Kleenex – емоційний бренд, який піклується про споживачів

У наш час важко уявити, щоб день пройшов без сухих та вологих серветок, туалетного паперу та гігієнічних засобів. Адже колись люди не знали, що це таке. Вони хворіли, витирали носа тканинними хустками, клали їх у кишеню і займалися своїми справами далі. Але потім з'явився бренд Kleenex та полегшив людям життя.

Нові товари витіснили з широкого вжитку звичайні багаторазові хустки. І зараз продукція Клінекс представлена більш ніж у 180 країнах світу і нею користуються 25% населення нашої планети.

Kleenex захопив спочатку ринок США, а невдовзі весь світ. Продукція бренду еволюціонувала відповідно до духу часу, на кожному етапі задовольняючи потреби людей.

Щоб дізнатися, коли з'явився бренд, чому йому довелося перебудовуватись і як він став улюбленцем мільйонів, читайте цю статтю.

Kleenex – бренд, який асоціюється із турботою та комфортом

Kleenex - це американський бренд, що народився в 1924 році і пропонує сухі та вологі серветки, туалетний папір, паперові рушники та гігієнічні товари. Належить корпорації Kimberly-Clark, що володіє ще й такими марками, як Huggies, Kotex, Viva та ін.

Сьогодні бренд оцінюється у $3 млрд. Продукція виробляється у 33 країнах, а представлена у всьому світі. Штаб-квартира компанії базується у Ірвінгу (штат Техас, США). Сайт бренду: https://www.kleenex.com/

У 2002 році Kleenex виступав спонсором Олімпійських ігор у Солт-Лейк-Сіті. На кампанію було витрачено близько $10 млн.

Що стосується безпосередньо корпорації Kimberly-Clark, то вона є лідером з виготовлення товарів для здоров'я та гігієни. Була заснована Джоном Кімберлі (John Kimberly) та Чарльзом Кларком (Charles Clark) у місті Ніна (штат Вісконсін) у 1872 році.

Завдяки розширенню асортименту товарів компанія розросталася, виходила на нові ринки та завойовувала вузькі ніші. Вона була названа журналом FORTUNE однією з найшанованіших компаній у світі. У штаті працює понад 50 000 осіб.

Фінансові показники у 2019 році :

• обсяг продажів – $18,5 млрд;

• валовий прибуток – $6 млрд;

• чистий дохід - $2,197 млрд;

• витрати на маркетинг та дослідження – $3,254 млрд;

• чистий прибуток на акцію на рік – $6,24.

Також рада директорів компанії затвердила збільшення квартальних дивідендів на 2020 рік на 3,9%.

Компанія Kimberly-Clark запустила програму Toilets Change Lives, спрямовану на покращення санітарних умов по всьому світу. У роботі задіяні державні підприємства та некомерційні групи, які займаються питаннями фінансування, навчання та підтримки.

Програма працює в 16 країнах і вже торкнулася більше 1,5 млн осіб. У 2019 році було надано допомогу мешканцям Бангладеша, Болівії, Нікарагуа, Перу, Гондурасу, Гватемали та ПАР. Люди отримали доступ до чистої питної води та гігієнічних засобів. Також з ними було проведено роз'яснювальну роботу з питань санітарії.

Виробництво та турбота про навколишнє середовище

Бренд відмовився від вибілювання сировини за допомогою хлору. Натомість при виробництві почали використовувати кисневе спінювання. Технологія дозволяє зберегти цілісність волокон целюлози, забезпечити високі поглинаючі властивості та гіпоалергенність продукції.

Виробничі підприємства Kleenex працюють у різних країнах, але більшість продукції виготовляється в Австралії та США. На фабриках використовується сучасне обладнання та впроваджуються інноваційні технології для зниження кількості споживаної енергії, скорочення шкідливих викидів в атмосферу та забезпечення енергетичної ефективності.

Підприємство, розташоване в австралійському селищі Міллісент, є одним із найбільших. Цей комбінат отримав безліч нагород за внесок у захист довкілля.

Представники компанії зазначили, що за останні роки їм вдалося суттєво скоротити викиди вуглекислого газу та зменшити споживання електроенергії у процесі виробництва завдяки встановленню нового обладнання.

Також упаковка продукції Kleenex бере участь у програмах з переробки сміття. Компанія є партнером програми REDcycle, що дозволяє покупцям повертати м'яку пластикову упаковку до місць продажу. Матеріал вирушає на переробку, після чого використовується для виготовлення вуличних лав та інших виробів.

Kleenex: шлях від хірургічних пов'язок до незамінних гігієнічних засобів

У 1900-х рр. з'явився аналог бавовняної вати – «кріплений медичний папір», для виробництва якого використовували деревну целюлозу. Керівники Kimberly-Clark звернули увагу на цей матеріал і вирішили його доопрацювати, щоб надалі використовувати для виготовлення своєї паперової продукції. Так з'явилася целюлозна вата, що має високі поглинаючі властивості (в 5 разів вище, ніж у бавовняної вати).

Незвичайна історія народження бренду

Новий матеріал активно використовували під час Першої світової війни – спочатку як заміна бавовни у фільтрах для протигазів, а потім як хірургічна пов'язка.

Медсестри перев'язували військовим рани за допомогою целюкотину. Але лише цим його функції не обмежились. Оскільки матеріал добре поглинав рідину, дівчата почали використовувати його під час критичних днів. Пізніше компанія взяла на озброєння цю особливість та розробила тампони Kotex.

Коли війна завершилася, потреба у протигазах і велику кількість пов'язок відпала, а отже целюкотону треба було знайти нове застосування.

У 1924 році після низки досліджень та експериментів у компанії винайшли метод розгладження целюлози, який дозволяв отримати м'який та гладкий матеріал. Так з'явилися перші паперові серветки.

Спочатку виробник пропонував використовувати їх для очищення шкіри обличчя, видалення макіяжу та гриму – замість звичних рушників, які висять у кожній ванні. Товар було зареєстровано під маркою Kleenex.

Передбачалося, що покупцями стануть забезпечені жінки та актриси, які постійно мають справу з косметикою та гримом.

Kleenex вчив жінок доглядати за шкірою і просунувся в маси

У 1925 році бренд вперше дав рекламу серветок. Оголошення з'явилося в жіночому журналі Ladies Home Journal і розкривало секрет чистої і свіжої шкіри обличчя, такий, як у кінозірок. Жінкам обіцяли, що продукт допоможе зберегти красу, незважаючи на регулярне нанесення макіяжу.

Незабаром це оголошення підхопили інші журнали, включаючи Vogue, Cosmopolitan і Redbook.

У 1927 році компанія залучила до реклами серветок кіноактрис. Знаменитості розповідали про користь товару та хвалили його якість.

Продаж зріс, і керівники «Kimberly-Clark» вирішили дізнатися, як саме покупці використовують серветки. Результат здивував багатьох.

Як паперові серветки витіснили носові хустки

Представник Kimberly-Clark Ернест Малер одного разу спробував використовувати серветки при застуді. Він зазначив, що це зручно, тому прийшов до керівництва з ідеєю наголосити на гігієнічності паперових хусток та використанні одноразових серветок для запобігання поширенню мікробів. Ідею відкинули, але згодилися провести невелике дослідження.

У 1930 році в місті Пеорія (штат Іллінойс) у газеті розмістили два макети. На одному серветкою видаляли макіяж, а на другому використовували її як носовичок. Читачів попросили відповісти, який спосіб застосування товару вважають більш правильним. Виявилося, що 60% учасників опитування використали його саме за застуди.

Тоді компанія вирішила змінити призначення продукту під відповідні споживчі потреби.

Для серветок розробили спеціальні коробочки, а в рекламу почали активно додавати слогани та гасла – «Не ховайте нежить у кишеню!», «При застуді чхайте в Kleenex», «Використовував і викинув» тощо.

Паралельно з цим продукцію почали застосовувати як фільтри для кави. В результаті, продажі паперових серветок зросли вдвічі.

Kleenex розширює асортимент та захоплює ринок

Бренд став дуже популярним, тож асортимент вирішили розширити. У продажу поступово з'являлися нові товари – маленькі упаковки серветок, які могли б поміститися в кишені, паперові рушники, серветки великого розміру, туалетний папір, серветки для окулярів, вологі серветки та ароматизована продукція.

Товари Kleenex перестали бути чисто жіночим продуктом і тепер ними користувалися також чоловіки та діти.

Бренд став найулюбленішим у своїй ніші у США. Американці почали вживати його назву як загальне ім'я, тобто будь-які паперові серветки вони називали клінексом.

До 2000-х років продукція Kleenex продавалася у більш ніж 150 країнах світу. У цей же період компанія випустила новий вид серветок - тришаровий матеріал з просоченням, що перешкоджає проникненню вірусів.

У 2010 році компанія виготовила одноразові паперові рушники, які прийшли на зміну звичайним кухонним. Згідно з проведеними дослідженнями, тоді дві третини господинь були готові перейти на одноразові рушники.

Незважаючи на популярність різних видів паперової продукції та засобів гігієни, бренд все ж таки вирішив повернутися до своєї первісної ідеї, тому представив партію серветок для демакіяжу та очищення шкіри, в тому числі і з ефектом, що матує.

Місія бренду та його емоційна складова

Kleenex був створений, щоб дарувати комфорт та піклуватися про людей. Компанія постійно проводить дослідження з метою отримання м'якого та ніжного матеріалу, а також удосконалює упаковку та грає з розмірами та формами задля зручності покупців.

Бренд завоював відмінну репутацію саме завдяки турботі про споживачів, своїх співробітників та природи. І щоб не здати позиції, компанія ретельно стежить за якістю продукції, що випускається, і рівнем обслуговування.

Фірмовий стиль Kleenex – м'якість та легкість

Торгова марка Kleenex з'явилася 1924 року. Заявку на реєстрацію подала компанія Cellucotton Products Company. А «Kimberly-Clark» усі права на марку отримала лише 1955 року.

У назві бренду приховані дві частини – слово “clean” (у перекладі з англійської – “чистий”, “очищати”) та частка “ex”, яку приєднали за прикладом іншого німиму – бренду Kotex. Таким чином, вийшла назва, що повністю відображає специфіку бізнесу та призначення продукції.

В історії компанії є один цікавий момент: одного разу бренд змінив назву одного зі своїх продуктів, щоб відкинути звинувачення у ґендерній нерівності.

У продаж надійшла серія серветок mansize (великого розміру), але вони почали продаватися як extra-large. Компанію звинуватили у тому, що вона нібито випустила продукт лише для чоловіків. Тоді було вирішено провести ребрендинг та змінити назву серії. Представник Kimberly-Clark подякував споживачам за зворотний зв'язок і запевнив, що такі відгуки допомагають покращувати продукцію.

Щодо логотипу, то він змінювався кілька разів. Еволюція лого:

• 1924-1932 – з моменту заснування компанія використовувала чорно-білий текстовий лого та «м'який» шрифт із засічками.

• 1932-1943 – назва бренду стала білою, з'явилося обведення чорного кольору та суворіші лінії, а сам знак трохи розтягнувся.

• 1943-1960 – літери витяглися, а колір став лише один – чорний.

• 1961 – компанія вирішила використовувати великий шрифт, щоб додати легкості та м'якості.

• 1961-1992 – лінії стали жирнішими, а колір змінився на синій.

• 1992-2007 – назву зробили білим і додали до нього синій еліпс, але світлішого відтінку, ніж використовувався раніше, всередині якого і розташовувалося слово.

• з 2007 – еліпс прибрали, залишивши лише назву бренду, трохи вигнуту та написану синім кольором.

Синій відтінок асоціюється зі спокоєм, умиротворенням та стабільністю. Він допомагає розслабитися та додає легкості. Тобто те, що треба для бренду м'яких паперових товарів.

Маркетинг та емоційні рекламні кампанії Kleenex

У 2019 році бренд витратив на просування та дослідження понад $3 млрд. До реклами Kleenex часто залучають відомих та знаменитих. Так, 1957 року торгова марка згадувалася в альбомі американського співака Пері Комо. Тоді продаж серветок становив 330 млн одиниць.

У 2007 році на екрани телевізорів вийшов ролик, в якому показувався «один день із життя звичайної носової хустки». Цією хусткою витирали піт із шиї, прибирали морозиво з футболки, а наприкінці реклами взагалі загорнули в нього жабу. Наприкінці всіх «пригод та поневірянь» звучала фраза «Добре, що є Kleenex».

Бренд відомий ще однією цікавою рекламною кампанією – з назвою Let it out. В ефір випустили кілька роликів тривалістю в одну хвилину, в яких люди розповідали свої історії з життя - сумні та кумедні, що пробирають до мурашок і змушують пишатися.

Також було знято 40-хвилинний фільм, у якому спортсмени ділилися своїми перемогами та поразками, описували почуття у різні моменти змагань і звичайно ж не справлялися з емоціями та плакали. Сльози вони витирали серветками Kleenex.

Ролики можна було побачити по телевізору, у кінотеатрі та інтернеті. У рамках цієї рекламної кампанії кожен бажаючий міг полегшити душу та залишити у блозі свою щасливу чи сумну історію.

Бренд випускав і незвичайний туалетний папір. На серветках надрукували текст, який можна було прочитати, а потім використати папір за призначенням.

Ось такий бренд – емоційний, безпечний і турботливий.

Kleenex став №1 у США та завоював популярність в інших країнах. Він на своєму прикладі показав, як гнучкість та своєчасні зміни допомагають не лише вистояти, а й обійти конкурентів, з кожним роком зміцнюючи позиції та збільшуючи продажі.

І якщо ви теж хочете стати впізнаваними і затребуваними, вам слід спочатку відокремитися від конкурентів і створити привабливий образ. Напишіть або зателефонуйте до студії WeLoveBrands і отримайте бренд, що викликає емоції.