Еволюція Loewe: як постачальник двору короля Іспанії став улюбленим брендом королів репу

Loewe – один із найстаріших преміальних брендів у світі та єдиний іспанський бренд класу люкс, який спеціалізується на виробах зі шкіри та шовку. Серед найвідоміших виробів «Льові» - культові шкіряні сумки Amazona та Puzzle, а також фірмова лінійка ароматів.

Крім того, компанія Loewe пропонує готовий одяг, шкіряні вироби, товари для дому та комфортного життя, включаючи аксесуари, гаманці та брелоки.

Продукція бренду продається у 160 магазинах у найбільших містах 32 країн світу, у тому числі в Мадриді, Токіо, Мілані, Гонконгу, Майамі та у 5-зірковому Wynn Hotel Las Vegas. Як Loewe досяг успіху і що цікавого було на шляху до його визнання, розповідаємо в цій статті.

Коротко про Loewe

Витоки модного будинку Loewe знаходяться у Мадриді, Іспанія. Спеціалізацією майстерні, яку у 1846 році започаткувала група місцевих шкіряників, були гаманці та невеликі сумки. До 1980 року компанією володіли нащадки засновника Енріке Льові Лінча. З 1996 Loewe входить до складу конгломерату виробників розкішної продукції LVMH.

Штаб-квартира компанії розташована в Парижі, а в її штаті налічується понад 1000 співробітників.

Зі 150 магазинів бренду 37 розташовані в Іспанії та 27 у Японії. У США працюють три бутіки компанії: у фешенебельному районі Майамі, у готелі Wynn у Лас-Вегасі та у Нью-Йорку.

Протягом двох останніх років продаж Loewe зріс майже вдвічі — на 38% у 2021 році і на 32% у 2020-му. Загальний виторг у 2021 році перевищив €456 млн, а операційний прибуток — €82 млн. Найбільшої реалізації в €299 млн досягнуто в роздрібному сегменті, а максимальний приріст (на 55% до €141 млн) – на азіатському ринку. Обсяг e-Commerce зріс на 63% і становив €42 млн.

Основні конкуренти бренду - Louis Vuitton, Lanvin, Prada та Chanel. Офіційний сайт компанії loewe.com.

Loewe Foundation

«Леві» підтримує ручні ремесла та мистецтво. 1988 року Енріке Леве Лінч, представник четвертого покоління сімейства, створив приватний благодійний фонд Loewe Foundation.

Його місія — підтримка творчості та освітніх програм, захист культурних традицій у сфері поезії, танцю, фотографії, мистецтва та ручного виробництва.

Сьогодні Фондом керує донька засновника Шейла Льова. У 2002 році зусилля компанії були відзначені Золотою медаллю "За заслуги в галузі витончених мистецтв" - найвищою нагородою, яку присуджує уряд Іспанії.

Креативний директор бренду Джонатан Андерсон також є вірним прихильником ручного промислу. У 2016 році він заснував премію Loewe Foundation Craft Prize – першу у світі міжнародну нагороду в галузі сучасного ремесла. У 2017 році дизайнер займався виставкою скульптур, предметів моди, ремесел та дизайну «Неслухняні тіла» у художньому музеї The Hepworth Wakefield в Англії.

У 2021 році Фонд LOEWE відзначив «Призом за ремесло» текстильний твір «She» дизайнера з Китаю Lin FangLu і вручив винагороду в розмірі $50 тис. Крім того, Фонд придбав і подарував Музею декоративного мистецтва в Парижі значну частину її робіт.

Історія бренду

Історія Loewe почалася в Мадриді в 1846 році з невеликою майстернею з обробки шкіри та пошиття шкіряних виробів. 1876-го з Німеччини до Мадрида переїхав обдарований і амбітний шкіряник Енріке Леві Росберг. Він узяв на себе управління та об'єднав кілька майстерень для зміцнення бізнесу.

Коли справи почали покращуватися, майстер відкрив власний магазин під назвою Loewe ( 1892 ) і провів велику рекламну кампанію, завдяки чому про його ім'я дізналися практично все в місті. Так зародився один із найстаріших світових брендів предметів розкоші.

Loewe – постачальник королівського двору

В 1905 на іспанський престол зійшли король Alfonso XIII і королева Victoria Eugenie Julia Ena. Вони завітали до Loewe офіційне звання «Постачальник королівського двору», яке модний будинок носить досі. При дворі сумки зі шкіри ігуани, крокодила та змії стали найвищим символом елегантності та витонченості.

Після того як Loewe отримала почесне звання, а контролювати бренд почали онуки засновника Енріке Льові Кнаппе і Херман Льові Сквайр, компанія швидко розвивалася і незабаром досягла значної присутності на іспанському ринку, а марка стала найдорожчою в Іспанії.

Вихід на зарубіжні ринки та розширення асортименту

У 1960-х роках Loewe запустила магазини в Лондоні, у нещодавно відкритому готелі Hilton на Park Lane, потім на Jermyn Street та Old Bond Street, а на початку 70-х - у Токіо та Гонконгу.

Незабаром дизайнерка Vicente Vela створила унікальну анаграму, знак технічної досконалості бренду. Лінія жіночого готового одягу класу люкс, що його прикрасив культовий логотип, зміцнила престиж бренду.

Для іспанців назва Loewe стала синонімом розкоші, а вироби марки – сімейними реліквіями, які передають із покоління до покоління. У Loewe закохувалися Ава Гарднер, Марлен Дітріх, Ріта Хейворт, Софі Лорен та Ернест Хемінгуей.

У 1972 році бренд випустив перші парфуми під назвою "Loewe L". Через шість років вийшов дебютний чоловічий аромат Loewe para Hombre, який пізніше перейменували в Loewe pour homme. Обидва парфуми доступні і сьогодні.

Згодом парфумерна лінія розширилася і тепер включає безліч ароматів, у тому числі «Aire» та «Aura» для жінок, «Esencia», «Solo» та «7» для чоловіків, «Agua de Loewe» та «Loewe 001» у форматі унісекс. Лише у 2010-х роках було випущено понад 50 нових або варіацій вже відомих ароматів.

У 1980-х бренд став власністю Rumasa Group, а пізніше Urvois Spinola Group. 1996 року під час святкування 150-річчя компанія оголосила про перехід до конгломерату LVMH.

У 2007 році креативним директором компанії стає Стюарт Веверс, британський модельєр, випускник Вестмінстерського університету, який дебютував у Calvin Klein, потім встиг попрацювати у Bottega Veneta, Givenchy та Louis Vuitton. Він займався виробництвом різних типів сумок та аксесуарів.

Творчий напрямок бренду очолив Джонатан Андерсон, якого називають надією на порятунок модної індустрії. Він закінчив Лондонський коледж моди та у 2008 році випустив першу лінію чоловічого одягу під власним лейблом JW Anderson. За два роки асортимент розширився за рахунок одягу для жінок. Після того, як у 2013 році LVMH придбала частину у його бренді, Джонатану запропонували посаду креативного директора Loewe.

2015-го Андерсон увійшов в історію, ставши першою людиною, яку удостоїли нагороди «Дизайнер року жіночого та чоловічого одягу» на British Fashion Awards. У 2018 році його запросили до ради директорів Loewe.

У 2021 році компанія зареєструвала в Південній Кореї дочірнє підприємство і випустила одну з найяскравіших колекцій «Весна/літо 2022». Туфлі на підборах-трояндах і підборах-яйцях, сукні із золотими обладунками з «рідкого» металу вразили уяву відвідувачів показу і стали мрією модниць.

Місія та цінності Loewe

Місія бренду звучить так:

«Loewe і надалі фокусуватиметься на своїх основних цінностях творчості та майстерності, прикладом яких є найрозкішніші сумки, шкіряний та замшевий одяг для жінок та чоловіків, а також шовкові шарфи та краватки, які передають історію Іспанії».

Щоб реалізувати свою місію, компанія започаткувала ділову асоціацію Circulo Fortuny, яка представляє іспанську розкіш у всьому світі.

Бренд прагне стати лідером у секторі преміальних шкіряних виробів та відповідальним перед суспільством та довкіллям. Для Льова це означає бути інноваційним виробником, зміцнювати основи культури, приділяти особливу увагу вибору та використання сировини, зберігати та розвивати майстерність, якість та довговічність продукції.

Королівський бренд танцює хіп-хоп: про успішну маркетингову стратегію Loewe

Маркетингова стратегія «Льові», як і більшості преміальних брендів, полягала в орієнтації на заможне коло покупців, декларації ексклюзивності та елітарності продукції. Такий підхід довго приносив плоди, однак із певного моменту почав давати збій. Консервативний стиль просування спрацьовував щодо старшого покоління, але обмежував продаж серед молодої активної аудиторії.

Loewe вирішив стати еталонним брендом для успішних професіоналів, жінок та чоловіків віком від 30 до 45 років. Щоб показати продукти, які відповідають їхнім вимогам, та переконати у спільних цінностях, компанія змістила акцент на соцмережі.

У просуванні бренду використовується вплив селебрітіс, які можуть «достукатися» до своєї аудиторії та вплинути на неї. Серед інфлюєнсерів марки такі зірки як Dianna Agron, Jennifer Lopez, Kate Moss, Reese Witherspoon, Rosie Whiteley та Zoe Saldana.

Loewe оптимізувала контент і змінила естетику, зробивши зображення набагато наочнішими і зумівши передати суть бренду. Використання Instagram Stories дозволило збільшити охоплення аудиторії та стати ближчими до покупців.

Щоб ще більше зацікавити молоду аудиторію, компанія почала створювати екстравагантні колекції та залучати зірок репу, таких як ASAP Rocky. Сьогодні хіп-хоп супроводжує не лише рекламні ролики, а й покази колекцій на подіумі.

Впізнаваний дизайн, акцент на streetstyle та інноваційне бачення зробили бренд фаворитом реперів, сучасних модників і навіть баскетболістів. ASAP Rocky став одним із найбільших шанувальників марки та потрапив у літній лукбук 2019 року.

Ще більший успіх мала ставка на C. Tangana як «it-boy» бренду. Це було закономірно: на одній із будівель на Gran Vía, головній вулиці Мадрида, довгий час висів величезний постер, на якому співак позував в образі з колекції осінь-зима 2017 року.

Loewe вдалося об'єднати мільйонерів і представників покоління Z. Наряди бренду стали фаворитами найвідоміших співаків та актрис в Іспанії та за її межами — від Анни Кастільо, Кайї Гербер, Меган Рапіно та Джоді Комер (зірки гучного серіалу «Вбиваючи Єву») до Чарлі Хітона Холлі Беррі, Вікторії Бекхем та Пенелопи Круз.

Фірмовий стиль Loewe

У пошуках ідентичності Loewe за період із 1900 по 1970 рік розробила понад дев'ять варіантів логотипів.

Крім того, компанія весь цей час використала лого, яке створила у перші роки свого існування. Емблема включала написи Loewe Madrid 1846. Вінтажний шрифт і рік заснування підкреслювали спадщину бренду. Назва була виконана великими гліфами, тому кожна деталь – від класичних засічок до хитромудрої середньої частини літери «W», неможливої в сучасному мінімалістичному логотипі, – добре проглядалася. Згодом до лого додали корону, що відображало особливість марки, а текстову частину зменшили, залишивши лише назву.

У 1970 році іспанський художник і дизайнер Vicente Vela створив знамениту анаграму у вигляді квадрата з чотирьох фігурних букв L. Специфічна структура емблеми була відлунням знаків, якими маркували велику рогату худобу та шматки шкіри.

Ребрендінг Loewe

Із приходом Джонатана Андерсона у вересні 2013 року іспанський бренд переніс кардинальну трансформацію. Потрібна була і зміна логотипу. Дизайнерська агенція M/M Paris видозмінила анаграму, зробивши її більш легкою, вишуканою та сучасною.

Зміни торкнулися написи. Під час її створення дизайнери студії надихалися роботами німецького каліграфа, шрифтовика, дизайнера книг та ілюстратора Бертольда Вольпе. Його шрифт «Albertus 1932» досі використовують на вивісках у лондонському Сіті та у популярній культурі. Серед шанувальників цього шрифтового стилю – британський гурт Coldplay та режисер Девід Лінч.

У оновленій версії логотипу використовується шрифт із засічками та помітними змінами товщини гліфів. При цьому словесний знак не виглядає застарілим. Кожен елемент відрізняють тонкі художні штрихи, такі як вісь симетрії літери «О», що відхилена вліво. А фірмові нижні штрихи у буквах «L» та «E» створюють візуальний ритм.

Компанія зберегла чорний колір логотипу, що символізує розкіш, силу та авторитет, але змінила колір упаковки на новий димчасто-білий Humo.

Спробуй вимови: цікаві факти про бренд

Продукцію Loewe завжди відрізняло найвищу якість, а сам бренд — легкий ореол дива. Все почалося з німецької німки іспанської марки. Будь-яка спроба вимовити назву для людини, не знайомої з німецькою фонетикою, закінчується невдачею. Насправді правильна вимова імені бренду — «lo-weh-vay». На цій складності компанія навіть створила веселий та захоплюючий рекламний ролик.

Не легше вимовити і назву лінії екологічно чистого одягу для активного відпочинку – Eye/Loewe/Nature, яку Джонатан Андерсон представив у 2019 році.

А 2021-го компанія вписала у свою історію ще одну дивність – у колекції рідкого та твердого мила запустила серію з ароматом марихуани. На сайті Loewe Perfumes було зазначено, що при виробництві продукту листя канабісу не використовувалися, а аромат створюють синтетичні речовини.

Хочете створити бренд, який полюбить багато хто, і фірмовий стиль, який вріжеться на згадку? Зв'яжіться зі спеціалістами брендингового агентства WeLoveBrandsу чаті або по телефону , щоб обговорити ваш проект!