Calvin Klein – батько «кельвінсів» і стилю унісекс

Calvin Klein – відомий fashion-бренд сегмента люкс. Заснований у 1968 році Кельвіном Річардом Кляйном, який буквально здійснив революцію у модній індустрії. Основна його заслуга в тому, що він зробив дотепний повсякденний одяг.

Під лейблом Calvin Klein виготовляють casual, спортивний та домашній одяг, а також спідню білизну, взуття, аксесуари та парфумерні товари.

Компанії належать п'ять торгових марок: CK Calvin Klein, Calvin Klein, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear та Calvin Klein Performance. Продукція випускається на власних підприємствах та більш ніж 50 сторонніх, які отримали ліцензії на використання імені.

Загальний виторг бренду в 2019 році склав 9,4 мільярда доларів, з них Calvin Klein North America - 45% і Calvin Klein International - 55%.

Продукція бренду доступна у більш ніж 35 країнах та близько 4200 магазинах. Виробництвом та продажем зайнято майже 12 тисяч співробітників. Серед основних конкурентів Calvin Klein — виробники повсякденного, люксового та джинсового одягу, парфумерії, годинника та аксесуарів: Donna Karan, Kenneth Cole, Levi Strauss & Co, LVMH MOET HENNESSY LOUIS VUITTON, Perry Ellis, Ralph Lauren, Estee Lauder.

З 2003 року бренд належить міжнародній корпорації Phillips-Van Heusen Corporation – найбільшому виробнику одягу та аксесуарів. PVHC заснована у 1881 році в Нью-Йорку. Чистий дохід у 2019 році становив 9,8 мільярда доларів. Кількість працівників – близько 20 тисяч.

Фінансовий прорив бренду: від 10 тисяч до мільйона доларів

Кельвін Кляйн народився 1942 року. Його батько Лео Кляйн, який переїхав до США з Угорщини, мав свій продовольчий магазин. Мати майбутнього дизайнера працювала у текстильному магазині та ательє, де Кельвіна з дитинства оточували тканини з викрійками. У дошкільному віці він уже вмів користуватися швейною машинкою. Мама часто брала Кельвіна в універмаг, де вони довго розглядали, обговорювали та обирали нестандартні речі. Пізніше Кляйн скаже, що завдяки гарному смаку матері він завжди одягався краще за своїх ровесників.

Батьки рано виявили та всіма способами заохочували його здібності до малювання. Це хобі стало в нагоді Кельвіну не тільки в його майбутньому бізнесі, але також допомогло заробити під час навчання, коли він підробляв вуличним художником. Після середньої школи навчався у Вищій школі мистецтва та дизайну, а згодом — у Технологічному інституті моди. На момент закінчення навчання він встиг попрацювати підмайстром в ательє і незабаром задумався про відкриття своєї справи.

У 1960-х американський модний одяг був копією паризьких розробок. В ательє особливо цінували працівників, здатних на показі у Франції замалювати виріб, що сподобався. У майстернях Нью-Йорка створювали вбрання за малюнками Кельвіна.

Працівники модної майстерні Дена Міллштейна, куди Кляйна прийняли як дизайнер, розповідали, що він міг швидко і по пам'яті накреслити викрійки речі, що сподобалася. У цій майстерні Кельвін навчився скетчингу (швидкому малюванню), крою та спілкуванню з клієнтами. Можливо, саме тоді він захотів ушляхетнити американський стиль.

Кляйн розумів, що здатний на більше. Він хотів не копіювати, а створювати свої моделі. 1968-го Кляйн переконав приятеля Баррі Шварца інвестувати 10 тисяч доларів у нову справу. У підприємстві Calvin Klein Ltd Шварц узяв на себе оптимізацію бізнес-процесів, а Кляйн – дизайн та організацію пошиття.

Випадковість, що призвела до успіху

Якось у шоурум майстра, переплутавши поверхи, зайшов заступник президента мережі універмагів Bonwit Teller Дональд О'Брайен. На той момент тут були пошиті лише три сукні та шість пальт. Вони зацікавили гостя, і через якийсь час він влаштував Кляйну зустріч зі своїм керівником.

Через роки модельєр згадував, що візки з розвішаними на них моделями довелося вручну котити вулицями за кілька кварталів приблизно півтори милі. Але це виправдало себе.

Мілдред Кастін називали "гранд-дамою світу моди". Вона опікувалася новими іменами і могла забезпечити відмінні продажі. На зустрічі Кельвін виявив талант переговорника, і Мілдред, перебуваючи під враженням від побачених виробів, запропонувала за кожну модель на двадцять доларів більше, ніж запросив Кляйн, в обмін на ексклюзивні права на продаж.

Самовпевнений дизайнер заявив, що його одягом цікавляться й інші універмаги, а з Bonwit Teller він домовляється тільки з поваги. У результаті Мілдред погодилася на постачання продукції на величезну на той час суму — 50 тисяч доларів. А в 1969 Баррі Шварц повідомив, що за рік після заснування підприємство Calvin Klein Ltd продало товарів на один мільйон доларів.

Fashion-революції Кельвіна Кляйна: чому бренд такий знаменитий?

У світі американської фешн-індустрії лаври новатора однозначно належать Кельвіну Кляйну.

Ось його головні досягнення :

• Адаптував класичний "чоловічий" костюм для жінок.

• Подарував світу жіноче двобортне пальто-бушлат.

• Вперше «розділ» чоловіків-моделей для реклами джинсів та спідньої білизни.

• Створив жіночий варіант "боксерів" на широкій гумці, які раніше носили лише чоловіки.

• Подарував світові стилі мінімалізм та унісекс.

Епоха «унісекс» в історії бренду почалася в 1992 році, коли дизайнер презентував лінію одягу для молоді обох статей, використовуючи моделі з андрогінною зовнішністю. Тоді популярність обрушилася і на його нову колекцію, а також на зірку Кейт Мосс. На рекламному плакаті напівоголені Мосс та популярний репер Маркі Марк були представлені з подібними зачісками та в однаковому одязі. Реклама спровокувала неоднозначну реакцію у суспільстві, але продажі бренду зросли.

Найцінніший внесок Кляйна - трансформація джинсів з мішкуватих штанів або екіпірування хіпі в символ сексуальності та основу стильного образу. Дизайнер давно обмірковував можливість використання джинсів у колекціях. Згодом він говорив: «Я завжди хотів залучати більше людей, тому мене й зацікавили джинси. Вони дали мені можливість передати повідомлення масам, створити щось нове».

З джинсами у нових колекціях бренду пов'язана незвичайна історія: якось у нічному клубі Studio 54 до Кляйна підійшов один із відвідувачів та попросив написати ім'я майстра на своїх джинсових штанах.

Джинси з логотипом Klein назавжди змінили ставлення суспільства до виробів із деніму. Оригінальний стиль «в обтяжку» став настільки популярним, що лише перший тиждень продажів приніс бренду понад 200 тисяч доларів.

Інтерес до революційного продукту модної індустрії підігрівали і зірки. Якось Гвінет Пелтроу запитали, які джинси вона віддає перевагу. Акторка відповіла: «Джинси? Ні, я ношу лише кельвінси!».

Кельвін Кляйн – король скандалу

Дизайнер створив джинсову колекцію із прямих чоловічих та облягаючих жіночих моделей. Джинси для жінок він розробляв так, щоб візуально подовжити ноги.

У провокаційній рекламі дизайнер задіяв Брук Шілдс, якій тоді не було шістнадцяти років. Брук знялася в джинсах та розстебнутій сорочці у неоднозначних позах. У рекламі використали слоган: «Між мною та моїми Кельвінами абсолютно нічого немає».Через бурхливий скандал Кляйн був змушений перервати рекламну кампанію та зупинити виробництво цієї моделі джинсів. До її пошиття дизайнер зміг повернутися лише через 18 років.

Тоді Кляйн дійшов висновку: скандал продає краще за будь-яку рекламу. Так він епатував публіку роликами та знімками з Кейт Мосс та Марки Марком. За провокаційний плакат за мотивами «Таємної вечері», де у джинсах позували напівоголені моделі, дизайнер виплатив мільйон доларів компенсації католицькій церкві. Неоднозначно сприйняли також рекламу лінії дитячої та підліткової білизни.

Смілива маркетингова стратегія стала однією з причин популярності бренду. Дизайнер завжди використовував рекламу сексуального характеру, що діяла на підсвідомому рівні. Завдяки шокуючим кампаніям бренд надійно закріпився у пам'яті споживачів.

Визнання та нагороди Calvin Klein

За досягнення в галузі реклами модельєра нагородили президентською медаллю Клубу арт-директорів — міжнародної організації, заснованої 1920 року у Нью-Йорку.

Внесок майстра три роки поспіль (1973-1975 роки) відзначали престижною премією фешн-критиків Coty American Fashion Critics Award. Кельвін Кляйн також отримав сім нагород Ради модних дизайнерів Америки. У 2003 році, у віці 61 року, дизайнер отримав почесний докторський ступінь Технологічного інституту моди, який закінчив понад 35 років тому.

Еволюція логотипу бренду 

За час існування у Будинку моди було чотири варіанти лого. Логотип, створений у 1968 році, виконали великими літерами та тонким стильним шрифтом. Емблема складалася з імені та прізвища засновника. Шрифт без засічок виглядав одночасно вишукано, просто та стильно.

1975 року літери зробили трохи товщі, а 1992-го – трохи тонше, і над «i» замість прямокутників «встановили» крапки.

2017 року Будинок моди кардинально переробив логотип. Оновлена версія містила новий шрифт та абревіатуру «СК», утворену від ініціалів Calvin Klein. Автор оновленого лого – британський дизайнер Пітер Севілл.

За словами розробників, такий фірмовий знак Calvin Klein символізує повернення до оригіналу періоду 1968-1975 років. Основна палітра – чорно-біла. Концепція логотипу - мінімалізм. Саме цей стиль простежується у символіці більшості відомих представників модної індустрії.

Фірмові кольори – білий у спортивній лінійці, чорний у серії Haute Couture та сірий у загальних моделях одягу – уособлюють чистоту, елегантність та лаконічність.

Calvin Klein - це бренд, який протягом багатьох десятиліть зберігає свою популярність, постійно змінюючись, здійснюючи революції і потрапляючи в скандали. Бренд відчуває настрої споживачів та вловлює модні тенденції, і це знаходить відображення у всій продукції – від дизайнерського одягу до білизни та парфумерії.

Хочете створити такий самий відомий і стильний бренд? Звертайтеся до брендингової агенції WeLoveBrands та отримайте сильні елементи візуальної комунікації, такі як логотип, фірмовий стиль , упаковка продукції , дизайн сайту, сторінок у соціальних мережах та ін. Для уточнення деталей зв'яжіться з нами по телефону або чаті на сайті.