Сегментація ринку

Сегментація ринку - розподіл потенційних покупців на групи за подібними ознаками та характеристиками.

Для кожного сегмента продукт чи послуга повинні приносити свою цінність, покривати саме його потребу, відмінну від іншого сегмента.

Сегментація може формуватися за різними ознаками: соціально-демографічним, територіальним, поведінковим, психографічним та іншим.

Що таке сегменти ринку

Сегменти ринку — групи споживачів із подібними інтересами і перевагами, які думають однаково і виявляють схильність до подібних товарів. Визначивши сегменти ринку та цільову аудиторію, компанії можуть сформулювати стратегії та підвищити популярність своїх продуктів чи послуг.

Приклад сегментації: жінки 25–34 років, які живуть у Києві, з дітьми, цікавляться модою, перебувають на певному рівні готовності до покупки і відвідували сайт компанії хоча б раз протягом останніх 30 днів.

Навіщо потрібна сегментація ЦА

Сегментація допомагає відправляти релевантні розсилки та запускати ефективне націлення певним групам споживачів з урахуванням їх особливостей та відмінних характеристик.

Згідно з опитуванням міжнародного консалтингового агентства Bain&Company, 81% топ-менеджерів компаній упевнені, що сегментація має ключове значення для зростання доходів бізнесу.

Дослідження агентства показали, що бренди, які використовують сегментацію протягом 5-річного періоду, отримують у середньому на 10% більше прибутків, ніж бренди без поділу споживачів на групи.

Грамотна сегментація дає такі переваги

ефективний маркетинг - бренди безпосередньо звертаються до цільових груп;

висока швидкість відгуку , низькі витрати на залучення покупців та націлення;

залучення необхідних клієнтів - персоналізовані звернення залучають людей, готових до покупки;

підвищення лояльності до бренду — споживачі залишаються з брендами та стають їх адвокатами, якщо бренди відповідають їхнім цінностям;

виявлення нових ніш - сегментація виявляє перспективні ринки, де бренд може розвиватися;

розробка нових продукту — компанія може створювати продукти та запускати послуги відповідно до потреб клієнтів.

American Express, Mercedes Benz і Facebook — приклади компаній, які завдяки ефективній сегментації збільшують продажі, створюють більш затребувані продукти та досягають кращої взаємодії з клієнтами.

Окей, Google: а що буде, якщо не використовувати сегментацію?

Ми по-різному реагуємо на те саме. Реакція мозку на один продукт буде різною залежно від багатьох факторів:

Гендер. У чоловіків та жінок може бути різне сприйняття.

Соціальне становище та культурні пріоритети. IT-фахівці реагують на молоко інакше, ніж доярки.

Культурне середовище. Люди із Заходу краще сприймають у рекламі постаті, та якщо зі Сходу — фон. У Японії білий колір символізує жалобу, у Європі це нейтральний колір. У людей із пострадянського простору закладено депресивніший погляд на життя, ніж у європейців.

Щоб враховувати та ефективно використовувати ці нюанси, створювати проривні продукти та рекламу, яка «вистрілить», потрібна сегментації. Немає сегментації - ви втрачаєте клієнтів, які могли б закохатися у ваш продукт і залишитися відданими вашому бренду на довгі роки.

Види сегментації

Групувати потенційних клієнтів можна за такими принципами, як:

Демографія

Діляє споживачів за віком, статтю, освітою, сімейним станом, рівнем доходу та розміром сім'ї, а також за расою, професією та національністю. Демографічний підхід - найпростіший тип сегментації, його використовують найчастіше.

Те, які продукти та послуги ми купуємо, як часто їх використовуємо та скільки згодні за них платити, найчастіше зумовлені демографією. Цей метод прогнозування майбутньої поведінки відноситься до найпростіших і найнадійніших - цільові групи людей зі схожими характеристиками часто поводяться однаково.

Географія

Є підвидом демографічної сегментації, проте може бути окремим видом сегментації. Споживчі звички та інтереси потенційних клієнтів часто залежать від місця проживання та клімату. Даний тип поділу допомагає визначити, що продавати та рекламувати у конкретному місці, у яких регіонах нарощувати бізнес.

Фірмографія

Подібна до демографічної сегментації, тільки спрямована не на фізичних осіб, а на компанії в сегменті B2B. Цей вид сегментації враховує характер бізнесу, розміри компаній, кількість персоналу та інші показники.

Поведінка

Делить ринки за моделями поведінки та прийняття рішень, такими як покупки, спосіб життя та характер використання продуктів. Сегментація на основі поведінки дозволяє визначити потреби ЦА та виробити точкові підходи, як презентувати продукт чи послугу, щоб вони краще продавалися. Наприклад, якась із груп ЦА може бути схильна до імпульсивних покупок, тоді як інша виважено підходитиме до кожної транзакції, незалежно від унікальності пропозиції.

Психографія

Поділяє споживачів з урахуванням психологічних аспектів поведінки - способу життя та цінностей. Наприклад, ринок фітнес-продуктів та послуг застосовує психографічний поділ, коли сегментує клієнтів на тих, хто більше дбає про здоров'я та тих, хто виключно концентрується на фізичних вправах для покращення форми.

Як сегментувати ринок: основні кроки

Зібрали гайд з маркетингової сегментації споживачів із семи кроків.

Визначте цільовий ринок

Маркетологи повинні чітко розуміти, яку категорію потенційних покупців, у який сегмент слід включати.

В асортименті Burberry представлені товари для чоловіків та жінок, тому менеджмент компанії підготував окремі стратегії просування продукції в обох сегментах. Цільовим ринком для годинників Rado, Omega та Tag Heuer є преміальний сегмент, на відміну від Maxima або Sonata.

Автовиробник Suzuki застосовує поділ за рівнем доходу: для групи з низьким доходом – модель Suzuki Alto, із середнім – Wagon R та Swift, з високим доходом – Kizashi та Grand Vitara. Очевидно, що немає сенсу просувати Grand Vitara у сегменті малозабезпечених клієнтів.

Вивчіть очікування та потреби ЦА

Продукт має відповідати очікуванням потенційних покупців. Маркетологам важливо взаємодіяти з цільовою аудиторією, вивчати їхні інтереси та вимоги.

Наприклад, сухий сніданок Kellogg's K запустили, коли маркетологи з'ясували, що є сегмент людей, які хочуть скоротити споживання калорій. Сонцезахисні лосьйони та креми розробили у відповідь на потребу захисту шкіри від шкідливого впливу УФ-променів.

Створіть сегменти та підгрупи

На цьому етапі створюють сегменти та підгрупи всередині кожного сегмента для ефективніших результатів. Наприклад, у середині минулого століття косметичні товари поділялися на жіночі та чоловічі.

Сьогодні косметика для жінок представлена у різних категоріях: креми та лосьйони для дівчат до 25 років орієнтовані на свіжість та чистоту шкіри, а вже з 25 років – на уповільнення процесів старіння.

Позначте кожен сегмент ринку

Кожен сегмент повинен мати свою назву – це полегшує реалізацію стратегій. Наприклад, категорія дитячих продуктів ділиться на товари для немовлят, немовлят, малюків і так далі.

Розробте маркетингові стратегії

Етап передбачає розробку відповідних стратегій для просування брендів у кожному сегменті – однакові стратегії у всіх сегментах не працюють.

Вивчіть реакцію

Перевірте цільову аудиторію. Важливо також враховувати, що потреби, сприйняття бренду та продуктів, а також інтереси ЦА постійно змінюються.

Визначте розмір цільового ринку

Знання даних про розмір цільового ринку допомагає у прогнозуванні попиту та плануванні продажів. При аналізі розміру ринку використовується кілька показників: TAM, SAM та SOM. Ці розрахунки використовують, щоб сформувати уявлення про розмір компанії по відношенню до її ринку та конкурентів.

Приклади успішної сегментації ЦА

Volkswagen Group  

Група Volkswagen – найкращий приклад того, як завдяки успішній сегментації всі продукти компанії стають привабливими для різних груп клієнтів. Компанія працює у більшості країн світу та змогла створити успішну стратегію для кожного ринку.

Skoda Fabia, Volkswagen Polo та Golf миттєво викликають асоціацію «надійний і доступний хетчбек», проте у виробничій лінійці корпорації є й дорожчі автомобілі Audi, преміальні Porsche, Bentley, Lamborghini та навіть бренд мотоциклів Ducati.

Coca-Cola

Компанія розробила широку лінійку продуктів, доступних у кожній країні світу. Від упаковки, що переробляється, до різних цінових категорій, коли без цукру або кофеїну, а також різні сезонні пропозиції — бренд використовує всі типи сегментації, щоб «достукатися» до кожного споживача.

Крім того, компанія запускає унікальні продукти, залежно від ринку. Так, ексклюзивно для Японії корпорація випустила прозорий алкогольний напій із присмаком цитрусових. Він розрахований на молодих людей, яким подобається пити "чухай" - напій на основі горілки з лимонним соком. Вміст спирту у такій «колі» становить 3–7%.

Крім того, у продукції Coca-Cola в залежності від країни відрізняється тип та кількість підсолоджувачів. Кола в Мексиці містить тростинний цукор, а в США додають у напій кукурудзяний сироп із високим вмістом фруктози.

Kellogg's

На перший погляд, Kellogg's — просто бренд пластівців. Проте компанія ефективно присутня майже у всіх сегментах: від бісквітів Pop-Tarts та дитячих Mini-Wheats до корисних для здоров'я Special K та класичних кукурудзяних пластівців. Kellogg's використовує сегментацію ринку, щоб виявляти різні групи на основі демографічних, поведінкових та психографічних сегментів.

Бренд успішно використовує географічну сегментацію та розробляє продукти, які відповідають національним традиціям різних регіонів – пластівці Kellogg's відрізняються для Європи, країн Азії, Латинської Америки та США.