Кіт Матроскін – бренд-персонаж «Простоквашино»

У бренд-персонажі «Простоквашино» компанії «Данон» зійшлося все: любов до молока, котів та мультфільмів. У рейтингу російського сайту Culture Матроскін посідає четверте місце серед зірок студії "Союзмультфільм".

Попереду лише знамениті «Їжачок у тумані», Карлсон і Трубадур із «Бременських музикантів». Трилогія про пригоди Матроскіна, Шарика та Каркуші входить до трійки найпопулярніших мультфільмів на пострадянському просторі і поступається лише мультфільму «Жив-був пес» та мультсеріалу «Ну, постривай!»

За даними рітейл-аудиту, яке в 2019 році провела компанія Nielsen, «Простоквашино» на російському ринку посідає перше місце за обсягами продажів у молочній групі та очолює список найпопулярніших брендів серед нетютюнових та неалкогольних торгових марок. В Україні ТМ «Простоквашино» поступається лише «Яготинському». Розповідаємо про історію успіху компанії та її талісмана.

Портрет бренд-персонажу: хто такий Матроскін?

Кіт Матроскін – бренд-персонаж ТМ «Простоквашино» з 2009 року. Він уміє вишивати, штопати шкарпетки, шити на машинці, варити варення, доїти корову і доглядати тварин. Умілий організатор, економіст і менеджер, майстерний дипломат та майстер із вирішення конфліктів. Створив та очолив прибуткове домашнє господарство у селі Простоквашине. Легко входить у довіру та має авторитет у батьків Дядька Федора. З мінусів — трохи жадібний, іноді конфліктує із Шариком.

У персонажі поєднуються архетипи «Славний малий» та «Дбайливий». Матроскін хоче бути частиною спільноти, легко вступає в контакт і знаходить спільну мову з оточуючими. Часто посміюється з себе, цінує дружбу, поважає інтереси інших, не соромиться жодної роботи. Дбає про команду, а особливо про Дяду Федора, замінюючи йому батьків.

Історія створення бренд-талісмана

Матроскін народився 1973 року у повісті «Дядько Федір, кіт і пес» завдяки письменнику Едуарду Успенському. Автор згадував, що герой має реальний прототип — його друга, редактора журналу «Фітіль». Саме від нього смугастий персонаж успадкував розважливий характер та любов до домашнього господарства.

Перше екранне втілення Матроскіна в 1975 в однойменному мультфільмі залишилося майже непоміченим, а через три роки країна побачила перший мультфільм з популярної трилогії.

2002 року в Росії заснували молочну компанію «Юнімілк». Цього ж року вона викупила права на використання персонажів книги та товарного знаку «Простоквашино» на упаковці та в рекламі. На першому логотипі продукції було зображено сільський будинок та сінник на зеленій траві серед сосен, а над ними літало Галченя.

У логотипі використовували популярну у молочників кольорову гаму: зелений, жовтий та синій кольори на білому тлі. Зелений асоціювався із соковитими натуральними кормами, жовтий – із сонцем, влітку та теплом. Згідно з дослідженнями, молоко в упаковці з елементами синього кольору сприймається покупцями як свіжіше, тому його використовують у дизайні молочної продукції найчастіше. У 2008 році компанія провела редизайн, і головним елементом оновленого логотипу став Матроскін.

Фірмовий стиль бренд-талісмана «Простоквашино»

Діючий персонаж бренду створили дизайнери брендингової агенції Depot WPF. Компанія Danone вирішила суттєво змінити образ персонажа, зберігши у своїй основні риси традиційної символіки бренду.

Єдиним талісманом став Кіт Матроскін. Рішення ухвалили, ґрунтуючись на аналізі мультфільму та даних хронометражу. Матроскін - найвідоміший герой трилогії. Він з'являється у мультфільмах частіше за інших персонажів. У першій серії Кіт присутній у 44% екранного часу, у другій та третій - 37% і 35%. Голос персонажа ми чуємо у 14%, 19% та 21% часу кожної із серій.

Творці використовували найпопулярніші кольори у дизайні молочних продуктів. На відміну від тьмяної сіро-коричневої кольорової гами героя мультфільму, талісман «Простоквашино» набув яскравого синьо-білого забарвлення та зелених очей. Життєрадісне втілення бренд-персонажу стало ближчим до споживача. Рекламні ролики за його участю закликали до сімейних цінностей та смачних healthy-продуктів для вживання всією родиною.

Кіт Матроскін та асортимент продукції

Торгова марка «Простоквашино» виробляє молочні продукти найвищої середньої цінової категорії. Компанія наголошує на використанні молока, яке отримують виключно фермерським способом від здорових корів, контролю якості на всіх етапах виробництва та дотриманні температурного режиму — від постачальника до магазинної полиці.

В асортимент бренду входять пастеризоване та топлене молоко, кефір, сметана та ряжанка різної жирності. Окрему групу складають традиційний та зернистий сир, безлактозний кефір та кефіри «на ніч» з екстрактами лаванди та вербени, йогурт та десерти з топленого молока, традиційні вершки та вершки до кави з добавками, дитячі сирки з фруктовими наповнювачами.

На всіх продуктах є відомий фірмовий логотип з Матроскіним. На дитячих сирках звичний талісман замінили на стилізоване зображення кошеня такого ж забарвлення.

Філософія бренду «Простоквашино»: здоров'я та інновації

«Простоквашино» як структурний підрозділ «Данон» поділяє філософію та цінності головної компанії — забезпечувати здоров'я за допомогою корисних продуктів харчування якомога більшою кількістю людей. Місія компанії – пропонувати споживачам інноваційні продукти високої якості, які відповідають очікуванням споживачів.

Девіз виробника: «Ми здійснюємо революцію у звичках харчування заради здоров'я українців та з турботою про ресурси нашої землі».

Основна цінність - найвища якість та смак продукції. Для цього компанія встановлює та витримує внутрішні стандарти якості, суворіші, ніж рекомендовані державними нормативними документами.

Компанія виконує мікробіологічний аналіз кожної партії продукції та контролює якість сировини шляхом аудиту ферм та підприємств постачальників, охолоджує закуплене молоко до 4°C протягом двох годин та контролює температурний режим на етапі доставки, зберігання та продажу у торгових точках.

«Простоквашино» відповідно до концепції «Одна планета. Одне здоров'я» поділяє цілі діяльності «Данон» до 2030 року. Компанія зобов'язується:

позитивно впливати на здоров'я людей у регіонах присутності;

довіряти співробітникам створення нового майбутнього;

сприяти інклюзивному розвитку;

втілювати у життя революцію у звичках харчування;

зберігати та оновлювати природні ресурси;

забезпечувати стійке зростання прибутку бізнесу;

завжди пропонувати найякіснішу продукцію та слідувати інноваціям.

За словами провідного бренд-менеджера ТМ "Простоквашино" Миколи Хренкова, "нова роль бренду - нагадування всім нам про те, яку роль для нас відіграють наші близькі". Компанія пропагує сімейні цінності і хоче, щоб рідні якнайчастіше збиралися.

Матроскін у маркетинговій стратегії компанії

Завдяки продуманій маркетинговій компанії та вдалому маскоту бренд «Простоквашино» міцно утвердився у пам'яті споживачів як виробник якісного та смачного продукту.

Маркетингова стратегія компанії спрямовано створення міцного асоціативного низки: «Простоквашино» → якість → свіжість → сімейний продукт. Для цього на телебаченні у прайм-тайм показують ролики зі схожими сюжетами, де Матроскін у сімейному колі пропонує скуштувати один із молочних продуктів компанії.

У рекламних роликах акцент роблять важливі споживача якості продукції. Слоган «До свіжого молока рукою подати» наголошує, що виробник скорочує відстань від ферми до покупця та пропонує лише свіжі молочні продукти. Споживачам кажуть, що товари «Простоквашино» можна купити у кожному магазині біля будинку.

Компанія враховує особливості сприйняття людей різних національностей. Наприклад, в Україні використали слоган «Молочний смак Полтавщини», прив'язуючи продукти до центрального регіону, що зберігає національні традиції, фольклор та рецепти страв. Логотип компанії оточили плашкою з полтавським орнаментом. У Білорусі використали слоган «Таке білоруське. Таке смачне», а на Матроскіна одягли одяг із елементами національної символіки. У Росії в одному з роликів застосували простонародне «Спробуйте наше, Простоквашинське!».

Компанія використовує кожен новий продукт для зміцнення іміджу виробника високоякісної натуральної продукції, як, наприклад, молоко «Відбірне». При цьому найкращі властивості транслюються із окремого продукту на весь асортимент. Крім того, «Простоквашино» регулярно проводить святкові акції, наголошуючи на важливих для споживачів святах: наприклад, Масляну, Великдень та Різдво. На веб-сайті та в соціальних мережах бренд ділиться оригінальними рецептами з використанням продуктів марки, вчить відповідальному ставленню до природних ресурсів та навколишнього середовища.

Компанія інвестує у створення нових епізодів мультиплікаційного серіалу про Матроскіна та його друзів. Угода з «Союзмультфільмом» підвищує впізнаваність бренду та дозволяє виробнику продовжити використання персонажа у рекламі продукції.