Бренд Off-White: сіра зона між білим і чорним

Off-White – італійський виробник вуличного одягу преміум-класу. Засновник Вірджил Абло визначив свій бренд як сіру зону між білою та чорною або ланку, яка пов'язує преміальну та вуличну моду, дозволяє досягти гармонії між двома крайнощами.

Історія бренду почалася з унікального бачення Абло, його бажання зробити стрітвір модним та люксовим. Грамотна стратегія допомогла утримувати увагу громадськості на Off-White і невдовзі про марку заговорив увесь світ. Як молодий бренд за кілька років досяг такого успіху, розповімо у цій статті.

Коротка довідка про компанію Off-White

Off-White - молодий бренд стрітвір-одягу. Його заснував у 2012 році в Мілані американський архітектор, дизайнер, модельєр, музичний продюсер, композитор та діджей Вірджіл Абло.

Головний офіс та виробничі лінії компанії знаходяться в Італії. Усього налічується 44 фірмові магазини Off-White у 15 країнах світу. А ще продукція бренду продається у таких універмагах та торгових мережах, як Barneys, Selfridges, Harrods, Le Bon Marché.

Вірджіл Абло вважав, що безглуздо оформляти магазини у різних точках світу в єдиному стилі, оскільки кожне місто має свою особливу атмосферу. На його думку, бутики повинні відображати унікальність регіону та відповідати характеру цільової аудиторії.

Тому різняться концепції дизайну. Наприклад, у Гонконгу фірмовий магазин є двоярусним простором з бетонними підлогами і стінами, а в Торонто в магазині насипаний справжній пісок, щоб викликати асоціації з пустелею.

Під маркою Оф-Уайт виходять:

вуличний одяг для різних сезонів;

купальники та спідня білизна;

головні убори;

взуття;

речі для спорту та активного відпочинку;

сумки;

різні аксесуари (ремені, брелоки, шарфи, гаманці, захисні маски);

ювелірні вироби;

меблі;

товари для дому (постільна білизна, посуд, парасольки, канцелярське приладдя, предмети декору).

Особливість моделей одягу – класичні силуети з власною естетикою, а основний принт – похилі чорно-білі лінії, які називають діагональним спреєм.

Для реклами та просування продукції компанія співпрацює з багатьма популярними марками, зокрема з Nike, Levi's, Dr. Martens та Converse, які допомагають відобразити дух Off-White.

До 2019 року активи належали компанії Абло – New Guards Group. Після цього він за $675 млн продав бренд Хосе Невесу – власнику онлайн-платформи роздрібної торгівлі Farfetch. 2021 року 60% компанії перейшли у власність концерну LVMH.

Офіційний сайт бренду: off - white.com.

Off-White & Абло: нагороди, досягнення та благодійність

Найбільших висот засновник Off-White досяг у моді, причому свій талант він встиг проявити і в інших сферах. Так, роботу Вірджила над дизайном обкладинки спільного альбому Каньє Веста та Jay-Z «Watch the Throne» у 2011 році номінували на Grammy.

У 2014 році лінійка одягу Off-White вийшла у фінальний відбір авторитетної премії LVMH для дизайнерів-початківців. А 2017-го Вірджилу вручили нагороду British Fashion Awards «Urban Luxe». Крім того, його визнали дизайнером року за версією міжнародного щомісячного чоловічого журналу GQ та дизайнером – «творцем взуття року», а Off-White увійшов до трьох найпопулярніших брендів всесвітнього рейтингу Business of Fashion.

У 2018 році тижневик Time включив Абло до 100 найвпливовіших персон у світі. Окрім Вірджіла таким досягненням може похвалитися лише дизайнер Givenchy – італієць Рікардо Тіші.

За час існування щоквартального галузевого індексу Lyst, що за різними показниками ранжує модні бренди, «Оф-Уайт» п'ять разів посідав перше місце серед найпопулярніших марок. Тільки Gucci ставав №1 більше разів, та назовні Gucci та Off-White, тільки Balenciaga з Nike проривалися на перше місце цього рейтингу.

Абло допомагав молодим дизайнерам «стати тими, хто змусить Off-White забратися з моди». Модельєр вів популярний онлайн-курс зі стрітстайлу та читав лекцію про концепції дизайну, брендингу та бізнесу в Гарвардському університеті. У 2020 році він пожертвував $1 млн темношкірим студентам, які вивчають моду, а також створив іменний стипендіальний фонд «Постмодерн».

Вже після смерті Вірджила у 2021 році його ім'я допомогло зібрати $23,5 млн. Двісті пар кросівок Nike Air Force 1, які Абло розробив для лінійки Louis Vuitton «Весна-літо 2022», продали на аукціоні Sotheby's. Весь виторг пішов у фонд «Постмодерн». Акція стала найбільшим благодійним продажем Sotheby's за десятиліття та встановила три рекорди: за загальною кількістю аукціонів для виробів моди, загальною кількістю заявок у день відкриття та кількістю учасників.

Головний виконавчий директор Sotheby's Чарльз Ф. Стюарт після аукціону наголосив, що безпрецедентна кількість учасників з усього світу є доказом популярності спадщини Вірджила Абло. А самого модельєра назвав «одним із найдалекоглядніших дизайнерів свого покоління, авторитет і вплив якого все ще відчутні».

Історія Off-White

Off-White – це сучасний бренд вуличного одягу з такими відмінними рисами, як лапки, діагональні смуги, блискавки, стрілки та великі літери. Все це допомагає реалізовувати основну ідею засновника марки Вірджіла Абло, суть якої полягає в об'єднанні стріт культури з преміальним стилем.

Речі бренду люблять багато знаменитостей, зокрема Хеллі Беррі, Ріанна, Бейонсе, Джастін Бібер, Кара Делевінь, Джіджі та Белла Хадід.

Вірджил Абло мріяв привнести американський дух та нью-йоркський стиль до італійської моди. І йому це вдалося. Починав дизайнер із перепродажу старих колекцій Polo Ralph Lauren, а після створення власного лейблу вибрав Instagram для розкручування.

З чого розпочинався шлях Вірджила Абло до моди

Вірджил Абло народився 1980 року у США. Він був вихідцем із сім'ї емігрантів із Гани. Його мати була швачка, а батько працював менеджером у компанії, що виробляє фарби. Саме від матері майбутній модельєр дізнався про тонкощі шиття.

Після закінчення Вісконсинського університету юнак вступив до Іллінойського технологічного інституту, де побачив роботи відомого в усьому світі архітектора Рема Колхаса. Паралельно з інтересом до архітектури у нього зародилася любов до моди. Він почав шити одяг та писати для блогу The Brilliance статті на тему дизайну.

У 2009 році Абло стає стажистом в італійському модному будинку Fendi. Тут він знайомиться з репером Каньє Вестом, який незабаром бере його до себе як креативний директор рекламного агентства Donda та інших проектів. Абло працював над мерчандайзингом та графікою для легендарного альбому Graduation, а 2010-го став арт-директором спільного альбому Jay-Z та Каньє Веста.

Перша спроба запустити свій бренд

У 2012 році Вірджіл заснував бренд Pyrex Vision та випустив першу колекцію одягу. Лінійка включала футболки, толстовки, баскетбольні шорти, шкарпетки та фланелеві сорочки. Одяг прикрашали університетські написи та копії витворів мистецтва епохи Відродження. Також він випускав рюкзаки, сумки та куртки.

Абло розфарбовував недорогі вироби та встановлював на них астрономічні ціни. Зокрема, він купував за 40 доларів сорочки зі старих колекцій Polo Ralph Lauren, наносив на них написи та принти, а потім продавав у рази дорожче. Вартість однієї одиниці сягала $550. Такий підхід спровокував хвилю критики.

Незважаючи на популярність одягу, викликаного інтересом до нього реперів, Абло закрив свій бутік лише через рік. Це сталося через те, що Pyrex Vision замислювався як художній експеримент і, звичайно ж, через негатив, з яким зіткнувся дизайнер.

Народження Off-White

Вирішивши нівелювати негативний імідж, Вірджіл створив новий бренд – Off-White. Відмінною рисою марки стали різноманітні великі геометричні принти.

Надихнула дизайнера на таку ідею футболка Balenciaga з написом Join a Weird Trip з осінньо-зимової колекції 2012-2013 років.

Пізніше Абло говорив: «Як правило, вуличний одяг вважається дешевим. Я вирішив додати інтелектуальний шар та зробити стиль достовірним».

У 2014 році «Оф-Уайт» розробив лінійку модного жіночого одягу та показав її на тижні моди у Парижі. Колекція стала фіналістом премії LVMH. Незабаром дизайнер відкрив концептуальний брендовий магазин у Токіо та вперше представив товари для інтер'єру.

У 2017 році компанія Nike запропонувала дизайнеру створити спільну колекцію спортивного взуття The Ten. До неї увійшли адаптовані під концепції дизайну "Оф-Уайт" найвідоміші моделі кросівок компанії спортивного бренду.

Цього ж року Off-White відкриває фірмові магазини у Гонконгу, Нью-Йорку, Торонто та Сеулі, а наприкінці року отримує звання найкращого міського преміального бренду. Через рік бутики з'являються також у Канаді та Манілі, потім – у Сінгапурі та Майямі.

У колаборації з IKEA у 2019 році Абло розробив лінійку меблів та предметів для будинку під загальною назвою Markerad, що шведською означає «Відзначено». У прес-релізі меблевий гігант повідомив, що спільні вироби націлені на мільйонів, які облаштовуватимуть своє перше житло.

У 2021 році знаменитий дизайнер Вірджіл Абло помер від раку серця. Йому був лише 41 рік. При цьому за своє коротке життя він встиг стати однією з найзначніших фігур у світі моди. Сьогодні одяг Off-White носять Rihanna, Beyoncé, Jay-Z, Kanye West, Aubrey Drake, Justin Bieber, A$AP Rocky, Mark Redmer, Bella Hadid та інші знаменитості.

Руйнувати стереотипи: ключова місія бренду

Для засновника Off-White Вірджіла Абло місія бренду полягала у перенесенні культури, якою оточував себе дизайнер, у високу моду та на світову арену. Художній керівник Dior Men Кім Джонс згадував, що за п'ять років до заснування компанії, у 2007 році, Вірджіл розповідав про майбутню концепцію лейбла, який би охоплював усі аспекти дизайну.

Абло усвідомлював, що у галузі існує глибока прогалина. «Я намагався повідомити, що це покоління хоче зіграти свою роль у моді… Я ухвалив свідоме рішення, що не просто споживачем. Принаймні, один з нас з'явиться на паризькому подіумі».

Дизайнер бачив одну з головних цілей бренду у руйнуванні стійких стереотипів та називав себе «троянським конем у модній галузі». Він казав: «Off-White веде себе як люксовий бренд, але дух і все, що ховається за ним, пов'язане з питаннями раси, молодіжної культури та глобалізації».

Модельєр зумів майстерно поєднати вуличний і люксовий одяг, зробивши модним і популярним стріт стиль.

Фірмовий стиль: запозичення чи творча адаптація?

Вірджил Абло ламав стереотипи у всьому: від дизайну одягу та методів ведення бізнесу до принципів створення логотипу. В той час, як практично всі компанії прагнули розробити унікальну неповторну емблему, Off-White використовувала елементи, які можна побачити практично всюди.

Навіть назва бренду є свого роду запозиченням. На початку 1960-х років британські друкарні та дизайнери Річард «Джок» Кіннер та Маргарет Калверт на замовлення Королівської залізниці розробляли систему вказівників та знаків. Вони створили шрифт Rail Alphabet, який можна було використати у шести розмірах. Найдрібніший із них називався Off White.

В одному з ключових принтів для продукції Абло використовував чотири стрілки, які спрямовані від центру до кутів і утворюють разом квадрат. Саме вони у різних поєднаннях застосовувалися для покажчиків аеропорту Глазго, а розробила їх у 1964 році дизайнерська компанія Kinneir Calvert Associates, яку заснували Джок Кіннер та Маргарет Калверт.

Вони ж створили схему фарбування контурів транспортних засобів та трапів аеропорту. Разом із покажчиками зі стрілками на них наносили чорно-жовті смуги, добре видно з повітря. Замінивши жовтий колір на білий, Абло використав чергування смуг як другий основний малюнок у своїх моделях одягу.

Вірджил навмисно запозичив символи. Причина цього — у самій суті вуличної культури, яка надає нового сенсу речам, які були придумані раніше.

Напевно, багато хто не раз помічав такі візуальні елементи на пішохідних переходах, різних покажчиках і дорожніх знаках, проте тільки Вірджилу Абло спало на думку використовувати їх як фірмову символіку Off-White.

Цікаві факти про бренд

Вірджіл Абло та Off-White довели, що можна відхилитися від мейнстриму навіть у такій замкнутій у собі сфері, як Haute couture. Це підтверджують численні факти із життя дизайнера та його бренду:

Абло став першим темношкірим дизайнером, який зайняв керівну позицію в індустріальному гіганті Louis Vuitton, і одним із небагатьох темношкірих, яких внесли до списку головних кутюр'є Франції.

Вірджіл не вчився на модельєра. 2006 року він отримав диплом архітектора в Іллінойському технологічному інституті.

Найвпливовіші люди швидко розпізнавали креативні якості модельєра. Першим з них був Каньє Вест, який познайомився з Вірджилом у друкарні Custom Kings у Чикаго. А коли Абло стажувався у Fendi, його здібності помітив Майкл Берк – тоді генеральний директор Louis Vuitton. Згодом він запросив дизайнера на роботу.

Фотографія сукні, яку Абло у 2018 році створив для весілля американської супермоделі Хейлі Болдуїн та поп-музиканта Джастіна Бібера, зібрала в Instagram понад 4 млн лайків. Вбрання відповідало фірмовому стилю дизайнера — вуаль прикрашав романтичний слоган «Поки що смерть не розлучить нас».

Off-White у колаборації з Nike створив унікальне екіпірування для легенди тенісу Серени Вільямс.

Абло ввів традицію писати на одязі та аксесуарах їх назви, укладаючи слова у лапки. Наприклад, на шарфі написано "Шарф", на шнурках кросівок - "Шнурки", на мініатюрній чорній сукні - "Маленька чорна сукня".

Для багажної компанії Rimowa Вірджіл виготовив обмежену серію прозорих валіз.

Вірджіл Абло ніколи не вступав у полеміку з критиками. Навпаки, він заохочував негативні відгуки, а людям, які виражали обурення високих цінників, відповідав: «Концепція бренду, імідж, те, як виглядає одяг — це все безкоштовно. Зробіть власну версію.

Після смерті дизайнера новий арт-директор Оф-Уайт Ібрагім Камара висловив упевненість, що бренд залишиться таким же особливим і результативним.

«Вишикувати успішну люксову марку за дев'ять років — це геніально. Це подвиг, яким я захоплююсь. Я сподіваюся й надалі розвивати багату спадщину. Вірджил зробив революцію у вуличному одязі та розкоші. Він показав, що недостатньо представлені люди, зокрема, темношкірі мають блискучі розуми і можуть нарівні з іншими конкурувати в істеблішменті. Він вселив надію та вніс зміни».

Віримо і ми, що бренд порадує своїх шанувальників несподіваними новинками вже найближчим часом.

Хочете виглядати та звучати так само різко, як Off-White? Зв'яжіться з нами , щоб виділитися серед конкурентів та представити свою компанію, продукт чи сайт у новому світлі.