Кейс Actimel: від ідеї до символу здорового харчування №1

Actimel почав з ідеї запакувати всю користь йогурту в невелику зручну пляшку. Спершу був йогурт, потім з'явився «Актімель». Його історія — виклик традиціям та нормам. Сьогодні лише в Європі люди щодня випивають понад 7,2 млн. пляшок напою. У Великобританії Actimel називають «відомим» понад 88% опитаних, 42% ставляться до нього позитивно, і лише 6% негативно.

Як корпорації Danone вдалося створити один із найвідоміших та найпопулярніших брендів у висококонкурентному сегменті здорового харчування, розповіли експерти студії WeLoveBrands.

Actimel: короткий портрет бренду

Actimel - кисломолочний напій, який за складом та способом приготування відноситься до групи йогуртів. Торгова марка та виробничі потужності належать французькій компанії Danone. У США та Канаді випускається під брендом DanActive.

«Актимель» заповнює важливу нішу в сегменті продуктів, що швидко зростає, для здорового харчування. Згідно зі звітом дослідницької та консалтингової компанії Technavio, світовий ринок продуктів з пробіотиками до 2028 року зросте до $91 млрд, а середньорічний темп зростання становитиме майже 7%. На думку експертів Technavio, основними драйверами зростання служать увага до профілактики здоров'я, захоплення healthy-лайфстайлом та поінформованість про переваги пробіотичних добавок.

Actimel - один із брендів продовольчого кошика всесвітньої корпорації Danone зі штаб-квартирою в Парижі. У власності корпорації – 190 виробничих центрів. В Україні потужності компанії розміщені на заводах «Данон Дніпро» у Херсоні та «Данон Кремез» у Кременчуці. Частка Danone на молочному ринку України у 2021 році перевищила 24%, а в сегменті інноваційних продуктів – 48%. Російський підрозділ компанії складається з 18 заводів, загальний обсяг інвестицій – понад $2 млрд.

Корпорацію «Данон» заснували 1919 року в Барселоні. Капіталізація перевищує €41 млрд. Компанія продає продукцію більш ніж у 120 країнах. На заводах Danone працює понад 100 тисяч співробітників у 55 країнах.

«Данон» — виробник №1 у світі в сегменті «свіжі молочні продукти» та в Європі в сегменті «лікувальне харчування», №2 у світі в категорії «дитяче харчування» та «упакована вода». У 2019 році оборот компанії зріс на 2,6% і склав €25,3 млрд. 67% продажів досягнуто за межами Європи, три найбільші споживачі — США, Китай та Франція.

Основні конкуренти в сегменті молочних продуктів та дитячого харчування – Nestle, Lactalis та General Mills. За вмістом корисних речовин та впливом на організм головний конкурент Actimel – питний йогурт Activia, який також входить у виробничий кошик корпорації. На українському ринку з «Актімель» конкурують йогурти виробників «Молочний Альянс», «Злагода», «Молокія» та «Галичина», у Росії — «Імунелі» компанії «Вімм-Білль-Дан».

Історія розвитку Actimel

Експансії Actimel передували чутки про швидкий прихід на європейський ринок кисломолочного напою Yakult компанії Yakult Honsha. Японський виробник, піонер у створенні молочнокислих напоїв, продавав у 17 країнах 25 млн пляшок на день. На той час Yakult був номером один у світі з виробництва пробіотичних напоїв, а його концепція добової дози довела ефективність на двох континентах. Загроза втратити перспективний ринок органічних йогуртів змусила Danon негайно відповісти агресору.

У 1987 році компанія вивчила базу даних молочнокислих бактерій та почала дослідження властивостей ферментованого молока. Фахівці поставили за мету створити смачний і корисний йогуртний напій, який зможе стати частиною здорового щоденного раціону. У 1990 році компанія відкрила молочнокислу бактерію та назвала її L.casei Imunitass. Через два роки у кількох регіонах було протестовано формулу Actimel, основу якої становили йогуртні ферменти – продукти життєдіяльності Lactobacillus Casei.

У 1994 році японці почали будувати завод Yakult у Нідерландах. У тому ж році Danone Belgium запустила Actimel на території країни. Цільовою аудиторією напою вибрали бельгійську домогосподарку, яку за допомогою першого ТВ-ролика мали залучити корисні властивості продукту.

Формула успіху Actimel

Головне посилання реклами — Actimel при щоденному вживанні покращує кишкову флору та зміцнює імунітет. Ідея щоденного вживання та смак продукту сподобалися бельгійцям. Масова реклама та дегустації у торгових точках принесли миттєвий успіх: відсоток повторних покупок перевищив 50%.

Наступним ринком стає Франція. Actimel, який у Франції запустили 1997 року, швидко займає 12% ринку біфідойогуртів. Його продажі сягають 150 млн франків. Дев'ять виробничих ліній у бельгійському Руселарі поставляють продукцію до Нідерландів, Австрії, Німеччини, Іспанії, Франції та Чехії. Проникнення «Актімель» у деяких країнах сягає 25%.

Компанія збирає призи за інновації та всюди повторює успіх. У всіх країнах Actimel використовує таке позиціонування продукту. «Щойно споживачі спробують йогурт, вони його полюблять. Смак також важливий, як і розуміння переваг ферменту Lactobacillus Casei», — пояснює Альберт Рагон, директор з маркетингу корпорації.

Danone проводить більше двадцяти наукових досліджень, які доводять сприятливий вплив продукту на імунітет та травлення, особливо у дітей раннього віку. Конкуренти наслідують приклад лідера. Lactalis запускає "B'A", а Nestlé - "LC1 Go". Незважаючи на це Actimel зберігає за собою більше 90% французького ринку.

Висока ціна напою – 12 франків за шість пляшок – нікого не відлякує. Невеликий розмір порцій подобається скупим на місце на полицях рітейлерам та новим каналам збуту: вокзалам, аеропортам, станціям техобслуговування та торговим автоматам. В одній лише Бельгії було встановлено близько тисячі машин для продажу йогурту.

Actimel успішно виконав свою початкову місію та зірвав «наступ» Yakult на європейський ринок. Японська компанія зробила прорив лише у трьох країнах — Нідерландах, Великій Британії та Бельгії. «Actimel став відповіддю на фундаментальну споживчу тенденцію: спілку здоров'я та задоволення. Нам треба було пов'язати їх», — так прокоментував успіх продукту Альберт Рагон.

Порушуючи споживчі звички, Actimel йшов ризик. "Переконати людей пити невелику порцію рідкого йогурту вранці було непросто, оскільки сніданок був найритуальнішим прийомом їжі", - зазначив Жан-Марк Леві, заступник директора агентства Marketing Intelligence. Але Actimel це вдається.

Місія та цінності Actimel

Девіз бренду - "Ми надихаємося турботою про людей". Головною місією Actimel компанія називає допомогу людям у зміцненні імунітету. «Ми створюємо та впроваджуємо інновації, постійно рухаючись уперед. Команда Actimel – це професіонали, які по-справжньому захоплені своєю справою. Ми знаходимося в постійному пошуку нових смаків та корисних інгредієнтів».

Actimel як структурний підрозділ компанії Danone поділяє місію, цінності та відповідальність головного бренду.

Концепція «Одна планета, одне здоров'я» має на увазі тісний взаємозв'язок здоров'я людей та здоров'я планети.

Так, Danone прагне надихати людей на здорові та екологічні методи харчування. Щоб прискорити харчову революцію, долати челенджі та відповідати можливостям сучасного світу, Danone визначила такі цілі на період до 2030 року:

• позитивно впливати на здоров'я людей у регіонах присутності;

• разом із партнерами втілювати у життя революцію у звичках харчування;

• завжди пропонувати найкращі продукти та інновації;

• довіряти співробітникам створення нового майбутнього;

• зберігати та відновлювати природні ресурси.

Кожна з цих цілей узгоджена з «Принципами сталого розвитку», ухваленими на саміті ООН у 2015 році. До 2025 Danone планує стати однією з перших багатонаціональних компаній, які отримали сертифікат B-Corp. B-Corp для бізнесу – те саме, що сертифікат Fair Trade для кави або органічний сертифікат USDA – для молока. Компанії, сертифіковані B-Corp, відповідають певним стандартам соціальних та екологічних показників, публічної прозорості та юридичної підзвітності.

Danone пишається своєю роллю у підтримці здорового харчування, захисту навколишнього середовища та гендерної рівності. 90% товарів компанії відносяться до «здорових» категорій. Завдяки екологічним технологіям та застосуванню відновлюваних джерел енергії корпорація на 24,8% знизила вуглецевий слід. 81% упаковки можна переробляти, використати повторно або компостувати. Крім того, компанія дотримується принципів DEI (різноманітності, рівності та інклюзивності) — серед персоналу та лідерів компанії 51% жінок.

Аналіз стратегії просування бренду Actimel

Незважаючи на стрімке зростання продажів, до 1997 року Actimel не приносив суттєвого операційного прибутку. Незабаром чітке бачення та здоровий фанатизм дозволили Actimel Acceleration Unit досягти прибутковості у глобальному масштабі.

З 1997 року Actimel почала набирати обертів. Саме тоді компанія розробила дієву рекламу та почала комунікувати зі споживачами, які швидко оцінили переваги Actimel. Компанія створила маркетингову стратегію та зробила ставку на позиціонування бренду, інноваційну упаковку та широку лінійку смаків.

Позиціювання бренду

Маркетологи створили просте та ефективне повідомлення: «Actimel – це зміцнення природного захисту». Це позиціювання використовують уже друге десятиліття. Бренд просувають як корисний для всіх — дітей, дорослих і літніх людей. Експерти стверджують, що понад 50% споживачів «Актімель» – діти.

«Імунітет та захист»

У рекламі Danone посилається на 25 досліджень – за участю людей, тварин та «інвітро». Основний акцент на переваги «Актимеля». Компанія пояснює, що таке пробіотики і як вони діють на організм.

Інноваційна упаковка

Концепція "добової дози" Actimel, як і концепція конкурента Yakult, була інноваційною. 2001 року один із керівників Danone повідомив в інтерв'ю: «У більшості країн ідея щоденного пиття з маленької пляшечки, як і раніше, є нововведенням».

Продукт продають в упаковках по 4, 6 та 8 штук. Ідея набору 100-грамових пляшечок дозволяє компанії встановлювати високу ціну. Actimel підтвердив основне правило функціональних продуктів: інноваційний дизайн упаковки може забезпечувати вищу ціну.

Якби Actimel продавався у літровій упаковці, його роздрібна ціна у 12 разів перевищувала б вартість аналогічної упаковки молока. І якби Actimel продавався в стандартній літровій упаковці, споживачі ніколи не заплатили б такі гроші, і бренд був би приречений. Багатьом європейським виробникам молочних продуктів знадобився час, щоб засвоїти цей урок.

За минулі роки випустили кілька пробіотичних молочних продуктів об'ємом 1 л, і жодна з них не мала більш ніж 20% надбавки до звичайного молока. Actimel довів, що висока ціна на літр не є перешкодою для успіху. У період з 2001 по 2006 рік продаж Actimel у Нідерландах зріс з нуля до $69 млн. Хороші показники для країни з населенням всього 17 млн осіб.

Зручність стимулює покупку

Концепція добової дози забезпечує споживачеві легку дозу здоров'я, яку прийматиме без відхилень від повсякденних звичок та відмови від улюбленого продукту.

Смак має значення

Danone підтримує інтерес до Actimel постійним потоком нових смаків та варіантів, таких як апельсин, ваніль, мультифрукти, полуниця, чорниця, ананас, малина та варіанти з 0,1% жирності.

Приємний смак «Актимеля» робить його привабливим здоровим перекушуванням для споживачів, які вважають здоров'я лише одним із факторів у рішенні про купівлю продуктів харчування. Глава Actimel назвав смак, поряд із позиціонуванням бренду, одним із ключових факторів успіху. «Згідно з опитуваннями споживачів у кожній країні, ключовою причиною споживання Actimel є смак. Смак стає основною причиною повторної покупки».

Мерчандайзинг

Експерименти в Німеччині показали, що кожен холодильник Actimel збільшує продаж на 50%. Danone почав розставляти холодильники в 2001 році, і до кінця цього року в Європі встановили їх близько тисячі. Першопрохідником цієї концепції стала французька мережа гіпермаркетів і один з найбільших рітейлерів Carrefour.

Історія логотипу Actimel

Перший логотип йогурту з'явився у 1995 році. Напис виконали енергійним курсивом, причому перша частина "Acti" була бузковою та із засічками, а "mel" - блакитний без засічок. Щоб лого виглядав ще активнішим, точку над "i" зробили яскраво-червоною, а початок та закінчення найменування з'єднувала помаранчева крива лінія, яка символізувала сонце. Цей логотип протримався сім років, у різні часи його зверху доповнювали фірмовим знаком Danone.

У червні 2012 року шрифт змінили на округлий, м'який та доброзичливий, прибрали нахил, засічки, червону крапку та помаранчеву криву лінію. Замість них над другою частиною назви з'явився фрагмент зеленого поля і сонце, що сходить. Через чотири роки шрифт спростили, прибрали округлу форму та надали йому легкого енергійного нахилу. Зелене поле зникло, а сонце стало більш натуралістичним.

Логотип 2019 року, який і зараз прикрашає пляшечки Actimel, став ще енергійнішим. Букви набули більш витягнутої форми, чітку межу між двома частинами назви змінив плавний перехід з бузкового в насичений синій. Від сонця залишилося лише три краплеподібні сині промені.

Усі різновиди логотипу виконували на білому тлі, який символізував свіже молоко. Візуальна ідентичність Actimel трохи відрізняється на різних ринках, але у всіх варіантах дизайнери використовують фірмові фіолетовий та синій шрифти.

Маркетингові комунікації бренду

Успіх Actimel значною мірою залежав від високих витрат реклами.

У 2002 році Ян Вілсон, голова підрозділу Actimel Acceleration, сказав: «Реклама підвищує обізнаність, обізнаність сприяє проникненню, а проникнення стимулює повторні покупки. У Danone ми описуємо Actimel як тип бренду, який потребує постійної уваги та підтримки. Нагородою є те, що бренд зберігає 75% частки ринку».

Реклама – ключовий інструмент для Danone, але це лише частина інвестицій у комплексний маркетинговий план.

Компанія проводить зустрічі та діалоги зі спеціалістами в галузі охорони здоров'я, підтримує інформаційні сайти про продукцію Actimel з питаннями про пробіотики, кишкову флору та імунітет, що часто задаються.

Важливим інструментом комунікації для зміцнення довіри є челенджі. Danone активно використовує їх у маркетингових програмах, таких як "2-Week Actimel Challenge". Компанія оголошує завдання: наприклад щодня випивати по одній пляшці Actimel протягом двох тижнів. Якщо покупець не побачить результатів, то отримає гроші назад.

Протягом одного 3-тижневого конкурсу у 2005 році тільки у Великій Британії Danone продала додатково 9,5 млн пляшок Actimel на суму $10 млн. Усього 45 людей попросили повернути свої гроші, сказавши, що не побачили позитивного ефекту. Експерти підрахували, що кожне євро, яке Actimel витратив на медіарекламу, забезпечило повернення у розмірі €1,7.

Кейс Actimel – історія одного з найуспішніших транснаціональних брендів. Він визнаний найбільшою європейською маркою пробіотиків, найбільшим світовим брендом продуктів для імунітету та другим за величиною брендом пробіотиків у світі. «Актимель» трансформував ринок функціональних продуктів харчування та надовго визначив практику маркетингу напоїв для здоров'я.