Дескриптор

Дескриптор (від латинського "descriptor" - описувати, описує) - слово чи словосполучення, яке служить для опису змісту документа. Також «дескриптором» називають слово або характерну ознаку, яку використовують для ідентифікації об'єкта.

Що таке дескриптор у маркетингу

У маркетингу «дескриптором» називають:

• короткий меседж, який розкриває сферу діяльності компанії, а також дозволяє швидко та безпомилково ідентифікувати основну якість або сферу застосування продукту та послуги;
• суттєві характеристики клієнтів, які дозволяють сегментувати ринок та цільову аудиторію;
• невеликий заголовок або виділений фрагмент тексту із 5–7 слів, який коротко пояснює суть комерційної пропозиції.

Нижче варіанти застосування терміна.

Дескриптори - короткі меседжі про компанію та продукт

Найчастіше поняття «слоган» і «дескриптор» використовують як взаємозамінні визначення. Однак слоган - це коротка фраза, яка транслює повідомлення бренду аудиторії, "перше слово" у його діалозі з потенційними клієнтами. Завдання слогана — передати філософію бренду, створити образ продукту та підвищити їхню впізнаваність.

Дескриптор, на відміну від слогана, не містить метафор або рим, що запам'ятовуються. Це ідентифікатор, який пояснює, у якій галузі та на яких продуктах спеціалізується компанія, якщо цю інформацію не передають назву та слоган.

Завдання дескриптора – познайомити аудиторію з компанією, брендом, продуктами та послугами. Він не обов'язково повинен легко запам'ятовуватися, проте має настільки чітко передавати суть бренду, щоб споживачі з першого разу фіксували у свідомості його спеціалізацію.

Дескриптори – основа для сегментації ринку

В даному випадку дескриптори - це характеристики клієнтів, які мають достатні ознаки для поділу ринку. Маркетологи використовують для сегментації споживачів такі дескриптори:

поведінкові : сегментація за ступенем використання продукту - малозначні, середні та активні, за лояльністю до компанії - відсутність лояльності, середній та високий рівень;

по особам, які приймають рішення : групування залежно від того, хто вирішує, коли та які продукти купувати;

демографічні : сегментація за віковими, гендерними, релігійними та національними ознаками, рівнем доходів, статтю, основною мовою та іншими показниками;

за купівельними звичками : сегментація в залежності від того, в яких каналах купують продукти - офлайн, онлайн, в Instagram і т.д.

географічний : сегментація по регіонах, областях;

психографічний : сегментація за культурними спільнотами, соціальними групами, способом життя та іншими ознаками.

Netflix, стрімінговий сервіс з більш ніж 221 мільйоном зареєстрованих передплатників по всьому світу, ділить клієнтів за демографічними, поведінковими та психографічними ознаками. Основу клієнтської бази сервісу становлять підлітки, молодь, сім'ї із середнім рівнем доходу. Сегментація клієнтів Netflix здійснюється автоматично на основі дескрипторів за допомогою штучного інтелекту та 'achine learning.

Дескриптори - пояснювальний фрагмент тексту, що продає

Для тексту, що продає, важливо, щоб користувач швидко зрозумів, на який сайт потрапив, що пропонує бренд, яку вигоду він може отримати. Саме на ці запитання відповідає дескриптор. Найчастіше дескриптор розміщують у верхній частині сторінки, поряд із логотипом та назвою сайту.

Приклад вдалого дескриптора - Laba - це міжнародна бізнес-школа. Вже 7 років ми допомагаємо професійно розвиватись. У нас виходить» на сайті, який пропонує онлайн-курси для менеджерів, директорів, HR-фахівців, маркетологів та аналітиків.

Як створити працюючий дескриптор

При створенні дескриптора, на відміну від слогана, не потрібен прояв креативу, проте він залучає клієнтів так само ефективно. Щоб дескриптор розкривав суть бренду та продукту, необхідно:

• створити меседж з максимально короткими та чіткими формулюваннями:
• викинути з тексту абстрактні вирази;
• відобразити позиціонування бренду;
• наголосити на раціональному посиланні.

Наприклад, інтернет-магазину елітного взуття недостатньо вказати «Магазин взуття». Щоб позиціонувати ресурс як магазин продукції вищої якості, краще написати «Взуттєвий бутік» — так він виділиться серед конкурентів. Також дескриптор повинен відображати конкурентні переваги компанії, наприклад, широкий асортимент продуктів.