Бренд Zara – fashion-революція та майстерна стратегія

"Те, що добре одягатися могли тільки багаті дами, завжди здавалося мені несправедливим", - говорив Амансіо Ортега, мільярдер родом з Іспанії, модельєр, засновник та CEO фахівець організації Industria de Diseno Textil Sociedad Anonima (Inditex). Ця група об'єднує бренди «Зоря», Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Массімо Дутті та ін.

Ортега починав кар'єру у fashion-рітейлі як посильний. Він пожертвував середньою та вищою освітою, але незважаючи на це, йому вдалося заснувати корпорацію брендів і навіть тричі потіснити Білла Гейтса у списку Forbes за рівнем доходів.

Асортимент та магазини ZARA

У 2021 році бренд володіє 2000 магазинами, розташованими в 88 країнах. Випускає жіночі, чоловічі та дитячі колекції. Окремо виробляють сумки, взуття, парфумерію, декоративну косметику, предмети для дому та товари серій:

• У Join Life доступні речі з еко-тканин.

• У серії «New Comfort» - зручний жіночий одяг для дому.

• У колекції Basic представлені бюджетні речі для стильної бази.

• У Zara TRF (Trafaluc) відшивають продукцію для категорії покупців до 25 років. При виробництві використовують суміші натуральних тканин із синтетикою, самі моделі прикрашають нестандартними принтами.

• У колекції «Pet» можна вибрати аксесуари, одяг та іграшки для домашніх тварин.

Площа складу Zara – 5 мільйонів квадратних футів. Це приблизно 9 разів більше, ніж в Amazon. Щороку кількість дизайнів у компанії в 5-6 разів перевищує аналогічний середній показник в промисловості, який демонструє більшість конкурентів.

Оборот компанії в середньому становить 19-20 млрд євро на рік.

Історія одного пеньюару: як народилася ідея бізнесу

Історія бренду фаст-фешн корінням сягає одного з вечорів, коли люди пили свою каву на відкритих терасах кафе і проводжали поглядом перехожих у портовому містечку Ла-Корунья. Серед них був Амансіо Ортег. Тоді він уже працював підмайстром у відомого місцевого модельєра.

Прогулюючись із коханою Розалією Мера, він побачив на вітрині шовковий пеньюар. Ортезі на той момент аксесуар виявився не по кишені. Але заповзятливий співробітник галантерейного магазину за кілька днів сам створив подібну модель. Це підштовхнуло його до відкриття майстерні з пошиття бюджетної нічної білизни, про яку незабаром заговорила вся Ла-Корунья.

Згодом Ортега починає приймати оптові замовлення. Коли 1975 року його партнер раптово відхиляє масштабний проект, куди модельєр інвестував весь вільний капітал, Амансіо з коханою приймають важливе рішення. Воно ж стає доленосним в історії fashion-рітейлу: пара починає виготовляти одяг для повсякденного носіння.

Fashion-революція Zara

Введенням нової виробничої схеми компанія буквально трансформувала fashion-рітейл. На старті існування Zara період від розробки дизайну до надходження товарів до магазинів займав понад півроку. Це обмежувало щорічний продаж до 2–3 колекцій за ризику не розпродати всі вироби. Ортега та спеціаліст з інформаційних технологій Хосе Марія Кастейяно фактично заснували протягом «швидкої моди», скоротивши час до 10–15 днів. Швидкість забезпечувалась завдяки інноваційній комп'ютеризованій схемі.

Нова модель викликала ажіотаж в індустрії, а покупці почали «сторожити» дні постачання, які пізніше назвали «Дні Z».

Швидкість виготовлення забезпечує товарам Zara актуальність: за рахунок постійного відстеження трендів речі не старіють і навіть після зняття з продажу тривалий час залишаються популярними серед любителів стокових магазинів.

Сьогодні компанія щорічно випускає понад двадцять тисяч нових виробів. Оперативність стала фішкою «Зоря», і бренд отримав авторитет у сфері «швидкої моди». Незабаром компанія випередила за кількістю точок продажів американську марку Gap, ставши другою у світі. Першість залишилася за італійським Benetton.

Zara: копії prêt-à-porter чи майстерна стратегія?

Zara здобула популярність, представляючи бюджетні варіанти копій виробів від модних будинків. Бренд у буквальному значенні став «Шанель за копійки», дотримуючись при цьому високих стандартів щодо якості та екологічності. Проте співробітники компанії кажуть, що вони лише надихаються подіумними колекціями. Але також не заперечують, що новинки не вигадують із голови.

Ідеї для нових колекцій «йдуть знизу»: дизайнери фіксують актуальні тренди, перетворюють свої спостереження на замальовки і потім розбирають їх на зборах. Після чого розробляють прототип моделі та запускають виробництво. Цікаво, що бренд не співпрацює зі швейними компаніями на стабільній основі. У корпорації впроваджено систему тендеру — швейні виробництва визначають свою ціну та терміни виконання замовлення, і у Zara відбирається найвигідніший варіант.

Цінності та принципи бренду

Офіційні точки продажу бренду залучають споживачів:

# 1 Привітним персоналом . Чудовий дизайн та бездоганне обслуговування – девіз бренду. У книзі "Феномен Zara" згадується, що менеджери магазинів мають діяти як власники компанії. Відданість цінностям нагороджується зарплатою у розмірі до 240 000 євро на рік.

# 2 Хорошою комунікацією зі споживачем . Відгуки покупців технічна підтримка надсилає керівництву. Якщо повідомлення стосується продукції, його надсилають дизайнерам. Ті, у свою чергу, використовують фідбеки для подальшого покращення товарів Zara.

# 3 Позицією у сфері захисту навколишнього середовища . «Зоря» будує магазини з використанням екологічних матеріалів та провідних еко-технологій, а також наголошує на органічних тканинах у виробництві. Крім того, у магазинах компанії не використовують поліетиленові пакети. Куплену продукцію клієнтам вкладають у фірмовий пакет із щільного крафту. Zara також підписала Greenpeace Zero-Discharge Commitment - зобов'язання про нульовий викид шкідливих речовин до 2020 року.

# 4 Регулярними оновленнями та моніторингом ринку . Близько 400 досвідчених дизайнерів працюють над асортиментом бренду. Якщо колекція або річ погано продається, її можуть зняти з виробництва протягом кількох тижнів після випуску. Крім того, перед початком сезону колекцію шиють лише на чверть. При низьких продажах лінійку кардинально змінюють.

# 5 Невеликими обсягами випуску нових моделей . Компанія штучно створює дефіцит продукції. Завдяки цьому підходу товар розкуповують, а акції та розпродажі проводяться вдвічі менше, ніж серед конкурентів.

# 6 Лояльною ціновою політикою . Це сприяє зростанню кількості постійних покупців Zara.

# 7 Хорошим розташуванням магазинів . Компанія витрачає близько 0,3% доходу на PR та рекламу. Фінанси вкладають у магазини - наприклад, Zara заплатила 324 мільйони доларів, купивши приміщення для нью-йоркського магазину на П'ятій Авеню. Флагманська точка продажів займає три поверхи та 3000 кв.м. Поруч розташовані бутіки Salvatore Ferragamo, Rolex та Cartier. Компанія також відкривала магазини в палаццо XIX століття та будівлі з підлогою з мармуру та люстрою з муранським склом.

Два головні правила бренду — «давати клієнтам те, що вони хочуть» і «робити це швидше, ніж будь-хто інший». Завдяки постійним оновленням колекцій компанія збільшує відвідуваність магазинів. За статистикою, точки продажів Zara один клієнт відвідує понад 15 разів на рік, тоді як середній світовий показник - 3,5 рази.

Zara та інновації

Останні кілька років компанія активно інвестує у технології. Вклад сягає понад два мільярди євро. Бренд зробив ставку на мільйонів, які купують онлайн, та впровадив у магазинах AR-технології (доповнену реальність). При наведенні камери на виріб на екрані оживає модель. Вона показує товар, що сподобався, з різних ракурсів. Технологія також дозволяє автоматично перейти до розділу оформлення замовлення. А система радіочастотної ідентифікації (RFID) допомагає менеджерам магазинів у пошуку товарів у залі чи онлайн.

Zara та медіа: про що мовчить Амансіо Ортега?

Примітно, що незважаючи на успіх, засновник однієї з найбільших модних корпорацій світу старанно уникає журналістів. Придбати нові фото іспанського бізнесмена не вдається навіть найавторитетнішим ЗМІ.

При цьому знайомі та співробітники компанії наголошують на простоті засновника корпорації, згадуючи, як він представлявся на першій зустрічі: «Просто називайте мене Ортега, і не потрібно церемоній».

Амансіо - начальник, готовий працювати одночасно зі співробітниками в магазинах та майстернях. Очевидці згадували, що мільйонер родом з Італії не гидує допомогти працівникам розвантажувати вантажівки, якщо потрібно.

Сам Ортега стверджує, що з великим задоволенням хотів би неквапом випити кави або прогулятися площею Маріа-Піта в Ла-Корунья, залишившись непоміченим, ніж присвячувати час розмовам із журналістами. Тому й не дивно, що за 84 роки Амансіо Ортега дав лише три інтерв'ю.

Історія назви бренду

Коли бренд називають ім'ям дизайнера, питань про неймінг не виникає. Але що, якщо це щось складніше, менш зрозуміле та дуже популярне?

Цікаво, але назва гіганта мас-маркету могла б звучати як... Zobra. Амансіо Ортега, натхненний головним персонажем з фільму 1964 року Грек Зобра, хотів назвати бренд саме так. Забавно, що літери для його першого магазину вже надрукували та підготували до встановлення, але виявилося, що на сусідній вулиці вже був бар із такою самою назвою. Засновник вирішив скоротити нейм і поміняти літери місцями, щоб не вкладати додаткові ресурси до друку нової вивіски. Так з'явилося найвідоміше сьогодні ім'я Zara.

Логотип Zara – простота та вишуканість

Логотип бренду – вдалий приклад лаконічного, але успішного фірмового стилю. Буквене логотип оформлено в чорному кольорі та розміщено на білому тлі. Рідше використовуються білі літери на темному тлі. Емблема натхненна римським шрифтом із засічками, при цьому кожна літера трохи коротша і ширша, ніж у звичній класиці.

У попередньому варіанті логотипу букви розташовувалися набагато ближче один до одного і були синього відтінку. Назву бренду розміщували на білому тлі.

Логотип Zara натхненний Gucci, Prada, Chanel та іншими брендами високої моди, де використовується класична монохромна колірна схема без додаткових символів чи візерунків.

Рішення дотримуватись мінімалізму дозволяє компаніям наносити логотип на об'єкти від великої вивіски магазинів до невеликих бірок на одязі без втрати якості. Примітно, що логотип колекцій Zara Home оформлений у більш тонкому шрифті без засічок.

Для розробки такого ж стильного, впізнаваного логотипу , як у бренду Zara, або яскравого та емоційного фірмового знака, що чіпляє за живе, звертайтеся до студії WeLoveBrands. Щоб отримати консультацію, зв'яжіться з нами по телефону або чаті на сайті.