Бренд «Славяночка»: бескомпромиссное качество и традиционный вкус молочной продукции

Беззаботная девочка с венком на голове уступила место взрослой привлекательной защитнице рода. Так молочный бренд «Слов’яночка», полюбившийся многим украинцам, сменил свое позиционирование и внешний вид. Ему пришлось расти и меняться, как и его целевой аудитории. Единственное, что осталось неизменным, – вкус и качество выпускаемой продукции. 

Не зря «Славяночка» входит в пятерку лучших производителей традиционных молочных продуктов и является одним из самых покупаемых брендов в Украине. О пути развития компании и становлении молочного бренда читайте в новой статье WeLoveBrands.

Краткая информация о компании 

Украинский рынок молочной продукции напоминает «американские горки», поскольку переживает то взлеты, то падения. За последнее время с полок магазинов исчезло много торговых марок и главную роль в этом сыграло полномасштабное вторжение РФ. А те компании, которые удержались на плаву, продолжают борьбу за своего потребителя. Один из выживших – бренд Славяночка. В чем же его секрет?

«Слов’яночка» появилась на украинском рынке более 20 лет назад, а именно в 2001 году. С 2011 года торговая марка принадлежит корпорации PepsiCo, как и производитель продукции – компания «Вімм-Білль-Данн Україна». PepsiCo купила украинское отделение «Вимм-Билль-Данн» у РФ. Вместе со «Славяночкой» под контроль международной корпорации перешли такие торговые марки, как «Чудо», «Агуша» и «Машенька». Последние две позже сменили свои названия на украинские: «Агуня» и «Марійка».

В ассортимент «Слов’яночки» входят такие продукты, как:

Компании принадлежали два предприятия, на которых производили продукцию Славяночка. Первое – это «Київський міський молочний завод», расположенный в городе Вишневое Киевской области, а второе – «Харківський молочний комбінат». Однако харьковский завод был впоследствии продан обществу с ограниченной ответственностью «Агросвіт».

На предприятиях была внедрена система управления качеством ДСТУ ISO 9001 и система управления пищевой безопасностью ДСТУ ISO 22000, действующие по принципу анализа рисков пищевой безопасности и установления критических точек контроля – HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points). С их помощью удается обеспечить строжайший контроль изготовления молочной продукции на всех этапах производства. Киевский завод работает по такому стандарту до сих пор. Это полностью исключает возможность поставки украинцам товаров, которые не отвечают международным требованиям.

«Славяночка» вместе с торговыми марками «Чудо», «Агуня» и «Марійка» поставляется в страны Европейского Союза и Субсахарской части Африки.

Объем производства продукции в месяц составляет до 4 тысяч тонн, а в год – более 50 тысяч тонн. При этом, «Київський міський молочний завод» перерабатывает 230 тонн молока каждый день, а «Харківський молочний комбінат» до продажи – только 150 тонн.

По словам директора по продажам PepsiCo в Украине, бренд «Слов’яночка» занимает более половины объема всей молочной продукции, которую корпорация производит для украинских покупателей. Товары изготавливаются исключительно из молока экстра класса, поставляемого украинскими фермерскими хозяйствами. Ведь, согласно стратегии PepsiCo, нужно производить молочные продукты в том регионе, где есть сырье и где их принято употреблять каждый день.

С начала полномасштабного вторжения РФ в Украину компанию PepsiCo осудили за то, что она не ушла полностью с российского рынка, а лишь сократила ассортимент продаваемой там продукции. При этом, в Украине с 2022 года 400 тонн продукции «Славяночка» было передано на благотворительность. Также, было решено сменить российские названия торговых марок на украинские. С одной стороны, так компания проявила солидарность с украинским народом, а с другой – последовала тренду украинизации. Помимо этого, было пересмотрено позиционирование бренда. 

Достижения молочного бренда «Слов’яночка»

Бренды компании PepsiCo в Украине постоянно побеждают в конкурсах независимых потребительских экспертиз и получают награды. Не исключением является и молочная продукция «Слов’яночка».

«Зірка якості» дегустационного конкурса отраслевого рейтинга «Кращий виробник року», почетный диплом независимой потребительской экспертизы, диплом национальной программы «Кращий вітчизняний товар», почетный диплом победителя конкурса качества «Краща продукція Харківщини – 100 кращих товарів України» – это не полный перечень заслуг и признаний молочного бренда.

Подтверждение высокого качества молочной продукции:

В ноябре 2016 года по результатам всеукраинского исследования молока, проведенного Центром независимых потребительских экспертиз «ТЕСТ», молоко «Слов’яночка» было признано одним из самых чистейших и качественных.

Компания PepsiCo в Украине заботится о здоровье своих потребителей, поэтому использует отборное и безопасное сырье от  проверенных украинских поставщиков. Присвоение знака отличия «Чистота сохранена» доказывает, что молоко получено от здоровых коров, в нем отсутствуют вредные микроорганизмы и посторонние добавки, был соблюден правильный температурный режим на пути от фермы до полок магазинов. Помимо соблюдения санитарно-технических норм, продукция отвечает международным стандартам безопасности, что подтверждает полученный сертификат качества.

В марте 2017 года была проведена очередная проверка продукции Центром независимых потребительских экспертиз «ТЕСТ» – на этот раз кефира «Слов’яночка». Согласно результатам тестирования получена оценка «отлично» и доказано соответствие всем стандартам качества. Независимая лаборатория провела исследования кефира по следующим критериям: консистенция, физико-химические и микробиологические показатели. Были обнаружены в необходимом количестве молочнокислые бактерии, дрожжи, а кишечная палочка отсутствовала.

Также, в 2017 году были проведены проверки творога. По результатам исследования Центра независимых потребительских экспертиз «ТЕСТ» девятипроцентный творог «Слов’яночка» получил оценку «отлично». Как и в случае с кефиром, проверялась консистенция, физико-химические и микробиологические показатели. Было установлено, что бренд использует высококачественное сырье, соблюдает технологические нормы и стандарты. Такими же независимыми лабораторными исследованиями были проверены и другие продукты бренда. Результат высшего качества подтвердился неоднократно.

Помимо молочной продукции, награду получили и производственные мощности PepsiCo. Одним из лучших производств в Европе признан завод в городе Вишневое, на котором изготавливается молочная продукция бренда «Слов’яночка». Одержать победу в категории «Молочные продукты» «Київському міському молочному заводу» помогли высокий профессионализм персонала и модернизация цехов. 

Внедрение инноваций позволило использовать сырье для изготовления продуктов максимально эффективно, в частности улучшилось качество используемой в производстве воды. Травмоопасность на предприятии сократилась на 65%, потребление воды – на 16%, а электроэнергии – на 4%. При этом качество товаров бренда достигло 100%.

История становления молочного бренда «Слов’яночка»

Новую торговую марку молочной продукции «Славяночка» впервые представили в 2001 году. Тогда ею владела компания «Вімм-Білль-Данн Україна». На протяжении следующих 10 лет наблюдалось развитие и расширение продуктовой линейки, а в 2011 году ТМ стала частью украинского подразделения корпорации Pepsi. С тех пор начался путь становления «Славяночки» как бренда.

Так, начиняя с 2014 года, название «Слов’яночка» стало часто появляться в телевизионной рекламе и на билбордах:

В феврале 2014 года в пяти крупнейших городах Украины – Киеве, Харькове, Одессе, Днепре и Запорожье – прошла имиджевая коммуникационная кампания. Она была приурочена ко дню проведения древнего славянского праздника Масленица. Девиз рекламной акции гласил: «Слов’яночка. Традиційний смак Масляної». Во всех рекламных каналах торговая марка уже позиционировалась как бренд высококачественной молочной продукции со вкусом из детства.

В апреле, прислушавшись к пожеланиям целевой аудитории, бренд выпускает однопроцентный кефир «Слов’яночка Лагідний». От традиционного кисломолочного напитка он отличался особым нежным вкусом «без кислинки». ARMI-Marketing провели маркетинговые исследования с дегустацией. Они показали, что украинцы оценили в кефире мягкий и натуральный вкус, которым не обладали другие образцы.

В июле «Слов’яночка» стала партнером этнофестиваля «Країна Мрій». Бренд приобщился к важным для общества инициативам, которые направлены на сохранение украинской культуры и традиций. Парк-памятник садово-паркового искусства «Феофания», где проходил праздник, был украшен атрибутикой бренда: плакаты на «Обрядовой площадке», фотозона в виде украинского села в роли «Лучшей Слов’яночки», дегустация, детская зона, кружки рукоделия. За два дня фестиваля участники унесли домой 2500 фирменных веночков, 1600 заколок и 1600 шариков с логотипом бренда.

В августе «Словяночка» отпраздновала Всеукраинский День молока в Киевском ландшафтном парке «Певческое поле» вместе с другими производителями. Во время празднования бренд провел самопрезентацию, рассказал о пользе собственной продукции для организма человека и предложил продегустировать новые и традиционные вкусы. За день посетители парка съели 30 кг творога, 40 кг сметаны, а также выпили 70 л ряженки и 80 л кефира.

В конце 2014 года бренд становится партнером рождественского фестиваля «Країна Мрій» и всех новогодних мероприятий на Софиевской площади в Киеве. «Слов’яночка» организовала зажжение огней на елке, выход Святого Николая и открытие его резиденции, ярмарку народных мастеров, вертепы, песни у костра, казацкие развлечения, концертную программу и др.

В последующие годы молочный бренд продолжает поддерживать социальные инициативы и благотворительные проекты. В августе 2015-го «Славяночка» традиционно становится одним из партнеров III Всеукраинского Дня Молока. В первом квартале 2016 года PepsiCo в Украине передает продукцию своих брендов, в том числе «Слов’яночки», благотворительному фонду «Фудбэнк». А он уже распространяет продукцию между благотворительными организациями в Харькове и Киеве.

В 2017-ом в супермаркетах Киева, Запорожья, Одессы, Днепра и Харькова бренд проводит Масленицу с дегустацией блинов, приготовленных на продуктах Славяночки. В этом же году украинской публике представили два напитка: микс кефира и фруктов со вкусами «клубника-мята» и «персик-злаки». Кроме того, был выпущен новый продукт – протертый творог в современной герметичной упаковке.

В 2018 году бренд начал новую рекламную кампанию, в которой показал, как женщины заботятся о своих близких, используя продукцию бренда – сметану с новым вкусом.

В 2019 году корпорация PepsiCo в Украине решила отказаться от производственных мощностей в Харькове. Поэтому «Харківський молочний комбінат» был продан ООО «Агросвіт».

В 2020-ом произошло масштабное обновление бренда. Лицом рекламной кампании стала солистка группы KAZKA Александра Зарицкая. Она исполняла гимн бренда «Слов'яночка». К тому же, бренд раздал малообеспеченным семьям 9 млн порций питательных молочных продуктов.

В конце февраля 2022 года производство продукции было приостановлено в связи с полномасштабным вторжением РФ в Украину. Однако с апреля PepsiCo возобновила изготовление и поставки продукции бренда Славяночка. А в августе бренд в очередной раз сменил позиционирование. Хотя это решение было продиктовано изменениями, которые произошли в стране и людях, новое видение нашло отражение и в стратегии бренда.

Глобальная стратегия PepsiCo в Украине

Молочная продукция корпорации PepsiCo в Украине занимает 30% рынка. Это такие торговые марки, как «Чудо», «Марійка», «Агуня», «Смачненька» и «Слов’яночка». 

Внимание к производству и поставкам молока и кисломолочной продукции полностью соответствует глобальной стратегии корпорации. Она строится по принципу «Ответственно к цели». То есть, здесь заложено стремление к более здоровому будущему человечества и всей планеты.

Поэтому PepsiCo в Украине сосредоточилась на выпуске вкусных и здоровых продуктов питания ТМ Славяночка. Производитель также намерен применять методы снижения потребления электроэнергии, воды и материалов для упаковки, не забывая обеспечивать благоприятную атмосферу для сотрудников на их рабочих местах. А обещание корпорации  касательно Украины и молочных брендов звучит так: инвестиции в сообщества и социальные инициативы, найм на работу украинцев, сотрудничество с фермерами, правительственными и общественными организациями, а также создание молочной продукции именно для украинского потребителя.

Стратегия устойчивого развития PepsiCo ориентирована на поддержание здоровья человечества и планеты. Уже в третий раз компания входит в мировой индекс устойчивости Доу-Джонса (DJSI World) и в четвертый раз – в индекс устойчивости Доу-Джонса по Северной Америке (DJSI – Северная Америка). Ее программа устойчивого развития делится на несколько направлений. Основных – два:

Обещание корпорации для людей во всем мире заключается в продвижении идеи здорового образа жизни через потребление вкусных и полезных продуктов питания. Для этого перед украинскими молочными брендами стоят задачи: продолжать обеспечивать потребителей напитками на основе только полезных ингредиентов, увеличить количество нежирных молочных продуктов, снизить количество соли, насыщенных жиров и сахара, расширить ассортимент продуктами и напитками, которые позволят контролировать потребление калорий. Также, стоит задача продолжать развивать социальные инициативы, пропагандирующие здоровый образ жизни, правильное питание и физическую активность. А еще компания стремится обеспечивать доступной и питательной пищей малообеспеченных потребителей и тех, кто пострадал от военных действий РФ. 

Обещание для планеты – беречь и эффективно использовать земельные, водные и энергетические ресурсы при помощи новаторских технологий, внедренных на производстве. Особое внимание уделяется разработке упаковки из переработанного полиэтилентерефталата для жидких молочных продуктов и значительное расширение ее использования. В дополнение ко всему, корпорация PepsiCo в Украине работает над тем, чтобы твердые бытовые отходы с ее предприятий вторично перерабатывались и был снижен выброс углекислого газа в атмосферу в результате производства молочных продуктов.

Эти два направления глобальной стратегии действуют одновременно, дополняя друг друга. В результате чего производство полезных продуктов питания не оказывает негативного влияния на окружающую среду, а наоборот. Таким образом, бренд Славяночка заботится и о людях, и о планете.

Трансформация фирменного стиля «Слов’яночка» 

Новый образ «Слов’яночки» – это то, как бренд видит современную украинскую женщину. С одной стороны, она является берегиней, нежной и заботливой матерью, создающей домашний уют, а с другой – это защитница рода, в которой заключена мудрость предыдущих поколений и собственный нелегкий опыт.

Раньше на упаковке продукции бренда красовалась улыбчивая украиночка в венке на фоне залитого солнцем поля. Бренд транслировал беззаботность и открытость миру, пока не случилась война. Чтобы выжить, «Славяночке» пришлось сменить не только внешний вид, но и позиционирование. Компания отказалась от маленькой наивной девочки, заменив ее взрослой женщиной, в образе которой сочетается женская красота и решительность.

При этом, женский образ бренда за всю свою историю пережил немало перемен.

Сначала использовался скромный рисунок с минимальным набором оттенков: красного, синего, белого. На логотипе была изображена девочка в венке из ромашек.

Однако «триколор» и ничем не примечательный образ девочки не прижился. Тогда было решено добавить красок. 

До 2020 года использовался логотип, в котором ленточки на веночке стали желто-голубыми под цвета национального флага Украины. На упаковках продуктов девушка изображалась на фоне украинского села в погожий солнечный день.

В 2020 году провели рекламную кампанию для презентации нового образа Славяночки. Ее лицом стала Александра Зарицкая – солистка группы KAZKA. 

Логотип выглядел, будто нарисованный акварельными красками. Образ украиночки, уже повзрослевшей, и тут был вполне классическим: сельская девушка в традиционном головном уборе, с ожерельем и розовыми щеками, как будто натертыми свеклой. На заднем фоне – голубое небо и зеленый луг. Этот вариант оформления использовали всего 2 года.

А уже в 2022-ом бренд снова пережил трансформацию. Девушка повзрослела, стала женой и матерью. Ее изобразили в венке, но уже без ленточек. Исчезло с шеи и традиционное украинское украшение. Цветовая гамма тоже изменилась – убрали зеленый луг и голубое небо, а волосы украсили розовыми, голубыми и белыми цветами.

Как выбирали образ «Берегини»

В обновленной упаковке молочная продукция «Слов’яночка» появилась на полках украинских магазинов в 2022 году. Трансформация коснулась не только «обертки». Была основательно переосмыслена суть бренда, боли, желания и ожидания потребителей с расчетами на сегодняшний день и последующие годы.

Причину необходимости менять позиционирование, дизайн упаковки и основной месседж Ирина Рымарчук, директор по маркетингу в категории Молочные продукты PepsiCo в Украине обозначила так: «Сегодня многое изменилось и на рынке, и в представлении потребителей о привычных продуктах и брендах. Поэтому мы тоже хотим трансформировать наш портфель молочных брендов в Украине в соответствии с новыми фокусами, и начинаем с бренда «Слов’яночка»».

Так, один из крупнейших украинских брендов молочных продуктов провел репозиционирование. И помогало Славяночке в этой трансформации креативное агентство маркетинговых коммуникаций Brain Tank.

Процесс реформирования начался, когда бренд-команда «Славяночки», опираясь на отечественные и международные исследования, пришла к выводу, что бренд требует переосмысления и изменения позиционирования в соответствии с реалиями и современными трендами. 

При изучении трендов на мировом молочном рынке учитывались «ультратрадиционные», которые подчеркивали многовековую историю старейших молочных ферм страны-производителя, и сверхсовременные, нацеленные на молодую аудиторию с ее модерновым мышлением.

Brain Tank и агентство Q&Q Research провели семиотический анализ поведения потребительской аудитории. Они выявили три основные женские архетипы в ментальности украинского покупателя.

Архетип – это прообраз или первоначальный образ, идея, первоначальная форма для последующих образований. Для брендов и персонажей бренда используют 12 основных архетипов: Простодушный, Искатель, Мудрец, Бунтарь, Герой, Маг, Творец, Правитель, Заботливый, Славный малый, Любовник, Шут. Каждый из них имеет свои особенности и черты характера. 

Для украинской же публики близкими оказались Трипольская Венера, Берегиня и Амазонка. Трипольская Венера обладала такими чертами, как властность, внешняя привлекательность, яркая харизма, сексуальность. Берегиня – это образ терпеливой и самоотверженной, любящей матери, для которой дети – самое важное в жизни. Однако у образа защитницы рода была и обратная сторона: незаметность, страх и сосредоточенность на страданиях. Последний образ – Амазонка. Основные черты женщины-воина: достижения только собственными силами, трудолюбие и оптимизм.

После тщательного анализа полученных сведений были разработаны своеобразные «манифесты» бренда. Их тестировали на потребительских фокус-группах. Каждый раз фиксировали недостатки и корректировали позиционирование. Испытание на украинской целевой аудитории всех трех архетипов происходило при помощи различных дизайнов упаковки, разработанных арт-отделом.

Из Трипольской Венеры, Берегини и Амазонки был выбран один главный. Он получил рабочее название «Берегиня». Женский образ обладал такими ментальными «якорями» в мышлении потребителя, как семейные ценности, родительская забота, приверженность украинским традициям, естественность и натуральность. Выбранная концепция позволила определить обновленную идентичность бренда, сформулировать его суть и «tone of voice».

Tone of voice – это то, как бренд общается со своими потребителями, в какой тональности передаются его сообщения. У каждого полноценного бренда должна быть своя манера говорить с целевой аудиторией.

Параллельно с этим арт-отдел проанализировал современные веяния в дизайне упаковки молочных продуктов в разных странах мира. Исследовали тенденции в графических и шрифтовых решениях. Учитывали и прогнозы по колористическим трендам. Когда новое позиционирование «Слов’яночки» было сформировано, дизайнеры начали разрабатывать варианты оформления упаковки молочной продукции. Наработки также подвергались тестированию фокус-группами, в которые входили представители целевой аудитории.

Процесс разработки вариантов дизайна с учетом нового позиционирования «Славяночки» занял более 6 месяцев. По результатам тестирований наиболее приближенным к трансформированной концепции бренда стал дизайн Игоря Козлова.

Обновленное оформление включало новую графическую среду. Использовались узнаваемые национальные символы и четырехсоставная цветовая палитра. Каждый из оттенков символизировал разные времена года: синий, розовый, зеленый, оранжевый. На практике их применяют для оформления различных видов молочной продукции и для облегчения поиска необходимого товара.

Представители бренда и агентство маркетинговых коммуникаций Brain Tank проделали огромную работу и нашли положительный образ для бренда. Он оказался близким целевой аудитории, основную часть которой составляют женщины. Образ заботливой матери-защитницы рода – это именно то, что объединяет бренд «Слов’яночка» и покупателя. И по прогнозам экспертов, актуальность использованных трендов сохранится до конца десятилетия.

За каждым успешным брендом стоит узнаваемый образ. Именно поэтому визуальной составляющей надо уделять особое внимание. Брендинговое агентство WeLoveBrands специализируется на создании узнаваемых брендов и уникальных фирменных персонажей, которые являются близкими ЦА и придерживаются схожих ценностей с потребителями. Если вам необходим фирменный стиль, название, логотип, рекламные материалы для бизнеса, свяжитесь с менеджерами нашего агентства по телефонам, указанным на сайте, или напишите сообщение в один из мессенджеров.