Кролик Квікі – несерйозний талісман серйозного бренду

Важко знайти людину, яка жодного разу не куштувала готових сніданків і не пила какао з логотипом Nesquik і кроликом на упаковці. Продукти бренду незмінно посідають найвищі позиції в рейтингах популярності.

Дані опитування, проведеного в 2021 році в США сайтом YouGov, показують, що для 97% опитаних марка відома. Близько 70% учасників опитування зізналися, що Nesquik їм подобається, 18% ставляться до бренду нейтрально і лише 9% продукція Nesquik не подобається. Примітно, що у трьох групах – серед мільйонів, покоління X та бебі-бумерів – показники популярності та популярності практично не відрізняються.

У рейтингу «Улюблені бренди росіян» у категорії «Сухі сніданки та каші» за період з 2009 по 2021 рік Nesquik лише один раз опустився нижче за третє місце — причому найчастіше він поступався лише материнському бренду Nestle. Розповідаємо, як Кролик Quickie допоміг компанії «розкрутити» один із найвідоміших всесвітніх брендів.

Rabbit Quickie: хто це такий

Кролик Квікі - бренд-персонаж торгової марки Nesquik. Це один із найбільш життєрадісних талісманів брендів. Улюблене заняття Quickie – весело проводити час із друзями. Такий характер персонажа дозволив творцям рекламних роликів зробити його учасником різноманітних сюжетів. Кролик грає у футбол, катається на лижах і скейтборді, «тусить» на карнавалах та дитячих святах. Завдяки яскравій, заводній рекламі продукти Nesquik асоціюються з пригодами та вічним святом.

Архетипи Quickie - «Блазень» і «Дбайливий». Сам персонаж постійно дуріє і веселить дітей. У той же час Квікі пропонує дітям смачні, корисні продукти та напої, а також допомагає батькам швидко та легко організувати повноцінні сніданки та перекушування.

Історія Кролика Quiky

У 1948 році найбільший виробник продуктів харчування, компанія Nestle, розробила шоколадну порошкову суміш Nestle Quik, яка перетворювала молоко на солодке какао. Швидкорозчинний напій швидко полюбило безліч сімей у США.

У 1950 році компанія вийшла на ринок Європи з оновленим брендом Nesquik, а 1973 року представила талісман бренду. Ним став кролик Quik Bunny. Тварина та ім'я обрали, щоб підкреслити легкість та швидкість приготування напою. Для цього у рекламі неодноразово обігравали фразу «Швидкий, як кролик». Спочатку кролик представляв полуничний напій і був рожевим, а після появи шоколадного молока перефарбувався в світло-коричневий колір.

У 2000 році розчинну какао Nestle Quik перейменували на Nesquik, а Quick Bunny змінив ім'я на Quiky і став всесвітнім талісманом. Літеру «Q», що стала звичною, на його грудях замінили на «N». Кролик регулярно з'являвся в рекламних роликах по ТБ, багато з яких містили відомий джингл: Він такий насичений, густий і шоколадний! Але ти не можеш пити його повільно, якщо це Квікі!

Розвиток фірмового стилю Кролика Квікі

Недовго пробувши рожевим, Quiky назавжди перефарбувався у фірмовий колір какао. Внутрішня частина вух, які він так любить скручувати в спіраль, груди, живіт та кінчики лап, стали світло-бежевими.

Спочатку одяг у кролика був відсутній. На початку нульових років дизайнери вирішили наблизити талісман до цільової аудиторії – активних підлітків. На Кролику з'явилися бейсболка, взуття та одяг, який змінювали залежно від рекламного сюжету. У 2016 році компанія змінила упаковку напою, разом із нею в черговий раз змінився і Квікі. Бейсболка зникла, натомість з'явилася фірмова толстовка з літерою "N" на комірі. Quiky став схожим на сучасного тінейджера.

На упаковках какао та сухих сніданків образ Кролика вже п'ять років залишається незмінним. Однак гостра конкуренція у категорії готових до вживання напоїв, таких як кава у пляшках, енергетичні та протеїнові напої, змусила Nestlé змінити дизайн талісмана на продуктах, орієнтованих на молодь.

Креативне агентство Chase Design та дизайнери «Нестле» поставили собі завдання підвищити актуальність бренду в категорії готових напоїв, які продаються в магазинах крокової доступності. Команда визначила ключові активи бренду: Quiky як фірмовий персонаж, логотип та фірмові кольори: мікс жовтого та синього.

Щоб зробити присутність бренду на ринку унікальною та виділити продукцію на полицях супермаркетів, дизайнери застосували стратегію спрощення, зосередившись на образі Quiky та підкресливши жовтий колір пляшки. "На упаковці було занадто багато елементів з безліччю градієнтів, тінями і накладеннями, а також кількома шрифтами без чіткої комунікаційної ієрархії", - зазначив Арне Ліберт, менеджер проектів у Nestle. Впізнаваність Кролика дозволила перетворити його на суперсучасний за виконанням монохромний силует, який, як і раніше, зберігає природу персонажа.

Асортимент ТМ Nesquik та його зв'язок з талісманом

Асортимент продукції бренду складають розчинні суміші на основі какао, готові молочні та протеїнові коктейлі з какао та фруктовими добавками, ароматизовані сиропи, сухі сніданки, зернові пластівці, шоколадні та злакові батончики. Головною відмінністю продуктів був і залишається життєрадісний Кролик Квікі на всіх пачках і пляшках торгової марки.

Філософія бренду Nesquik: правильне харчування з турботою про природу та людей

Місія Nesquik – допомагати привчити дітей до повноцінних сніданків. Для цього компанія виробляє продукти з високим вмістом корисних інгредієнтів: цільних злаків, вітаміну B та заліза. Інші цінності та місія бренду:

Переконувати, що харчування може бути розвагою . «Ми віримо, що правильне харчування може бути веселим та смачним: від кальцію, необхідного для нормального росту та розвитку кісток у дітей, до використання натуральних інгредієнтів у нашій лінійці All Natural».

Дбати про навколишнє середовище . Nesquik прагне того, щоб до 2025 року 100% упаковки можна було переробляти для повторного використання. «Ми працюємо над пошуком нових рішень для мінімізації відходів, від більшого використання паперової упаковки до того, щоб допомогти дітям знайти цікаві способи повторного використання та переробки культових коробок Nesquik».

Поліпшувати умови праці та життя фермерів . «Ми прагнемо покращити життя фермерів, які вирощують какао, їхніх сімей та спільнот за допомогою Nestle Cocoa Plan. Наша мета полягає в тому, щоб зробити какао більш прибутковим для фермерів, виключити дитячу працю з ланцюжка виробництва, підвищити прозорість ланцюжка поставок та якість нашого какао».

До речі, цілі та місія компанії вигідні з маркетингової точки зору. Згідно зі звітом Edelman Trust Barometer 2021, бізнес в очах сучасних споживачів — щось більше за заробляння грошей.

Якщо компанія ставить собі соціально значущі мети, це може стати її конкурентною перевагою.

Опитування споживачів Deloitte показало, що ціна та якість досі мають вирішальне значення при купівлі. Але коли дослідники копнули глибше, виявилося, що у категорії товарів для споживачів віком до 25 років ключовим критерієм був «стабільний розвиток». Покоління Z віддає перевагу брендам, які дбайливо ставляться до екології та природних ресурсів.

Quiky у маркетинговій стратегії компанії

За довгу історію існування Nesquik провів сотні рекламних кампаній - від друкованої реклами до реклами на Тур де Франс та Олімпійських іграх. Проте останнім часом компанія зіткнулася з деякими труднощами у просуванні продукції.

Попереднє покоління споживачів виросло і почало забувати бренд. За допомогою слогану «Це все в процесі створення» виробник намагається розбудити теплі спогади серед батьків. «Сьогоднішні батьки із теплотою згадують, як росли з Nesquik, але втратили зв'язок із цим брендом. Вони покладають вищі сподівання на нові бренди, які пропонують своїм дітям», — каже Ерін Пасут, маркетинг-директор Nestle Beverages. Рекламна кампанія закликає батьків дивитися на світ очима своєї дитини. «Ми побачили можливість знову зв'язатися з батьками і відчули: зараз найкращий час оживити бренд, заснований на ностальгії та довірі».

Компанія удосконалює позиціонування Nesquik, щоб розширити цільову аудиторію за рахунок привернення уваги активних молодих чоловіків, яким потрібна швидка енергія. Компанія провела грандіозну маркетингову кампанію для просування "Ready to Drink", засновану на використанні зовнішньої реклами на щитах вздовж доріг, на будинках, автобусах та фургонах.

Nesquik інвестувала вісім мільйонів фунтів стерлінгів у рекламну кампанію в інтернеті, уклавши контракти з Disney Channel на рекламу бренду на веб-сайті, ТВ-каналі студії, через ігри та асоціації з товарами Disney. Реклама сприяла залученню дітей до бренду, і зробила образ Кролика Quiky ще більш впізнаваним.

Компанія регулярно проводить онлайн-вікторини на своєму та партнерських сайтах. У рекламі по ТБ акцент роблять на користь споживання продуктів Nesquik з підвищеним вмістом вітамінів та мінералів. Напої та сніданки виробника з'являються у телесеріалах, художніх та анімаційних фільмах. Реклама найчастіше містить образ Кролика Квікі — веселого персонажа мультфільму, який з моменту створення викликає стійкі асоціації з брендом.

Бажаєте привертати увагу ЦА за допомогою впізнаваного образу ? «Оживити» бренд, зробити його яскравішим та реалістичнішим? Зверніться до менеджера агентства, щоб дізнатися деталі. Stand out, or die!