цінності, місію та філософію компанії. Вже понад 100 років «Данон» продовжує справу мікробіолога Іллі Мечникова, який відкрив профілактичні та лікувальні властивості йогурту.

Глобальна місія бренду – зміцнювати здоров'я за допомогою корисних продуктів. Принцип роботи компанії – пропонувати інноваційну продукцію високої якості, яка повністю відповідає очікуванням споживачів.

Чотири цінності Danone, які відбиваються на продуктах, що випускаються - це гуманізм, відкритість, близькість і ентузіазм. Гуманізм передбачає відповідальність і повагу, відкритість – гнучкість та комунікабельність. Близькість компанія транслює у форматі співучасті, довіри та співробітництва, а ентузіазм — у вигляді сміливості та пристрасті до нових досягнень.

Як «Данон» використовує Динозаврика Діно у маркетинговій стратегії

Маркетингова стратегія просування торгової марки «Ростишка» спрямована на підвищення впізнаваності та інформування споживачів про користь продуктів. Ключовий елемент стратегії - використання персонажа бренду . З його допомогою привертають увагу дітей цільової вікової категорії та підвищують лояльність батьків.

Динозаврик Діно рекламує «Растішку» по телевізору та в друкованих виданнях. Компанія використовує як традиційні, так і нові канали просування: соцмережі, мобільні програми та онлайн-ігри.

«Данон» підтримує наукові конференції, де розглядаються питання та проблеми дитячого харчування. Дослідження показують, що більшість дітей в Україні та Росії страждає від нестачі кальцію. Тому реклама товару сфокусована у тому, що споживання «Ростишки» — хороший спосіб підтримувати рівень цього мінералу гаразд.

Компанія регулярно організовує акції та творчі свята, а також фінансує будівництво дитячих майданчиків. На сайті та в соцмережах Дінозаврик Діно пропонує дітям та батькам пограти у пізнавальні ігри, наприклад, «Магніти збирай — на все ЧОМУ? відповідай!», «Ростишка»! Магніти збирай - абетку вивчай!