Лідер думок

Лідер думок (опініон лідер, лідер громадської думки, ЛОМ) — публічна персона, яка завдяки популярності, унікальним знанням та досвіду може впливати на погляди, думки та бажання різних груп людей. Лідери думок мають високий авторитет і користуються довірою серед цільової аудиторії.

Згідно з кембриджським словником, лідер думки в маркетингу — це людина, міркування якої про щось, наприклад про продукт чи проблему, мають великий вплив на думку інших. Ключова цінність опініонів лідерів у продажах полягає у здатності визначати споживчі настрої та тренди, впливати на рішення про купівлю та вибір продуктів.

Класифікація лідерів думок

Лідери думок мають високий соціальний статус і стають відомими завдяки своїй професії чи активній діяльності. Вони можуть вести свій відеоканал або сторінки в соціальних мережах, але їх популярність не пов'язана з інтернетом. Адже довіра споживачів впливові особи здобули своїми знаннями та досвідом, а не веденням блогу.

 Умовно опініон лідерів ділять на дві основні групи:

Також, лідерів думок розрізняють за діяльністю. Залежно від специфіки занять, захоплень та тематики блогу можна виділити такі групи: кулінарія, мода, фітнес та здоров'я, кохання та секс, косметологія, виховання дітей, подорожі, фінанси, юриспруденція, політика тощо.

На відміну від інфлюєнсерів, авторитет лідерів думок не залежить від розміру їх аудиторій, тому цей параметр не розглядається як ще одна ознака класифікації.

Типи лідерів думок

Серед великої кількості типів ЛОМ можна виділити чотири основні групи:

У просуванні товарів та послуг ключову цінність представляють мега-лідери та експерти, адже вони користуються повагою, їм довіряють та до їхньої думки прислухаються.

Коли бізнесу потрібно звертатися до лідера думок

Лідери думок – ефективний маркетинговий інструмент. Бізнесу необхідно залучати авторитетну особу у таких випадках:

Якого саме лідера думок вибрати для співпраці залежить від цілей і завдань бренду, а також його позиціонування на ринку.

Завдання та обов'язки лідера думок

Головне завдання лідера думок – адаптувати інформацію про бренд під свою цільову аудиторію та вигідно уявити продукт для збільшення впізнаваності, лояльності та залученості.

Що ще робить лідер думок:

Відома особистість досягає поставлених цілей, безпосередньо рекламуючи продукт чи ненав'язливо ділячись своїм досвідом використання, думкою та емоціями зі споживачами.

У своїй роботі лідер думок генерує різні види контенту, робить огляди, дає рекомендації, проводить прямі ефіри, знімає відео та збирає зворотний зв'язок. Крім цього, він може брати участь у різноманітних корпоративних заходах та рекламних акціях, влаштовувати конкурси, майстер-класи та розіграші.

Опініон лідер підписує довгостроковий контракт із компанією або виконує разові роботи з просування продукту.

Як і де компанії знайти лідера думок

Приступаючи до пошуку лідера думок, зберіть якомога більше інформації про свою ЦА, її характеристики, захоплення, споживчі переваги і так далі. З'ясуйте, якими соцмережами вони користуються. Складіть ідеальний портрет клієнта. Використовуючи демографічні, психографічні та географічні показники, виконайте сегментацію ЦА.

Вивчивши потенційного клієнта, приступайте до пошуку ЛОМ. Для цього можна виконати запит на ключові слова в інтернеті або підключити до пошуку соцмережі.

Також знайти лідера думок можна за допомогою спеціалізованих ресурсів, таких як LabelUp, Getblogger і trendHERO.

При цьому пам'ятайте, що будь-яка відома особа не підійде вашому бізнесу. Лідер думок повинен відповідати цінностям та філософії бренду, а його аудиторія має відповідати ЦА компанії. Вивчайте, наскільки впливова особа популярна серед вашої аудиторії, кому вона довіряє та на кого підписана. Зверніть увагу на спосіб життя, репутацію та специфіку діяльності особистості, яку бажаєте залучити до просування продукту.

Кого обрати як лідера думок

Якщо у вас готовий список ЛОМ, можна приступати до вибору блогера для співпраці. Для цього:

Найчастіше важливіша не кількість передплатників, а рівень взаємодії з ними. Тому багато великих брендів вважають за краще співпрацювати з лідерами думки категорії макро та мікро.

Мікро-ЛОМ (з 10–100 тис. передплатників) та нано-ЛОМ (від 100 до 10 тис. передплатників) зазвичай мають нішеву аудиторію та можуть забезпечити більш високий рівень залучення у порівнянні з великими гравцями.

Переваги роботи з лідерами думок

Опініон лідери нативно або відкрито рекламують продукти та бренди. Крім того, вони можуть:

Шукайте лідерів думок із досвідом запуску успішної реклами. Реальні передплатники, наявність зворотного зв'язку та позитивні відгуки попередніх клієнтів можуть стати страховкою від негативного результату співробітництва.

Недоліки роботи з опініонами лідерами

Основний ризик співпраці з відомими людьми – перенесення їхньої репутації на репутацію бренду. Тобто, на публічну особу, якщо її буде втягнуто у скандал чи дозволить собі образливі висловлювання, може обрушитися хвиля критики. І якщо така людина рекламує ваш продукт, емоції аудиторії можуть перенестись і на нього.

Неефективною також буде співпраця, якщо дані про аудиторію лідера думок є недостовірними. У такому випадку може виявитися, що передплатники неактивні і були набрані за допомогою накрутки, а значить, вони не зацікавляться вашим продуктом.

Оцінка результатів роботи лідера думок

Щоб правильно вибудовувати маркетингову стратегію та своєчасно її коригувати, необхідно регулярно аналізувати ефективність співпраці з лідером думок. На жаль, показники, які б допомогти безпосередньо оцінити результати роботи ЛОМ, відсутні.

Однак є непрямі способи оцінки. Можна проаналізувати збільшення впізнаваності бренду, залучення нової аудиторії та зростання обсягу продажу.

Досвідчені опініон лідери найчастіше самостійно аналізують дані, проводять роботу над помилками та коригують свої дії.

4 ключові помилки у роботі з лідерами думок

Американське інтернет-видання The Huffington Post опублікувало статтю, в якій провідні маркетологи перерахували свої помилки у роботі з лідерами думок. Серед ключових із них:

Основою ваших відносин мають бути чесність та повага. Так ви зможете налагодити взаємовигідну співпрацю, яка допоможе розвиватися вашому бізнесу.

Умови співпраці з лідерами думок

Умови взаємодії компанії та лідера думок обумовлюються індивідуально. Єдиної ціни немає, тому що на неї впливає безліч факторів: від популярності та популярності ЛОМ до моделі ціноутворення, проте загальні правила все ж таки існують. Врахуйте, що:

Також сума контракту залежить від виду контенту та моделі співробітництва. Компанія може оплачувати:

Іноді лідери думки готові працювати безкоштовно, якщо співпраця з відомим брендом піднімає їхню популярність. Але це радше дуже рідкісні випадки.

Приклади вдалої співпраці з лідером думок

Український сервіс Sweet.tv запустив проект для збільшення впізнаваності. У рамках рекламної акції було створено їстівні сертифікати у вигляді пончиків та залучено до співпраці 23 лідери думок. Вони робили пости на своїх сторінках в Інстаграм, повідомляли, що тестують сервіс, та пропонували передплатникам один місяць безкоштовного користування. У результаті компанія отримала майже 1,7 млн охоплення.

Ще один приклад – спільна робота над колекцією одягу бренду Solh та відомої актриси та телеведучої Лілії Ребрик, яка не лише стала обличчям рекламної кампанії, а й брала участь у створенні модної колекції.

Приклади невдалої співпраці з лідером думок

У 2017 році вийшов рекламний ролик, в якому супермодель Кендалл Дженнер грала роль лідера протесту на демонстрації Black Lives Matter. Наприкінці сюжету вона вручила поліцейському банку Pepsi, а моделі, які її супроводжували, раділи посмішці офіцера.

Користувачі соцмереж звинуватили Pepsi у легковажному ставленні до соціальних проблем. Коментатори наголошували, що компанія вирішила використати рух для продажу продукту, а також знецінила небезпеки, з якими стикаються протестувальники.

Рекламу створювала власна студія Creators League Studio. Президент PepsiCo Бред Джекман вирішив відмовитися від рекламної агенції, щоб скоротити витрати та час на розробку ролика. У підсумку, Pepsi довелося вибачитися і відмовитися від реклами вартістю понад $5 млн.

Викликало хвилю критики та співпрацю української співачки, актриси та блогера Ганни Трінчер із брендом Chipster's. Після розміщення в соцмережі рекламного поста, в якому вона згадала, що чіпси можна використовувати як перекушування, коли занадто зайнята або втомилася після виснажливих зйомок і не хочеш виходити з дому, передплатники в коментарях почали активно писати, що це не той продукт, який дарує енергію, а саму Ганну звинуватили у тому, що вона «втрачає планку».