Бренд L’Oréal: усе починалося на кухні

За даними більш ніж 1,5 тис. опитувань у США, які протягом 2022 року провело агентство YouGov, про бренд L'Oreal чули 90% опитаних. Рівень популярності марки перевищив 50%, а біля «не подобається» поставили позначку лише 9% учасників. Компанія однаково популярна серед мільйонів, покоління X і бебі-бумерів.

Як L'Oréal вдалося досягти загального визнання та домінуючого положення на ринку косметики, читайте у цій статті.

Коротка інформація про бренд Лореаль

L'Oréal SA – це французька компанія, яка виробляє косметику, парфумерію, засоби для догляду за шкірою та волоссям. Штаб-квартира знаходиться в Кліші-ла-Гаренн, передмісті Парижа.

Продукти бренду використовують і продають у салонах краси, перукарнях, торгових точках різних форматів, туристичному ритейлі, аптеках та через онлайн-канали.

Компанію L'Oréal заснував Ежен Шуеллер у 1909 році у Франції. Близько 33% акцій належать сім'ї Беттанкур – спадкоємцям Ежена, з них більша частина — Франсуазі Беттанкур Майєрс, яка у 2019 році була визнана найбагатшою жінкою світу, а зараз посідає 15-те місце у списку найбагатших зі статками у $49,3 млрд. Інші акції розподілені між корпорацією Nestlé, а також міжнародними та французькими інвесторами. Близько 1,6% акцій належать співробітникам компанії.

Капіталізація бренду становить €204,9 млрд, що робить її найдорожчим у косметичному сегменті. У 2021 році L'Oréal отримала €32,3 млрд виручки, а чистий прибуток досяг €4,6 млрд.

До асортименту Лореаль входять такі групи товарів :

декоративна косметика;

парфумерія;

засоби догляду за шкірою, включаючи сонцезахисну серію;

засоби догляду за волоссям (шампуні, маски, бальзами, фарби, захисні засоби, для укладання і т.д.).

Компанія володіє 36 брендами та 497 патентами. Вона охоплює всі категорії косметичної продукції різних цінових сегментах. Продукція продається більш ніж у 150 країнах світу. Більше того, Лореаль вже 85 років випускає журнал Marie-Claire, відомий у колі модниць.

Загалом до L'Oréal Group входять 147 виробничих і торгових компаній, а також 21 глобальний центр досліджень та розробок, з них три — у Франції.

А бізнес складається з 4 основних підрозділів :

споживчі товари - NYX Cosmetics, Maybelline, L'Oréal Paris, Essie, Elsève, Garnier з оборотом більш ніж 12 млрд євро на рік;

люксова продукція – Yves Saint Laurent, Black Opium, Giorgio Armani, Kiehl's, Lancôme з річним оборотом понад 7,6 млрд. євро;

професійні товари – Redken, Kérastase, Matrix, L'Oréal Professionnel із оборотом близько 3,5 млрд євро;

лікарські засоби - La Roche-Posay, Vichy, SkinCeuticals, Roger&Gallet з оборотом близько 2 млрд євро.

Кількість співробітників компанії перевищує 88 тис. У лабораторіях працюють близько 2700 фахівців у 30 областях, включаючи хімію, фізику, біологію, токсикологію та ін. Щороку вчені розробляють та проводять клінічні випробування понад 3000 нових формул.

Основні конкуренти Лореаль - Unilever, Revlon, Procter & Gamble, Shiseido, Estée Lauder і Natura & Co.

Офіційний сайт компанії: www.loreal.com .

Участь у соціальних програмах та благодійність L'Oréal

Компанія L'Oréal разом з ЮНЕСКО затвердила премію для жінок у науці для підтримки дослідниць, які зробили внесок у науковий прогрес. Грант у розмірі $100 000 отримує кожен лауреат. Крім цього, виділяють стипендії до $40 000 жінкам-науковцям, які беруть участь у різних дослідницьких проектах.

Бренд організовує щороку бізнес-гру L'Oréal Brandstorm на тему маркетингу для студентів з різних країн світу. Найкращі отримують призи у розмірі 10, 5 та 2,5 тисячі доларів.

Також компанія стала однією із засновниць благодійного проекту Look Good... Feel Better, в рамках якого вже понад 16 років отримують допомогу жінки, які страждають від побічних ефектів лікування онкологічних захворювань.

L'Oréal розробила план сталого розвитку, щоб знизити вплив продуктів на довкілля для початку на 60%, а потім і на 100%.

З 1980-х компанія вклала 900 млн. євро в дослідження альтернативних тестуванню на тваринних способів випробування косметичних засобів. Зокрема інженери створили реконструйовану модель шкіри Episkin.

2020 року Лореаль заявила про співпрацю з французькою компанією Carbios для розробки методу розчинення пластикових відходів за допомогою ферментів.

2022 року бренд пожертвував 1 млн євро благодійним організаціям, які допомагають українським біженцям. Компанія постачає свою продукцію до лікарень та центрів з вимушеними переселенцями з України, а також надає фінансову підтримку співробітникам Лореаль, які залишилися в Україні, та допомагає з житлом та працевлаштуванням тим, хто виїхав за кордон. Крім цього, бренд припинив свою діяльність у РФ.

Історія L'Oréal: від домашньої лабораторії до лідера ринку

Історія L'Oréal почалася Парижі межі століть. У 1907 році молодий хімік Ежен Шуеллер після закінчення інституту розпочав експерименти над першими засобами для фарбування волосся та створив інноваційну формулу фарби, яку назвав Oréale.

Подейкують, що до створення фарб Ежена підштовхнула скарга дружини на зіпсоване волосся після чергового невдалого походу в одну з перукарень. Перші барвники на синтетичній основі хімік виготовляв ночами на кухні, а вранці продавав їх перукарям.

Продукт і стратегія його просування виявилися успішними, і вже 31 липня 1919 Шуеллер зареєстрував Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux - Французьку компанію з виробництва безпечних фарб для волосся, яка згодом отримала назву L'Oréal.

У 1912 році компанія розширила продажі на Австрію, Нідерланди та Італію, а до 1920 року продукція була доступна в 17 країнах, у тому числі США, Бразилії, Чилі, Перу, Еквадорі, Болівії та кількох державах Азії. На цьому етапі персонал L'Oréal складався з трьох хіміків-дослідників та десяти торгових представників.

Зростання популярності Лореаль

Час для становлення бренду був вдалим: закінчилася Перша світова, всюди гримів джаз, у моду увійшли короткі стрижки з акцентом на форму та колір. До кінця 1920-х лише у Франції налічувалося близько 40 тис. перукарень. Продукти бренду O'Cap, Imédia Liquide та Coloral захоплювали ринок.

У 1928 році компанія здійснила першу диверсифікацію, купивши миловарну компанію Monsavon.

У 30–40 -і «платинові» зірки екрану Джин Харлоу і Мей Вест зробили особливо популярним світле волосся, а разом з ним і освітлювачі L'Oréal Blanc. Для просування продукції L'Oréal почала залучати ЗМІ.

В 1933 Шуеллер доручив відомим художникам розробити рекламні плакати і запустив свій жіночий журнал Votre Beauté. Перший масовий шампунь Dop рекламували на змаганнях з намилювання волосся у популярних французьких цирках, а 1938 року вперше в історії реклами на радіо з'явилися короткі пісеньки «джингли» з рекламою продуктів бренду.

L'Oréal постійно демонструвала здатність першої реагувати нові запити споживачів. Після перемоги коаліції «Народний фронт» під час виборів 1936 року в робочих вперше з'явилися оплачувані відпустки. Лосьйон для засмаги Ambre Solaire від L'Oréal миттєво захопив ринок.

Продаж розширювався як у локальних, так і в міжнародних каналах. Продукцію стали продавати в аптеках і парфумерних магазинах, а наприкінці 1936 -початку 1937 -х років відкрилися італійські, бельгійські та датські підрозділи компанії.

1937 -го в бізнес увійшла дочка Шуеллера Ліліан, почавши працювати на одному з підприємств. Так вона здобула досвід у косметичній галузі, з якою зв'яже все своє життя.

1939 року була офіційно зареєстрована марка L'Oréal.

L'Oréal у період Другої світової та після війни

Зростання бренду не зупинило навіть Другу світову війну. Щоб «підняти настрій» за часів суворого нормування, жінки купували косметику та завивали волосся. L'Oréal відразу відреагувала засобом для холодної перманентної завивки Oréol.

До кінця війни в компанії працювали 25 хіміків, до сфери діяльності додалися Великобританія, Аргентина та Алжир. У команду влилися Франсуа Даль та Шарль Звіак, які згодом відіграли важливу роль у розвитку бренду – 1948 року Даль став гендиректором L'Oréal.

Споживчий бум 1950 -х та біляві екранні ідоли Мерилін Монро та Бріджіт Бардо сприяли ще більшому розширенню компанії – у штаті працювали вже понад 100 хіміків. З'явилися інноваційні продукти, включаючи перший у світі освітлюючий барвник Imédia D та фарбуючий шампунь Colorelle.

1953 року досягнення Ежена Шуеллера у сфері реклами відзначили «рекламним Оскаром». Уклавши технологічні угоди з компанією Vichy, 1954 року L'Oréal розширила лінійку продуктів догляду за шкірою. А 1980 року Vichy стала частиною групи L'Oréal.

Розширення діяльності під керівництвом Франсуа Даля

Після смерті Ежена Шуеллера в 1957 посаду голови і головного виконавчого директора у віці 39 років зайняв Франсуа Даль, який нарощував виробничі потужності і збільшував кількість дослідників для створення революційних продуктів.

1960 -ті були роками культурної та комерційної революції. У міру того, як музика та мода дедалі більше орієнтувалися на підлітків, зростав інтерес до збереження та імітації юнацької зовнішності.

L'Oréal продовжувала інвестиції в розробку та дослідження. 1960 року в місті Ольне-су-Буа відкрили науково-виробничий центр, а кількість наукових співробітників збільшилася до 300 осіб. У 1963 – 1964 роках компанія запустила наукові центри дослідження шкіри. Відкрилися також нові магазини бренду – в Уругваї, Алжирі, Канаді, Мексиці та Перу.

У 1963 році компанія зареєструвалася на французькій фондовій біржі, а також купила права на засіб для гігієни волосся Cadoricin і парфуми Jacques Fath. Завдяки поглинанню Lancome L'Oréal розширила присутність у магазинах та отримала доступ на ринок преміальних доглядових засобів, парфумерії та декоративної косметики.

Коли в «Л'Ореаль» влилися Garnier та Ruby, компанія випустила низку успішних продуктів, багато з яких і сьогодні є лідерами ринку: лак для волосся Elnett, фарби для волосся Récital та парфуми Fidji.

У 1970 році кількість наукових співробітників збільшилася до 500, а в 1974 - до 750. У 1979 на півдні Франції відкрився Міжнародний центр дослідження проблем шкіри і старіння. У 1974 році дочка Ежена Шуеллера Ліліан Беттанкур продала майже половину своїх акцій швейцарському харчовому гіганту Nestlé. Цей союз допоміг здійснити експансію на зарубіжні ринки, зокрема Японію.

Новий підрозділ Parfums et Beauté International запустив кілька найуспішніших продуктів L'Oréal — наприклад, зволожуючий крем Vichy Equalia і духи Cacharel Anais Anais, що найбільше продаються в світі.

З 1970 -х років L'Oréal купила безліч компаній — виробників косметичної продукції, засобів для догляду за волоссям, лікарських препаратів, навіть ветеринарних та дієтичних товарів. А в 1977 році зайнялася видавничою та рекламною діяльністю, купивши частку в журналах Interedi-Cosmopolitan та Marie-Claire Album.

Шарль Звіак – другий хімік, який став біля керма компанії

У 1984 році Франсуа Даль залишив посаду гендиректора. Його місце зайняв Шарль Звіак, який довгі роки працював у компанії і має хімічну освіту.

У цей же період Nestlé та L'Oréal придбали американську компанію Warner Cosmetics. Список брендів поповнився престижними іменами Ralph Lauren, Paloma Picasso та Gloria Vanderbilt, а незабаром і Helena Rubinstein. Духи Loulou, які випустили 1987 року, стали черговим бестселером.

1988 року Звіак подав у відставку, але продовжив очолювати раду директорів до своєї смерті. Новим директором компанії став Ліндсі Оуен-Джонс, метою якого було світове лідерство.

Нова ера L'Oréal

Наприкінці 1980 -х L'Oréal та Giorgio Armani представили широку лінійку ароматів та косметичних засобів.

1996 року компанія придбала Maybelline за $758 млн. Завдяки цьому бренд не лише розширив асортимент, а й закріпив позиції на світовому ринку. Оуен-Джонс вирішив переробити марку і в результаті до 2001 року продаж Maybelline збільшився до 1 млрд дол.

Почалося підкорення нових ринків – пострадянський простір, Ізраїль, Індія, Китай. А у 2000 -х відбулася серія поглинань марок у різних сферах і почали відкриватися нові дослідні центри.

«Л'Ореаль» також придбала 10% акцій французької компанії платного телебачення Canal Plus та 75% акцій Paravision International — медіакомпанії, яка займалася створенням та розповсюдженням аудіовізуальної продукції для міжнародної аудиторії.

Так L'Oréal перетворилася на повноцінний міжнародний бренд. На США припадала третина ринку компанії, і поступово компанія була представлена на різних континентах, пропонуючи широкий асортимент товарів для догляду за шкірою та волоссям, косметики та парфумерії своїм шанувальникам.

Сьогодні L'Oréal є найбільшою у світі косметичною компанією, що охопила всі категорії косметики та має власні лабораторії, дослідні центри та біоінженерні підрозділи.

Маркетингова & корпоративна стратегія бренду

За даними на 2022 рік, компанії в середньому живуть 19 років, а до 2030 цей показник скоротиться більш ніж в 1,5 рази. У період турбулентності, високої конкуренції, постійної зміни смаків та споживчих звичок «виживає» лише невеликий відсоток брендів.

У чому секрет компанії L'Oréal, яка вже понад сто років обходиться без провалів та успішно завойовує нові ринки?

Внесок в інновації

З часу, коли Ежен Шуеллер створив фарбу для волосся, і до сьогодні L'Oréal була і залишається однією з найінноваційних компаній. У 2019 році витрати на дослідження становили €985 млн. Розробкою та удосконаленням продуктів займаються шість науково-дослідних центрів по всьому світу. У 2015 році L'Oréal єдиний із косметичних брендів включили до числа «50 найінноваційних компаній світу».

Один із останніх прикладів впровадження інновацій — пристрій Le Teint Particulier, який розробив суббренд L'Oréal Lancôme. Консультанти у британських та французьких магазинах визначають тон шкіри обличчя за допомогою компактного колориметра. Після обробки результату комп'ютером, що розпізнає 20 тис. відтінків, прилад виготовляє тональний крем у магазині.

Повага до місцевих традицій

Продукцію L'Oréal можна знайти у 150 країнах. Компанія враховує смаки споживачів у всіх частинах світу. Наприклад, виходячи у 1994 році на ринок Індії, бренд розробив унікальні продукти з урахуванням менталітету та фінансових можливостей населення.

Хітами стали шампуні в саші, міні-версії помад та продукти «індійських» тонів, такі як Garnier Black Naturals та Maybelline Colossal Kajal. Крім того, L'Oréal перша в Індії представила продукти професійного догляду за волоссям через власну мережу перукарських салонів. Сьогодні підрозділ L'Oréal Professional Products займає 56% індійського ринку.

Інвестиції у digital-технології

Ринок споживчих товарів переживає вибуховий попит на digital технології. Особливо це помітно важливому для компанії ринку Азії. Тому L'Oréal China застосовує безліч технологій для максимального охоплення споживачів, від 3D-прикладки макіяжу з AR до першого у світі мобільного додатка для тестування акне та персоналізованого догляду за шкірою Custom DOSE.

У 2018 році L'Oréal придбала AR-компанію Modiface, яка в онлайн-форматі нагадує споживачам, яка косметика їм більше підходить. Це перший випадок, коли бренд придбав технологічну компанію.

Цінність різноманітності

L'Oréal приділяє увагу різноманітності та інклюзивності на роботі. Це забезпечує різні точки зору та ідеї в команді, а також ефективну відповідність до місцевих вимог. Компанія посіла шосте місце у рейтингу "Refinitiv Diversity & Inclusion Index 2020".

Співпраця з інфлюєнсерами

Директор з роботи із соцмережами CDO L'Oréal Group Марк Дюкенуа заявив, що лідери думок важливі для створення трендів та підвищення довіри серед споживачів. На його думку, вибір правильного інфлюєнсера — ключовий компонент у утриманні уваги ЦА сьогодні. Особливо це важливо для «зетів» — покоління, яке народилося в період 1995–2010 років.

Реклама та просування L'Oréal

Лореаль - та компанія, яка активно приваблює зірок шоу-бізнесу та інших відомих особистостей для розкручування марки. За кілька десятиліть обличчям бренду були Клаудіа Шиффер, Катрін Денєв, Міла Йовович, Шарліз Терон, Дженніфер Еністон, Кейт Мосс, Бейонсе, Міхаель Шумахер та ін.

З 1997 року L'Oréal є офіційним партнером кінофестивалю Канна. Багато послів бренду ходили червоною доріжкою і навіть відбирали фільми для показу в кінотеатрі просто неба в рамках кінофестивалю.

Посланниці L'Oréal – це абсолютно різні жінки, адже компанія не дотримується будь-яких стандартів краси, виступає за різноманітність та вважає будь-яку зовнішність унікальною. Серед них – актриси, моделі, музиканти, які репрезентують марку по всьому світу, борються за зміцнення авторитету жінок, надихають інших реалізовувати свої таланти та відстоювати свою думку. Їхні цінності співзвучні з цінностями Лореаль, і це – рівноправність та сталий розвиток.

Відомий слоган компанії «Адже я цього гідна» використовується в рекламі з моменту створення у 1973 році. Вигадав його 23-річний арт-директор Лореаль, а вперше озвучила актриса Джоан Дюссо.

У середині 2000-х фірмову фразу трохи змінили і вона почала звучати як «Адже ви цього гідні», а 2009-го – на «Адже ми цього гідні», щоб збільшити залучення аудиторії до філософії та способу життя бренду.

З моменту виходу першої реклами на ТБ ця частка витрат компанії становить 30% прибутку.

Назва та фірмовий стиль L'Oréal

Коли Ежен Шуеллер випустив свою першу фарбу волосся, він назвав її Oréale. Так називалася популярна в той час зачіска, коли волосся лягає ореолом. Це слово трохи змінили, щоб його було легше вимовляти, і вийшов відомий усім нім L'Oréal. У цій назві поєднуються два французькі слова l'or (золото) та aureole (ореол).

Логотип L'Oréal — словесний знак без зображень та символів, тому шрифт та спосіб написання є вкрай важливим для візуальної ідентифікації бренду.

Перший варіант лого з'явився 1909 року. Слово L'Oréal виконали бежевими літерами, схожими на пудру або тональний крем, і вписали в коричневий овал.

Через рік після заснування компанія почала використовувати простий логотип - слово L'ORÉAL з чорними великими літерами на білому тлі. Завдяки контрастному геометричному шрифту з тонкими засічками, знак виглядав строго і швидко запам'ятовувався.

Згодом компанія тричі модернізувала логотип, змінюючи лише шрифт та контури літер. Крім того, в 1973 році у L'Oréal з'явився слоган «Адже ви цього гідні», який у деяких випадках додавали до фірмового знаку.

У поточному логотипі, яким компанія користується з 1962 року, дизайнери застосували простий, розбірливий та виразний геометричний шрифт без засічок. Всі букви великі, причому «про» більші за інших. Знак виконаний у традиційній чорно-білій кольоровій гамі.

Емблема не тільки впізнавана, а й універсальна - вона підходить для різних форматів, однаково добре виглядає на упаковках продуктів та офіційних документах. Логотип часто доповнюють словами "Professionnel" або "Paris".

На перший погляд, у L'Oréal простий логотип без підтекстів, проте мінімалістичний дизайн має особливе значення. Елегантні літери символізують баланс, почуття стилю та справжню красу.

L'Oréal є гігантом б'юті-індустрії, хоча починалося все із простої фарби для волосся, яку засновник виготовляв удома на кухні. Сьогодні бренд продається в усьому світі в прагненні зробити красу доступною, а його назва у всіх на слуху. Проста, але стильна айдентика, слоган, що запам'ятовується, і цікава назва – якщо хочете отримати такий же унікальний фірмовий стиль для свого бренду, звертайтесь до нас по телефону або через месенджери.