Платформа бренду

Платформа бренду — документ, що містить всю стратегічну інформацію про бренд, посібник з його управління, опис його ключових характеристик та особливостей. Платформа бренду визначає ідентичність компанії та містить набір принципів, що лежать в основі всіх зусиль з комунікації та маркетингу.

Для чого потрібна платформа бренду

Ключові цілі кожного бізнесу — нарощувати продаж та приносити прибуток власникам. Бренд-платформа допомагає досягати цих цілей та вирішувати наступні завдання:

транслювати ідеї та цінності бренду;

виділитися серед конкурентів;

підвищити лояльність до бренду через емоції, що він викликає;

розширити частку ринку та лінійку продуктів;

скоординувати маркетингові активності у команді;

збільшити ринкову вартість компанії.

Платформою бренду керуються маркетологи, копірайтери, дизайнери та sales-менеджери. Платформа роз'яснює мети існування компанії та її ідеї, транслює правила спілкування з ЦА.

Складові платформи бренду

Документ платформи має бути чітким, коротким та узгодженим. Він містить як ідеологічні, так і візуальні елементи:

заяву про візію, яка описує ідеальне майбутнє компанії, бренду чи продукту;;

цілі брендингу: розширення присутності в інтернеті, підвищення обізнаності аудиторії та збільшення прибутку, а також способи продажу продукції;

маркетингову стратегію, терміни досягнення цілей та методи оцінки результатів;

опис цільової аудиторії та способів визначення ЦА бренду;

опис основних цінностей бренду;

виробничі плани та кроки, які компанія може зробити для підвищення продуктивності, у тому числі етапи розробки, тестування, запуску та серійного виробництва продукту;

позиціонування бренду та його відмінне становище на ринку;

обіцянка бренду - опис його цінності для клієнтів;

ціннісна пропозиція - опис основної проблеми клієнта, яку вирішує продукт, а також причин, з яких покупець може віддати перевагу його конкурентам;

голос бренду (ToV) – манера комунікації з клієнтами, яку бренд використовує у всіх каналах;

слоган компанії - заява про місію, яка може стати ефективною основою для рекламних кампаній;

візуальну ідентифікацію – логотип, зображення, друкарню, кольори та інші особливості дизайну бренду.

Документ платформи безпосередньо і послідовно визначає всі методи і дії, які компанія використовуватиме підвищення впізнаваності бренду і прибутковості бізнесу.

Що робить платформу бренду ефективною

Міцна платформа бренду складається з трьох складових: позиції, ціннісної пропозиції та історії.

Чітка позиція

Позиціонування бренду включає створення набору слів і виразів, які описуватимуть бренд. Цей набір – те, що мають думати клієнти про компанію. Наприклад, Volvo та Tesla асоціюються з різними поняттями: Tesla – це «розкіш» та «футуризм», Volvo – «довговічність» та «міцність».

Ціннісна пропозиція

Ціннісна пропозиція в контексті бізнесу – те, що компанія може запропонувати клієнтам. Необхідно зосередитися на таких цінностях та перевагах бренду, як статус та престиж, цінова доступність, користь тощо.

Історія бренду

Історія допомагає передати світові причину існування вашого бренду. Вона повинна включати розповідь про те, з чого починався бізнес, як він розвивався і які у вас плани на майбутнє. Хороша історія бренду викликає непідробні емоції у цільової аудиторії.

Coca-Cola як приклад ефективної платформи бренду

Coca-Cola завдяки рекламі на тему «відкритого щастя» спромоглася переконати світ у тому, що солодкий напій може викликати колективне щастя серед друзів та в сім'ї. Бренд не тільки асоціюється з освіжаючими напоями — він служить «доповненням до щасливих часів» та захоплюючим проведенням часу.

Компоненти платформи Coca-Cola:

фізичний: пляшка, червоний;

відносини: близькість, зв'язок;

рефлексія: молодість, творчість, сім'я;

характер: відкритість, щедрість;

культура: щастя, американські мрії.

У платформі Coca-Cola органічно поєднуються всі елементи фірмового стилю: історія, бачення, цінності, позиціонування, обіцянка, візуальна ідентичність, Tone of Voice та інші складові.

Як створити бренд-платформу

Зібрали гайд для тих, хто створює платформу бренду вперше:

Аналіз оточення. Виконується за допомогою співбесід, опитувань, спілкування із цільовою аудиторією. Цілі цього етапу:

• зібрати об'єктивну інформацію про сприйняття бренду споживачами;
• виявити сильні та слабкі сторони у брендингу;
• визначити становище над ринком.

Проведення аудиту. Полягає в інвентаризації ключових елементів бренду - цілей, пропозиції, конкурентного середовища, візуальних ефектів та SWOT-аналізу із зазначенням сильних та слабких сторін.

Підготовка елементів платформи. Виконується після закінчення збору та аналізу інформації. Для розробки складових платформи можна скористатися готовим шаблоном з адаптацією під особливості компанії та бренду.

Трансляція.

Після розробки платформу необхідно поширити всередині компанії, причому співробітники мають отримати доступ до неї насамперед. Документ має стати їхньою «біблією» — на ній будуть засновані всі рішення, комунікаційні та маркетингові активності.

Важливо: платформа бренду — живий маркетинговий документ, який може змінюватись у міру оновлення цілей та стратегії компанії.