Dolce&Gabbana: як знамениті дизайнери вчили жінок носити чоловічий костюм

Знаменитий італійський бренд люксового сегменту Dolce&Gabbana вплинув на індустрію дизайну. У 2002 році будинок моди відтворив попит на корсети, а також подарував світу порвані джинси, сукню-бюстьє та інтерес до анімалістичного принту.

Компанія в минулому пережила яскраві моменти та гучні скандали. Заради неї сім'я Дольче пожертвувала багатьом, зокрема, роботою та звичним життям, щоб переїхати із Сицилії до Мілану для запуску справи.

І зараз Dolce&Gabbana – строго сімейний бізнес. Брат Доменіко Дольче вже довгий час залишається CEO компанії, а сестра бере участь у створенні колекцій ready-to-wear. Племінниця Доменіко контролює категорію Alta Moda, а її брат працює над взуттєвою лінійкою та колекціями аксесуарів.

Модельєри та епатажні засновники бренду, Доменіко Дольче та Стефано Габбана, не особливо довіряють новим креативним директорам, вважаючи, що ті не завжди віддано ставляться до компанії. Кутюр'є визнають, що бренд — це їхня дитина. Як їм вдалося підкорити світ моди і досягти мільярдних продажів щорічно? Про це розповімо у нашій статті.

Подорож у часі: з чого почалася історія бренду

Історія fashion-компанії розпочалася зі знайомства Доменіко Дольче та Стефано Габбана у міланському ательє у 1982 році.

Доменіко народився і виріс на Сицилії, а потім вирушив до Інституту Марангоні в Мілані. Після навчання він влаштувався працювати в ательє Стефано. Обидва любили малювати та були творчими людьми, а зустрівшись, вирішили об'єднати зусилля та розпочати свою справу.

1985 року новий бренд Dolce&Gabbana представив першу колекцію жіночого одягу в рамках Міланського тижня моди. Презентація відбулася у місцевому невеликому кафе і не принесла очікуваного успіху. Але дизайнери не здалися і продовжили роботу, незважаючи на фінансові труднощі.

Через два роки Dolce&Gabbana випускає другу колекцію, відкриває власний магазин у Мілані і починає виробництво трикотажного одягу.

Зліт Dolce&Gabbana та розширення асортименту

Молодий бренд отримує від японської компанії Onward Kashiyama group пропозицію співпраці. Це дозволяє вивести одяг італійської марки на закордонні ринки. Потім до роботи підключається і Genny group, після чого бутіки Dolce&Gabbana почали з'являтися у Сінгапурі, Гонконгу та Сеулі.

Одночасно з виходом на закордонні ринки компанія розширює асортимент – у 1989 році запускає лінію купальників та спідньої білизни, а 1990-го починає шити одяг для чоловіків. При цьому перша колекція чоловічого одягу була удостоєна премії Woolmark Award.

З 1991 року марка Dolce&Gabbana пропонує хустки, краватки та інші аксесуари. Через рік бренд представив перший власний аромат, а ще за два створив лінію одягу для дітей.

2000 року Доменіко та Стефано зізналися, що всі ці роки їх пов'язували романтичні стосунки. А 2004-го вони розлучилися, але продовжили вести спільний успішний бізнес, який приносить щорічний дохід у розмірі 1,3 млрд євро.

Dolce&Gabbana: від одягу до концепт-закладів

Компанія Dolce&Gabbana заснована в 1985 році і, як і раніше, входить до списку лідерів індустрії моди. Випускає вироби зі шкіри, взуття та аксесуари. Партнери виготовляють декоративні косметичні засоби, парфуми, сонцезахисні окуляри та наручний годинник.

Всього бренд представляє 13 ліній одягу та аксесуарів для жінок та чоловіків. Окрім виробництва та збуту колекцій, компанія випускає престижні офлайн-видання, займається організацією культурних та громадських заходів у Мілані, відкриває концепт-заклади, як, наприклад, Martini Bar та ресторан Gold.

Сицилійський стиль Dolce&Gabbana: чим надихалися дизайнери

Творчий дует сформувався під впливом стилю бароко та італійського повоєнного кінематографу. Кутюр'є створюють колекції, запускають маркетингові кампанії та проводять заходи, що викликають у публіки повний спектр емоцій: від захоплення до заперечення і навіть шоку.

Робота на контрасті – основна фішка Дольче та Габбани. Вони пропонують аудиторії адреналін і одночасно дивують подачею сицилійського спокою, відпочинку від скаженого ритму і суєти.

Перші колекції Дольче та Габбани нагадували мікс бельгійського мінімалізму та японської деконструкції. А до четвертої лінії одягу кутюр'є приходять до знакового сицилійського стилю, помноженого на естетику кінематографу післявоєнної Італії. Цікаво, що ідею використовувати мотиви італійського острова в одязі та аксесуарах не підтримував Дольче, всіма силами прагнучи позбутися Сицилії.

"Мені не подобалися всі ці смужки, шарфи і шифон тільки тому, що вони оточували мене все життя", - говорив дизайнер.

Згодом Дольче змінив свою думку, а сицилійські мотиви та сімейна невимушеність стали у тематиці бренду знаковими.

Жіночий та чоловічий образ Dolce&Gabbana

Навколо La Siciliana – сицилійської жінки – крутяться всі елементи творчості відомого дуету. Образ концентрує в собі цнотливість та сексуальність, традиції та філософію космополітизму. Концепти переплітаються в образах бренду: витончених тканинах, тонкому мереживі, чоловічих елементах костюма, корсетах та розкішній спідній білизні. Візитна картка Dolce&Gabbana – відтінки чорного.

Жінка люксової компанії знає про свою красу та привабливість, і відкрито «заявляє» про цей світ.

«Іноді жінка не розуміє, наскільки вона сексуальна, допоки не одягне наш одяг. Вставши перед дзеркалом у примірювальній, вона раптом усвідомлює: у мене ж гарне тіло!» — кажуть Дольче та Габбана.

Чоловічий стиль Dolce & Gabbana - це розрив шаблонів, свобода від загальноприйнятих стандартів. Чоловік fashion-виробника успішний, він може дозволити собі як суворий костюм, так і джинси вільного крою. Вибір робить сам, він нав'язаний соціумом.

Новаторські ідеї та заслуги фешн-бренду

Компанія щорічно випускає не менше 30 колекцій, щоразу задаючи «колегам по цеху» свіжу порцію трендів. Наприклад, у 1996 році кутюр'є запустили період ейфорії за анімалістичними принтами, які досі залишаються популярними.

Творіння, яке включили в перші колекції Dolce&Gabbana — чорна сукня-бюстьє, досі вважають одним із найкращих винаходів у світі моди. Його охрестили «The Sicilian Dress» і включили до книги «100 незабутніх суконь» Хала Рубінштейна як одне з найзнаменитіших нарядів минулого століття.

Імениті дизайнери говорили про нього, використовуючи контрастні характеристики - ефект, якого всю свою кар'єру прагнуть викликати кутюр'є: «Цю сукню можна вважати квінтесенцією стилю Dolce&Gabbana. Верх із корсетом — це досвід, а чорна шаль — наївність».

Ще одне новаторство модельєрів – джинси з ефектом потертості та сукні-кафтани з капюшонами без рукавів. Крім того, екстравагантні дизайнери ввели манеру носити чоловічий костюм на оголене жіноче тіло та стали основоположниками стилю білизни в одязі.

«Кожен наш витвір містить частинку нас самих. За кожною моделлю стоять історія, маленька таємниця», — сказали Дольче та Габбана про свою творчість.

Dolce&Gabbana та знаменитості: хто носить вбрання «від кутюр»

Засновники модної компанії активно співпрацюють з Мадонною, визнаючи в ній музу та гарну приятельку. Співачку часто можна зустріти під час подій, а також на фотосесіях для глянцю у вбраннях Dolce&Gabbana. Кутюр'є навіть створили для масштабного туру Мадонни 1993 року всі образи — як для самої артистки, так і для її групи.

В одному з інтерв'ю співачка заявила: «Їхній одяг сексуальний, із почуттям гумору — як і я».

Розкішні костюми для виступів бренд створював також для Кайлі Міноуг, Бейонсе, Демі Мур, Анджеліни Джолі та Вікторії Бекхем. Серед шанувальників аксесуарів бренду та Моніка Беллучі, Кім Кардаш'ян, а також Дженніфер Еністон.

Окрім популярних артистів, модний будинок у 2006 році розробив спортивну форму італійської збірної з футболу. Знаковим стало те, що цього року команда Італії виграла у світовому чемпіонаті.

Модельєри та скандали

Дольче та Габбану за історію існування бренду часто звинувачували в расизмі та сексизмі. Модельєри не приховують своєї нетрадиційної сексуальної орієнтації, проте не підтримують одностатеві сім'ї з усиновленням: «Жодних усиновлень в одностатевих шлюбах! Сім'я може бути лише традиційною».

Після таких заяв понад 10 тисяч людей у Великій Британії закликали мережевий магазин Debenhams перестати розповсюджувати одяг, взуття та аксесуари компанії. Протестувальники також бойкотували бренд у флагманського шоуруму Dolce&Gabbana у Лондоні.

А виступивши проти сурогатного материнства, кутюр'є негативно налаштували навіть сера Елтона Джона. У соцмережах користувачі блискавично запустили хештег #boycottDolceGabbana. У постах, що публікуються, рвали сумки, ламали окуляри і виливали парфуми. Проти заяв дизайнерів виступили Рікі Мартін, Кортні Лав, Вікторія Бекхем, креативний директор жіночої лінії Louis Vuitton та навіть Мадонна. Незабаром модельєрам довелося відмовитись від своїх висловлювань. Однак хештег #boycottDolceGabbana кутюр'є обіграли, випустивши його на футболках вартістю... 250 доларів.

У 2018 році стався черговий скандал — у профілях Dolce&Gabbana в Інстаграмі , Фейсбуці та Твіттері опублікували рекламний ролик, який викликав негатив у Китаї, Кореї та Японії. У проекті знялася модель азійської зовнішності в одязі компанії. Вона безглуздо намагалася з'їсти італійську пасту за допомогою китайських паличок. Відеоробота викликала скандал у Мережі. Наступної доби пост видалили, але масштабне шоу в Шанхаї бренду довелося скасувати. Компанія втратила близько 20 мільйонів євро, які вклала у підготовку до показу. При цьому останні десять років Китай був основним джерелом доходу Dolce&Gabbana. Після бойкоту китайські платформи онлайн-торгівлі, включаючи Tmall, JD.com, Xiaohongshu та Secco, видалили товари італійського бренду.

Ще один скандал викликали брендові сукні та аксесуари у стилістиці blackamoor — із зображенням африканців рабами. Сьогодні, як і в рік випуску, його вважають расистським, пов'язуючи з колоніалізмом та рабством. Крім того, демонстрацію об'єктів нової колекції із зображенням жінок африканського походження Дольче та Габбана довірили світлошкірим моделям. Згодом кутюр'є заявили, що не зображали рабство — нова колекція була натхненна мавританським мистецтвом.

Логотип бренду: чому варто повчитися?

Незважаючи на лаконічність, лого Dolce&Gabbana миттєво впізнають у всьому світі. Ефективний та елегантний текстовий знак виконаний великими літерами шрифтом Futura. Його часто використовують у модній індустрії завдяки простим, чітким лініям та гарній масштабованості.

Унікальним робить емблему розмір літер та відстань між ними. Монохромна палітра - ідеальний вибір для фірмового знака, оскільки показує впевненість та силу бренду, а також відданість традиціям.

Залежно від колекції, бренд використовує ще одну версію логотипу. Він складається з напису Dolce&Gabbana, але виконаний в іншому кольорі та з додаванням графічного елемента. Кільце з лавровим листям і короною нагорі підкреслює владу та розкіш. Оформлення у відтінку темного золота відбиває концепцію високої моди, додаючи логотипу елегантності та шику.

Реклама Dolce&Gabbana – сімейні цінності та легкість

У рекламних кампаніях бренду беруть участь італійські знаменитості Б'янка Балті та Моніка Беллуччі, а над відеороликами та фото працюють відомі режисери та фотографи – Фабріціо Феррі, Жан-Батіст Мондіно, Стівен Кляйн, Маріо Сорренті та інші.

Відмінна риса робіт Dolce&Gabbana — ставка на сімейну атмосферу та невимушеність. Як правило, рекламні кампанії – яскраві, позитивні та живі.

Внесок компанії в індустрію реклами високо відзначали провідні PR-організації Німеччини. А відеореклама першого парфуму Dolce&Gabbana для жінок, де знімалася Моніка Беллуччі, транслювалася італійським ТБ стабільно протягом кількох років.

Маркетингова комунікація бренду

Незважаючи на численні скандали, компанія уважно відстежує тренди у Мережі, намагаючись подавати користувачам релевантний контент. За даними маркетингових досліджень 2019 року, 84% споживачів очікують від брендів інформації, яка максимально їх залучатиме – історії, корисний досвід та вирішення проблем.

У Dolce & Gabbana вирішили, що мистецтво – ефективний спосіб залучити інтернет-користувача до процесу творчості, абстрагувати від системи «купівля-продаж». Бренд запустив бодіпозитивну рекламну кампанію в Instagram , надихнувшись мистецтвом. Моделі імітували сюжети картин Пауля Рубенса. За словами дизайнерів, сукні та аксесуари ідеально доповнили витвори мистецтва.

До Дня Закоханих 2021 року модний будинок випустив колекцію #DGLimited, куди увійшли одяг, взуття та аксесуари. Рекламні ролики знімали, надихнувшись кампаніями бренду 90-х. На фотографіях та відео зображені пари різних статей. Ініціатива підтримує глобальний проект @TrevorProject, метою якого є запобігання суїцидам та ментальній кризі серед представників нетрадиційної орієнтації, бісексуалів, трансгендерів та інших квір-персон.

Dolce&Gabbana – бренд, який заслужив визнання мільйонів людей по всьому світу і продовжує радувати шанувальників новинками та модними речами.

Якщо ви хочете вивести ваш бізнес на новий рівень, відбудуватися від конкурентів та стати впізнаваними, вам необхідно створити та просувати емоційний бренд. І з цим завданням чудово впорається брендингова агенція WeLoveBrands. Аналізуємо ринок, конкурентів та цільову аудиторію, знаходимо сильні сторони вашого бізнесу та створюємо ефективні елементи візуальної комунікації. Щоб дізнатися детальніше про брендинг та ребрендінг, зателефонуйте нам в офіс або напишіть повідомлення в чат.