Честер Гепард – бренд-персонаж фірмових закусок Cheetos від Frito-Lay

Chester Cheetah набув популярності в 1986 році після появи в анімаційних рекламних роликах кукурудзяних паличок із сиром Cheetos. Честер миттєво став хітом, і з того часу нерозривно пов'язаний із продуктом бренду. Серед мультяшних талісманів харчових продуктів він постійно знаходиться у верхньому ешелоні.

Про зірковий шлях Гепарда Честера і про те, як персонажа бренду використовують у просуванні продуктів компанії, розповіли маркетологи брендингової студії WeLoveBrands.

Бренд-персонаж Chester Cheetah: who is who, і як він з'явився

Chester Cheetah , або Честер Гепард – бренд-персонаж снеків торгової марки Frito-Lay, яка з 1970 року входить до складу корпорації PepsiCo. У 2010 році основна продукція компанії — кукурудзяні сирні палички Cheetos — визнали брендом, що найбільше продається на території США у своїй категорії.

Першу тестову партію Cheetos випустили в 1948 році, цього ж року їхній автор Чарльз Елмер Дулін у партнерстві з виробником чіпсів Германом Леєм зумів вивести продукт на національний, а потім і на глобальний ринок. Перші 23 роки компанія виробляла один продукт, а зараз у її лінійці – понад 20 видів закусок.

Щоб наблизити вигаданого героя до цільової аудиторії, творці наділили Гепарда Честера людськими рисами характеру та поведінковими програмами. Згідно з теорією архетипів, Честер належить до «Шукачів», «Героїв» та «Бунтарів». Також йому притаманні риси "Славного малого".

Честер постійно знаходиться у дорозі, тому повинен мати запас калорійного та смачного продукту. Він завжди готовий до подвигу, і в той же час у чомусь схожий на кожного з нас.

Історія та трансформації бренд-персонажу

Перший талісман бренду, анімоване мишеня Cheetos Mouse, народився в 1971 році в студії DDB Needham Worldwide. Керівництво Frito-Lay попросило дизайнерів вигадати новий талісман бренду. Вибір персонажа визначило пристрасть мишей до сиру.

Життєрадісне мишеня носило костюм-трійку, їздило на мотоциклі, літало літаком і називало себе «Сирним Райдером». Коли він жував палички, проїжджаючи мотоциклом, від гучного хрускоту руйнувалися гори, а коли їв Чито в космосі — місяць розсипався на дрібні фрагменти. Мишеня також правило Римом як «Юлій Чізер».

На початку 80-х інтерес до його образу почав згасати. Через шість років з'явився Chester Cheetah, і з першого дня він був повною протилежністю миші - зухвалим, самозакоханим та пристрасним. Гепард умів літати, плавати, шпигувати та кататися на скейтборді. Він мав стійкий характер, але миттєво втрачав холоднокровність, побачивши яскраво-оранжеву закуску.

На початку «кар'єри» Гепард був простим хуліганистим створенням, проте з роками перетворився на таємничого персонажа з «темними» мотивами, набув злодійського акценту і, як не дивно, навчився грати у шахи. Пояснити такі трансформації нескладно. Дослідження показали, що Cheetos їдять як діти: близько 60% споживання продукту посідає дорослих. Це стало несподіванкою навіть для керівників компанії і спричинило зміни в характері та поведінці Гепарда.

Маркетологи запустили рекламну кампанію Orange Underground, орієнтовану на дорослу аудиторію. Ролики з деструктивними подвигами показували виключно вночі на дорослих каналах. Продукцію поділили на «нічну» та «денну». Дорослим рекламували традиційний Cheetos, насичений жирами, а в дитячий час менш шкідливі, нові види снеків.

Роберт Ріккарді, керуючий партнер рекламної агенції Goodby Silverstein, а також творець «нового» Честера, пояснив, що пустотлива особистість Гепарда орієнтується на прихований нонконформізм дорослих. «Ти маєш їсти соус з руколи, але в тебе є неналежні бажання». Честер, за словами Рікарді, існує в глибокій підсвідомості і спонукає людей руйнувати загальноприйняті норми.

Фірмовий стиль Гепарда Честера: всі відтінки помаранчевого

Фірмовий стиль персонажа пов'язаний з головним продуктом лінійки, яку він репрезентує - кукурудзяними сирними паличками. Екстракт паприки забарвлює палички в яскраво-жовтогарячий колір, такий же як і корпоративний колір Cheetos - відтінок упаковки та хутра Честера.

Інші характеристики зовнішності персонажа: високий, стрункий, носить сонцезахисні окуляри та білі туфлі, чарівний, холоднокровний у всьому, що не стосується паличок. Побачивши Cheetos Гепард стає жадібним і імпульсивним. Кінчики пальців Честера від постійного поїдання паличок також помаранчеві. Білі зуби та неймовірні трюки свідчать про міцне здоров'я — таким чином виробник намагається відвернути покупців від думок про не зовсім корисну продукцію компанії.

З моменту випуску першої продукції логотип Cheetos трохи змінював контури, але встиг побувати червоним, синім, жовтим та білим. 2001 року жовтий колір знову повертається у фірмовий стиль Cheetos. Нове логотип складається з вигнутого напису жовтого кольору з помаранчевим контуром на чорному тлі, який повторює контури літер. Шрифт містить товсті закруглені лінії та гострі елементи на кінцях літер.

Асортимент компанії та його зв'язок із бренд-персонажем

Лінійка продуктів компанії Frito-Lay складається з кукурудзяних чіпсів Fritos, сирних паличок Cheetos, чіпсів Doritos і Tostitos, виготовлених з тортильї, картопляних чіпсів Lay's, Ruffles, Walkers та крендельків Rold Gold.

З персонажем Гепарда Честера пов'язана продукція під брендом Cheetos – сьогодні це 21 вид різних снеків із додаванням сиру. Компанія представляє продукт на шести континентах, на деяких ринках робить виправлення на місцеві смакові пристрасті. Наприклад, у Китаї Frito-Lay додає у палички пікантні вершки, а в Японії продає полуничні Cheetos. Снеки поєднує присутність Гепарда Читоса на всіх пачках.

Маркетингова стратегія компанії з використанням бренд-персонажу Chester Cheetah

Маркетингова стратегія Cheetos орієнтована переважно на молодь та дітей. Продукти привертають увагу яскравими кольорами та унікальними формами упаковок. Щоб задовольнити переваги максимально широкого кола покупців, бренд наголошує на різних варіантах та покращених смаках. Після 20 років домінування єдиного продукту, 1971 року компанія представила новий варіант Cheetos Puffs. У середині 2000 року запустили Cheetos Natural, до складу якого входив білий чеддер та натуральні інгредієнти.

2004 року на споживчий ринок вивели запечені сорти паличок Baked Cheetos, а з 2010 року доступний 21 сорт Cheetos. Щоб виправдати очікування різних ринків у світі, Cheetos виробляє безліч місцевих уподобань, таких як «Пікантний японський стейк» та Cheetos Whoosh. У 2015 році представили першу солодку версію Sweetos із цукром та корицею.

Завдяки дистриб'юторській мережі материнської компанії PepsiCo, продукція Cheetos досить легко захопила ринок. Компанія дотримується політики повсюдного проникнення продуктів: зберігає мінімальну норму прибутку та встановлює доступні ціни, знаючи, що високі продажі принесуть високі прибутки.

Маркетингова стратегія виходить із того, що Cheetos — доступний за ціною високоякісний продукт із привабливою упаковкою. Компанія успішно просувається за рахунок сильного брендингу та впізнаваності продукту – в основному завдяки талісману Честеру Гепарду.

Маркетингові канали включають рекламу на ТБ, у друкованих ЗМІ та соціальних мережах. Ролики транслюють по радіо та телебаченню, а оголошення розміщують у газетах, журналах та на рекламних щитах. Ключовий фактор впливу рекламних роликів - слогани, багато з яких стали культовими.

Бренд веде профілі у соцмережах Twitter, Instagram, Facebook та записує ролики для YouTube. Cheetos пропонує покупцям поділитися своєю думкою про продукт, підвищує впізнаваність бренду, регулярно проводить різноманітні івенти.

Chester Cheetah у спорті, моді, музиці та книгах

2020 року Cheetos повернувся у «великий спорт» і запустив кампанію основного бренду. Вона розпочалася з реклами у «Суперкубку» — фінальної гри сезону у професійному американському футболі. Маркетингова програма "It's a Cheetos Thing" представила новий продукт "Cheetos Popcorn".

У кооперації з fashion-ритейлером Forever 21 компанія розробила лімітовану колекцію одягу, куди увійшли толстовки, купальники, футболки та сукні з квітами та логотипами, пов'язаними із закусками Cheetos Crunchy та Cheetos Flamin' Hot. Спільно з Forever 21 та краудфандинговим сайтом Betabrand бренд створив лінійку весняних закусок на великодню тематику. Компанія брала участь у показі на тижні моди у Нью-Йорку.

Для збільшення аудиторії Cheetos залучив для зйомки у рекламі Super Bowl легенду репу 90-х MC Hammer. Компанія опублікувала тизер ролика на сторінках у соціальних мережах. У тизері MC Hammer сідає за піаніно, поїдаючи Cheetos, але перестає грати, виявивши помаранчеві крихти на пальцях. У цьому він вимовляє свою класичну фразу: " Cant touch it " . Тизер випередив рекламний ролик Super Bowl, в якому кінчики пальців, покриті Cheatle — не просто смачні ласощі, а й можливість втекти від рутини.

Рекламу Super Bowl показували у магазинах, інтернеті та на світлових табло у містах. Рейчел Фердінандо, старший віце-президент і директор з маркетингу Frito-Lay North America підкреслила, що в ролику досягнуто ідеальне поєднання пустотливого фірмового стилю продукту з MC Hammer в ігровій формі. "Ці дві ікони - Cheetos і Hammertime - об'єднуються в цікавій історії про Cheetle, який прилипає до пальців кожного, хто їсть Cheetos".

У рамках рекламної кампанії Честер виступив на церемонії вручення нагород American Music Awards 2020, де компанія спонсорувала нагороди у категорії латиноамериканської музики. У твіті з офіційного облікового запису церемонії нагородження опублікували фотографію Честера, який продемонстрував пальці, вкриті Cheetle під час позування на червоній доріжці.

Лінія Flamin' Hot посилила позиції бренду в поп-культурі, з'являючись у публікаціях знаменитостей у соцмережах, музичних кліпах популярних музикантів та кулінарних творах знаменитих шеф-кухарів. Для шанувальників Cheetos компанія випустила кулінарну книгу, де хрумка закуска виступає інгредієнтом кожного рецепту. Святкова куховарська книга від Chester and Friends включає 22 страви.