Амбасадор бренду / Посол бренду

Амбасадор бренду - представник компанії в офлайні, ЗМІ та соцмережах. Це людина, яка просуває продукт без закликів купити, а транслюючи позитивні емоції, ідею та цінності бренду. Може бути особою колекції та учасником рекламних акцій. Його образ асоціюється із конкретною маркою.

Один із яскравих прикладів амбасадорства — актор Джордж Клуні та бренд швейцарського годинника Omega. На всіх офіційних фотографіях на руці Клуні можна побачити годинник цієї марки. Або ще одна легендарна співпраця – знаменитого баскетболіста Майкла Джордана та Nike. 1984 року вони підписали рекламний контракт, за яким спортсмен мав з'являтися на всіх іграх у кросівках бренду. Спеціально для нього компанія створила кросівки Air Jordan, які здобули таку популярність, що в результаті стали окремою маркою.

Коли бізнесу потрібен амбасадор

Амбасадор (від франц. ambassadeur – посол, посланець, посланець) – це неофіційний представник бренду, який користується продуктом та розповідає про свій досвід. Йдеться про ненав'язливу рекламу, коли відома та популярна особистість ділиться своєю думкою, що сприяє зростанню довіри та підвищенню лояльності цільової аудиторії до компанії.

Найчастіше до допомоги амбасадорів звертаються бізнеси, яким необхідно масштабуватись та розширити аудиторію. Амбасадори роблять послання бренду більш помітним та привабливим, допомагають подолати розрив між ним та клієнтами. Вони інтегрують товари компанії у своє життя та генерують іміджевий контент, залучаючи споживачів.

Крім того, бізнес вдається до послуг амбасадорів, щоб:

Просто сказати, що продукт автентичний і заслуговує на довіру, недостатньо. Важливо, щоб це говорила людина, яку знають і якій довіряють. Залучаючи до співпраці популярних амбасадорів, компанія отримує доступ до більшості їхніх шанувальників.

Завдання та обов'язки посла

Амбасадор є посередником між брендом та споживачами. Він не рекламує товар безпосередньо, а сам ним користується та розповідає про свій досвід аудиторії. Також, він збирає зворотний зв'язок, що дозволяє компанії аналізувати та вдосконалювати продукт. Але щоб донести потрібне посилання покупцям, амбассадор повинен говорити з ними однією мовою. Тобто, пости із згадкою товару оформляються у тому стилі, що й інші публікації відомої особи.

У завдання посла входить:

Робота із послом бренду є частиною стратегії маркетингу впливу. Завдяки популярності та авторитету тієї чи іншої людини можна залучити певну аудиторію та збільшити продажі.

Серед обов'язків посла:

• використання продуктів компанії у повсякденному житті;

• участь у рекламних акціях та зйомках у рекламі;

• активний постінг у соцмережах;

• участь у заходах компанії;

• збирання зворотного зв'язку.

Амбасадор захищає інтереси компанії, сприяє покращенню іміджу бренду. Він може проводити презентації та майстер-класи, влаштовувати конкурси та розіграші призів. Крім цього, до обов'язків посла бренду входить спілкування з аудиторією – реакції на коментарі, у тому числі негативні, відповіді на запитання та ін.

Кого вибрати в амбасадори

Підібрати посла бренда набагато складніше, ніж нового працівника. Адже його вибір залежить від цілей, завдань, філософії та фінансових можливостей компанії, а також репутації відомої особистості.

Амбасадорів обирають серед:

Також до програми амбасадорства можна залучати волонтерів. Таких людей можна винагороджувати різними преференціями – безкоштовним навчанням, воркшопами та іншими бенефітами.

Не обов'язково обирати в амбасадори блогера-мільйонника – можна співпрацювати і з тими, хто має кілька тисяч передплатників, але чудову комунікацію та лояльну аудиторію. Особливо якщо йдеться про невеликі компанії та проекти.

Що стосується навичок та особистих якостей, то краще звернути увагу на тих, хто вміє оригінально презентувати товари, пише грамотно та цікаво, має гарну репутацію, генерує багато різноманітного контенту, активно спілкується з аудиторією та психологічно стійкий. Також важливо, щоб посол бренду відповідав цінностям компанії та підходив за родом діяльності.

Де і як компанії знайти ідеального посла

Амбасадорство працює, якщо представники щиро захоплені брендом та мають послідовників-однодумців. Знайти амбассадора можна:

Визначивши потенційного посла бренду, перевіряють його на відповідність до таких ознак:

Людина, яку компанія планує зробити своїм послом, має користуватися довірою аудиторії, вміти щиро, лаконічно та дохідливо доносити інформацію. Якщо кандидат відповідає цим вимогам, можна запропонувати йому одноразове співробітництво, після чого оцінити реакцію аудиторії.

Переваги роботи з амбасадорами

У digital-еру однією з головних проблем брендів стає їхнє знеособлення і втрата емоційного зв'язку з клієнтами. З іншого боку, надлишок реклами знижує ефективність просування.

На відміну від традиційного маркетингу та прямого просування, посли бренду концентруються на трансляції власної точки зору, почуттів та емоцій. Вони щиро захищають бренд, особисто знають про його переваги та цінності, завжди готові ділитися своїм досвідом з іншими. Ця справжність є основою міцних відносин із споживачами.

До переваг співпраці амбасадору та бренду належать:

Представники бренду є сполучним елементом між компанією та клієнтами, забезпечують двосторонню комунікацію та привносять до маркетингової стратегії справжність, достовірність та людяність.

Недоліки роботи з амбасадорами

Основний ризик співпраці полягає в тому, що некоректні висловлювання та негідна поведінка посла можуть зашкодити репутації компанії. Посол бренду завжди на увазі, і кожне його необережне слово чи вчинок відразу помітить аудиторія. Тому шукайте людину, яка вміє поводитися на публіці та спілкуватися з різними категоріями людей.

Ще одним недоліком може стати розголошення конфіденційної інформації про компанію чи продукт. Щоб уникнути негативних наслідків, слід укласти договір про нерозголошення та чітко позначити, про що можна розповідати амбасадору, а які дані є табу.

Крім цього, може бути складно відстежити результати діяльності амбасадору, особливо якщо йдеться не про масштабну рекламну кампанію чи захід.

Оцінка результатів роботи амбасадору

Правильна оцінка роботи посла бренду особливо важлива, оскільки завдяки їй компанія отримує кількісні дані щодо ефективності маркетингової стратегії.

До ключових показників ефективності роботи представників бренду належать:

Для оцінки ефективності маркетингу впливу зручно використовувати програму Google's brand ambassador. Завдяки чітким цілям та розрахунку ключових показників ефективності можна оцінити вплив маркетингових кампаній амбасадору на загальну успішність бренду.

Помилки у роботі з амбасадорами

Неправильний вибір амбассадора — типова і дорога помилка, яку припускає безліч компаній. Щоб її уникнути, вивчають весь послужний список кандидата: пости у соцмережах, спосіб життя, хобі, уподобання, інтерв'ю, участь у заходах та додаткових проектах.

Також серед поширених помилок у роботі з амбасадорами такі:

Знання цільової аудиторії, розуміння того, який представник бренду найкращим чином їй відповідатиме, чітка постановка завдань, використання різноманітних інструментів та систематичний аналіз результатів допоможуть бренду підвищити впізнаваність та зміцнити позиції на ринку.

Умови співпраці з послами бренду

Для отримання хороших результатів необхідно ретельно підібрати посла бренду, обговорити завдання та допустимі формати контенту, укласти договір. У документі обов'язково прописуються всі умови співробітництва, права та обов'язки сторін, строки роботи, гонорар та причини розірвання.

Як винагороду амбасадор може отримувати кошти, продукцію бренду, знижки, безкоштовні поїздки чи ексклюзивні бонуси.

Крім цього, враховуються витрати посла на просування продукту (чи даватиме рекламу, організовуватиме заходи, проводитиме майстер-класи тощо).

Вартість співпраці з амбасадором бренду

Розмір і форма оплати послуг послів бренду залежить від багатьох факторів — від його популярності та кількості передплатників до фінансових можливостей роботодавця.

Деякі амбасадори з любові до бренду працюють за бартером, інші — запитують оплату відповідно до свого прайсу. В одних випадках компанії оплачують кожну посаду в соцмережах, а в інших укладають з амбасадорами тривалий контракт.

Популярний блогер середнього рівня може запросити від $3–5 тис. А середні річні витрати на посла бренду, наприклад, у США, становлять близько $31 тис., а стеля практично не обмежена.

Амбасадор бренду: приклади вдалої співпраці

Одрі Хепберн та Givenchy

Один із найкращих прикладів амбасадорства — співпраця британської актриси Одрі Хепберн та бренду високої моди Givenchy. Хепберн та Юбер де Живанші познайомилися у 1953 році після виходу знаменитого фільму «Римські канікули». Живанші вже був визнаним метром моди, а Хепберн щиро захоплювалася роботами дизайнера та попросила його розробити костюми для фільму «Сабрина».

З нарядів, які модельєр надав для зйомок, розпочалися більш ніж 40-річна дружба та партнерство. Живанші вважав Одрі своєю музою, а Хепберн називала його одяг своїм обладунком.

Харизма Хепберн та унікальний дизайн Живанші відіграли ключову роль у впровадженні високої моди у світ кіно та повсякденне життя. Твердження Хепберн про те, що жінки можуть виглядати подібно до неї, тільки «розпустивши волосся, купивши великі сонцезахисні окуляри та маленькі сукні без рукавів» викликало зліт продажів продукції бренду.

Кульмінацією партнерських відносин стала вступна сцена фільму «Сніданок у Тіффані». Персонаж Одрі Хепберн - ікона моди Холлі Голайтлі - насолоджується випічкою за столиком навпроти вітрини магазину коштовностей у короткій чорній сукні та намиста.

Ця сукня в поєднанні з перлинним намистом французького ювеліра Роджера Сцемамама, дизайнера ювелірних виробів бренду Живанші, стала одним із образів двадцятого століття, що найбільш запам'ятовуються.

Успіх партнерства був зумовлений схилянням перед майстерністю та талантами один одного. В 1956 Хепберн внесла в контракти умову, що у всіх фільмах вона зніматиметься тільки в Givenchy.

На їх приклад партнерами також стали Шер і Боб Макі, Мішель Пфайффер і Джорджіо Армані.

Різ Візерспун та AVON

Актриса зі США Різ Уізерспун, відома за такими фільмами як «Блондинка в законі» та «Дика», займається громадською діяльністю та бере активну участь у різних благодійних проектах. Одним з таких був збір речей для дітей, які потребують. Саме за активну громадянську позицію бренд AVON, який розвиває вже багато років програму «Разом проти раку грудей», і вибрав цю актрису як свого посла. Візерспун залишається разом із брендом, починаючи з 2007 року.

Амбасадор бренду: приклади невдалої співпраці

У історії маркетингу налічується безліч гучних випадків невдалої співпраці з послами брендів. Причому за кожним із них стояли серйозні репутаційні та фінансові втрати.

Наприклад, для реклами телефону Nova 3 у Єгипті компанія Huawei залучила як обличчя бренду місцеву зірку кіно Сару Ель Шамі. За сюжетом реклами Ель Шамі та її колега роблять селфі на телефон Huawei. Однак Сара випадково опублікувала закулісну фотосесію, де видно, що фото насправді зроблені професійною дзеркальною камерою. Незважаючи на те, що протягом доби світлини видалили, вони встигли розлетітися в інтернеті.

Один із найкурйозніших випадків у маркетингу впливу стався, коли зірка футболу Роналду рекламував японський масажер Facial Fitness Pao. Виріб мундштук з пропелерами і, за твердженням творців, зміцнював м'язи обличчя. Ставши обличчям абсурдного продукту, Кріштіану виставив себе на посміховисько, а бренд не приніс потрібних результатів.

Курйозний випадок, що коштував близько 600 тисяч євро, стався з Роналдіньо, який був амбасадором компанії Coca-Cola. Під час прес-конференції з приводу переходу до іншого клубу на столі перед бразильським футболістом опинилися дві банки Pepsi. Цей випадок спричинив розірвання контракту з брендом Coca-Cola.