Victoria’s Secret – бренд, який змінив ринок спідньої білизни та не витримав змін

Популярний жіночий бренд Victoria's Secret, який щорічно дарує споживачам казку, переносячи їх у світ гламуру, багато чого побачив своїм життєвим шляхом. Він з'явився, щоб допомогти чоловікам вибирати чуттєві подарунки для своїх дружин, прагнув популяризувати сексуальну білизну і мріяв зробити розкіш доступною кожній жінці. І йому це вдалося.

 

Бренд змінив ринок, поставив тон моді і підкорив серця мільйонів, але сам не зміг йти в ногу з часом і тепер стоїть на межі. Як так сталося? У чому секрет успіху та причина падіння Victoria's Secret? Які скандали та трагедії пережила знаменита марка? Розкажемо у цій статті.

Victoria's Secret: трохи цифр та цікавих фактів

Victoria's Secret – це американський бренд жіночої нижньої білизни, купальників, одягу, косметики та аксесуарів. З'явився в 1977 році, є одним із найпопулярніших у світі і знаходиться поза конкуренцією, оскільки 40% світових продажів білизни припадає саме на нього. З 2019 року став найбільшим роздрібним продавцем жіночої білизни у США. У компанії працює понад 90 000 співробітників.

У 2010 році лише у США налічувалося понад 1000 фірмових магазинів. Перші закордонні торгові точки Victoria's Secret були відкриті у Канаді та Великій Британії. Потім географія продажів розширилася, і тепер бренд представлений у багатьох країнах, включаючи Мальдіви, Іран, Туреччину, Китай, Ізраїль, Індію, Австралію, Сінгапур, Саудівську Аравію та ін.

Засновник бренду – Рой Реймонд (Roy Raymond). Зараз компанією управляє бізнесмен-мільярдер із США Лексі Векснер (Leslie H. Les Wexner). Він є творцем холдингу «L Brands», у складі якого знаходиться Victoria's Secret.

Штаб-квартира компанії знаходиться у Колумбусі (штат Огайо, США). Сайт бренду: https://www.victoriassecret.com/

Компанія з моменту свого заснування швидко здобула американський ринок, зібрала натовпи шанувальників за кордоном і навіть створила свого роду поп-культурний феномен – феєричне та розкішне шоу за участю знаменитостей.

Victoria's Secret Fashion Show проводиться щорічно і є модним показом жіночої білизни. Новинки бренду демонструють відомі моделі - "ангели" Victoria's Secret.

До кожного такого шоу спеціально готують вишуканий комплект спідньої білизни з дорогоцінним камінням – Fantasy Bra. Його прикрашають діамантами, смарагдами, рубінами та сапфірами. Це найдорожча білизна у світі і коштує вона від 1 до 15 млн. доларів за комплект.

Річні обсяги продажу товарів Victoria's Secret раніше сягали $4-7 млрд, але з 2016 року фінансові показники почали різко падати (до $1-2 млрд). У 2019 році компанія оголосила про закриття в США 53 фірмових магазинів через зниження продажів на 40% за рік.

Послабила позиції бренду та поява на американському ринку таких марок, як Adore Me та ThirdLove, а також створення власного бренду торговою мережею Target. Нова продукція відрізнялася простотою та комфортом, а компанії у рекламі білизни показували звичайних жінок, а не моделей. Споживачі оцінили такий підхід, і це не могло не вплинути на продаж Victoria's Secret.

Також, у 2019 році бренд вперше за 25 років існування Victoria's Secret Fashion Show відмінив свій щорічний показ мод, пояснюючи це тим, що переглядатиме позиціонування.

Victoria's Secret & Лексі Векснер: рейтинги та благодійність

Багато моделей бренду потрапляли в рейтинги Forbes . Вони займали високі позиції у списках і входили до Топ-10 найвищих моделей у світі. Зокрема, у 2015 році до першої десятки рейтингу потрапили Адріана Ліма з гонораром $9 млн і Кендіс Свейнпол ($5 млн).

У 2000 році на брендовому показі було представлено комплект Fantasy Bra вартістю $15 млн. Це найдорожчий набір білизни в історії бренду, і він навіть потрапив до Книги рекордів Гіннеса.

А 2007 року на Алеї Слави в Голлівуді «засвітилася» зірка «ангелів» Victoria's Secret.

«Ангели» бренду постійно беруть участь у різноманітних благодійних акціях та проектах. Так, у 2018 році моделі Victoria's Secret відвідали вечірку, організовану в рамках Каннського кінофестивалю та присвячену діяльності фонду amfAR, який займається збиранням коштів на боротьбу зі СНІДом.

А у 2019 році модель Хелена Крістенсен разом із представниками Агентства ООН у справах біженців побувала з благодійною місією на Донбасі.

Також «ангели» допомагали збирати гроші на дослідження раку.

Щодо засновника популярного бренду Лексі Векснера, то це відомий філантроп. Бізнесмен, який володіє холдингом L Brands (Victoria's Secret, Pink та Bath&Body Works) і має понад 3000 магазинів по всьому світу, активно займається благодійністю.

У 1989 році Векснер одним із перших перерахував $1 млн компанії United Way Worldwide, яка допомагає вирішувати питання, пов'язані з розвитком різних спільнот. Основні напрямки діяльності – освіта, здоров'я та дохід.

Бізнесмен як найбагатша людина в Огайо виступив головним спонсором Центру мистецтв Векснера в Університеті штату Огайо і допоміг рабину Герберту А. Фрідману заснувати навчальну програму для єврейських общинних лідерів.

У 1988-1997 рр. Векснер входив до ради опікунів Університету штату Огайо, а в 2009 році його обрали головою ради.

2011 року бізнесмен пожертвував $100 млн для штату. Ці гроші було виділено Медичному центру при Університеті, онкологічній клініці ім. Джеймса та Науково-дослідному інституту Solove Research Institute. Через рік медичний центр змінив свою назву на медичний центр Векснера.

Також корпорація L Brands і Лексі Векснер перерахували до Фонду Колумбуса $163,4 млн.

Історія Victoria's Secret: із магазину жіночої білизни для чоловіків у мрію мільйонів жінок

Історія популярного бренду розпочалася з ідеї, як подарувати чоловікам комфорт у світі жіночої білизни.

У 1970-х роках випускник Стенфорда на ім'я Рой Реймонд вибирав для своєї коханої спідню білизну в подарунок. Він шукав гарний комплект, але безуспішно.

На той час жінки носили в основному нічим непримітні бавовняні бюстгальтери та трусики, а мереживні та шовкові набори берегли на особливий випадок (весілля, медовий місяць тощо). У зв'язку з цим вибір у магазинах був обмежений. До того ж, і продавщиці нічим не могли допомогти (ані розмір підібрати, ані обслуговувати без сорому).

У результаті Рой відчув себе в магазині незатишно і пішов з порожніми руками. Натомість у нього з'явилася ідея, як зробити покупку жіночої спідньої білизни комфортною для чоловіків.

 

Новий незвичайний підхід до продажу жіночої білизни

 

1977 року в Сан-Франциско Реймонд відкрив перший магазин красивої білизни для жінок і назвав його Victoria's Secret.

Оскільки бізнесмен вирішив продавати такі комплекти, які подобалися б чоловікам, магазин і все в ньому було орієнтовано саме на чоловічу аудиторію. Основною відмінністю нового бренду стало поєднання широкого асортименту, доброзичливого персоналу, високої якості товарів та рівня обслуговування.

Продавці з радістю зустрічали клієнтів, сідали на м'яких пуфиках, пропонували шампанське і показували різні моделі білизни. Працівниці проходили спеціальне навчання, щоб вільно та без незручності обговорювати з покупцями розміри та фасони.

Бренд переконував чоловіків у тому, що краще після роботи піти до магазину та купити дружині гарний комплект, ніж потягувати пиво у якомусь барі.

Інноваційний підхід Роя Реймонда викликав фурор не лише у США, а й у всьому світі, і таким чином змінив ринок спідньої білизни.

Для створення бренду Реймонд позичив у батьків $40 000 і ще стільки ж отримав у кредит. А за перший рік роботи марка принесла $500 000 прибутку. Це дозволило бізнесмену відкрити ще три магазини, а за 5 років з моменту відкриття торгових точок було вже шість.

У цей період Реймонд запускає продажу білизни через каталоги, які розсилалися поштою. Саме це рішення зробило марку відомою.

1982 року вийшов 12-й каталог Victoria's Secret. Кожен екземпляр тоді коштував 3 долари, і їх продаж складав 55% річного обсягу виручки компанії ($6 млн).

 

Victoria's Secret, зміна позиціонування та розквіт бренду

 

Незважаючи на успіх компанії, Реймонд із невідомих причин (у деяких джерелах говориться, що через фінансові проблеми) вирішив продати її.

1982 року бренд викупив американський бізнесмен Лексі Векснер, який стоїть на чолі досі. Вартість операції склала $4 млн (за іншими даними, $1 млн).

Під час інтерв'ю Newsweek 2013 року Векснер розповів, як уперше побачив вітрини магазину Victoria's Secret. За його словами, це був вікторіанський розпусний стиль, оскільки продавалася дуже сексуальна білизна, подібної до якої він ніколи раніше не зустрічав у США.

Новий власник вирішив змінити позиціонування та відійти від райського куточка для чоловіків.

З 1983 року бренд почав орієнтуватися на жінок, а каталог став привабливим для представників обох статей, оскільки тепер був більше схожим на модний журнал, ніж еротичне видання для чоловіків.

У каталозі також змінили прописку головного офісу компанії на лондонську (хоча за фактом він перебував в Огайо), щоб споживачі сприймали бренд як європейський.

Нова білизна була не такою зухвалою, з'явилися нові кольори, стилі та візерунки, включаючи квітковий принт. Ставка була зроблена на сексуальність, розкіш та гламур, властиві європейським товарам.

Векснер хотів, щоб жінки носили не просто бюстгальтери та труси, а комплекти, які б надавали прекрасним дамам впевненості та жіночності. Тобто метою бренду стало зробити те, що ховалося під одягом, приємним для очей.

Тому й не дивно, що Victoria's Secret незабаром почали називати доступною розкішшю.

 

Трагічна сторінка в історії модного бренду

 

Після продажу компанії Рой Реймонд спробував відкрити крамницю дитячих товарів, але прогорів. 1986 року він оголосив про банкрутство, а потім розлучився з дружиною.

У 1993 році він у віці 47 років скоїв самогубство, зістрибнувши з мосту Золоті ворота до Сан-Франциско. У нього залишилося двоє дітей.

 

Victoria's Secret виходить на новий рівень і підкорює світ

 

З приходом нового власника компанія не тільки змінила позиціонування та переключилася на жіночу аудиторію, а й розширила асортимент. У продажу з'явилися піжами, одяг, купальники, аксесуари, косметика та інші товари. А з 1992 бренд почав випускати власну лінію ароматів.

Оформлення магазинів стало жіночним та вишуканим. Білизна більше не лежала на полицях – її почали демонструвати на манекенах, а в каталогах були представлені сезонні колекції та ексклюзивні моделі.

Бренд популяризував свободу вибору та прийняття власної сексуальності. Кожна жінка порівнювалася з діамантом і вважалася гідною красивої ограновування.

Кількість магазинів швидко збільшувалася: 100 – 1982 року, 400 – 1986-го, 400 – 1988-го та 670 – 1995-го.

У 1986 році Victoria's Secret стає найбільш продаваним брендом жіночої білизни в США.

До початку 1990-х рр. обсяг продажів компанії вперше перевищив $1 млрд. У той період щорічно виходило понад 300 млн каталогів, які продовжували розсилати поштою, і було відкрито інтернет-магазин.

Компанія впевнено йшла вперед і посилювала свої позиції в США, але для захоплення світових ринків були потрібні нові рішення. Так народилася ідея проведення модних показів та феєричних шоу.

Розкішні покази, що перетворили Victoria's Secret на «жіночу білизну століття»

У середині 1990-х рр., в епоху топ-моделей, бренд вирішив влаштувати рекламний показ жіночої спідньої білизни.

Перше шоу Victoria's Secret відбулося у Нью-Йорку у готелі «Плаза» у 1995 році. До участі у заході запросили супермоделей з усього світу. На підготовку та організацію було витрачено великі кошти, але це того коштувало. Шоу вийшло розкішним, і незабаром про бренд заговорили всюди.

Victoria's Secret отримала визнання та стала найкращою маркою жіночої білизни, а грандіозні шоу почали проводити щороку.

 

«Ангели» Victoria's Secret – обличчя бренду та фішка модних показів

 

Для участі у показах компанія запрошувала популярних моделей та світових знаменитостей. Найвідоміші демонстрували новинки бренду.

У 1998 році для ефектної презентації кращих комплектів моделі вперше одягли на подіум крила метеликів, птахів, фей та інші вражаючі конструкції. Це стало фішкою VS. Дівчат почали називати «янголами».

Першими «моделями, що пурхають» були Тайра Бенкс, Ребекка Ромейн, Хелена Крістенсен, Карен Мюлдер, Даніела Пештова і Стефані Сеймур. Саме їхня поява перетворила модний показ на фантастичне шоу.

З того моменту до кожного заходу спеціально шили розкішну спідню білизну, готували ексклюзивні моделі та захоплюючі театралізовані вистави. На показах збиралися вершки суспільства, включаючи політиків, мільярдерів та зірок шоу-бізнесу.

Участь у Victoria's Secret Fashion Show стала мрією багатьох, і навряд чи знайшлася б хоч одна модель, яка не прагнула потрапити до лав «ангелів» бренду.

Серед знаменитих учасниць модних показів – Клаудіа Шиффер, Наомі Кемпбелл, Хайді Клум, Летиція Каста, Кароліна Куркова, Адріана Ліма та багато інших.

1999 року Fashion Show почали транслювати в інтернеті, а 2000-го його переглянули понад 2 млн глядачів. У 2004 році найкращі моделі вирушили в тур містами США для презентації брендової нижньої білизни.

«Ангели» Victoria's Secret вважаються найкрасивішими та високооплачуваними моделями у світі. Більшості їх близько 20 років.

 

Very Sexy Fantasy Bra – рекордсмен на мільйони доларів

 

З моменту запуску щорічних модних шоу компанія почала шити унікальні комплекти спідньої білизни. На кожному показі публіці презентували новий шикарний набір, прикрашений коштовним камінням. Ексклюзивна серія отримала назву Very Sexy Fantasy Bra.

Ці комплекти усіяні діамантами, смарагдами, рубінами та сапфірами, тому є найдорожчою білизною у світі.

Перший набір показала глядачам Клаудіа Шиффер, а найдорожчий з них (за ціною $15 млн і рекорд Гіннеса, що увійшов до Книги рекордів) – Жизель Бюндхен (2000 року).

Вартість одного комплекту становить $1-15 млн, а всіх разом – понад $100 млн.

Цікавий факт: жоден комплект Fantasy Bra так і не було продано.

Як Victoria's Secret почала втрачати позиції?

У 2000-х шоу Victoria's Secret було однією з найголовніших і найочікуваніших модних подій. На розкішні та гламурні покази квитки не продавалися – запрошення вручалися лише знаменитостям, журналістам та представникам модної галузі.

Компанія, що знаходилася на піку популярності, почала активно просувати бренд за межами США та відкривати магазини у різних куточках планети. Перші закордонні торгові точки з'явилися торік у Канаді, Великобританії та країнах Латинської Америки. У цей час у Штатах налічувалося 1000 магазинів VS.

Свою популярність у компанії пояснювали тим, що шоу демонструвало мрію. Бренд пропонував не просто спідню білизну, а принадний образ і впевненість у собі.

Незважаючи на це, незабаром бренд почав втрачати позиції. Компанію звинуватили в невідповідності модним тенденціям, що змінюються.

Жінки перестали вибирати сексуальну розкішну білизну, віддаючи перевагу більш зручним, природним і придатним до різних типів фігур моделі. А комплекти Victoria's Secret, як і раніше, були витонченими і не повсякденними.

Як результат – у 2016 році попит знизився, продажі почали різко падати, а кількість глядачів онлайн-трансляцій Victoria's Secret Fashion Show суттєво зменшилася (з 12 до 3 млн осіб).

 

Скандали, звинувачення та безуспішні спроби відновити репутацію

 

Довгі роки бренд залишався незмінним, наполягаючи на тому, що всі моделі, включаючи «ангелів», мають виглядати бездоганно та відповідати звичним еталонам жіночої краси.

Тому в той період, коли відомі глянцеві журнали почали залучати до зйомок моделей plus size, Victoria's Secret, як і раніше, виводила на подіум довгоногих красунь.

За відмову залучення до показів дівчат різної комплекції на адресу компанії посипалася критика, а також пролунали перші заклики до бойкоту Victoria Secret Fashion Show.

У 2018 році, відповідаючи на критику та звинувачення, глава відділу маркетингу компанії Ед Разек дав інтерв'ю журналу Vogue, в якому заявив, що бренд не має наміру запрошувати на свої покази моделей з різним типом фігури та трансгендерів.

За словами керівника, компанія має свій імідж і свою точку зору, а моделі plus size не вписуються в загальну концепцію, адже Victoria's Secret – це фантазія, а її моделі – приклад для наслідування.

Ця заява лише посилила ситуацію і потягла бренд до прірви.

Після звинувачень у трансфобії Разек офіційно вибачився та пообіцяв запросити на шоу трансгендерних моделей. Але це не допомогло.

Продаж компанії знизився з 7 до 2,5 млрд доларів на рік, і було вирішено закрити десятки магазинів по всій Америці. Також вперше за всю історію VS відмінила своє щорічне розкішне шоу.

 

Що ж чекає Victoria's Secret далі – провал чи новий зліт?

 

У серпні 2019 року Ед Разек пішов з посади голови відділу маркетингу. Компанія вирішила виконати останню його обіцянку та залучила до показу 22-річну модель-трансгендера з Бразилії Валентину Сампайо.

Victoria's Secret спільно з брендом Bluebella презентувала нову колекцію жіночої нижньої білизни і зняла рекламу з орієнтацією на любов до свого тіла. У зйомках було задіяно модель plus size.

За словами власника Лексі Векснера, бренд має змінити позиціонування, щоб рухатися далі. Розвиток компанії буде пов'язаний зі зміною стилю та способами комунікації. Зокрема, переглядатиметься погляд на жінку як господиню свого життя.

Через падіння продажів спідньої білизни погіршився фінансовий стан і материнської компанії L Brands. Прибуток корпорації зменшився на 18,67%.

За останніми даними, Векснер вивчає варіанти розвитку компанії і думає про частковий або повний продаж Victoria's Secret.

Ось так бренд, який спричинив фурор на ринку спідньої білизни і диктував тон моді, сам не зміг сам впоратися з цими змінами. Тепер на компанію чекає перезавантаження, а що буде після – покаже час.

Місія та мета Victoria's Secret

Спочатку завданням компанії було зробити розкіш доступною кожній жінці. Коли цієї мети було досягнуто, бренд задумався про поєднання жіночності та впевненості. Тобто, нижня білизна мала поєднувати комфорт і сексуальність і створювати неперевершений образ.

Таким чином, клієнтками Victoria's Secret стали красиві, вільні, сміливі та сучасні представниці прекрасної статі.

Фірмовий стиль Victoria's Secret: який секрет прихований у назві та як змінювався логотип

Нейм «Victoria s Secret» пов'язаний з вікторіанською епохою і звертається до королеви Британської імперії Вікторії.

Незважаючи на такі особливості того періоду, як манірність, поміркованість, сувора поведінка та етичні норми, в компанії вирішили пофантазувати, що ж ховалося під нарядами того часу. У цьому вся секрет назви.

Саме через зв'язок нейма з вікторіанською епохою і було продумано первісне оформлення магазинів у стилі будуарів та королівських покоїв.

Що стосується логотипу Victoria s Secret, то знак кілька разів змінювався - від стилю ретро до утилітаризму.

Перший лого 1977 містить безліч дрібних вінтажних елементів, але з 1980-х рр. в компанії вирішили використовувати простіші шрифти з засічками і без них. Експерименти зі стилями та пропорціями тривали доти, доки не отримали символу 1990-х.

Логотип Victoria's Secret – це абревіатура та назва бренду, розміщена під нею. Спочатку використовували чорно-білу кольорову гаму. Потім додали ще рожевий колір.

На додаток до фірмового знаку компанія використовує інші символи та монограми, зокрема для суббрендів, таких як Pink.

Розробкою лого займалася компанія Mucca, а в його оновленні брала участь студія з Нью-Йорка Studio 191. Зараз Victoria's Secret використовує шрифт Bell MT.

Маркетинг та реклама Victoria's Secret

В основі маркетингової стратегії компанії завжди стояли модні покази та співпраця з відомими моделями та знаменитостями. На глядачів із захопленням чекали щорічні грандіозні шоу, які транслювалися в інтернеті та на телебаченні.

Перший онлайн-показ був наймасштабнішою подією з моменту появи всесвітньої мережі. У 1999 році близько 1,5 млн глядачів змогли побачити нову колекцію Victoria's Secret, сидячи вдома.

До 2011 року бюджет шоу досяг $12 млн, а перший показ обійшовся творцям $120 000.

Особливу роль у просуванні бренду відіграли провідні світові моделі, які стали «ангелами» Victoria's Secret. Вони допомогли бренду стати впізнаваним та бажаним. Мільйони жінок по всьому світу хотіли мати вишуканий та жіночний комплект спідньої білизни.

Грамотна стратегія вивела компанію у лідери та сприяла популяризації бренду у всьому світі. А нездатність вчасно підлаштовується під зміни на ринку, щоб відповідати потребам аудиторії, зіграла з нею злий жарт.

Ця історія показує, що іноді якісного продукту та привабливого образу буває недостатньо для розвитку та просування. Тут потрібна марно продумана маркетингова стратегія, гнучкість, вміння змінюватися і пристосовуватися.

Потрібна креативна ідея, грамотна стратегія і образ вашого бренду, що запам'ятовується? Зверніться до студії WeLoveBrands та отримайте унікальний нейм, лого та фірмовий стиль.