«Готуємо з любов’ю»: історія бренду локшини швидкого приготування Doshirak

Doshirak у Росії займає понад 60% ринку локшини швидкого приготування, а сама «швидка» локшина відноситься до товарів з найбільшим зростанням продажів. За 2021 рік росіяни купили понад 2 млрд. упаковок цього фаст-фуду. Приріст склав 16% у грошовому та 6,1% у натуральному вираженні. У 2020 році відповідні показники становили 7,4% та 1,7%.

Згідно з результатами інтернет-опитування «Улюблені бренди росіян», яке щорічно проводить сайт Online Market Intelligence, з 2014 року «Доширак» у категорії «Продукти швидкого приготування: локшина, супи, картопляне пюре» стабільно займає місця не нижче за друге. Експерти брендингової агенції WeLoveBrands «розклали по поличках» один із найбільш затребуваних брендів сегменту швидких продуктів.

Doshirak: короткий портрет бренду

«Доширак» — бренд з корейським корінням. Під маркою Doshirak випускають продукти швидкого виготовлення в одноразових пластикових ємностях. Власник бренду – південнокорейська компанія Paldo. Дослівний переклад назви – «коробка для сніданку». Продукція ТМ Doshirak продається у 30 країнах, а річний обсяг продажів перевищує $1,5 млрд.

З 1990-х років, коли бренд вперше представили на ринках країн колишнього СРСР, «Доширак» — один із найпопулярніших видів локшини швидкого приготування в Росії та країнах Центральної Азії. Популярність марки призвела до того, що росіяни називають «Дошираком» всі аналогічні продукти ніші.

Головний конкурент - "Маревен Фуд Сентрал" з торговими марками "Роллтон" і "Bigbon". Суперники постійно виборюють позицію лідера. Виручка "Доширак Рус" у 2019 році склала 11,5, а "Маревен Фуд Сентрал" - 15,2 млрд рублів. При цьому "Доширак Рус" заробила більше - її прибуток склав 1,94 млрд проти 1,52 у компанії-конкурента. У менеджменті та виробництві компанії працює понад 150 співробітників. Рекламний слоган Doshirak - "Готуємо з любов'ю".

Історія розвитку бренду Doshirak

У Південній Кореї «швидку» локшину з 1986 року виробляє компанія Korea Yakult із Сеула – один із найбільших виробників продуктів харчування. Крім локшини в товарній лінійці компанії солодкі напої, у тому числі сикхе, суджонгва, молочні продукти та молочнокислий напій «Якулт».

Підприємство Korea Yakult, Inc у 1969 році заснували компанії Yoon Deok-byeong та Yakult Honsha. Першим продуктом виробника став "Якулт". Спочатку відсутність у корейців знань про молочнокислі бактерії та культуру споживання подібних продуктів спричинила негативну реакцію на напій.

Через поширену думку про те, що молочна кислота шкідлива для організму, про продукт ходили різні чутки. Незважаючи на це, компанія продовжувала продаж, застосувавши агресивну стратегію, яку сьогодні називають «прямим маркетингом». Korea Yakult організувала безкоштовні дегустації та кампанію продажів "від дверей до дверей", найнявши домогосподарок, які незабаром стали відомі як "Якулт леді".

Розповсюджувачки добре знали свій район та його мешканців. Ця кампанія увінчалася успіхом — до 1977 року продаж зріс до мільйона пляшок на день.

Другим напрямком діяльності компанії стало виробництво локшини швидкого приготування. Вперше цей продукт на основі традиційної японської страви «рамен» зі смаком курки з'явився в Японії у 1958 році під назвою Chikin Ramen. 1987 року компанія вперше вийшла на закордонні ринки під торговою маркою Paldo. У 2012 році Paldo Co. Ltd. була створена як незалежний дочірній підрозділ Korea Yakult.

Локшина «Доширак» потрапила до Росії завдяки торговцям із порту Пусан на початку 1990-х років. Продукт був дуже популярний серед моряків, які плавали між Пусаном та Владивостоком. На відміну від круглих чашок локшини, прямокутна форма Доширака нагадувала переносні супові ємності, з яких їли російські моряки. Doshirak добре тримався на столі при качці і трясці в кораблях або вагонах поїздів, а гострий смак був схожим на смак традиційного російського супу.

Моряки привезли «Доширак» до Владивостока, і він почав поширюватися по всьому місту. У відповідь на зростання попиту в Росії «Пладо» в 1997 році відкрила в місті офіс і відправила туди двох співробітників. За підсумками року продажі «Доширака» в Росії зросли у сім разів.

Після помітного зростання продажів «Палдо» відкрила офіс у Москві 1999 року, а також з 5-річним інтервалом збудувала два заводи — у Раменському та Рязані. Російським представництвом бренду є "Доширак Рус".

Ключ до успіху "Доширака" - постійна локалізація. Як основний соус у холодну погоду росіяни традиційно використовують калорійний майонез. Так само, як корейські споживачі кладуть у локшину яйце, росіяни поливають її майонезом. Щоб відповідати російському смаку, 2012 року «Палдо» вивів на ринок «Доширак Плюс» із майонезним соусом.

Сьогодні РФ - основний напрямок експорту компанії. 90% світового обсягу локшини Doshirak припадає на Росію та країни СНД. Бренд випереджає конкурентів з Японії та В'єтнаму.

З 2010 ексклюзивним дистриб'ютором «Доширак Коя» та «Доширак Рязань» у Росії та країнах СНД є Doshirak Rus. Компанія реалізує продукцію російського виготовлення та імпортує продукти південнокорейської "Палдо" - звичайну локшину з традиційними корейськими соусами, деякі види "швидкої" локшини, напої "Алое" та "Fruit4u", а також каву "Santa Fe". Окрім московського офісу, в Росії працює владивостокська філія та кілька локальних представництв.

Нагороди та благодійність компанії

У Росії компанія чотири рази – у 2014, 2015, 2019 та 2020 роках – отримала зірку переможця у категорії «Локшина швидкого приготування» на церемонії вручення щорічної премії «Товар Року». Премію присуджують найпопулярнішим товарам масового попиту. Переможців конкурсу визначають під час незалежного дослідження, яке щорічно проводить компанія Nielsen.

Доширак підтримує російський спорт і займається благодійністю. Раменський підрозділ компанії "Доширак Коя" - багаторічний спонсор Всеросійського Зимового Фестивалю Автоспорту "МОРОЗ". Виробник локшини фінансує діяльність благодійного фонду «Місія», що допомагає дітям-сиротам.

Фірмовий стиль та логотип Doshirak

Візуальна айдентика бренду залежить від країни та категорії продукту. На російському ринку компанія продає вісім смаків локшини швидкого приготування, три смаки пюре з картоплі, чотири смаки корейської локшини, чотири види молочно-фруктових напоїв та інші продукти.

На упаковках лінійки локшини логотип виконаний округлим friendly-шрифтом без засічок. Яскраво-жовтий колір букв виділяють чорні контури. На картопляному пюрі логотип такий самий, але літери виконані білим кольором. На решті продуктів компанія використовує різні логотипи.

Незалежно від виду продукту на упаковці є фірмовий знак компанії — напис Doshirak червоного кольору в обрамленні складної оранжево-червоної фігури, що символізує кільце локшини.

Цікаві факти про рекламу та історію бренду

Початкова назва продукту «Досірак» на російському ринку увійшла до підручників, як приклад невдалої транскрипції, ігнорування культурних та лінгвістичних особливостей місцевості. Щоб люди забули невдалу назву, компанії довелося проводити рекламну кампанію.

Більшість рекламних слоганів «Доширак» апелює до почуття спільності.

Приклади: "Люди люблять "Доширак", "Готуємо з любов'ю", серія рекламних роликів "10 мільйонів", де підкреслюється, як багато людей одночасно починають готувати локшину компанії. Завдяки ще одному рекламному прийому, імплікації люди підсвідомо зчитують приховане твердження, що продукт смачний: «Чому ви любите "Доширак"?».

На підтримку нових уподобань рекламна студія Leo Burnett Moscow випустила два кілька провокаційних ролика «Пекло» та «Рай. Ідея сюжетів досить проста: порівняння райської ніжності одних смаків із диявольською гостротою інших. У роликах також підкреслюється, що ці смаки «надто хороші для нашої планети».

І, нарешті, кумедний збіг — назва населеного пункту Раменське, де розташований один із російських заводів, співзвучний із «Рамен» — загальноприйнятим найменуванням японської локшини.