Як Heinz отримав негласний титул короля кетчупа: історія бренду

Логотип Heinz прикрашає кожну третю продану пляшку кетчупу у світі та кожну другу – у США. Це четвертий за величиною бренд продуктів харчування та напоїв після Coke, McDonald's та Nescafé.

Компанія щорічно продає 11 млрд пляшок кетчупу - в середньому по дві пляшки на рік на кожного жителя планети. 150 продуктів бренду займають першу чи другу позицію у своєму сегменті ринку. Про історію та складові успіху «томатного бренду» №1 розповіли у статті брендингового агентства WeLoveBrands.

Коротка інформація про бренд

HJ Heinz – американська компанія, що займається виробництвом продуктів харчування, зокрема кетчупів, соусів та приправ. Штаб-квартира знаходиться в Піттсбурзі, штат Пенсільванія.

Компанія Heinz заснована у 1869 році. Після злиття з Kraft Foods у 2015 році є частиною корпорації Kraft Heinz, яка входить до трійки найбільших виробників харчових продуктів у Північній Америці та у п'ятірку – у світі.

Виробляє понад 1,5 тис. найменувань харчових товарів на 74 заводах на шести континентах і продає їх більш ніж у 200 країнах. Продуктова лінійка бренду включає кетчупи та різноманітні продукти на основі томатів, соуси, приправи, консерви, майонези, свіжі та заморожені овочі, а також напівфабрикати.

Річний виторг компанії в 2021 році перевищив $26 млрд, а чистий прибуток — $3,4 млрд. Більшість продажів припадає на територію США.

Основні конкуренти Heinz - Nestle, Danone, Kerry Foods.

Офіційний сайт марки: www.heinz.com .

Історія Heinz: подолати банкрутство та створити томатний бренд №1

Творець бренду Генрі Хайнц не мав спеціальної освіти, але мав ділову хватку, тому зміг створити бізнес з нуля, розробляючи якісний продукт, що завоював серця мільйонів, і знаходячи оригінальні шляхи просування товарів.

Починалося все не з кетчупу, а з овочевих страв

В 1869 син німецьких емігрантів Генрі Джон Хайнц разом з другом Кларенсом Нобелем відкрили компанію з виробництва домашніх страв з овочів під назвою Heinz & Noble. І першим продуктом став хрін, приготовлений за рецептом матері Генрі у власному будинку.

На той час у Піттсбург приїжджали робітники з провінції, сподіваючись знайти роботу на місцевих великих промислових підприємствах. А оскільки їм треба було щось їсти, Хайнц вважав, що найкращим рішенням стане домашня їжа. Так молоді підприємці почали випускати заготівлі з овочів, дотримуючись ідеальної чистоти на виробництві та традиційних методів зберігання продуктів, що забезпечувало високу якість.

Генрі Хайнц говорив, що його ім'я на етикетці стало гарантією якості, тому не міг знижувати планку. Кількість шанувальників продукції зростала і незабаром серед клієнтів Heinz & Noble з'явилися власники ресторанів, які регулярно замовляли соління та соуси.

Занепад та банкрутство компанії

За шість років Хайнц і Нобель перетворили компанію на провідного пітсбурзького постачальника хрону, улюбленого продукту німецьких емігрантів, а також консервів, овочів та приправ. Бізнес компаньйонів розширився до Сент-Луїса та Чикаго. І тоді, коли вони вже отримували стабільний дохід, виникли перші проблеми.

Урбанізація Піттсбурга призвела до передачі сільгоспугідь під забудову. Вирощувати овочі більше не було де, тому сировину доводилося шукати у постачальників у найближчих штатах. Тоді виручені із продажу продукції гроші партнери пускали на розвиток бізнесу, а з фермерами розраховувалися, використовуючи позики.

Наприкінці 1875 молодого бізнесмена Генрі Джона «HJ» Хайнца вразила глибока депресія. Через кризу в країні закрилися місцеві металургійні та скляні заводи, тисячі людей втратили роботу, а банки перестали видавати кредити.

Викуповуючи за договірними зобов'язаннями величезні партії овочів та втративши ринок збуту, Heinz вліз у борги та заклав усю власність. За хибним звинуваченням у прихованні товарних запасів від кредиторів Генрі на якийсь час заарештували. На компанію чекало банкрутство — ганьба для традиційної німецької лютеранської родини.

Відродження Heinz

Генрі Хайнц, який звикли чесно вести бізнес і не бути належним, вирішив за першої нагоди повернути борги постачальникам. Оскільки вони працювали з ним не один рік та вірили йому, то продовжили співпрацю.

Так на початку 1876 року на вимогу матері родичі бізнесмена об'єднали всі ресурси і 14 лютого зареєстрували компанію F&J Heinz Company, половина якої належала дружині Генрі, а половина, що залишилася, — його матері Ганні, двоюрідним братам Джону і Фредеріку. Будучи банкрутом, Хайнц у відсутності права володіти частиною компанії, але міг займатися її управлінням.

HJ наполегливо працював над відродженням бізнесу. Він одразу ж завів бухгалтерський журнал MO Book of Henry J. Heinz — Книгу моральних зобов'язань Генрі Хайнца, де перерахував кредиторів та суми боргів перед ними. Використовуючи досвід, перевірені старі та нові методи управління, підприємець за 5 років виплатив борги Heinz & Noble, а після довгих протиріч із братами викупив їх частки. Компанія перейшла під повний контроль Генрі і була перейменована на HJ Heinz.

У 1880 році продажі бренду подвоїлися з $99 тис. до $198 тис., а до кінця 1880-х років досягли $1,2 млн. На Хайнці працювали понад 50 торгових представників та понад 500 сезонних збирачів урожаю. До середини 1890-х компанія щорічно використала близько півмільйона огірків, 600 тис. бочок яблук, 100 тис. бушелів квасолі, 500 вагонів капусти та 7 млн ​​пляшок. На умовах повної зайнятості працювало понад 2 тис. осіб, а в пік сезону їхня кількість доходила до 18 тис. осіб.

Створення легендарного томатного соусу

Після того, як бізнес зміцнів, Генрі задумався про розширення асортименту, тому багато часу проводив на кухні. Коли йому вдалося приготувати томатний соус із натуральних продуктів, він одразу ж випустив його у продаж.

У 1896 році The New York Times назвала продукт американською національною приправою і надала Генрі Хайнцу титул «короля кетчупу».

Крім самого продукту підприємець зайнявся його упаковкою. Для ефективної подачі було вирішено розливати кетчуп у скляну прозору тару, щоби покупці бачили, що перед ними. Такого раніше ніхто не робив – соуси продавалися у бляшанках або під темним склом. А щоб приховати від очей верхній шар кетчупу, що темнів природним шляхом, Генрі розпорядився помістити на шийку яскраву етикетку, що привертає увагу споживачів.

Підприємець не зупинився на цьому. Для доставки товару до різних міст він почав використовувати залізницю, а просування продукту проводив у великих магазинах дегустації. Тобто покупці могли спробувати усі пропозиції бренду перед тим, як зробити свій вибір.

Розвиток бренду та підкорення Європи

До початку 19-го століття Heinz відкрила філії у 7 містах США, включаючи Нью-Йорк, Чикаго та Сан-Франциско, а також у Лондоні та низці інших міст. З'явилися нові заводи та нові іноземні партнери. Засвоївши уроки банкрутства, Хайнц уникав боргів. Він виявив, що попит на продукти компанії майже не знижувався під час рецесій 1893 та 1907 років.

До 1910 обсяг продажів становив $6 млн, кількість штатних співробітників перевищила 4 тис., а сезонних - 40 тис. осіб. Завод у Піттсбурзі обробляв 15 тис. вагонів на рік. Компанія керувала 41 складською філією і щороку використовувала понад 20 млн пляшок та 40 млн жерстяних банок. До того ж Генрі продовжував будувати, і незабаром на території головного заводу в Піттсбурзі красувалося вже 18 будівель.

До 1890-х років Heinz була найбільшою харчовою компанією США, а, можливо, і у світі. Вона домінувала на багатьох ринках і насамперед на ринку томатного кетчупу. Деякі конкуренти лідирували у вузьких категоріях — Campbell's по супу, French по гірчиці та Van Camp's по бобах, але в жодного бренду не було такої широкої лінійки продуктів.

Heinz однією з перших американських продовольчих компаній вийшла за кордон, створивши глобальний бренд. В Англії багато хто навіть приймав її за локальну. Там бренд уперше представив консерви з тушкованою квасолею – основним продуктом британського столу.

Генрі наймав найкваліфікованіших фахівців, проте особисто керував компанією до середини 1890-х років. Потім він делегував повсякденне управління сину Ховарду та талановитому швагра Себастьяну Мюллеру, але до самої смерті в 1919 році визначав стратегію та плани розширення бренду.

До кінця 70-х років Heinz очолювали члени сім'ї. Компанія купувала харчові виробництва по всьому світу, відкривала дочірні компанії у Центральній та Східній Європі, Африці, Китаї та країнах Тихоокеанського регіону.

У 2013 році бразильська фінансова група 3G Capital та інвестиційна компанія Berkshire Hathaway, Inc. Уоррена Баффета придбали активи HJ Heinz за $23 млрд рекордну суму для продовольчого сектору. Через два роки провідні виробники продуктів харчування Heinz та Kraft Foods об'єдналися, утворивши компанію Kraft Heinz.

Сьогодні Kraft Heinz займає близько 30% світового сегмента кетчупу вартістю понад $2 млрд, освоює нові продукти та постійно знижує кількість хімічних добавок, концентруючись на чистоті та якості.

Доданки успіху томатного бренду

Практично по всіх продуктах та маркетингу Heinz на роки випереджала не тільки прямих конкурентів, а й виробників з інших галузей. Могутність «системи Хайнца» найпростіше зрозуміти, розглянувши взаємозв'язок особистих якостей HJ та бізнесу компанії.

HJ Heinz особистість

Мати Генрі Хайнца пропонувала йому стати священиком, проте він рано зрозумів, що його покликання у бізнесі. Якось Генрі сказав, що коли йому не довелося стати священиком, то довелося шукати інший шлях приносити людям користь.

Коли група фінансистів вирішила купити бізнес Хайнца і запропонувала йому «отримати хорошу велику ціну та насолоджуватися дозвіллям», HJ відповів: «Мені немає справи до ваших грошей. Ми не шукаємо полегшення, відпочинку чи волі від відповідальності. Я люблю цей бізнес. Ваші розмови про великі гроші та меншу відповідальність для мене нічого не означають. Цей бізнес не для моєї родини чи кількох сімей, а для тих, кого ми називаємо «сім'єю Хайнц» — людей, які виробляють наші товари та продають їх. Наша політика полягає в тому, щоб працювати на кращий бізнес, а не на великий бізнес, зробити найкращий продукт та покращити людей. Ми працюємо на успіх, а не на гроші. Грошова частина додасться сама».

HJ Heinz фермер

Генрі Хайнц з дитинства вивчав особливості ґрунтів, а також яке насіння та рослини краще приживаються або ростуть на різних видах ґрунтів. У 12 років у його розпорядженні були власні три з половиною акра землі, де він вирощував основні городні рослини того часу.

Хайнц все життя експериментував з різноманітними культурами та фіксував результати будь-якого експерименту, особливості кожної партії посівного матеріалу та всі етапи вирощування у сотнях записників. Те саме робили і десятки його агрономів.

HJ розробляв та впроваджував способи продовження терміну придатності продуктової лінійки ще на етапі вирощування. Він відкидав усе, що ні працювало, і повторював усе, що було ефективним. Застосування на практиці своїх знань та знань усіх, з ким він спілкувався, допомогли компанії стати однією з найпоширеніших у галузі.

HJ Heinz виробник

Інновації та прагнення Генрі Хайнца до досконалості не обмежувалися фермою. Heinz була першим великосерійним виробником продуктів харчування та першим власником повністю електрифікованого заводу.

Завдяки новітнім технологіям компанія стала першою, кому вдалося збільшити щоденне виробництво власних пляшок та банок із 350 до 3,5 тис. на одного робітника. HJ був першим, хто побудував та утримував бездоганно чисті сучасні заводи. Компанія також мала художній відділ, який ретельно розробляв дизайн кожної етикетки та всіх рекламних матеріалів. Хайнц особисто контролював усі етапи виробництва та пакування продуктів.

Багато виробників тогочасного кетчупу використовували велику кількість консервантів, у тому числі бензоату натрію. Хайнц був переконаний, що споживачі оцінять безпечні та healthy продукти, тому розробив рецепт із стиглими червоними помідорами, що містять велику кількість натурального консерванту пектину.

Хайнц автоматизував цехи та влаштував справжній конвеєр задовго до Генрі Форда. При цьому автоматизація не викликала звільнення - виробництво постійно зростало і створювалися нові робочі місця.

Розширення бізнесу допомагало знижувати витрати. Завдяки масовому виробництву Хайнц зменшив вартість пляшки кетчупу з $1,75, що дорівнювало одноденному заробітку більшості робітників, до 35 центів за найдорожчий, і 10 центів за рядовий кетчуп. Говорили, що Хайнц «зробив кожну американську сім'ю багатшою».

HJ Heinz маркетолог

У маркетингу таланти Генрі Хайнца проявилися найяскравіше — рекламі, упаковці, дистрибуції та диференціації продукту. Відкривши невеликий стенд на Всесвітній виставці 1876 у Філадельфії, Генрі зміг вивчити товари та методи різних компаній, у тому числі британських імпортерів.

Особливу увагу бізнесмена привернули стенди із соусами Tabasco компанії McIlhenny, одного із лідерів у сфері брендингу того часу. Надалі Хайнц створював ефектні експозиції на Всесвітніх виставках наприкінці 19 – на початку 20 століття. На Паризькому ярмарку 1889 бренд виграв перші золоті медалі.

Хайнц розміщував рекламу в метро та вздовж залізничних колій по всій Америці. Подейкували, що неможливо було проїхати двадцять п'ять миль, жодного разу не побачивши емблеми Heinz. А ще Генрі використав залізниці для логістики та маркетингу – на кожному з цілого парку власних залізничних вагонів був логотип марки.

HJ перевершив усіх, купивши пірс Ocean Pier на березі океану в Атлантік-Сіті – одному з найкращих курортів тієї доби. Компанія організовувала тут освітні виставки, лекції, музичні заходи та дегустації продуктів, які збирали у пік сезону до 15 тис. осіб на день. Вже в перший рік після купівлі пірсу продаж Heinz підскочив на 30%.

Хайнц був одержимий брендингом і захищав у суді власні форми для пляшок. Знамениту восьмикутну тару для кетчупу Heinz використовують і сьогодні. Компанія відливала прозорі банки та пляшки замість дешевого коричневого та зеленого скла. Також Heinz першою представила індивідуальну пляшку для оцту — тоді покупці приходили до магазинів із власним посудом, який наповнювали з великих бочок.

HJ створив окремі бренди для кожного ринку та кожної цінової категорії, запропонував кілька розмірів упаковки та експериментував з новими продуктами. Так, коли в Америку ринули іммігранти з Італії, компанія додала в продуктову лінійку консервовані макарони та спагетті.

«Червоне та чорне» - фірмовий стиль Heinz

Основою візуальної айдентики Heinz у всі часи була червона та чорна кольорова гама. За 150 з лишком років бренд всього двічі зробив редизайн логотипу, таким чином підкреслюючи стабільність, впевненість у собі та відданість традиціям.

Оригінальний логотип Heinz 1869 складався з червоного напису на білому тлі. Використовувалися жирні закруглені великі літери з великим простором між ними. Просту композицію врівноважувала яскрава та потужна палітра кольорів. Насичений червоний колір знака давав відсилання до помідорів та кетчупу — ключового продукту бренду.

Перший редизайн лого виготовили лише 1957 року. Бренд досі використовує цей логотип поряд із емблемою, яку розробили 1989-го. Великі літери, ексклюзивний шрифт, жирні прямі лінії, злегка витягнуті та загострені кінці виглядають актуально та стильно.

Логотип, який Heinz представила у 1989 році, виконаний у вигляді лаконічного напису у верхній частині фірмового щита з арочним верхом та геометричними нижніми частинами.

Етикетки Heinz повторюють контури наріжного каменю. Це не простий збіг - бренд базується в Пенсільванії, який ще називають The Keystone State. Обриси більшості етикеток бренду нагадують емблему штату на прапорі. Всі елементи щита створюють виразний контраст до основного тла і легко зчитуються. Золоте та зелене обведення збирають композицію в єдине ціле.

Основний логотип виконаний відтінком червоного кольору Heinz Red, вибір якого пов'язаний з походженням компанії. Альтернативні знаки виконують у чорному кольорі, а також відтінках «Heinz Grey» та «Pickle Green».

5 цікавих та малознайомих фактів про Heinz

Взимку 1886 року Хайнц відвідав Лондон і вирушив до елітного універмагу Fortnum & Mason, щоб продемонструвати та запропонувати свою продукцію. У нього мало не перехопило подих, коли у відповідь на пропозицію продавець майже відразу сказав: «Я гадаю, містере Хайнц, що ми купимо все».

Зібрали найцікавіші факти про бренд :

Знаменитий рекламний слоган "57 різновидів" зародився під час поїздки Хайнца залізницею Нью-Йорка, коли він побачив плакат взуттєвої компанії з рекламою 21 стилю взуття. Підраховуючи кількість продуктів, які виробляла тоді компанія, Генрі зупинився на 57, хоча на той час їх було вже більше 60. А все тому, що п'ятірка була його щасливою кількістю, а сімка — улюбленою кількістю його дружини.

Хайнц любив мандрувати. За словами одного з біографів, це були його університети. Підприємець майже щорічно відвідував Європу в період між 1890 роком і до Першої світової війни, двічі побував у Китаї та Японії, один раз на Святій Землі та кілька разів у Єгипті. Бізнесмен часто повторював: «Я частина всього, що зустрічав».

Небагато іноземних брендів змогли отримати ордер постачальника продукції Королівського двору Великобританії. А компанії Heinz вдалося це зробити двічі.

Дві знаменитості носять на тілі татуювання із зображенням кетчупу Heinz. У співака Еда Ширана тату лого бренда розміщується на лівому біцепсі, а актор «Сутінків» Джексон Ретбоун наніс зображення пляшки з кетчупом на праву ногу.

У 1999 році NASA включило кетчуп Heinz до раціону американських астронавтів Міжнародної космічної станції. Цю подію можна назвати неймовірним визнанням її переваг, враховуючи, що всі продукти харчування ретельно досліджуються та тестуються, перш ніж отримати дозвіл на політ у космос.

Бажаєте отримати такий самий відомий і унікальний фірмовий стиль для свого бізнесу? Фахівці брендингової агенції WeLoveBrands проведуть ребрендинг або розроблять логотип та інші елементи айдентики з нуля, підкреслять сильні сторони, при необхідності займуться просуванням вашого бренду. Зв'яжіться з нами по телефону або месенджерах, щоб обговорити свій проект.