Що таке брендінг та ребрендинг?

Навіть не зайнята безпосередньо в маркетинговій сфері людина, напевно, чула у своєму житті такі модні слова, як «брендинг» і «ребрендинг». Не кажучи вже про тих, у кого вони на слуху день у день через свою діяльність. Вам теж цікаво поринути у суть обох процесів? Далі ми розповімо докладніше, що являє собою кожен з них.

 

Перше, на що хотілося б звернути вашу увагу, - це те, що на відміну від споконвічного пошуку відповіді на запитання «Що було раніше – яйце чи курка?», з брендингом та ребрендингом все гранично зрозуміло: брендинг – первинний, ребрендинг – вторинний. Тож про все по порядку.

Еволюція брендингу

Якщо звернутися до історії, спочатку поняття «брендинг» мало негативний підтекст: його вживали щодо процесу випалювання гарячим залізом на шкірі злочинців тавра як відмітний знак. У сучасному світі від старої суті брендингу залишилося тільки те, що він дозволяє продемонструвати відмінні риси того чи іншого бренду і тим самим виділити його на тлі конкурентів. І якщо це вдається, значить брендинг ефективний, що є запорукою процвітання компанії.

Основоположником брендингу вважається американська компанія Procter & Gamble, один із співробітників якої у 30-х роках. минулого століття запропонував використати марочний принцип управління. Відповідно до нього окремі торгові марки (бренди) з метою ринкового просування виділяються на самостійні об'єкти маркетингу.

У широкому значенні визначення брендингу можна сформулювати так: це комплекс маркетингових заходів, спрямованих у довгостроковій перспективі на послідовне створення унікального імені та формування сталого образу продукту у свідомості споживачів.

Робота над брендингом охоплює:

 

	Створення нейма
	Позиціювання бренду
	Визначення особливостей, за якими бренд можна відрізнити від інших
	Розробка дизайну бренду
	Просування бренду на ринку
	Рекламна підтримка

 

Ребрендинг як продовження брендингу

У свою чергу, ребрендинг - це оновлення вже існуючого бренду, зокрема таких його елементів, як назва, логотип, фірмовий стиль компанії та іншої айдентики. Пов'язано це з тим, що споживач емоційно охолодів до бренду, і тепер потрібно розігріти його згаслий інтерес. Таким чином, ребрендинг є інструментом повернення бренду актуальності з боку споживчої аудиторії.

Тобто цей процес спрямований на зміну уявлення людей про бренд, коригування іміджу компанії, покращення комунікації з аудиторією, залучення нових клієнтів. Оновлюється не лише вигляд, а й суть бренду (місія, філософія, цінності, риси). При цьому зміни докорінно не обов'язкові – важливо покращити образ, зберігаючи сильні сторони та усуваючи слабкі місця.

Ребрендинг проводиться у випадках, коли треба розширити/зменшити асортимент, змінити цінову політику, зайняти нову нішу, адаптувати бізнес до нових ринкових умов, зробити образ компанії сучаснішим і т.д.

Ключовими цілями ребрендингу є:

 

Диференціація конкурентів.

Привернення уваги до бренду з боку цільової аудиторії.

Підвищення лояльності споживачів.

Поліпшення іміджу торгової марки.

 

Ребрендинг включає рішення таких завдань, як:

 

	Перепозиціонування (часткова чи повна зміна іміджу фірми)
	Оновлення філософії компанії
	Створення фірмового стилю відповідно до обраного напряму роботи
	Зміна способу надання інформації про вигоди співпраці з організацією
	Поліпшення навігації в місцях продажу шляхом оформлення їх як зовні, так і зсередини, у привабливій для клієнтів манері
	Впровадження сервісного обслуговування

При ребрендингу необхідно враховувати потреби та очікування аудиторії. Тоді після оновлення бренд стане більш привабливим, впізнаваним та ефективним. Він викликатиме емоції, а отже люди почнуть купувати більше.

Брендінг включає :

Перепозиціонування

Передбачає зміну вектора розвитку компанії, її місії та цінностей.

Так, PepsiCo у боротьбі з Coca-Cola за споживачів та з метою відокремитися від відомої марки вирішила змінити тактику та перейти на молоду активну аудиторію. Для цього провели репозиціонування та представили пепсі як напій для енергійних, веселих людей, які одержують задоволення від життя, а слоган «Пепсі – вибір нового покоління», мабуть, чув кожен.

Ще один приклад – продукт Ice Tea компанії Unilever. Коли на британському ринку холодний чай не мав попиту, оскільки споживачі сприймали його як «остиглий чай», було вирішено по-новому піднести продукт. Після репозиціонування чай перенесли до категорії негазованих напоїв зі смаком холодного чаю, що призвело до збільшення продажів.

Оновлення філософії компанії

Філософія бренду визначається системою цінностей, що базується на іміджі та розумінні потреб аудиторії. Вона існує на рівні емоцій та асоціацій. Наприклад, BMW позиціонує себе як провідного постачальника преміум-класу, головною цінністю якого є сміливість. Звідси й заклики «стань найкращим», «покажи всім», «шлях до вершини» у рекламі. Після оновлення бренд також почав транслювати такі якості, як відкритість, майбутнє, відповідність цифровій епосі. Адже клієнтами компанії колись стануть і ті, хто нині є дітьми. А вони ростуть у світі технологій і звикають до візуальних образів, і щоб виправдати їхні очікування у майбутньому, компанія має перебудовуватись у теперішньому.

Створення фірмового стилю

Зміна носіїв корпоративного стилю може бути глобальною, тобто торкатися всіх візуальних елементів (кольори, логотип, упаковка, візитки, інтер'єр магазинів, уніформа, сайт і т.д.), або частковим. Наприклад, фірмовий стиль оновлювали такі компанії, як Rozetka (скоротили кількість відтінків з трьох до двох, спрощуючи тим самим лого), Нова пошта (2014 року компанія змінила не тільки логотип, але й оновила фірмовий стиль, і тепер усі відділення, мобільний додаток , сайт оформлені в єдиному стилі).

Вербальна ідентифікація бренду

Тут можуть змінюватись будь-які вербальні елементи – назва, слоган, історія/легенда, тексти для реклами, сайту, соціальних мереж. Все це має підкреслювати сильні сторони бренду та відображати його суть.

Приклади: компанія Vodafone, яка до 2015 року була МТС, змінила разом із назвою та шлях розвитку, впроваджуючи стандарт 3G, компанія Facebook, яка стає Meta, щоб викликати у публіки асоціації з «метавселеною», компанія Nike, яка спочатку називалася Blue Ribbon Sports , Відома пошукова система, перш ніж стати Google, називалася BackRub.

Що стосується слоганів, то багато брендів іноді оновлюють їх. Це пов'язано не лише з новими рекламними кампаніями, але й зі зміною стратегії, місії, цінностей (Coca-Cola – «Завжди Coca-Cola», «Все буде Coca-Cola», «Вливайся», «Спробуй...Відчуй» та т. д.; МТС - "Ти знаєш, що можеш", "Бути краще кожен день"; Pepsi - "Живи справжнім", "В ім'я кохання" та ін.).

Зміна способу подання інформації

Tone of voice – тональність бренду, що допомагає вибудовувати комунікацію з аудиторією, донести їй цінності та переваги компанії. З його допомогою вдається як передати потрібну інформацію, а й встановити емоційну зв'язок із споживачами.

Наприклад, у Starbucks виразний спосіб подачі інформації бренд ділиться корисним актуальним контентом. Nike мотивує, бадьорить, надихає на здоровий спосіб життя, Apple спілкується шанобливо і натхненно, говорить простими словами про складне, а Ikea віддає перевагу простоті та лаконічності.

Поліпшення навігації у місцях продажу

Зміна функціоналу, диджиталізація, спрощення користування продуктом, оформлення відповідно до очікувань цільової аудиторії – все це підвищує лояльність та довіру, робить людей ближче до компанії, стимулює зробити потрібну вам дію.

Так, популярна соцмережа Instagram свого часу спростила логотип, додала яскравий градієнт, розробила приємну графіку, чим приваблює мільйони користувачів. Інший приклад – таксі Uklon. Компанія після ребрендингу пішла шляхом технологічності, підтверджуючи це в кожній деталі, а також наголошує на комфорті та безпеці пасажирів, проявляючи про них турботу. Це дозволяє їй конкурувати зі світовими лідерами у цій сфері.

Впровадження сервісного обслуговування

Це діяльність компанії, спрямована на підвищення лояльності клієнтів і дозволяє повноцінно використовувати продукт. Завданням сервісного обслуговування чи техпідтримки є забезпечення безперебійної роботи сервісу, устаткування, швидка доставка, спілкування з аудиторією, своєчасна реакція питання, прохання чи скарги та інші дії.

Цікаві приклади :

• Співробітники Morton's Steakhouse після запиту клієнта зустріти його через 2 години в аеропорту зі стейком, вчасно прибули на місце і, крім стейку, привезли ще креветки та картоплю.

• Працівники книгарні Waterstones після закінчення робочого дня все ж таки перевіряли повідомлення клієнтів, тому швидко «звільнили» чоловіка, якого випадково там закрили.

• Starbucks прислухається до думки клієнтів, тому створив спеціальну сторінку, на якій користувачі можуть залишати свої побажання та ідеї.

8 етапів ребрендингу: процес у деталях

Сам собою ребрендинг - це досить складна процедура, яка вимагає обережного покрокового здійснення під керівництвом професіоналів. Особливо, якщо йдеться про стабільні протягом тривалого часу бренди, а не про маловідомі організації. Тут важливо не оминути жоден із послідовних етапів. Тільки тоді можна отримати максимальний результат, який полягає у виконанні брендом всіх покладених на нього завдань. Давайте розберемося, з яких саме етапів складається ребрендинг, і що являє собою кожен з них.

	Етап 1. Постановка бізнес-цілей Перше, з чого належить починати ребрендинг, - визначити конкретні цілі, досягнення яких спрямовано сукупність майбутніх заходів. Це основа, не маючи якої, немає сенсу рухатися далі: ви просто дарма витратите час та гроші.
	Етап 2. Аудит ринку Другим кроком проводяться маркетингові дослідження: оцінюється становище бренду на ринку та перспективи його розвитку з урахуванням стратегій прямих та непрямих конкурентів; малюється портрет ідеального покупця, з'ясовуються ключові мотиви споживчої поведінки; встановлюється рівень лояльності до бренду та ступінь поінформованості про нього.
	Етап 3. Розробка тактики та стратегії Тепер на підставі проведеного аудиту розробляються короткострокова тактика та довгострокова стратегія, які мають відповідати вимогам корпоративної культури компанії.
	Етап 4. Формуваннянового образу бренду Щоб він вийшов цілісним, необхідно дотримуватися таких правил: перевірити, наскільки цінності організації відповідають іміджу; вивчити ринок, зокрема прямих конкурентів бренду; ретельно підібрати колірну гаму; вибрати правильне місце для розміщення логотипу бренду; провести тестування нового іміджу на цільових споживачів
	Етап 5. Оновлення складових бренду (рестайлінг) На даному етапі роботу приступають професійні дизайнери. Вони вносять необхідні зміни до старих атрибутів, за якими бренд можна ідентифікувати серед інших: корпоративні кольори, фірмовий стиль, логотип та ін. візуальні елементи.
	Етап 6. Тестування бренду у новій концепції Після внесення змін до бренду виконується його перевірка на співробітниках та клієнтах компанії з метою виявлення параметрів, що потребують доопрацювання.
	Етап 7. Вибудовування комунікації На цьому етапі шляхом внутрішньої та зовнішньої комунікації поширюється інформація про нові характеристики та сутність бренду серед усіх категорій людей, які з ним тим чи іншим чином стикаються (співробітників, споживачів, конкурентів).
	Етап 8. Використання оновленого образу Тут важливо виконати всі обіцянки, щоби завоювати визнання аудиторії. Зрозуміти, що оновлений бренд задовольняє запити споживачів, можна за характеристиками товару, результатами використання продукту.
	Етап 9. Аналіз ефективності Щоб оцінити правильність обраного напряму щодо розвитку бренду, аналізуються такі ключові показники, як рівень впізнаваності торгової марки, кількість покупців та інші динаміки.

 

З процесом ребрендингу від А до Я добре знайомі професіонали WeLoveBrands. Тому якщо ви виявили причини, що вказують на те, що настав час вдихнути життя у ваш бренд, можете сміливо довірити вирішення цього завдання нашої студії. Завдяки "пожвавленню" бренду вам вдасться не тільки підвищити лояльність до нього з боку існуючих клієнтів, але й привернути увагу нових.

Ребрендинг компанії: показання до застосування

Запам'ятайте, що вираз "раз і назавжди" - це явно не про імідж компанії в сучасному світі. Як би вам не подобався створений образ організації, через якийсь час його потрібно змінювати, щоб залишатися «на хвилі» і вдосконалюватися. А як ефективний інструмент у цій справі виступає ребрендинг компанії. Детальному розгляду цього питання та присвячена дана стаття. За умови правильно встановленого «діагнозу» ребрендинг компанії служить ефективними ліками, прийом яких здатний позбавити організацію таких симптомів, як:

 

Втрата інтересу до компанії на ринку		Втрата запропонованим брендом унікальності
Враження про компанію як про пережиток минулого		Неможливість вирішувати нові бізнес-завдання
Негативна репутація компанії

 

Ребрендинг необхідний компанії та в інших випадках:

 

При спочатку неправильному варіанті позиціонування організації.		За бажання охопити новий ринок, залучити нових клієнтів або розширити коло існуючих.
З приходом ринку конкурента, пропозиція якого є свіжішим і привабливим.		При розширенні бізнесу шляхом злиття чи поглинання іншої організації.
Внаслідок зміни пріоритетів у вигодах, що забезпечуються компанією.		З появою нових точок комунікації, способів доставки послуг.
З юридичних причин.		Якщо аудиторія не має повної інформації про бренд та погано знає продукт.
При перезапуску асортименту відповідно до трендів ринку.		У разі прагнення підвищити ціни на продукцію.

 

Оновлювати бренд точно не треба через старіння одного з елементів (наприклад, якщо набрид логотип, можна змінити тільки його замість проведення внутрішньої трансформації), щоб «прикрити» проблеми (несвоєчасне постачання, бракований товар, негативні відгуки), тому що аудиторія швидко зрозуміє що до чого, а також для привернення уваги (часто такі дії дають результат лише на короткий термін, якщо за «прикрасою» або яскравою фразою не варто нічого).

Види та результати ребрендингу компанії

Залежно від масштабів корпоративних оновлень, що здійснюються, ребрендинг буває двох видів: комплексний і косметичний. Якщо зміни зачіпають атрибути фірмового стилю компанії разом із ідеєю позиціонування, такий ребрендинг називається комплексним . А в тих випадках, коли з метою відповідності загальної концепції оновлюється, наприклад, лише окремий елемент (наприклад, назва чи логотип), ребрендинг має назву косметичного.

Часто у маркетингу застосовують саме частковий ребрендинг. Це дозволяє розширити аудиторію, відбудуватися від конкурентів та підкреслити унікальні риси. Комплексний обходиться дорожче, тому проводиться, коли потрібно повне перезавантаження бренду.

По суті, ребрендинг компанії можна порівняти із переродженням організації. Результатом ребрендингу компанії стає поява або оновлення таких її елементів, як:

 

продукція/послуги	сервіси	форми оплати	способи комунікації та ін.

 

Завдяки оновленням компанія:

 

стає сильнішою	виділяється на тлі конкурентів	привертає до себе увага лояльної аудиторії

 

Топ-6 помилок при ребрендингу

• Відсутність маркетингової стратегії . Якщо не поставити мету, то й результату не бачити.

• Необґрунтовані зміни . Будь-які трансформації мають вирішувати певні завдання, тобто мають бути виправдані.

• Оновлення лише візуального образу . При ребрендінгу необхідно повністю перезапустити бренд. Це не означає, що його треба переробити до невпізнання, але зміни мають торкнутися зовнішнього вигляду та внутрішнього змісту.

• Не опрацьовані цінності . Слід визначити, що для компанії важливо зробити на цьому акцент і донести посил аудиторії.

• Не проведені дослідження . Ребрендинг буде неефективним без чіткого розуміння цільової аудиторії, знань ринкових тенденцій та вивчення конкурентів.

• Нерозуміння процесу . Брендинг передбачає чіткий механізм дій, потребує знань, часу та зусиль. Якщо ви не розумієте, з чого почати та як правильно перезапустити бренд, зверніться за допомогою до професіоналів.

Для ефективності бізнесу бренд має бути актуальним, тому аналіз ринку є дуже важливим. При втраті унікальності, зниженні впізнаваності та погіршенні репутації необхідний ребрендинг. Але щоб отримати результат, слід розробити стратегію, продумати всі деталі та грамотно оновити вигляд та суть бренду. При цьому необхідно не заплутатися в поняттях, відокремлюючи редизайн і рестайлінг від ребрендингу.

Чим редизайн відрізняється від ребрендингу і що таке рестайлінг?

Рестайлінг – це зміна фірмового стилю компанії, візуального образу із збереженням назви, слогану, цінностей та місії. Використовується для актуалізації, спрощення сприйняття бренду при небажаних асоціаціях або втрати унікальності. Є частиною ребрендингу.

Ребрендинг же, у свою чергу, передбачає більш глибоке оновлення, яке може зачіпати зовнішній вигляд, вербальні елементи та суть бренду.

Редизайн проводиться у випадках, коли необхідно змінити конкретний атрибут бренду (логотип, дизайн сайту, упаковки, інтер'єру тощо).

Є ще одне поняття, яке входить до ребрендингу – репозиціонування. Це процес зміни смислів (місії, цінностей, філософії, посилання аудиторії та місця серед інших брендів).

Багато хто плутається в цих поняттях і часто називає ребрендингом будь-яку зміну бренду. Але насправді проводиться або редизайн, або рестайлінг, або репозиціонування, тобто змінюються лише певні елементи.

Не можна вважати ребрендингом :

• графічні зміни візуальних компонентів;

• оновлення кольорової гами;

• новий слоган;

• зміна уніформи;

• розробка нового сайту;

• зміна рекламної стратегії;

• оновлення інтер'єру, дизайну сувенірної продукції та корпоративної документації.

Ребрендинг допоможе компанії вийти на інший шлях розвитку, посилити бренд, відбудувати його від конкурентів, розширити цільову аудиторію та збільшити продаж. При цьому важливо зберегти ті елементи, які споживачі добре сприймають і вважають перевагами.

Скільки коштує ребрендинг

Ребрендинг – процес складний, що потребує часу. Необхідно спочатку вивчити тенденції ринку, конкурентів, зрозуміти, що треба цільової аудиторії, розробити концепцію і потім приступати до змін. Тут важлива розумна ідея і безцінний досвід фахівців, які працюватимуть над оновленням бренду.

З цієї причини вартість послуги відрізняється у дизайнерів-фрілансерів, невеликих студіях та великих брендингових агентствах. У перших можуть бути низькі ціни, але й якість вам ніхто не гарантує, а в останніх через статус і велику кількість фахівців – високі, які не всім по кишені. Оптимальним рішенням буде звернення до невеликих брендингових студій, які дорожать своєю репутацією і мають професіоналів у штаті, але при цьому виставляють доступні ціни.

Вартість брендингу залежить від :

кількості елементів, які потрібно змінити;

 

причин оновлення (старіння бренду, втрата репутації, вихід на нові ринки тощо – різні цілі потребують різних підходів);

 

виду редизайну (комплексний або частковий);

 

інструментів задля досягнення результату;

 

необхідності розробки брендбуку.

 

Тобто, чим складніші та об'ємніші роботи, тим буде дорожче. Ціна розраховується індивідуально після складання ТЗ, уточнення побажань та вимог замовника. Для отримання консультації, обговорення умов співробітництва та розрахунку вартості зателефонуйте нам або напишіть повідомлення в чат.

Якщо ви виявили передумови для проведення ребрендингу вашої компанії, і при цьому твердо впевнені у своїх можливостях, значить настав той самий час для зміни іміджу. Але від ідеї взяти весь процес у свої руки краще відмовитись. Щоб запобігти грубим помилкам, доцільніше заручитися професійною підтримкою.

Якщо ви шукаєте спеціалістів в галузі брендингу та ребрендингу, скористайтесь послугами студії WeLoveBrands. Результатом співпраці з нами стане поява на ринку нового актуального бренду чи зміцнення позицій вже створеного раніше.