Бренд “Слов’яночка”: безкомпромісна якість і традиційний смак молочної продукції

Безтурботна дівчинка з вінком на голові поступилася місцем дорослій привабливій захисниці роду. Так молочний бренд «Слов'яночка», що полюбився багатьом українцям, змінив своє позиціонування та зовнішній вигляд. Йому довелося зростати і змінюватись, як і його цільової аудиторії. Єдине, що залишилося незмінним, – смак і якість продукції.

Не дарма «Слов'яночка» входить до п'ятірки найкращих виробників традиційних молочних продуктів і є одним із найпопулярніших брендів в Україні. Про шлях розвитку компанії та становлення молочного бренду читайте у новій статті WeLoveBrands.

Коротка інформація про компанію

Український ринок молочної продукції нагадує "американські гірки", оскільки переживає то злети, то падіння. Останнім часом з полиць магазинів зникло багато торгових марок і головну роль цьому зіграло повномасштабне вторгнення РФ. А ті компанії, котрі втрималися на плаву, продовжують боротьбу за свого споживача. Один із тих, хто вижив, – бренд Слов'яночка. У чому його секрет?

«Слов'яночка» з'явилася на українському ринку понад 20 років тому, а саме 2001 року. З 2011 року торгова марка належить корпорації PepsiCo, як і виробник продукції – компанія «Вімм-Білль-Дан Україна». PepsiCo купила українське відділення "Вімм-Білль-Данн" у РФ. Разом зі «Слов'яночкою» під контроль міжнародної корпорації перейшли такі торгові марки, як «Чудо», «Агуша» та «Машенька». Останні дві пізніше змінили свої назви на українську: «Агуня» та «Марійка».

До асортименту «Слов'яночки» входять такі продукти, як:

Компанії належали два підприємства, на яких виготовляли продукцію Слов'яночка. Перше – це “Київський міський молочний завод”, розташований у місті Вишневе Київської області, а друге – “Харківський молочний комбінат”. Проте харківський завод згодом був проданий товариству з обмеженою відповідальністю «Агросвіт».

На підприємствах було впроваджено систему управління якістю ДСТУ ISO 9001 та систему управління харчовою безпекою ДСТУ ISO 22000, що діють за принципом аналізу ризиків харчової безпеки та встановлення критичних точок контролю – HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points). З їхньою допомогою вдається забезпечити найсуворіший контроль виготовлення молочної продукції всіх етапах виробництва. Київський завод працює за таким стандартом досі. Це повністю унеможливлює постачання українцям товарів, які не відповідають міжнародним вимогам.

«Слов'яночка» разом із торговими марками «Чудо», «Агуня» та «Марійка» постачається до країн Європейського Союзу та Субсахарської частини Африки.

Обсяг виробництва продукції за місяць становить до 4 тисяч тонн, а на рік – понад 50 тисяч тонн. При цьому Київський міський молочний завод переробляє 230 тонн молока щодня, а Харківський молочний комбінат до продажу – лише 150 тонн.

За словами директора з продажу PepsiCo в Україні, бренд «Слов'яночка» займає понад половину обсягу всієї молочної продукції, яку корпорація виробляє для українських покупців. Товари виготовляються виключно з молока екстра-класу, що поставляється українськими фермерськими господарствами. Адже, відповідно до стратегії PepsiCo, потрібно виготовляти молочні продукти в тому регіоні, де є сировина і де їх прийнято вживати щодня.

З початку повномасштабного вторгнення РФ в Україну компанію PepsiCo засудили за те, що вона не пішла повністю з російського ринку, а лише скоротила асортимент продукції, що там продається. При цьому в Україні з 2022 року 400 тонн продукції «Слов'яночка» було передано на благодійність. Також було вирішено змінити російські назви торгових марок українськими. З одного боку, так компанія виявила солідарність з українським народом, а з іншого – відбулася тренда українізації. Крім того, було переглянуто позиціонування бренду.

Досягнення молочного бренду «Слов'яночка»

Бренди компанії PepsiCo в Україні постійно перемагають у конкурсах незалежних споживчих експертиз та отримують нагороди. Не винятком є і молочна продукція «Слов'яночка».

«Зірка якості» дегустаційного конкурсу галузевого рейтингу «Кращий виробник року», почесний диплом незалежної споживчої експертизи, диплом національної програми «Найкращий вітчизняний товар», почесний диплом переможця конкурсу якості «Найкраща продукція Харківщини – 100 кращих товарів України» – це не повний перелік заслуг та зізнань молочного бренду.

Підтвердження високої якості молочної продукції:

У листопаді 2016 року за результатами всеукраїнського дослідження молока, проведеного Центром незалежних споживчих експертиз «ТЕСТ», молоко «Слов'яночка» було визнано одним із найчистіших та найякісніших.

Компанія PepsiCo в Україні дбає про здоров'я своїх споживачів, тому використовує добірну та безпечну сировину від перевірених українських постачальників. Присвоєння відзнаки «Чистота збережена» доводить, що молоко отримано від здорових корів, у ньому відсутні шкідливі мікроорганізми та сторонні добавки, було дотримано правильного температурного режиму на шляху від ферми до полиць магазинів. Окрім дотримання санітарно-технічних норм, продукція відповідає міжнародним стандартам безпеки, що підтверджує отриманий сертифікат якості.

У березні 2017 року було проведено чергову перевірку продукції Центром незалежних споживчих експертиз «ТЕСТ» – цього разу кефіру «Слов'яночка». Згідно з результатами тестування отримано оцінку «відмінно» та доведено відповідність усім стандартам якості. Незалежна лабораторія провела дослідження кефіру за такими критеріями: консистенція, фізико-хімічні та мікробіологічні показники. Було виявлено у необхідній кількості молочнокислі бактерії, дріжджі, а кишкова паличка була відсутня.

Також, у 2017 році було проведено перевірки сиру. За результатами дослідження Центру незалежних споживчих експертиз «ТЕСТ» дев'ятивідсотковий сир «Слов'яночка» отримав оцінку «відмінно». Як і у випадку з кефіром, перевірялася консистенція, фізико-хімічні та мікробіологічні показники. Було встановлено, що бренд використовує високоякісну сировину, дотримується технологічних норм та стандартів. Такими ж незалежними лабораторними дослідженнями було перевірено й інші продукти бренду. Результат найвищої якості підтвердився неодноразово.

Крім молочної продукції, нагороду здобули і виробничі потужності PepsiCo. Одним із найкращих виробництв у Європі визнано завод у місті Вишневе, на якому виготовляється молочна продукція бренду «Слов'яночка». Здобути перемогу у категорії «Молочні продукти» «Київському міському молочному заводу» допомогли високий професіоналізм персоналу та модернізація цехів.

Впровадження інновацій дозволило використовувати сировину для виготовлення продуктів максимально ефективно, зокрема покращилася якість води, що використовується у виробництві. Травмонебезпека для підприємства скоротилася на 65%, споживання води – на 16%, а електроенергії – на 4%. При цьому якість товарів бренду досягла 100%.

Історія становлення молочного бренду «Слов'яночка»

Нову торгову марку молочної продукції «Слов'яночка» вперше представили 2001 року. Тоді нею володіла компанія "Вімм-Білль-Дан Україна". Протягом наступних 10 років спостерігався розвиток та розширення продуктової лінійки, а у 2011 році ТМ стала частиною українського підрозділу корпорації Pepsi. З того часу розпочався шлях становлення «Слов'яночки» як бренду.

Так, починаючи з 2014 року, назва «Слов'яночка» стала часто з'являтися в телевізійній рекламі та на білбордах .

У лютому 2014 року у п'яти найбільших містах України – Києві, Харкові, Одесі, Дніпрі та Запоріжжі – пройшла іміджева комунікаційна кампанія. Вона була присвячена дню проведення стародавнього слов'янського свята Масляна. Девіз рекламної акції говорив: «Слов'яночка. Традиційний смак Масляної». У всіх рекламних каналах торгова марка вже позиціонувалася як бренд високоякісної молочної продукції зі смаком дитинства.

У квітні , прислухавшись до побажань цільової аудиторії, бренд випускає одновідсотковий кефір «Слов'яночка Лагідний». Від традиційного кисломолочного напою він відрізнявся особливим ніжним смаком без кислинки. ARMI-Marketing провели маркетингові дослідження із дегустацією. Вони показали, що українці оцінили у кефірі м'який та натуральний смак, яким не мали інших зразків.

У липні «Слов'яночка» стала партнером етнофестивалю «Країна Мрій». Бренд долучився до важливих для суспільства ініціатив, спрямованих на збереження української культури та традицій. Парк-пам'ятник садово-паркового мистецтва «Феофанія», де відбувалося свято, був прикрашений атрибутикою бренду: плакати на «Обрядовому майданчику», фотозона у вигляді українського села у ролі «Найкращої Слов'яночки», дегустація, дитяча зона, гуртки рукоділля. За два дні фестивалю учасники забрали додому 2500 фірмових віночків, 1600 шпильок та 1600 кульок з логотипом бренду.

У серпні «Слов'яночка» відсвяткувала Всеукраїнський День молока у Київському ландшафтному парку «Співоче поле» разом з іншими виробниками. Під час святкування бренд провів самопрезентацію, розповів про користь власної продукції для організму людини та запропонував продегустувати нові та традиційні уподобання. За день відвідувачі парку з'їли 30 кг сиру, 40 кг сметани, а також випили 70 л ряжанки та 80 л кефіру.

Наприкінці 2014 року бренд стає партнером різдвяного фестивалю «Країна Мрій» та всіх новорічних заходів на Софіївській площі у Києві. «Слов'яночка» організувала запалення вогнів на ялинці, вихід Святого Миколая та відкриття його резиденції, ярмарок народних майстрів, вертепи, пісні біля багаття, козацькі розваги, концертну програму та ін.

У наступні роки молочний бренд продовжує підтримувати соціальні ініціативи та благодійні проекти. У серпні 2015-го «Слов'яночка» традиційно стає одним із партнерів ІІІ Всеукраїнського Дня Молока. У першому кварталі 2016 року PepsiCo в Україні передає продукцію своїх брендів, у тому числі «Слов'яночки», благодійному фонду «Фудбенк». А він уже розповсюджує продукцію між благодійними організаціями у Харкові та Києві.

2017-го у супермаркетах Києва, Запоріжжя, Одеси, Дніпра та Харкова бренд проводить Масляну з дегустацією млинців, приготовлених на продуктах Слов'яночки. Цього ж року українській публіці представили два напої: мікс кефіру та фруктів зі смаками «полуниця-м'ята» та «персик-злаки». Крім того, було випущено новий продукт – протертий сир у сучасній герметичній упаковці.

У 2018 році бренд розпочав нову рекламну кампанію, в якій показав, як жінки піклуються про своїх близьких, використовуючи продукцію бренду – сметану з новим смаком.

2019 року корпорація PepsiCo в Україні вирішила відмовитися від виробничих потужностей у Харкові. Тому «Харківський молочний комбінат» було продано ТОВ «Агросвіт».

2020-го відбулося масштабне оновлення бренду. Особою рекламної кампанії стала солістка гурту KAZKA Олександра Зарицька. Вона виконувала гімн бренду «Слов'яночка». До того ж бренд роздав малозабезпеченим сім'ям 9 млн порцій поживних молочних продуктів.

Наприкінці лютого 2022 року виробництво продукції було припинено через повномасштабне вторгнення РФ в Україну. Проте з квітня PepsiCo відновила виготовлення та постачання продукції бренду Слов'яночка. А у серпні бренд вкотре змінив позиціонування. Хоча це рішення було продиктовано змінами, які відбулися в країні та людях, нове бачення знайшло відображення і у стратегії бренду.

Глобальна стратегія PepsiCo в Україні

Молочна продукція PepsiCo в Україні займає 30% ринку. Це такі торгові марки, як «Чудо», «Марійка», «Агуня», «Смачненька» та «Слов'яночка».

Увага до виробництва та постачання молока та кисломолочної продукції повністю відповідає глобальній стратегії корпорації. Вона будується за принципом "Відповідально до мети". Тобто, тут закладено прагнення здоровішого майбутнього людства і всієї планети.

Тому PepsiCo в Україні зосередилася на випуску смачних та здорових продуктів харчування ТМ Слов'яночка. Виробник також має намір застосовувати методи зниження споживання електроенергії, води та матеріалів для пакування, не забуваючи забезпечувати сприятливу атмосферу для працівників на їхніх робочих місцях. А обіцянка корпорації щодо України та молочних брендів звучить так: інвестиції у спільноти та соціальні ініціативи, найм на роботу українців, співробітництво з фермерами, урядовими та громадськими організаціями, а також створення молочної продукції саме для українського споживача.

Стратегія сталого розвитку PepsiCo орієнтована підтримки здоров'я людства і планети. Вже втретє компанія входить до світового індексу стійкості Доу-Джонса (DJSI World) і вчетверте – до індексу стійкості Доу-Джонса по Північній Америці (DJSI – Північна Америка). Її програма сталого розвитку поділяється на кілька напрямків. Основних – два:

Обіцянка корпорації для людей у всьому світі полягає у просуванні ідеї здорового способу життя через споживання смачних та корисних продуктів харчування. Для цього перед українськими молочними брендами стоять завдання: продовжувати забезпечувати споживачів напоями на основі лише корисних інгредієнтів, збільшити кількість нежирних молочних продуктів, знизити кількість солі, насичених жирів та цукру, розширити асортименти продуктами та напоями, які дозволять контролювати споживання калорій. Також стоїть завдання продовжувати розвивати соціальні ініціативи, які пропагують здоровий спосіб життя, правильне харчування та фізичну активність. А ще компанія прагне забезпечувати доступною та поживною їжею малозабезпечених споживачів та тих, хто постраждав від військових дій РФ.

Обіцянка для планети – берегти та ефективно використовувати земельні, водні та енергетичні ресурси за допомогою новаторських технологій, впроваджених на виробництві. Особлива увага приділяється розробці упаковки із переробленого поліетилентерефталату для рідких молочних продуктів та значне розширення її використання. Крім того, корпорація PepsiCo в Україні працює над тим, щоб тверді побутові відходи з її підприємств вдруге перероблялися і був знижений викид вуглекислого газу в атмосферу в результаті виробництва молочних продуктів.

Ці два напрями глобальної стратегії діють одночасно, доповнюючи одне одного. Внаслідок чого виробництво корисних продуктів не надає негативного впливу на довкілля, а навпаки. Таким чином бренд Слов'яночка піклується і про людей, і про планету.

Трансформація фірмового стилю «Слов'яночка»

Новий образ «Слов'яночки» – це те, як бренд бачить сучасну українську жінку. З одного боку, вона є берегинею, ніжною і дбайливою матір'ю, що створює домашній затишок, а з іншого – це захисниця роду, в якій полягає мудрість попередніх поколінь та власний нелегкий досвід.

Раніше на упаковці продукції бренду красувалася усміхнена українка у вінку на тлі залитого сонцем поля. Бренд транслював безтурботність та відкритість світу, доки не сталася війна. Щоб вижити, «Слов'яночці» довелося змінити не лише зовнішній вигляд, а й позиціонування. Компанія відмовилася від маленької наївної дівчинки, замінивши її дорослою жінкою, в образі якої поєднується жіноча краса та рішучість.

При цьому жіночий образ бренду за всю свою історію пережив чимало змін.

Спочатку використовувався скромний малюнок із мінімальним набором відтінків: червоного, синього, білого. На логотипі було зображено дівчинку у вінку з ромашок.

Проте «триколор» і нічим не примітний образ дівчинки не прижився. Тоді було вирішено додати фарби.

До 2020 року використовувався логотип, у якому стрічки на віночку стали жовто-блакитними під кольори національного прапора України. На упаковках продуктів дівчина зображувалась на тлі українського села у погожий сонячний день.

2020 року провели рекламну кампанію для презентації нового образу Слов'яночки. Її обличчям стала Олександра Зарицька – солістка гурту KAZKA.

Логотип виглядав, ніби намальований акварельними фарбами. Образ українки, яка вже подорослішала, і тут був цілком класичним: сільська дівчина в традиційному головному уборі, з намистом і рожевими щоками, наче натертими буряками. На задньому фоні – блакитне небо та зелений луг. Цей варіант оформлення використовували лише 2 роки.

А вже 2022-го бренд знову пережив трансформацію. Дівчина подорослішала, стала дружиною та матір'ю. Її зобразили у вінку, але вже без стрічок. Зникла з шиї та традиційна українська прикраса. Колірна гама теж змінилася – прибрали зелений луг та блакитне небо, а волосся прикрасило рожевими, блакитними та білими квітами.

Як обирали образ «Берегіні»

В оновленому впакуванні молочна продукція «Слов'яночка» з'явилася на полицях українських магазинів у 2022 році. Трансформація торкнулася не лише «обгортки». Була ґрунтовно переосмислена суть бренду, болю, бажання та очікування споживачів з розрахунками на сьогоднішній день та наступні роки.

Причину необхідності змінювати позиціонування, дизайн упаковки та основний меседж Ірина Римарчук, директор з маркетингу у категорії Молочні продукти PepsiCo в Україні окреслила так: «Сьогодні багато що змінилося і на ринку, і у поданні споживачів про звичні продукти та бренди. Тому ми теж хочемо трансформувати наш портфель молочних брендів в Україні відповідно до нових фокусів, і починаємо з бренду «Слов'яночка»».

Так, один із найбільших українських брендів молочних продуктів провів репозиціонування. І допомагало Слов'яночці у цій трансформації креативне агентство маркетингових комунікацій Brain Tank.

Процес реформування розпочався, коли бренд-команда «Слов'яночки», спираючись на вітчизняні та міжнародні дослідження, дійшла висновку, що бренд вимагає переосмислення та зміни позиціонування відповідно до реалій та сучасних трендів.

При вивченні трендів на світовому молочному ринку враховувалися «ультратрадиційні», які наголошували на багатовіковій історії найстаріших молочних ферм країни-виробника, та надсучасні, націлені на молоду аудиторію з її модерновим мисленням.

Brain Tank та агентство Q&Q Research провели семіотичний аналіз поведінки споживчої аудиторії. Вони виявили три основні жіночі архетипи у ментальності українського покупця.

Архетип – це прообраз чи первісний образ, ідея, первісна форма для подальших утворень. Для брендів і персонажів бренду використовують 12 основних архетипів: Простодушний, Шукач, Мудрець, Бунтар, Герой, Маг, Творець, Імператор, Дбайливий, Славний малий, Коханець, Блазень. Кожен має свої особливості та риси характеру.

Для української ж публіки близькими виявилися Трипільська Венера, Берегиня та Амазонка. Трипільська Венера мала такі риси, як владність, зовнішня привабливість, яскрава харизма, сексуальність. Берегиня – це образ терплячої і самовідданої матері, для якої діти – найважливіше в житті. Однак образ захисниці роду мав і зворотний бік: непомітність, страх і зосередженість на стражданнях. Останній образ – Амазонка. Основні риси жінки-воїна: досягнення лише власними силами, працьовитість та оптимізм.

Після ретельного аналізу отриманих відомостей було розроблено своєрідні «маніфести» бренду. Їх тестували на споживчих фокус-групах. Щоразу фіксували недоліки та коригували позиціонування. Випробування на українській цільовій аудиторії всіх трьох архетипів відбувалося за допомогою різних дизайнів упакування, розроблених арт-відділом.

З Трипільської Венери, Берегіні та Амазонки було обрано одного головного. Він отримав робочу назву "Берегиня". Жіночий образ мав такі ментальні «якорі» у мисленні споживача, як сімейні цінності, батьківська турбота, відданість українським традиціям, природність і натуральність. Вибрана концепція дозволила визначити оновлену ідентичність бренду, сформулювати його суть та «tone of voice».

Tone of voice – це те, як бренд спілкується зі своїми споживачами, якою тональністю передаються його повідомлення. У кожного повноцінного бренду має бути своя манера говорити з цільовою аудиторією.

Паралельно з цим арт-відділ проаналізував сучасні віяння у дизайні упаковки молочних продуктів у різних країнах світу. Досліджували тенденції у графічних та шрифтових рішеннях. Враховували й прогнози щодо колористичних трендів. Коли нове позиціонування «Слов'яночки» було сформовано, дизайнери почали розробляти варіанти оформлення упаковки молочної продукції. Напрацювання також тестувалися фокус-групами, до яких входили представники цільової аудиторії.

Процес розробки варіантів дизайну з урахуванням нового позиціонування «Слов'яночки» зайняв понад 6 місяців. За результатами тестувань, найбільш наближеним до трансформованої концепції бренду став дизайн Ігоря Козлова.

Оновлене оформлення включало нове графічне середовище. Використовувалися відомі національні символи та чотирискладова палітра кольорів. Кожен із відтінків символізував різні пори року: синій, рожевий, зелений, помаранчевий. Насправді їх застосовують оформлення різних видів молочної продукції і на полегшення пошуку необхідного товару.

Представники бренду та агентство маркетингових комунікацій Brain Tank виконали величезну роботу та знайшли позитивний образ для бренду. Він виявився близьким до цільової аудиторії, основну частину якої становлять жінки. Образ турботливої матері-захисниці роду – це саме те, що поєднує бренд «Слов'яночка» та покупця. І, за прогнозами експертів, актуальність використаних трендів збережеться до кінця десятиліття.

За кожним успішним брендом стоїть відомий образ. Саме тому візуальної складової треба приділяти особливу увагу. Брендингове агентство WeLoveBrands спеціалізується на створенні відомих брендів та унікальних фірмових персонажів, які є близькими ЦА і дотримуються подібних цінностей із споживачами. Якщо вам необхідний фірмовий стиль, назва, логотип, рекламні матеріали для бізнесу, зв'яжіться з менеджерами нашого агентства за телефонами, вказаними на сайті, або напишіть повідомлення одному з месенджерів.