Як Milka стала ліловою: все про персонажа бренду шоколаду Mondelez

Лілова корова займає почесне місце серед найвідоміших талісманів всесвітніх брендів. У 2019 році Milka з $12 мільярдами валових продажів утримує третю позицію після таких «монстрів» кондитерського ринку, як Mars та Ferrero. За даними компанії Mondelez, кожну третю продану в Україні плитку шоколаду загорнули в упаковку із зображенням «Милки».

За результатами опитування за 2018 рік, присвяченого Всесвітньому дню шоколаду, Milka увійшла до п'ятірки найвідоміших шоколадних торгових марок у Росії. Лілова корова пропустила вперед лише один бренд із іноземним корінням — ТМ Alpen Gold, який також належить Mondelez.

Як Milka отримала фірмове забарвлення та виборола лідируючі позиції серед виробників шоколадної продукції, розповіли експерти брендингової студії WeLoveBrends.

Milka: паспорт персонажа

Корова Мілка – талісман однойменного шоколадного бренду. Торгова марка належить корпорації Mondelez – найбільшої у США та другої за величиною на глобальному ринку продуктів харчування. Річний оборот корпорації, яка працює у 170 країнах, становить $55 мільярдів.

Реклама продукту побудована на асоціаціях із чистими альпійськими луками та ніжним смаком шоколаду. Слогани на українському ринку — «Мілка — найніжніший шоколад», та «Подаруйте ніжність», російською в різний час ними були «Не бійтеся бути ніжними», «Ніжність усередині» та «Ніжності вистачить на всіх».

Айдентика бренду символізує прості радості, щастя, чистоту та довіру. Корова Мілка є свідченням того, що товари створені з натуральних інгредієнтів та не містять хімії.

Вся символіка відносить бренд до архетипу «Простодушного». Головні цінності «Милки» — природна чистота, ніжний смак та сімейний добробут. Нам пропонують ідеальний продукт, який створили в ідеальному місці із кращого молока. Продукти бренду — середньої цінової категорії та асоціюються з дитинством, турботою, здоров'ям, чесністю та моральністю.

Біографія корови Milka

Історія бренду почалася з того, що житель Німеччини Філіп Сюшар (Philippe Suchard) довго не міг знайти шоколадку для мами, що захворіла. Побачивши, що знайти насолоду непросто, Філіп вирішив почати особисто виробляти смачний та доступний продукт. Після вивчення складу та способів приготування шоколаду на мас-маркеті Філіп розробив рецепт, який надав продукту особливо ніжного смаку. І сьогодні цей смак – візитна картка Milka.

Першу партію шоколаду Філіп Сюшар випустив у 1826 році. Тоді ж він заснував фабрику Chocolat Suchard. Розвиток компанії стався під керівництвом його сина Карла Русса Сюшара. Він відкриває дві нові фабрики: у 1880 році в Німеччині та у 1887 в Австрії.

24 квітня 1901 року з'являється торгова марка Milka. Назва шоколаду походить від поєднання німецьких слів «Milch» (молоко) та «Kakao». Шоколад вперше загортають у фіолетову упаковку, яка вже з першої плитки стала візитною карткою торгової марки.

Ліловий колір вибрали з двох причин: на полицях була відсутня продукція подібної кольорової гами, а тому шоколад виділявся серед інших продуктів. Малюнок корови тоді виконали чорною тушшю.

1922 року корову «перефарбували» в золотий колір і розмістили ближче до центру. Логотип також став золотистим. Через 28 років золоту фарбу замінили на білу, а ще через 3 роки графічний символ Milka набув статусу зареєстрованого товарного знака. У 1955 фіолетовий став офіційним кольором бренду.

У 1935 році шоколад «Милка» можна було купити з різними смаками та добавками вже більш ніж у десяти країнах, а в 1971 з'явився слоган «Найніжніше шоколадне задоволення».

1972 року агентство Young & Rubicam розробило дизайн корови у звичному для нас вигляді, а з наступного року вона стала центральною рекламною фігурою продукції компанії. 2011 - рік народження слогана "Не бійтеся бути ніжними". У 2018 році компанія зробила останній ребрендинг. Літерний логотип набув сучасного вигляду, а корова «позбавилася» від напису Milka і тепер дивиться вправо.

Вибір символів бренду був випадковим. Зображена на упаковці тварина належить до раси сименталів, яких цінують за смачне та якісне молоко.

Ще однією важливою частиною візуального образу шоколаду стали білі стилізовані Альпи. За словами маркетинг-директора Kraft Foods France Анн-Ліз Фаве, ця комбінація візуальних символів мала показати споживачам, що молоко, яке використовують у продукті, походить з альпійських ферм.

Чому багато дітей думають, що справжні корови — лілові

З моменту презентації нового талісмана бренду в 1973 році, корова Ліла з'явилася у більш ніж сотні телевізійних рекламних роликів. "Завдяки" такому впізнаваному образу діти, які не бачили живих корів, довгий час були впевнені, що справжні корови такі ж фіолетові.

Вибір палітри також важливий для ідентичності бренду, як і форма логотипу Milka. Фіолетовий – особливий колір, ненав'язливий, стриманий, з ноткою розкоші. Той факт, що на обгортках шоколадних батончиків мало зображень і багато фіолетових поверхонь помітно посилює його вплив.

Через комунікації бренду Milka обіцяє споживачеві традиційний, автентичний та високоякісний продукт. Зображення корови та альпійських гір символізують швейцарське походження молока.

Асортимент компанії та його зв'язок з персонажем

Основу лінійки продуктів "Милка", як і 100 років тому, становить класичний молочний шоколад. Сьогодні в асортимент також входить продукція з добавками: різними видами горіхів та ягід, родзинок, вершкових та фруктових наповнювачів.

Окрему групу складають шоколад із солоним крекером "Tuc", печивом "Lu" та "Oreo", пористі білий та молочний, пористий з трьома різними начинками. Також компанія випускає п'ять видів великих плиток вагою 300 г з різними добавками та три види печива.

Нещодавно «Милка» представила новинки — бісквіти "Lila Cake" та "Soft & Choc", а також горіхову пасту та полуничний чізкейк у молочному шоколаді. На упаковці "Lila Cake" корова зображена у традиційному вигляді у складі логотипу на тлі Альп та у вигляді бісквітного печива. Усю продукцію упаковують у сучасний флоу-пак фірмового лілового кольору з білим логотипом Milka і вже звичною коровою.

Філософія бренду

Місія Milka говорить: «Ми віримо, що трохи шоколаду Milka може зробити світ ніжнішим».

Основна мета, яку декларує компанія — зробити продукти Milka доступними по всьому світу і дарувати людям приємні відчуття за допомогою солодощів, що випускаються.

Milka поділяє цінності корпорації Mondelez. Неофіційний девіз корпорації – «Ми надихаємо людей на правильне перекушування». Мета компанії – створити майбутнє снекінгу в усьому світі завдяки глобальним брендам, до яких поряд з іншими належить Milka. Місія Mondelez – «запропонувати кожному споживачеві вибір із широкого асортименту смачних, високоякісних снеків, виготовлених із екологічно стійких інгредієнтів, у зручній упаковці для отримання задоволення протягом дня».

Лілова корова в маркетинговій стратегії компанії

Шоколад Milka зарекомендував себе як солодощі, доступні для всіх, що значно розширило його цільову аудиторію. Ще одна важлива перевага, яка допомагає «Милці» збільшувати популярність на ринку — різноманітність продукції, що росте.

Milka з перших днів зберігає вірність своєму талісманові. Знаменита корова з 1973 року зіграла вже у понад сотні телевізійних рекламних роликів. В основу більшості рекламних кампаній бренду закладено тісний зв'язок із горами та чистою живою природою.

Milka усвідомлює важливість соціальних мереж. У профілі Facebook бренду вже 9,2 мільйонів передплатників. «Милка» акцентує увагу на альпійському корінні, і з 1996 року спонсорує Кубок світу з гірських лиж, Кубок світу з сноуборду та Чемпіонат світу з лижного спорту. Окрім підтримки перегонів, Milka співпрацює з провідними лижниками та фінансує команду Milka Ski Stars. Підкреслюючи прихильність до Альп, компанія розвиває лижні курорти та розширює мережу створених за її участю «Фіолетових лижних трас». Завдяки успішній реалізації маркетингової стратегії Milka у 2021 році збільшила виручку на 5,2%, а валовий дохід — на 3,6% порівняно з попереднім роком.

Мало кому хочеться говорити з людиною, яка ховає обличчя. З бізнесами та ж історія, а тому компанії комунікують із клієнтами за допомогою талісманів, або маскотів. Бажаєте додати своєму бренду індивідуальності? «Олюднити» його? Зв'яжіться з нами та отримайте безкоштовну консультацію! Фахівці студії WeLoveBrands сформують орієнтовну вартість створення бренд-персонажу та розкажуть, за допомогою яких ще фірмових візуальних елементів можна підвищити впізнаваність бізнесу.