Носить не тільки диявол: історія бренду Prada

Внучка засновника модного будинку Міучча Прада ходить по тонкій межі між високою модою та «потворним шиком». Покази Prada – майже завжди шок. Як зауважив у статті для The Independent модний журналіст, письменник і критик Олександр Ф'юрі, «Заздалегідь провокаційний нейлон Bri-Nylon, в'язані гачком колготки та каблуки-унітази вплинули на спосіб життя цілих поколінь».

Про найсуперечливіший бренд у fashion-індустрії, а також про те, чому модники обожнюють «королеву поганого смаку» — у статті брендингового агентства WeLoveBrands.

Базова інформація про Prada: в якій країні засновано бренд та які доходи приносить

Заснований у Мілані в 1913 році як магазин шкіргалантереї, модний будинок Prada спеціалізується на виробництві сумок, дорожніх аксесуарів, взуття, готового одягу та інших модних товарів. Це один із найдорожчих брендів класу люкс.

Річний виторг компанії перевищує €3,3 млрд. Prada управляє 641 фірмовим і 25 франчайзинговими магазинами по всьому світу, а кількість співробітників складає більше 13 тис. Крім однойменного бренду, Prada володіє правами на торгові марки Miu Miu, Church's, Car Shoe, Pasticceria Marchesi та Luna Rossa. Більше половини прибутку компанії приносить продаж шкіряної продукції. Друге місце з часткою близько 20% займає взуття.

У 2022 році капіталізація компанії склала близько $6,5 млрд. і зросла більш ніж на $1 млрд. у порівнянні з попереднім роком. Основні конкуренти бренду - LVMH Group, Burberry та Kering Group, яка управляє люксовими марками Gucci, Yves Saint-Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Boucheron та Alexander McQueen.

Досягнення та нагороди бренду

Заслуги Prada та її багаторічного керівника Міучі Прада відзначені безліччю регалій. У 2005 році журнал Time включив модельєра до списку 100 найвпливовіших людей у світі за те, що вона «протягом багатьох років провокувала та впливала на колег своєю ексцентричною та дуже особистою чутливістю». У 2013 році журнал Forbes визнав її 75-ою за впливом жінкою у світі та однією з 50 найстильніших людей віком від 50 років.

Miuccia Prada двічі – у 1993 та 2004 роках – нагороджена міжнародною премією Ради модельєрів Америки (CFDA) як «неамериканський дизайнер, чия робота зробила винятковий внесок у світ моди» за «сміливе бачення та вплив її останніх колекцій на міжнародний стиль».

Міучча тричі стала переможцем VH1 Fashion Award популярного музичного каналу VH1 у категорії «Дизайнер жіночого одягу року». У 2006 році журнал Time включив подружжя Міуччу Прада і Патріціо Бертеллі до списку 100 найвпливовіших пар світу. Крім того, Міучча стала кавалером ордена Ordre des Arts et des Lettres, яке їй вручило Міністерство культури Франції.

У червні 2012 року Бертеллі став першим італійцем, якого включили до Зали слави Кубка Америки у Herreshoff Marine Museum у Ньюпорті.

Вже на першому врученні премії Британської ради моди у 2013 році Міучча Прада «за невтомну креативність та здатність до постійних інновацій» здобула титул «Міжнародний дизайнер року».

У листопаді 2015 року Міучча отримала премію журналу WSJ «Модний новатор року», а за місяць — найвище звання Італійської Республіки «Кавалер Великого Хреста» та орден «За заслуги перед Республікою». Нагороди присудили «за міжнародний успіх та внесок у сфері творчості, моди та стилю», а також як визнання культурних цінностей, які група Prada Group передає через власний фонд.

2016 року Міучча стала «Жінкою року» за версією журналу Glamour USA. Цією нагородою відзначили її «безперечну роль у створенні успішної компанії, а також новаторський і допитливий дух, який випливає зі щирого інтересу до суспільства».

У грудні 2018 року «оригінальний та новаторський підхід, екстраординарне бачення та неймовірна невідповідність» дизайнера відзначили нагородою Британської ради моди «За видатні досягнення».

У послужному списку бренду є нагороди за досягнення у світі спорту. У жовтні 2021 року ректор Болонського університету Alma Mater Studiorum 1088 Франческо Убертіні вручив Патріціо Бертеллі та Максу Сірену почесний університетський друк. Таким чином, відзначені результати команди Luna Rossa Prada Pirelli на 36-му Кубку Америки. У церемонії нагородження взяли участь 300 найкращих студентів, а також олімпійські та паралімпійські медалісти, яких зарахували до університету після олімпіади у Токіо.

За зусилля бренду в галузі екології та за освітню програму захисту світового океану від забруднення пластиком Sea Beyond група Prada 25 вересня 2022 року отримала нагороду The Oceans Award від організації Camera Nazionale della Moda Italiana. Нагороду прийняв Патріціо Бертеллі, а вручила її вчена, еколог та письменниця Кіара Ніргін.

Історія Prada: до одного з найвідоміших брендів у світі моди

Перший магазин Fratelli Prada, розташований у престижному міланському пасажі Galleria Vittorio Emanuele II, відкрили у 1913 році брати Маріо та Мартіно. Там продавали сумки, кофри для подорожей та інше фірмове дорожнє приладдя, а також продукцію відомих англійських торгових марок.

1919 року братів удостоїли звання офіційного постачальника королівського будинку Італії. Престижна нагорода зробила Prada символом італійської аристократії та дозволила бренду додати до логотипу елементи герба Будинку Савойї та орнамент із мотузки із вузлами.

Прихильник патріархальних переконань Маріо Прада вважав, що жінки сім'ї не повинні працювати поза домом, і не дозволяв їм брати участь у бізнесі. За іронією долі, його єдиний спадкоємець не цікавився сімейною справою. Наступницею Маріо та 20-річним керівником компанії стала його дочка Луїза.

У 1970-х до бізнесу підключилася дочка Луїзи Міучча. На старті модної кар'єри вона працювала над дизайном аксесуарів. 1977 року Міучча познайомилася з молодим бізнесменом Патріціо Бертеллі. Він також виготовляв шкіряну продукцію та навіть копіював вироби Prada.

Патріціо переконав Міуччу змінити бізнес-модель та зосередитися на виробництві розкішних валіз. Він також порадив припинити імпорт із Англії та виробляти вироби з місцевих матеріалів. Це був вирішальний момент у формуванні Prada, який ми знаємо сьогодні.

Коли Міучча успадкувала роль керівника компанії, продаж складав близько $500 тисяч. Вона запропонувала Патріціо посаду керівника Prada, а сама зосередилася на творчості. У 1979 році Prada випустила серію сумок та рюкзаків із міцного чорного нейлону, з якого Маріо Прада шив захисні чохли для кофрів. Продажі прийшли не відразу — новинки були дорогими та маловідомими широкому загалу. Все змінилося після рекламної кампанії – продукти бренду стали комерційним хітом.

Міучча та Патріціо розуміли важливість брендингу та хотіли розширити бізнес за рахунок предметів розкоші. Завдяки креативності Міуччі та підприємницької інтуїції Бертеллі компанія почала зростати. Подружжя продавали сумки у висококласних бутіках та універмагах.

Починаючи з 1979 року, «Прада» відкриває бутіки по всьому світу. Магазини бренду відрізняли чиста естетика та унікальний зелений відтінок стін, який прозвали Prada Green. 1983 року партнери відкрили ще один бутік, цього разу в Galleria Vittorio Emanuele — торговому центрі Мілана на місці історичного «Лондонського дому». Це було правильне стратегічне рішення. Новий бутік одразу привернув увагу публіки та підняв бренд у сегмент розкоші. За першими бутиками пішли магазини в Лондоні, Мадриді, Парижі та Токіо.

Світовий успіх підштовхнув Міуччу та Патриціо до розширення лінійки продуктів. В 1984 випустили лінію взуття, потім класичну сумку Prada 1985 , яка відразу стала бестселером і еталоном розкоші бренду.

У 1987 році Міучча і Бертеллі одружилися. З того часу сімейний дует беззмінно керує бізнесом компанії. Першу лінію жіночого одягу представили у Мілані у 1988 році. Дизайн відрізняли занижена талія, вузькі ремені, прості лінії та розкішні тканини. Завдяки новій лінії одягу «Прада» увійшла до найпрестижніших модних будинків світу. Щоб зберегти ексклюзивність бренду багато продуктів випускали в обмеженій кількості.

До 1996-го будинок «Прада» функціонував уже в 40 торгових точках по всьому світу. Бренд став надзвичайно популярним у Японії, де компанія запустила 20 бутіків. Продукцію виробляли на восьми фабриках і субпідрядом у 84 сторонніх виробників Італії. Після низки придбань, у тому числі компаній Church&Company, Fendi, Jil Sander AG, Prada стала європейським лідером ринку розкішних продуктів.

У 1997 році виручка компанії досягла $674 млн. У 2000 році спільно з Luxottica запустили колекцію сонцезахисних окулярів Prada і Miu Miu, в 2004 році спільно з компанією Puig - серію жіночих, а в 2006-му - чоловічих ароматів.

У 2016 році продукція бренду вперше стала доступною для покупки через інтернет-магазини Net-a-Porter та Mytheresa. Після скандалів та звинувачень у жорстокому ставленні до тварин та страусів «Прада» анонсувала відмову від хутра та шкіри кенгуру. Компанія заявила, що надалі орієнтуватиметься на інноваційні матеріали.

Міучча з Патріціо і сьогодні залишаються біля керма бренду. Як креативний директор пара залучила одного з кращих сучасних дизайнерів Рафа Сіммонса, який окрім власної лінії одягу розробляв вироби для Jill Sander, Christian Dior та Calvin Klein.

«Потворна краса» бренду

З моменту, коли Prada випустила вечірню сукню з тканини для картопляних мішків як частини колекції "SS93", бренд вступив на непростий шлях протиріч.

«Моя справжня точка зору — йти проти кліше про красу та сексуальність. Я хочу бути розумнішими, різноманітнішими і складнішими», — сказала згодом Міучча газеті La Repubblica.

Майже 40 років дизайнер висміювала упереджені уявлення про хороший і поганий смак, вагаючись між старим і новим, багатим і бідним, красивим і потворним. Поворотним моментом в історії моди став показ "Prada SS96" під назвою "Banal Eccentricity", який згодом став синонімом фірмового "потворного шику". На вбраннях Кейт Мосс та Амбер Валлетта соковиті зелені та непривабливі коричневі кольори сусідили з яскравими принтами шпалер та гобеленів 70-х років.

Антиестетика вступала в повну суперечність із гладким лощеним стилем Gucci, Armani та Versace. Міучча кинула виклик умовностям і дала початок одній із найспірніших концепцій сучасної моди "jolie laide". Потворне перетворилося на прекрасне, традиційний шик набув відтінку поганого смаку. Гобеленові принти поєдналися зі стразами, вечірні пальта прикрасили пір'я. Найзнаковішим явищем став кислотно-зелений колір, відомий як "Prada green".

Найкращим доказом правильності цього погляду на шик стало те, що Мадонна однією з перших прийняла нову концепцію. На VH1 Fashion & Music Awards 1995 співачка одягла шартрезовий брючний костюм з колекції бренду. Можливо, саме завдяки застебнутому до горла костюму та густим бузковим тіням Prada на вилицях, Мадонна отримала нагороду в номінації «Наймодніша артистка».

Місія та стратегія розвитку бренду

«Маючи продумане і новаторське бачення, Prada Group є світовим лідером у сфері предметів розкоші. Нам належать одні з найпрестижніших світових брендів: Prada, Miu Miu, Church's, Car Shoe, Marchesi 1824 та Luna Rossa. Будучи драйверами змін, ми пропонуємо нетрадиційний діалог та інтерпретацію сучасності як вираз нашого способу ведення бізнесу для планети, людей та культури».

За словами директора компанії з маркетингу Лоренцо Бертеллі, «майбутнє люксових брендів визначатиметься досвідом, який ми створюємо для наших клієнтів, від персоналізованих взаємодій у магазинах до гуманізованого інтерактивного та іммерсивного досвіду у наших цифрових та соціальних вітринах. Кожен бренд у Prada Group буде уніфікований через особисті та цифрові канали, щоб обслуговувати клієнтів, коли і де вони бажають, та створювати для них найкращий досвід».

У період пандемії digital-канали стали єдиним надійним способом взаємодії із споживачами. Сьогодні Prada прагне через інтернет та соцмережі залучити молоду аудиторію, яку відрізняє свідомість. Компанія оголосила табу на хутро у всіх колекціях та продуктах та замінила його на інноваційні матеріали.

Бренд також переосмислив знамениті нейлонові сумки, використовуючи регенерований нейлоновий матеріал "еконіл". З 2021 року у продуктах бренду застосовують лише перероблений нейлон.

"Антистатус" як основа фірмового стилю

Основи айдентики бренду Prada були закладені у 1919 році, коли компанію визнали офіційним постачальником королівської родини. Завдяки цій події брати отримали право включати до логотипу елементи геральдики Будинку Савой. У першому логотипі Prada використовувала два елементи королівської геральдики: герб та мотузку з вузлами.

Також компанія включила до логотипу власний словесний знак. Спочатку королівське заступництво та геральдика в емблемі допомагали Prada протистояти конкурентам, таким як Gucci.

Згодом модний будинок прибрав елементи дизайну, які вказували на зв'язки з італійською монархією. Малюнок мотузки, герб і контури прапора зникли, залишився лише простий словесний знак. Prada свідомо відмовилася від яскравого логотипу, такого як у Louis Vuitton.

Компанія завжди уникала нав'язливого використання логотипу. Ключова ідея полягала у відсутності помітної емблеми, яка найчастіше з'являлася лише на маленьких бирках, пряжках та застібках. Керівники Prada наполегливо створювали образ бренду зі «зворотним снобізмом» чи «антистатусом». Вони казали: Хто знає, той зрозуміє.

Єдиним маркером бренду став літерний логотип. Його відмінною рисою є шрифт, в якому поєднуються тонкі та жирні штрихи, а також характерна та впізнавана літера "R". Літери "А" у логотипі мають унікальну верхню частину.

У поточному словесному товарному знаку використовується той самий шрифт з великими літерами, що і в логотипі, який представили в 1919 році. Вибір кольору підкреслює ідею мінімалізму та вишуканості. У всіх емблемах компанія використовувала лише чорний колір на білому тлі. Як виняток у деяких візуальних контекстах дизайнери можуть зробити логотип білим або золотим.

Prada та мистецтво

Prada залишила помітний слід у кінематографі, театрі та архітектурі. За роль у фільмі "Диявол носить Prada" Меріл Стріп номінували на "Оскар". За словами художника з костюмів Патрісії Філд, взуттєвий гардероб актриси «не менш ніж на 40% складався з Prada». Анна Вінтур, головний редактор Vogue та прототип персонажа Стріп, одягла на прем'єру фільму костюм бренду.

2007 року Міучча Прада розробила дизайн костюмів для двох цифрових персонажів у комп'ютерному фільмі "Appleseed Ex Machina", а 2010-го — для опери Джузеппе Верді «Аттіла» у Метрополітен-опера в Нью-Йорку.

У фільмі База Лурмана «Великий Гетсбі» 2013 року з Леонардо ДіКапріо у головній ролі всі костюми, в яких герої хизувалися на вечірках, були створені Міуччі Прада. В «Готелі Гранд Будапешт» Тільда Суінтон, Рейф Файнс і Віллем Дефо також носили одяг і сумки бренду.

Компанія одна з перших приваблювала як моделі у показах та рекламних кампаніях відомих акторів, у тому числі Гері Олдмана, Едріана Броуді, Еміля Хірша та Нормана Рідуса.

Міучча першою у світі моди почала співпрацювати з художниками. У 2008 та 2018 роках вона залучала творця коміксів Джеймса Джина до роботи над новими колекціями. Крім того, Джеймс написав фрески для магазинів Prada Epicenter у Лос-Анджелесі та Нью-Йорку.

В оформленні кожного бутіка бренду брали участь відомі архітектори та художники. Саме тому неможливо просто пройти повз магазин Prada в будь-якій точці світу, не звернувши на нього уваги.

Підбиваючи підсумки, згадаємо слова талановитого дизайнера та успішного керівника компанії Prada Group Міуччі Прада:

«Обираючи одяг, потрібно орієнтуватися лише на себе. Для мене цей підхід є принциповим. Бути собою, пізнавати себе, точно знати, чого ти хочеш — ключовий аспект життя взагалі, а не лише моди. Так, це складно, але необхідно: вам належить вибрати улюблену роботу, свої уподобання, визначитися, хто ви, і тоді питання вибору одягу стане простим. Роль одягу - просто служити твого життя і тобі як особистості».