Холодний розрахунок і крапля авантюризму: як перетворити збитковий маслозавод на бренд морозива #1

«Ескімосом», найсмачнішим пломбіром на думку українських любителів морозива, ласували полярники на нашій антарктичній станції. 150 тонн або 600 тисяч порцій - така кількість морозива "Рудь" щодня випускає АТ "Житомирський маслозавод". За рік компанія переробляє понад 100 тисяч тонн молока, а її продукцію можна придбати у 35 країнах світу.

Як пересічний провінційний маслозавод став лідером українського ринку, розповіли експерти агентства WeLoveBrands.

«Рудь»: коротка інформація про бренд

«Рудь» — бренд морозива та заморожених харчових продуктів АТ «Житомирський олійний завод», компанії №1 з часткою ринку морозива близько 30%.

Житомирський маслозавод - власник популярних торгових марок "Ескімос", "Хуторок", Imperium, "Супершоколад", "100% морожене" та "Крем-пломбір". Під брендом «Рудь» випускаються морозиво, вершкове масло, кисломолочні продукти, спреди, заморожені овочі та ягоди, глазуровані сирки, тісто та інші харчові продукти.

До 2021 року чистий прибуток компанії перевищив 134 млн грн. Дистрибуція бренду досягла 75 тис. торгових точок по Україні, а кількість співробітників становила близько 2 тис. осіб. Власники 99% акцій та керівники компанії — Петро Рудь та Оксана Вівсик.

Конкуренти бренду - торгова марка "Ласунка" з часткою ринку близько 24%, а також менш значущі виробники морозива "Лімо", "Ласка", "Три Ведмеді", "Хладік" і "Мушкетер".

Головні досягнення, нагороди та благодійні проекти бренду

Першу міжнародну нагороду «За технологію та якісну продукцію» компанія «Рудь» отримала на рік заснування компанії. Наступного року до неї додалася міжнародна премія «Золотий ягуар», якою відзначили конкурентоспроможну продукцію та бездоганну репутацію.

Сьогодні у «скарбничці» бренду — понад 150 нагород вітчизняних та міжнародних виставок та конкурсів, серед яких понад 50 золотих та 30 срібних медалей, 40 дипломів, пам'ятних знаків та почесних грамот.

Житомирський олійний завод, починаючи з 2003 року, 8 разів ставав переможцем Всеукраїнського конкурсу «100 найкращих товарів України».

У 2012 році Міжнародний економічний рейтинг «Ліга найкращих» надав компанії звання «Підприємство року» з врученням почесного знаку «Лідер економіки».

Крім того, бренд «Рудь» — потрійний володар Диплому переможця Національної премії «Made in Ukraine» як найкращий український виробник у сегменті «Морозиво та холодні десерти» у 2013 році та в категоріях «Заморожені фрукти, овочі», «Морозиво та холодні десерти» 2015 року. Цього ж року компанія отримала золоту нагороду «Лідер галузі 2015» за перше місце у всеукраїнському рейтингу великих і середніх компаній.

У 2016 році «Рудь» назвали «найкращим українським брендом». Крім того, маслозавод отримав золоту нагороду «Вибір року» та Почесну грамоту «За найкращий продукт у сфері споживчого ринку за підсумками 2016 року».

Маслозавод двічі — у 2017 та 2018 роках — визнали найкращим експортером та найкращим інвестором Житомирської області. Крім того, він у 2018 році став володарем Кубка переможця рейтингу «Досягнення року – 2018».

Засновник бренду та беззмінний президент компанії Петро Рудь у 2001 році отримав звання Заслуженого працівника промисловості України. Він також став володарем безлічі почесних відзнак, у тому числі:

У 2012 році Петру Рудь надали звання почесного громадянина Житомира, а ще його ім'я внесено до «Золотої книги українського підприємництва».

Бренд «Рудь» — один із найбільших меценатів та спонсорів різних громадських та спортивних заходів Житомира та області. Компанія спонсорує Національний олімпійський комітет, змагання з бігу, боротьби та велосипедного спорту, допомагає медичним установам та спільнотам людей з інвалідністю.

Знайти свою нішу: історія розвитку бренду «Рудь»

Житомирський маслозавод розпочав роботу у 1981 році після комплексної реконструкції будівель та приміщень старого м'ясокомбінату. На підприємстві поетапно ввели до ладу лінії з виробництва вершкового масла, морозива, сухого та знежиреного молока.

1992 року директором маслозаводу став випускник Української сільохозаакадемії Петро Рудь. Це був час, коли переробні підприємства зіштовхнулися із двома ключовими проблемами: розвалом логістичних ланцюжків та дефіцитом якісної продукції.

Щоб отримати свіже молоко, директор ще до світанку особисто об'їжджав господарства області. Невдовзі Рудь зрозумів, що потрібно вибудовувати нову систему поставок. Оліязавод безкоштовно встановив на фермах холодильні ванні, які допомагали зберігати молоко свіжим. Натомість ферми зобов'язалися стабільно постачати молоко на завод.

Оскільки молочні продукти на той час належали до соціальної групи товарів з обмеженою націнкою, наступним завданням стало підвищення маржинальності бізнесу. Рудь звернув увагу на ринок морозива, на якому в Україні лідируючу позицію займали два польські виробники з широким асортиментом у різних цінових категоріях.

«За правильної асортиментної політики, системи просування та ефективної рекламної кампанії морозиво стане ключовим продуктом підприємства», — говорив тоді Рудь.

Якість морозива, яке випускав маслозавод, відповідало європейським нормам, проте упаковка була застарілою та непривабливою. Заробити на нове обладнання допомогла співпраця із чеським підприємцем Яромиром Махачеком.

1993 року Житомирський маслозавод запустив першу в Україні фасувальну лінію Tetra Pak і почав упаковувати продукцію не лише в одноразові пачки, а й у «сімейні» відерця та лотки.

Махачек почав постачати морозиво маслозаводу на ринок Чехії. Попит на доступну та якісну продукцію зашкалював, і невдовзі «Ukrajinská zmrzlina» стала кошмаром місцевих мороженщиків. На зароблені гроші купили данське обладнання Straightline, яке дозволило виробляти морозиво з різними наповнювачами: джемом, карамеллю та горіхами. Нова продукція підірвала український ринок.

В Україні відроджувалася галузь морозива. Незабаром польським виробникам довелося залишити наш ринок, проте на ньому з'явилися вітчизняні конкуренти — спочатку «Ласунка» та «Три Ведмеді», а невдовзі «Ласка» та «Лімо».

2000 року продукцію «Рудь» представили в першому в Україні гіпермаркеті Billa, 2003-го — у мережі Metro, а 2008-го — в Auchan. Інвестиції у виробництво з 2003 по 2008 рік перевищили 300 млн. грн., а оборот компанії зріс майже в 3 рази — до 500 млн. грн.

2004 року «Рудь» у відповідь на ностальгічні запити споживачів вивів на ринок лінійку класичного білого «100% морозива». Через 10 років компанія створила бренд «Ескімос» за ГОСТами 1961 року – улюбленим пломбіром багатьох поколінь покупців.

Наслідуючи традиції та підкреслюючи екологічність бренду, морозиво загортали в пергамент. Для старшого покоління така упаковка стала ретро-ноткою, для молоді – модною «фішкою» сучасного екостилю. Відсилання до історії повністю виправдалося — обидві торгові марки сьогодні є локомотивами бренду.

Новим трендом, який поставила компанія, стало створення морозива для дітей. "Рудь" розробила "Дитяче бажання", який пізніше повторила у своєму "Малюк-Ам" компанія "Ласунка".

У 2015 році "Рудь" вивів на ринок преміальний сорт "Імпреза". Рецепт та особливу технологію морозива компанія розробила у кооперації з лідером інновацій у шоколадному сегменті концерном Barry Callebaut. На той час «Імпрези» не мали аналогів як на українському, так і на всьому східноєвропейському ринку.

Цього року бренд розробив перше в Україні органічне морозиво «Ескімос Organic». Щоб компенсувати падіння продажів морозива в холодну пору року, компанія почала випускати м'яке вагове морозиво, яке продавалося в кав'ярнях та інших закритих приміщеннях.

Також асортименти розширили за рахунок кисломолочних продуктів, вершкового масла, заморожених овочів, ягід, картопляних напівфабрикатів та хлібопродуктів. Нова лінійка стала затребуваною серед побутових споживачів і в сегменті HoReCa, серед яких McDonald's. Сьогодні продукція HoReCa займає 10% продажів бренду.

Продуктом, що підтримав компанію у кризовий 2009 рік, стало сухе молоко. 90% його загального обсягу «Рудь» імпортувала до Японії, країн СНД, Європи та Азії. Катастрофічний для багатьох бізнесів рік бренд закінчив зі зростанням прибутку на 20%.

У 2016 році після інспекції місії Європейського Союзу Житомирський олійний завод серед інших 10 компаній отримав право постачати молочну продукцію на ринок Європи. Вже за перші півроку «Рудь» наростила експорт на 42%, причому частка бренду в загальній кількості українського експорту морозива склала 56%.

Сьогодні бренд «Рудь» впевнено займає лідируючу позицію в Україні та продовжує експансію на зовнішніх ринках.

У всьому бути першим: цілі та стратегія бренду

Рекламний слоган бренду — «Морозиво №1», ключова мета його існування — отримання прибутку за рахунок виготовлення безпечної продукції, задоволення запитів споживачів (навіть найвибагливіших), підтримки культури безпеки харчових продуктів, використання методів та матеріалів, які мінімізують шкідливий вплив на довкілля та здоров'я персоналу.

Завдання компанії — бути лідером галузі та формувати культуру споживання морозива.

Бренд проводить просвітницьку роботу серед покупців, розвіює міфи та доносить правдиву інформацію про продукти харчування.

Цінності бренду «Рудь» бути відповідальним перед:

• споживачами - через гарантії безпеки та якості продуктів;

• співробітниками – через підвищення соціальних стандартів;

• соціумом — через покращення екології, безумовне дотримання законодавства та виробничих стандартів, підвищення загальної культури бізнесу в Україні.

Увага компанії сконцентрована на якості та оригінальності продуктів, а також на оновленні асортиментного ряду в залежності від сезону. Усвідомлюючи роль лідера та трендсеттера свого сегменту ринку, Житомирський маслозавод до початку сезону 2023 року розробив та запустив 20 нових видів морозива.

Щоб бути конкурентоспроможним на закордонному ринку, бренд створює кожен продукт відповідно до міжнародних стандартів. Якість та безпека продукції підтверджують сертифікати ISO 9001 "Системи управління якістю", ISO 14001 "Системи екологічного управління", ISO 22000 "Система управління безпекою харчової продукції", Organic Standard, BRC, IFS та HALAL.

Компанія «Рудь» – активний учасник міжнародних ярмарків та виставок. У 2022 році бренд брав участь у "World of Private Label" в Амстердамі та найважливішій виставці близькосхідного регіону "Gulfood" у Дубаї.

Маркетингова стратегія «Рудь»

Оскільки морозиво не відноситься до товарів першої необхідності, його продаж найсильніше залежить від купівельної спроможності населення, вартості та рекламної активності виробників.

Житомирський маслозавод просуває продукцію в соцмережах Facebook, Youtube та Instagram, на зовнішніх носіях, по телебаченню та радіо. За допомогою соцмереж компанія виводить на ринок нові продукти, формує лояльність до бренду та забезпечує зворотний зв'язок з аудиторією.

Сторінка «Рудь» у Facebook з'явилася у 2011 році. З цього часу компанія дотримується наступних принципів взаємодії з ЦА:

На сторінку бренду у Facebook підписано понад 110 тис., в Instagram — близько 30 тис. користувачів. Середній індекс залучення у Facebook становить 0,54%, у Instagram — 2,57%, тоді як для категорії Food & Beverages середній показник у Facebook становить 0,24%, а в Instagram — 1,78%. Найменшу в порівнянні з іншими брендами активність на телебаченні «Рудь» компенсує великою присутністю на радіо.

У просуванні бренду «Рудь» успішно поєднує онлайн-і офлайн-комунікації. Компанія щорічно організовує масштабні сімейні свята морозива, які анонсує у соцмережах. Використовуючи геотаргетинг, компанія повідомляє покупцям про підготовку днів морозива у певних містах.

Щоб залучити користувачів на сайт бренду, «Рудь» організує вікторини та конкурси. Відвідувачі заробляють бонуси, які монетизують у розваги та покупки на святі. Потім учасники діляться враженнями на сторінках у соцмережах, а компанія збільшує кількість передплатників та споживачів своїх продуктів.

Логотип та фірмовий стиль бренду «Рудь»

Логотип «Рудь» складається з текстової частини – назви бренду, та графічної частини – зображення трьох кульок морозива. Назва бренду виконана характерними рубаними великими літерами червоного кольору, причому буква "Д" швидше нагадує латинську "D". Кульки морозива у графічній частині логотипу зображені глибоким синім кольором та частково перекривають одна одну.

На деяких продуктах та рекламних матеріалах використовують монохромну версію лого, а також лише його текстову частину, у тому числі латиницею. Логотип бренду та окремих продуктів є зареєстрованими торговими знаками.

Цікаві факти про український бренд морозива

За час свого розвитку бренд «Рудь» пережив безліч цікавих подій:

1998 року перед Житомирським маслозаводом стало завдання вибору назви бренду. Серед 60 варіантів було прізвище його директора Петра Володимировича Рудь. Колектив заводу, усвідомлюючи провідну роль директора у відродженні компанії, вирішив надати продуктам назву «Рудь».

Співробітники хотіли, щоб за назвою торгової марки стояла певна особистість. Ім'я директора стало гарантією якості продукції та відповідальності перед споживачами та партнерами.

У 2013 році бренд «Рудь» увійшов до Книги рекордів Гіннеса за унікальну та єдину в Україні пам'ятку морозиву. 14-тонний гранітний монумент заввишки 3,3 метра, який компанія встановила в центрі Житомира, є цільною чашею діаметром 2,5 метра, в якій розміщено 4 метрові кулі морозива.

«Ескімос» — найвідоміший і найсмачніший український пломбір — таку оцінку гордості компанії «Рудь» дали споживачі. У ході національного дослідження компанії SOCIS навесні 2021 року пломбір Житомирського олійного заводу згадали 49,8%, пломбір «Ласунки» — 39,4% респондентів. 12,3% учасників опитування назвали найсмачнішим пломбір «Ескімос», 11,3% пломбір торгової марки «Біла Береза» та 9,5% — «Стакан Велетень» компанії Ласунка.

Пломбір «Ескімос» входив до раціону наших полярників на Південному полюсі — у рамках акції «Українське сонце в Антарктиду» бренд постачав морозиво на українську полярну станцію «Академік Вернадський».

Фірмовий стиль важливий для кожної компанії. Найчастіше співробітники некоректно представляють образ фірми, що у результаті позначається її репутації. Самостійний підбір шрифтів, використання недоречних кольорів та символіки, незнання цільової аудиторії – типова практика для новачків на ринку.

Унікальний фірмовий стиль , розроблений професіоналами, дозволяє ефективно вирішувати ці проблеми, адже з ним концепція торгової марки буде представлена централізовано. Якісний фірмовий стиль позначить цілі та головні цінності компанії, а також задасть характер бренду. Він дозволяє керувати візуальним розвитком бренду та допоможе вивести його на новий рівень.

Бажаєте створити унікальний фірмовий стиль, який прослужить довгі роки, не втрачаючи актуальності? Фахівці WeLoveBrands спираються на провідні тенденції в дизайні, не використовують шаблони та чужі напрацювання, щоб допомогти вам відрізнятися. Зв'яжіться з нами для обговорення деталей та початку співпраці.