Бренд-персонаж «Євросети»: курс на позитив

"Веселий, сміливий, доброзичливий, надійний і трохи зухвалий", - таку характеристику новому бренд-персонажу мережі салонів мобільного зв'язку дав віце-президент з маркетингу та реклами в компанії "Євросєть".

Навіщо створюють персонажі брендів та як їх використовують у маркетингових стратегіях, розповіли експерти брендингової агенції WeLoveBrands.

Собачка Євромережі - обличчя фірмового стилю компанії

Жовтий фокстер'єр – бренд-персонаж компанії «Євросєть», який з 2011 року прикрашає вивіски салонів мобільного зв'язку однієї з найбільших російських мереж. Зміну талісмана здійснили в рамках наймасштабнішого ребрендингу в історії компанії.

David Roberts, креативний директор агентства Fitch, вважає, що за допомогою жовтого фокстер'єру «Євросєть» прагне передати тепле ставлення та відданість покупцям. Директор SCG London Ross Haxton стверджував, що новий маскіт буде корисним для компанії та для покупців, і створить основу для раніше відсутніх комунікацій з клієнтами.

Творці розраховували, що новий персонаж бренду знайде відгук у серцях людей і доноситиме цінності компанії. Саме для цього вони використовували безпрограшний варіант - позитивного бренд-персонажу у вигляді близької всім тварини.

Жовтий тер'єр: історія створення та аналіз бренд-персонажу

Компанія «Євросєть» заснована навесні 1997 року. У квітні у Москві відкрився перший магазин мережі. Після об'єднання з другим російським найбільшим рітейлером засобів зв'язку, компанією «Связной», загальна кількість роздрібних торгових точок перевищила 4 тисячі.

У першій фірмовій символіці компанії був відсутній бренд-персонаж. Лише через кілька років на вивісках магазинів і в рекламних матеріалах з'явилася людина з мобільним телефоном у руці та русі. Після цього корпоративний стиль довго залишався без змін. «Євросеть» працювала на ринку, що зростав, і вкладати гроші в брендинг не було сенсу.

У 2002 році головний конкурент «Євросети», компанія «Зв'язковий», провела ребрендинг. У 2008 році "Зв'язковий" за допомогою швейцарської брендингової компанії Interbrand Zintzmeyer оновив логотип та фірмові шрифти.

Ближче до 2010 року в "Євросеті" відчули необхідність змін, і після пошуків обрали британське агентство Wolff Olins, відоме завдяки співпраці з "Білайном", МТС та іншими російськими компаніями. Перед агентством поставили завдання: надати «Євросеті» сучасного іміджу, при цьому зберігши впізнаваність.

Як персонаж бренду обрали жовтого тер'єра. У компанії стверджують, що це «вірний помічник, відданий і надійний друг, який своєю щирістю та непідробним коханням викликає радість та посмішки». За аналогією з відомою приказкою одним із слоганів компанії став вислів « Євросеть – друг людини ».

Новий маскіт уособлює надійність, вірність і чуття до нових віянь, відображає допитливість і готовність допомогти.

Фірмовий стиль маскота «Євросети»: краще за жовтий — тільки жовтий

Попередній логотип компанії виконаний синіми літерами на яскраво-жовтому фоні. Основний корпоративний колір залишився жовтим, але з теплішим відтінком, додаткові кольори — чорний, білий та блакитний.

Оуен Хьюз, креативний директор компанії — творця нової фірмової символіки «Євросети», поділився, що старий імідж компанії був надто діловим та «знеособленим». «Ми прибрали все, що віддаляє від особистості, і залишили все просте. У покупців має скластися відчуття, що "Євросеть" — друг, який допоможе знайти все, що їм потрібно».

Вибір колірної гами не випадковий. Жовтий - найоптимістичніший і життєрадісний колір. У поєднанні з новим персонажем бренду він максимально відповідає заявленим цілям компанії: «Ми робитимемо все, щоб настрій людей, які приходять до наших магазинів, ставав кращим».

Як асортимент «Євросети» пов'язаний із персонажем бренду

Однією з причин ребрендингу та розробки нового бренд-персонажу стала невідповідність корпоративного стилю продукції компанії. «Євросеть» продавала Hi-Tech товари: мобільні телефони, ноутбуки, планшети, фототехніка, mp3-плеєри та аксесуари. За 14 років роботи компанії техніка значно модернізувалася, а фірмовий стиль залишався незмінним.

Експерти вважають, що новий маскіт бренду асоціюється і з компетентним експертом, і з надійним помічником, а його оптимізм та життєлюбність відображають радість покупки нових гаджетів. У компанії заявили, що жовтий фокстер'єр «відбиває нашу допитливість і відіграє головну роль у представленні продукції, підшукуючи останню модель телефону та підбираючи найкращу пропозицію».

Як персонаж жовтого тер'єра використовували у маркетинговій стратегії «Євросети»

З перших днів після створення нового маскоту активно використовували в реалізації маркетингової стратегії компанії. У рамках програми «Instore TV Євромережа» понад 15 тисяч відвідувачів магазинів та салонів бренду щомісяця бачили жовтого тер'єру на рідкокристалічних дисплеях.

Маскот «взяв участь» у рекламі мережі на телебаченні та в друкованих виданнях, а також на внутрішньомагазинних носіях: плакатах, буклетах, листівках та кольорових рекламних модулях на звороті касових чеків. Бренд-персонаж використовували в інфографіці із характеристиками гаджетів. Він допомагав вибирати телефони та представляв новинки, в ігровій формі роз'яснював особливості експлуатації гаджетів та аксесуарів.

Щоб встановити взаємодію з молодшою аудиторією, компанія створила м'яку іграшку у вигляді жовтого собаки. Її можна було купити чи одержати за бонуси. «Собачка Євромережі» дивилася на людей із білбордів та плакатів на вулицях та зупинках громадського транспорту. У програмі «Приходь грати» тер'єр привертав увагу до текстових повідомлень із важливою інформацією.

Завдяки новому маскоту компанія досягла впізнаваності, стала ближчою до покупців.

У групі «телефони» виручка «Євросети» за період з 2009 по 2011 рік зросла на 36,4 мільярда рублів, а в сегменті «портативні комп'ютери» майже вдвічі.