Як Tesla просуває електрокари і перетворює факапи на золото

Tesla – інноваційна компанія: вона розвиває технологію автопілота, AI, ставить рекордні показники електрокарів та продає свої автомобілі не в салонах, а на веб-сайті. Компанія – електричний піонер у сфері. Якщо запитати у перехожого, який електрокар він знає, швидше за все відповідь буде Tesla.

У 2020 році чистий прибуток компанії склав $721 млн. Він лідирує за рівнем задоволеності клієнтів: 91% власників Tesla не бачать альтернативи серед інших марок. А згідно з Universum, у 2020 році «Тесла» посіла перше місце у списку компаній, до яких прагнуть потрапити американські випускники-інженери.

Як компанії вдається залучати стільки клієнтів, і як вона має вигоду з провалів? Експерти брендингової агенції WeLoveBrands розклали на «молекули» бізнес Tesla.

«Більше за електрику»: портрет компанії

"Тесла" - публічна акціонерна компанія. 17% акцій належать Ілону Маску, решта 83% розподілено між дрібнішими акціонерами. Автомобільний підрозділ Tesla складається із заводу та гігафабрик у США, а також із фабрик у Шанхаї та Берліні. Згідно з останніми опублікованими даними, у компанії працює понад 99 тисяч співробітників. У 2021 році виручка від продажів у порівнянні з попереднім роком збільшилася на 71% і склала $53,8 млрд. Чистий прибуток перевищив $5,5 млрд.

Компанія забрала значну частину покупців автовиробників преміального сегменту, а також досягла високої лояльності клієнтів. Примітно, що навіть Ferrari, які ще недавно заявляли, що в найближчому майбутньому не планують відмовлятися від авто на традиційному паливі, вже розробляють повністю електричний суперкар.

Періодично з'являються нові автовиробники, яких журналісти називають "вбивцями Тесли". Один із стартапів — компанія Lucid Motors, заснована колишнім головним інженером Tesla, зібрала понад 10 тисяч попередніх замовлень на поки що єдину модель під назвою Air.

Від ризику банкрутства до +700% за рік

Компанію Tesla заснували у 2003 році підприємці Мартін Еберхард та Марк Тарпеннінг. Проте сьогодні бренд асоціюється лише з Ілоном Маском, який прийшов до «Тесли» через вісім місяців після заснування. Маск проінвестував компанію на $6,5 млн. і став головою ради директорів.

Початковою метою засновників було створення преміального спортивного родстера. Згодом компанія планувала перейти до випуску масових моделей. Завдяки залученню $100 млн "Тесла" у 2008 році зібрала перший повністю електричний Roadster.

У 2009 році компанія представила концепт Model S, а через рік розпочала будівництво фабрики для її виробництва. У червні 2012 року з конвеєра вийшов перший серійний автомобіль цієї моделі. У вересні 2015-го «Тесла» розпочала комерційні постачання кросовера Model X та побудувала мережу «Суперзарядок», які дозволяють здійснювати швидкі поїздки з одного американського узбережжя на інше — причому більшість власників Tesla заряджають автомобілі безкоштовно.

До червня 2018 року кількість зарядних станцій перевищила 1,2 тисяч, зарядних стійок — 10 тисяч. У компанії стверджують, що 99% жителів США живуть на відстані не більше ніж 150 миль від найближчої станції Supercharger.

У 2017-му компанія продавала першу Model 3. Цього ж року Маск представив плани, які передбачають розширення лінійки легкових та розробку першого у світі електричного сідельного тягача. У березні 2019 року презентували нову Model Y. У 2020 році компанія виробила понад 500 тисяч, а за три квартали 2021-го – понад 600 тисяч електромобілів.

У лютому 2017 року Tesla Motors змінила назву на Tesla, Inc. Нова назва відображає масштаби розширеного бізнесу, який тепер включає електромобілі, системи зберігання та виробництво сонячної електроенергії. У травні 2018 року засновано гігафабрику у Шанхаї. У жовтні компанія завершила процес купівлі землі, а за рік зібрала першу Model 3 Made in China. За 2021 рік китайська гігафабрика відвантажила понад 480 тисяч автомобілів, що становило понад половину з усіх 936 тисяч, які Tesla випустила того року.

Серед планів «Тесли» – впровадження повністю автономного керування всіма моделями марки, запуск автоматичного сервісу та каршерингу Robotaxi на базі моделей Tesla. Також Tesla розпочала будівництво нових заводів неподалік Берліна та в американському штаті Техас.

2020-го котирування акцій Tesla злетіли більш ніж на 700%, а Ілон Маск став найбагатшою людиною у світі. Через рік вартість бренду перевищила $1 трлн — цей рубіж до «Тесли» у США змогли подолати лише чотири компанії. Компанія обійшла японську Toyota і стала лідером із капіталізації серед виробників автомобілів.

На початку 2021 року Tesla започаткувала дочірню компанію в Індії. Підрозділ поки що тільки керує бізнесом у цій країні. Судячи з твітів Ілона Маска, можливо, скоро ми станемо свідками будівництва нового заводу — багатомільярдний індійський ринок збуту виглядає привабливим для компанії.

Досягнення, нагороди та благодійність Tesla

Корпорація "Тесла" - володар безлічі досягнень і нагород. Перший серійний седан компанії, Tesla Model S, став електромобілем з найбільшим запасом ходу на одній зарядці та кращими динамічними характеристиками. З нуля до 100 км/год Model S в комплектації Performance розганяється всього за 4,2 секунди, за що отримала титул найшвидшого серійного електрокара.

На початку 2013 року автомобіль обійшов у дрег-рейсингу спортивний Dodge Viper SRT10 із бензиновим двигуном потужністю 510 кінських сил. У рейтингу NHTSA Model S визнано найбезпечнішим автомобілем.

Model S була найбільш продаваним електромобілем у світі в 2015 і 2016 роках, Mode 3 — найпопулярніший електромобіль у світі з 2018 по 2020 рік, а також легковий автомобіль, що продається в Норвегії і Нідерландах в 2019 році.

Компанії отримала безліч нагород, ось основні з них :

нагорода Global Green 2006 та премія Index Design 2007 за дизайн першого автомобіля марки Roadster;

галузева нагорода The Crunchies 2007 у номінації «Кращий екологічний почин» за розробку електрокара;

нагорода «Національної федерації дикої природи 2008 року» за досягнення у галузі охорони природи для Tesla та SolarCity;

нагорода "Автомобіль року" у конкурсі Motor Trend 2013 за Model S;

нагорода World Green Car 2013;

нагорода журналу Time 2013 у номінації «25 найкращих винаходів року»;

перемога Model S у номінації «Найкращий автомобіль року» конкурсу Motor Trend 2019.

З 2017 року Tesla розпочала здійснювати благодійну діяльність. Компанія неодноразово постачала сонячну енергію до районів, які страждали від стихійних лих, зокрема, встановила сонячні панелі та систему зберігання електроенергії до лікарень Пуерто-Ріко після урагану Марія.

У липні 2018 року компанія пожертвувала $37,5 млн школам Невади для навчання учнів дванадцятих класів з природничих наук, технологій, інженерії та математики. 2020 року для боротьби з пандемією COVID-19 Tesla перерахувала 5 млн юанів ($723 тисячі) Китайському центру з контролю та профілактики захворювань.

Маркетингова стратегія Tesla: прямий продаж та доступна розкіш

Всі електромобілі, які були створені на момент заснування Tesla, коштували дуже дорогими, а їхню купівлю вважали нераціональною. 2006 року Ілон Маск представив стратегію компанії. За його словами, «Тесла» спочатку вироблятиме дорогі дрібносерійні спортивні автомобілі, покупці яких менш чутливі до ціни. Це дозволить поступово знижувати вартість батарей та пропонувати більш доступні та комфортні седани.

Перший автомобіль Tesla, Roadster, випустили малою серією з 2500 екземплярів. Він коштував понад $100 тисяч. Наступні моделі S і X стали більш доступними, але все ж таки розкішними автомобілями. Завдяки ще нижчій ціні «Тесла» продає Model 3 та Model Y у кількості понад 100 тисяч екземплярів на квартал.

На відміну від інших автовиробників, Tesla регулярно оновлює апаратне забезпечення, не чекаючи нового модельного року. Ще однією "фішкою" компанії стали продажі безпосередньо через веб-сайт, тоді як звичайною схемою є реалізація автомобілів через франчайзингові автосалони. Також Tesla не сплачує за пряму рекламу.

У «Тесли» найвищий ступінь вертикальної інтеграції серед автомобільних виробників, який у 2016 році досяг 80%. В автопромі компанії зазвичай передають виробництво 80% компонентів постачальникам та зосереджуються на виробництві двигунів та остаточному складання. Tesla сама виробляє більшу частину комплектуючих та будує власні зарядні станції.

Компанія дозволяє конкурентам використовувати свої технології, заявляючи, що хоче прискорити перехід на електроенергію. Згідно з ліцензійними угодами, одержувачі зобов'язуються не подавати патентні позови проти Tesla та безпосередньо копіювати її розробки.

Секретний «генеральний план» Tesla

У 2006 році, ще за два роки до виходу першого Roadster, Маск поділився "Секретним генеральним планом Tesla Motors".

«Всеосяжна мета Tesla Motors (і причина, через яку я фінансую компанію) полягає в тому, щоб допомогти прискорити перехід від економіки, заснованої на видобутку та спалюванні вуглеводнів, до економіки сонячної енергії. Критично важливим досягнення цього є електромобіль без компромісів.

Tesla Roadster розроблений, щоб перемогти бензиновий спортивний автомобіль, такий як Porsche чи Ferrari. Якщо говорити коротко, то наш генеральний план:

Побудувати спортивну машину.

На ці гроші збудувати доступний автомобіль.

На ці гроші збудувати ще більш доступний автомобіль.

Виконавши вищезгадані дії, запропонувати ідеї виробництва електричної енергії з нульовими викидами.

Тільки нікому про це не говоріть».

Це переконливе та унікальне бачення у поєднанні з 18-річним плануванням, наполегливістю та відстеженням ринкових тенденцій дозволило компанії досягти сьогоднішніх результатів.

2016 року Ілон оновив бачення, опублікувавши «Генеральний план, частина друга».

У ньому Маск зазначив: «План номер один, який я написав десять років тому, сьогодні у фазі завершення. Причина, чому ми мали починати з кроку "Побудувати спортивну машину", полягала в тому, що все, що я міг собі дозволити, були гроші від продажу PayPal.

Я вважав, що ймовірність успіху настільки мала, що спочатку не хотів наражати на ризик нічиї кошти, крім своїх. Список успішних автостартапів невеликий. На 2016 рік кількість американських автомобільних корпорацій, які зуміли не збанкрутувати, дорівнює двом: це Ford і Tesla.

Тепер усі ми зобов'язані досягти стійкої енергетики, інакше у нас закінчаться викопні види палива, і цивілізація звалиться. Щоб запобігти цьому дню, корпорація Tesla розробила та виконує такі пункти програми.

Розширення охоплення основних видів наземного транспорту. Сьогодні Tesla працює з сегментами преміальних седанів та позашляховиків. З Model 3, компактним позашляховиком та пікапом, ми зможемо охопити значну частину автомобільного ринку. І малоймовірно, що знадобиться дешевший автомобіль, ніж Model 3. Крім споживчих автомобілів, необхідні ще два типи: великовантажні вантажівки та міський транспорт. Поки що вони лише на ранніх стадіях розробки.

Автономність . У міру розвитку технології, всі автомобілі Tesla матимуть апаратне забезпечення, яке забезпечить автономне керування з повною відмовостійкістю. Це означає, що, незважаючи на поломку будь-якої системи, ваш автомобіль, як і раніше, буде безпечно керувати рухом.

Шерінг . Дозвольте своїй "Теслі" заробляти для вас у той час, коли вона вам не потрібна. Коли буде схвалено автономне керування автомобілем, ви зможете викликати Tesla практично з будь-якого місця. Як тільки він підбере вас, ви зможете в дорозі спати, читати та робити що завгодно.

Ви зароблятимете, додавши свій автомобіль в автопарк Tesla натисканням кнопки в телефонному додатку, і він приноситиме вам гроші, поки ви працюєте або відпочиваєте. Це настільки знизить вартість володіння, що майже кожен зможе володіти Tesla.

Отже, коротко, Майстер-план, частина друга:

створювати сонячні дахи із безшовно інтегрованим акумулятором;

розширити лінійку електромобілів, щоб охопити усі основні сегменти;

розробити можливість автономного водіння, яке буде в 10 разів безпечніше за ручне водіння».

Цей план видається фантастикою. Але хіба не здавалися фантастичними плани, які озвучував Маск 18 років тому?

Що означає логотип компанії

Логотип Tesla розробили у дизайнерській компанії RO Studio, яка вже давно співпрацювала з Ілоном Маском. До цього RO Studio створила логотип для SpaceX. Студія не лише розробила логотип Tesla, а й познайомила Маска із Францом фон Гольцгаузеном, який згодом став головним дизайнером компанії.

Логотип Tesla є буквою «T» у футуристичному дизайні. Найчастіше це білий знак на чорному тлі. Спочатку "T" розміщували всередині щита, але потім компанія відмовилася від такого варіанту і залишила лише літеру.

Найпоширеніша версія говорила, що логотип зробили за аналогією з поперечним зрізом електромотора - основним винаходом Миколи Тесла. Якось цю теорію підтвердив Ілон Маск у «Твіттері». Один із користувачів запитав Маска: «Не могли б ви пролити світло, що означає логотип Tesla? Є багато теорій, але нікому точно нічого не відомо! Маск відповів: «Як буква "Х" в логотипі SpaceX схожа з траєкторією ракети, буква "T" схожа з поперечним перерізом електромотора».

Відповідь підтвердила версію про сенс лого компанії і розкрила його значення. Як і назва компанії, логотип відсилає до Ніколі Теслі — особи, яка випередила час і була на шляху до джерела необмеженої енергії. Крім данини поваги геніальному винахіднику, лого виконує інші функції. Футуристичний дизайн транслює меседж про те, що імідж є важливою метою компанії. Щоб логотип виглядав дорого, компанія використовувала для його реалізації чорно-білу колірну схему.

До того як Tesla запропонувала електромобілі масовому покупцю, успіх компанії залежав від продажів дорогих родстерів людям, які могли купити будь-який автомобіль.

Розуміючи значення найвищого сегменту ринку, для Tesla було важливо створити лого, який зможе передати ідею розкоші та високої якості.

Створивши футуристичний, лакшері логотип, Tesla змогла відобразити все, що визначає компанію. Будь-який власник «Тесла» знає, що емблему його авто помітять та визнають символом статусу та престижу.

У 2010 році в Tesla опублікували "Tesla Motors Inc. brand guidelines" - документ, де компанія описала умови застосування елементів корпоративного стилю. Компанія наголошує: «візуальна ідентифікація Tesla — більше, ніж знак чи логотип: це означає, хто ми є, це візуальне уявлення нашого бренду, наших цінностей та прагнення бути найкращими в автомобільному та технологічному світі».

Взаємозв'язок між кожним елементом візуальної ідентичності був ретельно продуманий: літери спеціально намальовані, а кольори обрані для створення унікального та відмінного стилю. Корпоративні кольори компанії – червоний, чорний, сірий та білий. Їх використовують у різних комбінаціях, які описані у гайдлайні.

Як Tesla отримує користь з факапів

Ілон Маск – визнаний майстер містифікацій та неймовірних рекламних трюків, який може повернути на користь компанії будь-який провал. Яскравий приклад – випадок презентації прототипу Tesla Cybertruck. Компанія неодноразово наголошувала на міцності перспективного пікапа.

У листопаді 2019 року головний дизайнер компанії Франц фон Хольцхаузен, репрезентуючи модель, кинув сталеву кулю у броньоване вікно автомобіля — і по ньому пішли тріщини. Те саме сталося і з другим вікном. Для будь-якої компанії це було б провалом, але не для Tesla.

Незабаром Ілон розмістив у Твіттері відео, на якому Хольцхаузен до презентації кидає кулю у вікно, і воно залишається неушкодженим. Маск пожартував: «Думаю, нам треба дещо покращити». Незважаючи на «антирекламу», модель протягом перших двох днів зібрала 146 тисяч попередніх замовлень, а загальна кількість бронювань перевищила 1,25 млн. На згадку про цей випадок Tesla випустила чорну «куленепробивну футболку» Cybertruck із зображенням пошкодженого скла.

1 квітня 2018 року Маск виклав у «Твіттері» жарт про те, що Tesla збанкрутувала, а його самого знайшли п'яним біля свого Model 3 в оточенні гори порожніх пляшок від текіли "Teslaquila" (брендової текіли аньєхо міцністю 40% і вартістю $250 виготовленої з екологічно чистої агави преміум-класу та витриманої у бочках із французького дуба).

Першоквітневий жарт Ілона Маска зайшов надто далеко — вже за два роки «Тесла» випустила обмежену партію преміального напою Tesla Tequila. Її розлили у скляні пляшки у вигляді блискавки. Який CEO, крім Маска, міг дозволити собі такий жарт?

І, звичайно, тільки Маск міг дозволити собі рекордну за вартістю та видовищністю рекламу. Tesla Roadster – єдиний серійний автомобіль, який опинився у космічному просторі. 6 лютого 2018 року під час випробувального польоту ракети Falcon Heavy електрокар з манекеном за кермом вивели на орбіту планети Марс.

Деякі твіти Маска викликали невдоволення інвесторів та провокували падіння вартості акцій, причому не лише Tesla, але також Samsung та Panasonic. Однак повторити досягнення Tesla та SpaceX поки що не вдалося нікому.