Что такое брендинг и ребрендинг?

Даже не занятый непосредственно в маркетинговой сфере человек наверняка слышал в своей жизни такие модные слова, как «брендинг» и «ребрендинг». Не говоря уже о тех, у кого они на слуху изо дня в день по роду своей деятельности. Вам тоже интересно проникнуть в суть обоих процессов? Дальше мы расскажем подробнее, что собой представляет каждый из них.

Первое, на что хотелось бы обратить ваше внимание, - это то, что в отличие от извечного поиска ответа на вопрос «Что было раньше - яйцо или курица?», с брендингом и ребрендингом все предельно понятно: брендинг - первичен, ребрендинг - вторичен. Поэтому обо всем по порядку.

Эволюция брендинга

Если обратиться к истории, изначально понятие «брендинг» имело негативный подтекст: его употребляли в отношении процесса выжигания горячим железом на коже преступников клейма в качестве отличительного знака. В современном же мире от старой сути брендинга осталось только то, что он позволяет продемонстрировать отличительные особенности того или иного бренда и тем самым выделить его на фоне конкурентов. И если это удается, значит, брендинг эффективен, что является залогом процветания компании.

Основоположником брендинга считается американская компания Procter & Gamble, один из сотрудников которой в 30-х гг. прошлого века предложил использовать марочный принцип управления. В соответствии с ним отдельные торговые марки (бренды) в целях рыночного продвижения выделяются в самостоятельные объекты маркетинга.

В широком смысле определение брендинга можно сформулировать так: это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных в долгосрочной перспективе на последовательное создание уникального имени и формирование устойчивого образа продукта в сознании потребителей.

Работа над брендингом охватывает:

 

 brend=rebrend1 Создание нейма
 brend=rebrend2 Позиционирование бренда
 brend=rebrend3 Определение особенностей, по которым бренд можно отличить от остальных
 brend=rebrend4 Разработка дизайна бренда
 brend=rebrend5 Продвижение бренда на рынке
 brend=rebrend6 Рекламная поддержка

 

Ребрендинг как продолжение брендинга

В свою очередь, ребрендинг - это обновление уже существующего бренда, в частности, таких его элементов, как название, логотип, фирменный стиль компании и прочей айдентики. Связано это с тем, что потребитель эмоционально охладел к бренду, и теперь требуется разогреть его угасший интерес. Таким образом, ребрендинг выступает инструментом возвращения бренду актуальности со стороны потребительской аудитории.

То есть, этот процесс направлен на изменение представления людей о бренде, корректировку имиджа компании, улучшение коммуникации с аудиторией, привлечение новых клиентов. Обновляется не только облик, но и суть бренда (миссия, философия, ценности, отличительные черты). При этом, изменения в корне не обязательны – важно улучшить образ, сохраняя сильные стороны и устраняя слабые места.  

Ребрендинг проводится в случаях, когда надо расширить/уменьшить ассортимент, изменить ценовую политику, занять новую нишу, адаптировать бизнес к новым рыночным условиям, сделать образ компании более современным и т.д.

Ключевыми целями ребрендинга являются:

  1. Дифференциация от конкурентов.
  2. Привлечение внимания к бренду со стороны целевой аудитории.
  3. Повышение лояльности потребителей.
  4. Улучшение имиджа торговой марки.

Ребрендинг включает в себя решение таких задач, как:

 

 brend=rebrend7 Перепозиционирование (частичное или полное изменение имиджа фирмы)
 brend=rebrend8 Обновление философии компании
 brend=rebrend9 Создание фирменного стиля в соответствии с выбранным направлением работы
 brend=rebrend10 Изменение способа подачи информации о выгодах сотрудничества с организацией
 brend=rebrend12 Улучшение навигации в местах продаж путем оформления их как снаружи, так и изнутри, в привлекательной для клиентов манере
 brend=rebrend13 Внедрение сервисного обслуживания

При ребрендинге необходимо учитывать потребности и ожидания аудитории. Тогда после обновления бренд станет более привлекательным, узнаваемым и эффективным. Он будет вызывать эмоции, а значит люди начнут покупать больше.

Брендинг включает в себя:

Перепозиционирование 

Предусматривает изменение вектора развития компании, ее миссии и ценностей. 

Так, PepsiCo в борьбе с Coca-Cola за потребителей и с целью отделиться от известной марки решила изменить тактику и переключиться на молодую активную аудиторию. Для этого провели репозиционирование и представили пепси как напиток для энергичных, веселых людей, которые получают удовольствие от жизни, а слоган «Пепси – выбор нового поколения», пожалуй, слышал каждый.

Еще один пример – продукт Ice Tea компании Unilever. Когда на британском рынке холодный чай не пользовался спросом, поскольку потребители воспринимали его как «остывший чай», было решено по-новому преподнести продукт. После репозиционирования чай перенесли в категорию негазированных напитков со вкусом холодного чая, что привело к увеличению продаж. 

Обновление философии компании

Философия бренда определяется системой ценностей, базируется на имидже и понимании потребностей аудитории. Она существует на уровне эмоций и ассоциаций. Например, BMW позиционирует себя как ведущего поставщика продуктов премиум-класса, главной ценностью которого является смелость. Отсюда и призывы «стань лучшим», «покажи всем», «путь к вершине» в рекламе. После обновления бренд также начал транслировать такие качества, как открытость, будущее, соответствие цифровой эпохе. Ведь клиентами компании когда-то станут и те, кто сейчас является детьми. А они растут в мире технологий и привыкают к визуальным образам, и чтобы оправдать их ожидания в будущем, компания должна перестраиваться в настоящем.

Создание фирменного стиля

Изменение носителей корпоративного стиля может быть глобальным, то есть затрагивать все визуальные элементы (цвета, логотип, упаковка, визитки, интерьер магазинов, униформа, сайт и т.д.), или частичным. Например, фирменный стиль обновляли такие компании, как Rozetka (сократили количество оттенков с трех до двух, упрощая тем самым лого), Новая почта (в 2014 году компания изменила не только логотип, но и обновила фирменный стиль, и теперь все отделения, мобильное приложение, сайт оформлены в едином стиле).

Вербальная идентификация бренда

Здесь могут меняться любые вербальные элементы – название, слоган, история/легенда, тексты для рекламы, сайта, социальных сетей. Все это должно подчеркивать сильные стороны бренда и отражать его суть. 

Примеры: компания Vodafone, которая до 2015 года была МТС, изменила вместе с названием и путь развития, внедряя стандарт 3G, компания Facebook, которая становится Meta, чтобы вызвать у публики ассоциации с «метавселенной», компания Nike, которая изначально называлась Blue Ribbon Sports, известная поисковая система, прежде чем стать Google, называлась BackRub

Что касается слоганов, то многие бренды время от времени обновляют их. Это связано не только с новыми рекламными кампаниями, но и с изменением стратегии, миссии, ценностей (Coca-Cola – «Всегда Coca-Cola», «Все будет Coca-Cola», «Вливайся», «Попробуй...Почувствуй» и т.д.; МТС – «Ты знаешь, что можешь», «Быть лучше каждый день»; Pepsi – «Живи настоящим», «Во имя любви» и др.).

Изменение способа подачи информации

Tone of voice – тональность бренда, помогающая выстраивать коммуникацию с аудиторией, донести ей ценности и преимущества компании. С его помощью удается не только передать нужную информацию, но и установить эмоциональную связь с потребителями. 

Например, у Starbucks выразительный способ подачи информации, бренд делится полезным актуальным контентом. Nike мотивирует, бодрит, вдохновляет на здоровый образ жизни, Apple общается уважительно и воодушевленно, говорит простыми словами о сложном, а Ikea предпочитает простоту и лаконичность. 

Улучшение навигации в местах продаж

Изменение функционала, диджитализация, упрощение пользования продуктом, оформление в соответствии с ожиданиями целевой аудитории – все это повышает лояльность и доверие, делает людей ближе к компании, стимулирует совершить нужное вам действие. 

Так, популярная соцсеть Instagram в свое время упростила логотип, добавила яркий градиент, разработала приятную графику, чем привлекает миллионы пользователей. Другой пример – такси Uklon. Компания после ребрендинга пошла по пути технологичности, подтверждая это в каждой детали, а также делает акцент на комфорте и безопасности пассажиров, проявляя о них заботу. Это позволяет ей конкурировать с мировыми лидерами в этой сфере.

Внедрение сервисного обслуживания

Это деятельность компании, направленная на повышение лояльности клиентов и позволяющая им полноценно использовать продукт. Задачей сервисного обслуживания или техподдержки является обеспечение бесперебойной работы сервиса, оборудования, быстрая доставка, общение с аудиторией, своевременная реакция на вопросы, просьбы или жалобы и другие действия. 

Интересные примеры

  • Сотрудники Morton’s Steakhouse после запроса клиента встретить его через 2 часа в аэропорту со стейком, вовремя успели прибыть на место и помимо стейка привезли еще креветки и картошку. 

  • Работники книжного магазина Waterstones по окончанию рабочего дня все же проверяли сообщения клиентов, поэтому быстро «освободили» мужчину, которого случайно там закрыли.

  • Starbucks прислушивается к мнению клиентов, поэтому создал специальную страницу, на которой пользователи могут оставлять свои пожелания и идеи.

8 этапов ребрендинга: процесс в деталях

Сам по себе ребрендинг - это довольно сложная процедура, которая требует осторожного пошагового осуществления под руководством профессионалов. Особенно, если речь идет о стабильных в течение долгого времени брендах, а не о малоизвестных организациях. Здесь важно не обойти ни один из последовательных этапов. Только тогда можно получить максимальный результат, который заключается в выполнении брендом всех возложенных на него задач. Давайте разберемся, из каких именно этапов состоит ребрендинг, и что собой представляет каждый из них.

rebrend1

Этап 1. Постановка бизнес-целей

Первое, с чего положено начинать ребрендинг, - определить конкретные цели, на достижение которых направлена совокупность предстоящих мероприятий. Это основа, не имея которой, нет смысла двигаться дальше: вы просто зря потратите время и деньги.

rebrend2

Этап 2. Аудит рынка

Вторым шагом проводятся маркетинговые исследования:

  • оценивается положение бренда на рынке и перспективы его развития с учетом стратегий прямых и косвенных конкурентов;
  • рисуется портрет идеального покупателя, выясняются ключевые мотивы потребительского поведения;
  • устанавливается уровень лояльности к бренду и степень осведомленности о нем.

rebrend

Этап 3. Разработка тактики и стратегии

Теперь на основании проведенного аудита разрабатываются краткосрочная тактика и долгосрочная стратегия, которые должны отвечать требованиям корпоративной культуры компании.

rebrend4

Этап 4. Формирование нового образа бренда

Чтобы он получился цельным, необходимо соблюдать следующие правила:

  • проверить, насколько ценности организации соответствуют имиджу;
  • изучить рынок, в частности, прямых конкурентов бренда;
  • тщательно подобрать цветовую гамму;
  • выбрать правильное место для размещения логотипа бренда;
  • провести тестирование нового имиджа на целевых потребителях.

rebrend5

Этап 5. Обновление составляющих бренда (рестайлинг)

На данном этапе к работе приступают профессиональные дизайнеры. Они вносят необходимые изменения в старые атрибуты, по которым бренд можно идентифицировать среди других: корпоративные цвета, фирменный стиль, лого и др. визуальные элементы.

rebrend6

Этап 6. Тестирование бренда в новой концепции

После внесения изменений в бренд выполняется его проверка на сотрудниках и клиентах компании с целью выявления параметров, требующих доработки.

rebrend7

Этап 7. Выстраивание коммуникации

На этом этапе путем внутренней и внешней коммуникации распространяется информация о новых характеристиках и сути бренда среди всех категорий людей, которые с ним тем или иным образом соприкасаются (сотрудников, потребителей, конкурентов).

rebrend8

Этап 8. Внедрение обновленного образа

Здесь важно выполнить все обещания, чтобы завоевать признание аудитории. Понять, что обновленный бренд удовлетворяет запросы потребителей, можно по характеристикам товара, результатам использования продукта.

rebrend8

Этап 9. Анализ эффективности

Чтобы оценить правильность выбранного направления в отношении развития бренда, анализируются такие ключевые показатели, как уровень узнаваемости торговой марки, количество покупателей и другие в динамике.

 

С процессом ребрендинга от «А» до «Я» хорошо знакомы профессионалы WeLoveBrands. Поэтому если вы обнаружили причины, указывающие на то, что пора бы вдохнуть жизнь в ваш бренд, можете смело доверить решение этой задачи нашей студии. Благодаря «оживлению» бренда вам удастся не только повысить лояльность к нему со стороны существующих клиентов, но и привлечь внимание новых.

Ребрендинг компании: показания к применению

Запомните, что выражение «раз и навсегда» - это явно не об имидже компании в современном мире. Как бы вам не нравился созданный образ организации, через какое-то отрезок времени его нужно менять, чтобы оставаться «на волне» и совершенствоваться. А в качестве эффективного инструмента в этом деле выступает ребрендинг компании. Детальному рассмотрению данного вопроса и посвящена данная статья.  При условии правильно установленного «диагноза» ребрендинг компании служит эффективным лекарством, прием которого способен избавить организацию от таких симптомов, как:

rebrend-komp1 rebrend-komp2 rebrend-komp3 rebrend-komp4 rebrend-komp5
Потеря интереса к компании на рынке Впечатление о компании как о пережитке прошлого Негативная репутация компании Потеря предлагаемым брендом уникальности Невозможность решать новые бизнес-задачи

 

Ребрендинг необходим компании и в других случаях:

  • При изначально неверном варианте позиционирования организации.
  • При возникшем желании охватить новый рынок, привлечь новых клиентов или расширить круг существующих.
  • С приходом на рынок конкурента, предложение которого является более свежим и заманчивым.
  • При расширении бизнеса путем слияния или поглощения другой организации.
  • В результате смены приоритетов в выгодах, обеспечиваемых компанией.
  • С появлением новых точек коммуникации, способов доставки услуг.
  • По юридическим причинам.
  • Если аудитория не обладает полной информацией о бренде и плохо знает продукт.
  • При перезапуске ассортимента в соответствии с трендами рынка.
  • В случае стремления повысить цены на продукцию.

Обновлять бренд точно не надо по причине устаревания одного из элементов (например, если надоел логотип, можно изменить только его вместо проведения внутренней трансформации), чтобы «прикрыть» проблемы (несвоевременные поставки, бракованный товар, негативные отзывы), потому что аудитория быстро поймет что к чему, а также для привлечения внимания (часто такие действия дают результат лишь на короткий срок, если за «украшением» или броской фразой не стоит больше ничего).

Виды и результаты ребрендинга компании

В зависимости от масштабов осуществляемых корпоративных обновлений ребрендинг бывает двух видов: комплексный и косметический. Если изменения затрагивают атрибуты фирменного стиля компании вместе с идеей позиционирования, то такой ребрендинг называется комплексным. А в тех случаях, когда в целях соответствия общей концепции обновляется, к примеру, лишь отдельный элемент (например, название или логотип), ребрендинг носит название косметического.

Часто в маркетинге применяют именно частичный ребрендинг. Это позволяет расширить аудиторию, отстроиться от конкурентов и подчеркнуть уникальные черты. Комплексный же обходится дороже, поэтому проводится, когда требуется полная перезагрузка бренда.

По сути, ребрендинг компании можно сравнить с перерождением организации. Результатом ребрендинга компании становится появление или обновление таких ее элементов, как:

 

rebrend-komp6 rebrend-komp7 rebrend-komp8 rebrend-komp9

продукция/услуги 

сервисы

формы оплаты

способы коммуникации и пр.

 

Благодаря обновлениям компания:

 

rebrend-komp10 rebrend-komp11 rebrend-komp12

становится
более сильной

выделяется
на фоне конкурентов

привлекает к себе
внимание лояльной аудитории

 

Топ-6 ошибок при ребрендинге

  1. Отсутствие маркетинговой стратегии. Если не поставить цель, то и результата не видать. 

  2. Необоснованные изменения. Любые трансформации должны решать определенные задачи, то есть должны быть оправданы.

  3. Обновление лишь визуального образа. При ребрендинге необходимо полностью перезапустить бренд. Это не значит, что его надо переделать до неузнаваемости, но изменения должны коснуться внешнего вида и внутреннего содержания.

  4. Не проработанные ценности. Следует определить, что для компании важно, чтобы сделать на этом акцент и донести посыл аудитории.

  5. Не проведенные исследования. Ребрендинг будет неэффективным без четкого понимания целевой аудитории, знаний рыночных тенденций и изучения конкурентов.

  6. Непонимание процесса. Брендинг предусматривает четкий механизм действий, требует знаний, времени и усилий. Если вы не понимаете, с чего начать и как правильно перезапустить бренд, обратитесь за помощью к профессионалам. 

Для эффективности бизнеса бренд должен быть актуальным, поэтому анализ рынка очень важен. При потере уникальности, снижении узнаваемости и ухудшении репутации необходим ребрендинг. Но чтобы получить результат, следует разработать стратегию, продумать все детали и грамотно обновить облик и суть бренда. При этом, необходимо не запутаться в понятиях, отделяя редизайн и рестайлинг от ребрендинга.

Чем редизайн отличается от ребрендинга и что такое рестайлинг?

Рестайлинг – это изменение фирменного стиля компании, визуального образа с сохранением названия, слогана, ценностей и миссии. Используется для актуализации, упрощения восприятия бренда, при нежелательных ассоциациях или потери уникальности. Является частью ребрендинга.

Ребрендинг же, в свою очередь, предусматривает более глубокое обновление, которое может затрагивать внешний вид, вербальные элементы и суть бренда. 

А редизайн проводится в случаях, когда необходимо изменить конкретный атрибут бренда (логотип, дизайн сайта, упаковки, интерьера и т.д.). 

Есть еще одно понятие, которое входит в ребрендинг – репозиционирование. Это процесс изменения смыслов (миссии, ценностей, философии, посыла аудитории и места среди других брендов). 

Многие путаются в этих понятиях и часто называют ребрендингом любое изменение бренда. Но в реальности проводится либо редизайн, либо рестайлинг, либо репозиционирование, то есть меняются лишь определенные элементы.

Нельзя считать ребрендингом:

  • графические изменения визуальных компонентов;

  • обновление цветовой гаммы;

  • новый слоган;

  • смена униформы;

  • разработка нового сайта;

  • изменение рекламной стратегии;

  • обновление интерьера, дизайна сувенирной продукции и корпоративной документации.

Ребрендинг поможет компании выйти на другой путь развития, усилить бренд, отстроить его от конкурентов, расширить целевую аудиторию и увеличить продажи. При этом, важно сохранить те элементы, которые потребители хорошо воспринимают и считают преимуществами. 

Сколько стоит ребрендинг

Ребрендинг – процесс сложный, требующий времени. Необходимо сначала изучить тенденции рынка, конкурентов, понять, что надо целевой аудитории, разработать концепцию и только потом приступать к изменениям. Тут важна толковая идея и бесценен опыт специалистов, которые будут работать над обновлением бренда. 

По этой причине, стоимость услуги отличается у дизайнеров-фрилансеров, небольших студиях и крупных брендинговых агентствах. У первых могут быть низкие цены, но и качество вам никто не гарантирует, а у последних в силу статуса и большого количества специалистов – высокие, которые не всем по карману. Оптимальным решением будет обращение в небольшие брендинговые студии, которые дорожат своей репутацией и имеют профессионалов в штате, но при этом выставляют доступные цены. 

Стоимость брендинга зависит от:

  • количества элементов, которые необходимо изменить;

  • причин обновления (устаревание бренда, потеря репутации, выход на новые рынки и т.д. – разные цели требуют разных подходов);

  • вида редизайна (комплексный или частичный);

  • инструментов для достижения результата;

  • необходимости разработки брендбука.

То есть, чем сложнее и объемнее работы, тем будет дороже. Цена рассчитывается индивидуально после составления ТЗ, уточнения пожеланий и требований заказчика. Для получения консультации, обсуждения условий сотрудничества и расчета стоимости позвоните нам по телефону или напишите сообщение в чат.

Если вы обнаружили предпосылки для проведения ребрендинга вашей компании, и при этом твердо уверены в своих возможностях, значит, настало то самое время для смены имиджа. Но от идеи взять весь процесс в свои руки лучше отказаться. Чтобы не допустить грубых ошибок, целесообразнее заручиться профессиональной поддержкой.

Если вы ищите специалистов в области брендинга и ребрендинга, воспользуйтесь услугами студии WeLoveBrands. Результатом сотрудничества с нами станет появление на рынке нового актуального бренда или укрепление позиций уже созданного ранее.

Оцените материал:

Нажмите на сердечко, чтобы проголосовать!

Количество голосов:

Вы уже проголовали!

Ваш голос учтен!

Средний рейтинг / 5