Отримайте презентацію послуг та консультацію фахівця
Найкращі люди індустрії займаються процесом розробки вашого бренду
→ З бомжа у мільйонери. Встигни заробити Bums — нова криптовалюта в Telegram, інвестуй та заробляй.
На миттєво відомій зеленій пляшці красуються чотири історичні дати. У 1875, 1883 та 1889 роках пиво Heineken отримало призи за визначну якість, а в 1900 році засновник бренду Герард Хайнекен вже й сам був членом журі Паризької всесвітньої виставки.
Сьогодні Хайнекен – один із найвідоміших продуктів, а сама пивоварна компанія є найбільшою в Нідерландах і другою за величиною у світі. Як створювався знаменитий пивний бренд і чим мешкає зараз, розповімо у цій статті.
Heineken — пивоварна компанія з нідерландським корінням, заснована в 1864 році. Штаб-квартира розташована в Амстердамі.
Пиво та сидр виготовляють на 167 заводах у більш ніж 70 країнах. При цьому перша пивоварня в Амстердамі була закрита в 1988 році і зараз приймає гостей як музей Heineken Experience. Тут є два бари, інтерактивні експонати та різні розваги.
Асортимент із близько 350 міжнародних, регіональних, місцевих та крафтових найменувань представлений у 190 країнах. На заводах компанії працює 82 тисячі осіб.
Heineken International належить понад 170 пивних брендів. Найвідомішими з них є Heineken та Amstel.
Серед найбільших ринків бренду – США з часткою 37% та Європа з 34%. Валовий дохід Heineken у 2021 році сягнув 22 млрд євро, чистий прибуток – близько 3 млрд євро, а загальний капітал становить 19 700 млрд євро.
Основні конкуренти бренду – компанія AB InBev (марки пива – Stella Artois, Corona, Beck's, Leffe та ін.) та Carlsberg. Офіційний сайт: theheinekencompany.com.
Першу нагороду за «баварське пиво» бренд отримав 1875 року. Золота медаль паризької виставки Exposition Internationale des Industries Maritimes та Fluviales ознаменувала вихід Heineken на французький ринок.
На Міжнародній колоніальній та експортній виставці 1883 року в рідному місті Амстердамі компанія здобула другу найвищу нагороду — Почесний диплом за якість.
Сучасна історія бренду також відзначена нагородами та призами :
Гран-прі «Каннських левів» за творчу ефективність рекламної кампанії «Легендарна подорож Heineken» у 2013 році;
срібна медаль за «Heineken Light» на Міжнародному конкурсі пива у Брюсселі у 2015 році;
перше місце у номінації «Креативний маркетолог 2015» Міжнародного фестивалю «Каннські леви» за інноваційний маркетинг та творчий підхід у бренд-комунікаціях;
перше місце у конкурсі World Branding Awards 2016–2017 у категорії «Пиво»;
дві бронзові медалі у 2016 році та золота у 2017 році на Australian International Beer Awards.
Рекламний ролик "Ніч тільки розпочалася", який для Heineken створила міланська студія Publicis Italy, отримав срібну нагороду Clio Awards 2022.
Heineken підтримує мистецтво та науку. Компанія заснувала "Премії Heineken" - 11 нагород, які двічі на рік присуджує Королівська нідерландська академія мистецтв та наук. Кожна з премій включає грошову винагороду у розмірі $200 тис. Тринадцять вчених, які отримали The Heineken Prizes for Arts and Sciences за досягнення в галузі біохімії, біофізики та медицини, згодом стали лауреатами Нобелівської премії.
Крім цього, Heineken спонсорує спортивні заходи, зокрема з футболу, тенісу та регбі. Компанія є партнером Ліги чемпіонів УЄФА, Ліги Європи УЄФА, Формули-1. А з 1992 року бренд разом із NOC*NSF (Олімпійський комітет Нідерландів) організовує голландську зону на всіх Олімпійських іграх.
Історія компанії почалася в Амстердамі в 1864 році, коли Герард Хайнекен викупив пивоварню De Hooiberg («Стог сіна») – одну з найбільших у країні, яка працювала вже близько 300 років. Через шість років Герард перейменував її на «Bierbrouwerij Maatschappij Heineken» — «Пивоварню компанії Хайнекена», а 1884-го відкрив ще одне виробництво.
У другій половині XIX століття голландці більше пили міцні напої, в основному джин, оскільки якість місцевого пива була гіршою порівняно з бельгійським чи німецьким. З цієї причини, купівля пивоварні здавалася багатьом не найвдалішим рішенням. Проте Хайнекен ризикнув.
Спочатку броварня пропонувала різновиди елю та портера, а також табір. Зі зростанням популярності останнього його стали називати «пивом джентльменів», тоді як ель вважався напоєм для робітників.
Так бізнес розвивався і продаж збільшувався. При цьому компанія концентрувалася на дистрибуції і майже не давала рекламу, оскільки вважала, що хороший продукт просуває себе сам. Аналогічно було і з етикеткою – спочатку на неї, по суті, не звертали уваги. Але згодом бренд створив відомий у всьому світі фірмовий стиль і став одним із найбільших рекламодавців.
Надаючи якості першочергового значення, Хайнекен став першим пивоваром, який побудував власну наукову лабораторію. Саме в ній учневі Луї Пастера доктору Хартогу Еліону вдалося вивести чисту культуру дріжджів, яким надали назву «Heineken A». Компанія досі використовує ці дріжджі як особливий інгредієнт напою.
Після смерті Герарда в 1893 році компанією управляли наймані особи, оскільки спадкоємець був ще дуже малий. А 1917 року її очолив син засновника Генрі П'єр Хайнекен, який залишався біля керма до 1941-го. Він розробив та впровадив методи, які забезпечували стабільно високу якість пива.
З настанням нового власника змінився трохи підхід до реклами. Так, 1919 року компанія зняла фільм про процес виготовлення пива, який показували у кінотеатрах Голландії. А 1928-го під час Олімпійських ігор літак залишив у небі напис «пиво Хейнекен», що широко висвітлювалося у пресі.
Після закінчення Першої світової війни компанія розширювала виробництво та освоювала нові ринки. У 1929 році бренд увійшов до Південно-Східної Азії. Незабаром Лагер Heineken став першим пивом Старого континенту, яке з'явилося в США — партія Heineken надійшла до Нью-Йорка на четвертий день після скасування «сухого закону» Франкліном Рузвельтом 22 березня 1933 року.
Онук Герарда Хайнекена Альфред Генрі Хайнекен розпочав роботу в компанії у 1941 році. В цей час вона вже не належала сім'ї. Викупивши акції Альфред відновив сімейний контроль над брендом. У 1968 році, після купівлі головного конкурента Amstel, компанія помітно розширила вплив на ринку.
1971 року Альфред став головою правління. На момент його відставки 1989-го пиво Heineken, яке до цього вважали в основному нідерландським продуктом, отримало всесвітнє визнання.
Популярності бренду було досягнуто завдяки агресивному маркетингу Фредді. У компанії було створено рекламний підрозділ, який займався просуванням. З того часу рекламний бюджет збільшувався з кожним роком. Продукти рекламувалися в газетах та журналах, красувалися на вивісках, стінах, велосипедних багажниках. А у 2014 році компанія отримала титул найкреативнішого рекламодавця року на фестивалі Каннські леви.
Перша броварня діяла понад 100 років. 1988 року компанія перевела виробництво на околицю Амстердама, а стара штаб-квартира в центрі міста незабаром стала музеєм бренду. Сьогодні це одна з найпопулярніших туристичних локацій у країні.
Після відставки з посади голови правління у 1989 році Фредді Хайнекен продовжував працювати в компанії до самої смерті у 2002 році.
Сьогодні сім'ю засновника в Heineken представляє Шарлін де Карвальо-Хайнекен — власниця 25% пакету акцій компанії та найбагатша людина в Нідерландах зі статками понад $16,5 млрд.
Першим міжнародним придбанням Хайнекена став австрійський пивний бренд Brau-Beteiligungs AG у 2003 році. Усього за десятиліття компанії вдалося завоювати третю позицію у світі за рахунок трьох придбань — Scottish & Newcastle у 2007, мексиканської Femsa у 2010 та Asia Pacific Breweries у 2013 році.
За два роки компанія отримала права на каліфорнійську Lagunitas Brewing Company. Купивши 2017 року бразильську Kirin, Хайнекен ще більше розширила присутність у латиноамериканських країнах. У 2020 році компанія зварила понад 220 млн голів (гектолітрів) пива, у тому числі понад 42 млн голів пива материнської марки Heineken.
Ключовими цінностями Heineken є «пристрасть до споживачів та клієнтів, сміливість мріяти, займатися інноваціями, а також насолода життям, турбота про людей та планету».
Ці цінності лежали в основі Heineken протягом останніх 157 років і є основою майбутнього успіху. Так створюється бренд, який розуміє потреби та бажання споживачів.
Heineken завжди відрізняла сильна рекламна стратегія - одна з причин величезного успіху бренду. Пиво марки миттєво впізнають по зелених пляшках та яскравій червоній зірці на етикетці.
З 2011 року компанія використовує для просування продуктів пісню The Golden Age групи The Asteroids Galaxy Tour. У тому ж році бренд запустив в інтернеті рекламу "Sign". Однойменний музичний кліп набрав на YouTube понад 4 млн. переглядів.
Головну цільову аудиторію Heineken становлять покупці віком від 18 до 30 років. Компанія просуває свою продукцію, спонсоруючи Формулу-1 та футбольні чемпіонати – з ймовірністю до 80% любителі цих видів спорту п'ють пиво.
Heineken – спонсор Ліги чемпіонів УЄФА з 1994 року та офіційне пиво Major League Soccer з 2014 року. Згідно з прес-релізом компанії, з 2014 року на іграх MLS бренд продав понад 1 млн кухлів пива.
Бренд також спонсорує проведення Кубків світу з регбі. Підтримка цієї гри розпочалася зі змагань Першого дивізіону Уельсу та продовжилася на щорічних European Club Rugby. А ще Heineken організує та спонсорує тенісні турніри Heineken Open.
Компанія фінансує популярні музичні події, у тому числі :
ірландський фестиваль танцювальної музики Oxegen;
Ballyheigue Summerfest - щорічний літній фестиваль для популяризації міста Балліхейг в Ірландії, в рамках якого протягом тижня проходить понад 80 івентів;
фестиваль Heineken Open'er у Польщі.
2017 року Хайнекен увійшла на ринок безалкогольного пива. Рекламна кампанія "Now You Can" у США була націлена в основному на любителів пінного напою, які дбають про своє здоров'я або хочуть перейти на healthy-альтернативи.
А роком раніше, в рамках спонсорування Формули-1, Heineken запустила програму «Тверезість за кермом», щоб допомогти водіям бути більш відповідальними. Глобальне дослідження Heineken показало, що 77% людей під час вечірок або відвідування бару знаходять щонайменше одне виправдання, щоб сісти за кермо у нетверезому стані. Рішення людина приймає саме у барі чи іншому місці, де подають алкоголь.
На основі досліджень та розуміння бар'єрів, з якими стикаються водії, Heineken та Innovia Technology запустили програми щодо запобігання негативним сценаріям у барах та інших місцях, де вживають алкоголь. Вони використовували таблички, які закликають водіїв утримуватися від спиртних напоїв, впровадили безалкогольне меню для тих, хто за кермом, бонуси з боку персоналу, а також випустили фільм «Жодних компромісів» за участю чемпіона світу F1 Ніко Росберга.
Програма дозволила скоротити водіння у нетверезому вигляді на 50% серед опитаних учасників проекту у Великій Британії (у барах із найвищим рівнем підтримки), на 25% — у Бразилії та на 7% — у Новій Зеландії. При цьому підвищилася лояльність покупців продукції бренду.
Миттєво відомий зелений логотип всесвітньо відомого пива розробили ще 1860-х роках. Початковий знак був синім овалом, на зовнішньому обіді якого розташовувався напис «Heineken Beer-brewing Company, Amsterdam». Посередині розміщувалося зображення броварні з кількома словами про продукт.
Пізніше компанія неодноразово змінювала емблему. Знаковий зелений колір та п'ятикутна зірка з'явилися в 1884 році, а ключове місце ще довгий час займало назву пива "Pilsner Beer".
Редизайн 1889 року привніс до лого червоний колір і зробив зелений інтенсивнішим.
Поточний логотип бренду представили у 1974 році. Овальну емблему змінив словесний знак - назва компанії, виконана м'яким шрифтом із засічками. Літери – напівжирні, насиченого зеленого кольору.
У 1991 році логотип спростили, слідуючи тренду на мінімалізм.
Всі лого Heineken до 1991 року включали назву рідного міста бренду, при цьому багато шанувальників і сьогодні помилково вважають, що компанія знаходиться в Німеччині.
Коли Геральд Хайнекен у 22 роки купив першу броварню, він нічого не знав про технологію виготовлення пива, а сам напій був не таким популярним серед голландців. Але це не завадило молодому підприємцю створити вдалий бренд.
Ось кілька цікавих фактів з життя Хайнекен :
Пивоварня Heineken купила першу вантажівку в 1900 році. І то був електромобіль. А з липня 2021 року компанія використовує для доставки продукції до ресторанів та кафе центральної частини Амстердама міні-пивовоз на електричній тязі.
Алюмінієву пляшку «Paco», яку Heineken розробив лауреат «Оскара в області упаковки» французький дизайнер Іто Морабіто, придбали музеї та галереї 35 країн. Завдяки цьому пляшку визнали всесвітнім витвором мистецтва.
Одного разу один ковток пива Хайнекен обійшовся… у $45 млн. Саме стільки заплатила компанія, щоб у кінострічці «Skyfall» із серії фільмів про Джеймса Бонда головний герой лише раз «приклався» до культової зеленої пляшки.
Всього пиво Heineken «знялося» у 7 фільмах про Джеймса Бонда, у тому числі в «Tomorrow Never Dies», «The World is Not Enough», «Casino Royale» та «No Time To Die». Для кожної кінокартини компанія випускала телевізійні рекламні ролики, спеціальні пляшки "007" та інші колекційні предмети.
Альфред Хайнекен став героєм двох художніх фільмів та кількох книг. Його зіграли зірки кіно Ентоні Хопкінс та Рутгер Хауер.
Бажаєте отримати бренд, який «чіпляє» та запам'ятовується цільової аудиторії? Фахівці брендингової агенції WeLoveBrands розроблять унікальний фірмовий стиль і за необхідності проведуть ребрендинг, щоб допомогти виділитися серед конкурентів, підкреслити сильні сторони вашого бізнесу та покращити імідж компанії. Зв'яжіться з нами для обговорення проекту.