Обличчя бренду / Spokesperson

Щоб швидко та успішно представити новий продукт на ринку, забезпечити його проданість та підвищити впізнаваність компанії, необхідно задіяти один із найефективніших способів просування – обличчя бренду. Медійна особистість допомагає встановити емоційний зв'язок із споживачами, підкреслити індивідуальність та цінності бренду, збільшити довіру аудиторії.

Обличчя бренду: як знайти медійну особу для ефективного просування

Сьогодні важко уявити Louis Vuitton без Мадонни, парфуми від Dior без Наталі Портман, а ювелірні прикраси «Золотий Вік» без Насті Каменських. Бренд зростається з образом знаменитості настільки сильно, що при згадці відомого імені люди, безперечно, згадають і назву марки. Але така асоціація може бути як плюсом, і мінусом маркетингової стратегії.

Хто просуває краще: обличчя бренду чи амбасадор?

Обличчя бренду – це найчастіше знаменитість першої, рідше другої величини, яка бере участь у рекламній кампанії бренду або стає запрошеною зіркою заходу. Така співпраця обмежена за часом, обумовлена контрактом та гонораром. Медійний образ підбирається під конкретного споживача, щоб посилити впливом геть нього. Знаменитість має користуватися продукцією підприємства, але має транслювати лояльне ставлення до марки.

Обличчя бренду пов'язує воєдино свій імідж і рекламований бренд. Тому дуже важливо правильно підібрати зірку, грамотно скласти договір співробітництва та обговорити всі дії, які можна здійснювати медійної особи у період дії контракту. Адже всі її вчинки позначаться на бренді, оскільки вона постійно перебуватиме під прицілом фото- та відеокамер. Напевно, не варто вкотре говорити, чому обличчям рекламної кампанії не може стати зірка з поганою репутацією та антисоціальною поведінкою.

Амбасадор чи посол бренду – це лідер думок, завдання якого збільшувати кількість лояльної до бренду аудиторії та підвищувати впізнаваність продукції. Він користується товарами бренду, демонструє їхню свою аудиторію, робить огляди, дає поради та рекомендації, ділиться власним досвідом. Посол бренду укладає контракт із компанією з довгостроковою перспективою. При цьому дохід від співпраці у нього може бути як у грошовому еквіваленті, так і у вигляді знижок, спецпропозицій, продукції в подарунок.

Амбасадором може бути музикант, спортсмен, художник, блогер і навіть популярний лікар, який відкрито підтримує бренд і розповідає про нього у своєму колі та соцмережах. Його головною метою не є продаж, а лише публічна трансляція цінностей компанії, презентація товарів та покращення іміджу бренду.

Вперше поняття посла виникло у французькій дипломатії та означало «посол» чи «посланник». Часто його плутають із обличчям бренду. Але це різні поняття. У той час, коли особа бренду співпрацює з компанією на платній основі, рекламуючи продукт з метою збільшення продажів, і може не використовувати його у своєму житті, амбассадор є соціально активною особистістю, яка робить цей продукт частиною свого повсякденного життя, активно користуючись ним та розповідаючи про свій досвід аудиторії.

Коли бізнесу може знадобитися обличчя бренду

Причин, через які бізнес може вибрати стратегію маркетингу з основним акцентом на просуванні за рахунок відомої особистості, є кілька.

По-перше, коли новий продукт впроваджується ринку. А успішним такий вихід стає, якщо в рекламній кампанії бере участь знаменитість, яка має відгук у ЦА. Обличчя бренду, просуваючи певний товар, пов'язує його властивості зі своїми досягненнями та успіхами, і споживачі відчувають себе близькими до зірки. Медійна особистість є значущою для цільової аудиторії, до її думки прислухаються та її слова викликають довіру. Як результат – споживачі купують товар, щоб отримати той самий ефект, який транслює обличчя бренду.

По-друге, бізнес може залучити знаменитість для реклами, якщо потрібно створити новий імідж, наприклад, підвищити статус. Адже для ЦА зірка – це своєрідна еліта. І навіть якщо знаменитість користується певним товаром, отже, він вартий уваги.

 

По-третє, обличчя бренду може знадобитися за необхідності підтримати статус компанії, підкреслити ексклюзивність продукту, показати, що ця продукція призначена для сильних цього світу.

 

По-четверте, обличчя бренду можна використовувати для розширення аудиторії та збільшення видимості, щоб знайти нових партнерів серед інших брендів чи спонсорів для будь-якого проекту.

 

Крім того, розумно використовувати зірок для вирішення різних бізнес-завдань, якщо виробник випускає кілька товарів. Наприклад, при необхідності привернути увагу нової цільової аудиторії варто вибрати відповідний образ, провівши попередні дослідження бажань та болів споживачів. Однак при виході бізнесу на нові ринки в межах країни обличчя бренду можна і не змінювати, а використовувати вже відпрацьовані маркетингові ходи. Адже чим довше використовується та сама знаменитість, тим потужніша асоціація.

Три ролі знаменитості або обов'язки особи бренду

Запрошуючи знаменитість для участі у рекламній кампанії, бренд використовує її імідж як своєрідний спосіб спілкування з потенційними покупцями. Таким чином бізнес розповідає про переваги та цінності продукту, передає певне посилання аудиторії.

Існує кілька варіантів досягнення мети. Відповідно до цього розрізняють різні ролі обличчя бренду.

Зірка транслює меседжі та цінності бренду за рахунок свого іміджу та сценічного образу. Основне завдання тут – викликати бажання у ЦА виглядати так само, як знаменитість. Тому чути думку, що це можливо, якщо використовувати продукцію бренду.

Залежно від сфери діяльності компанії та особливостей співробітництва особа бренду може вирішувати різні завдання. Серед основних – залучення нових клієнтів, налагодження комунікації та довірчих відносин зі споживачами, підвищення впізнаваності, створення привабливої реклами, передача ідеалів бренду.

Де і як знайти обличчя бренду

Суворої інструкції щодо пошуку обличчя бренду не існує. Кожна компанія сама вирішує, хто їй потрібен, виходячи з потреб ЦА, своїх цінностей та поставлених завдань.

Знайти знаменитість можна кількома шляхами. По-перше, можна переглянути сторінки зірок у соцмережах і знайти контакти їхніх менеджерів чи арт-директорів, а по-друге, звернутися до рекламних агенцій, які спеціалізуються на укладанні контрактів із публічними особами.

Однак зв'язатися із зіркою для укладання контракту недостатньо. Необхідно правильно підібрати обличчя бренду. Це означає, що обрана зірка має відповідати певним критеріям.

Обличчя бренду – це знаменитість, якій довіряють. А довіру у споживачів можна викликати лише в тому випадку, якщо дотримуватись:

експертизи;

 

 

надійності;

 

 

привабливість.

 

 

Тобто особа бренду має бути експертом у тій галузі, в якій працюватиме, і знати всі нюанси про рекламований продукт. Наприклад, відомий кухар буде більш доречним як особа мережі супермаркетів, ніж актор чи співак. Крім того, знаменитість не повинна мати сумнівного минулого. Інакше про такий показник як надійність і не може бути мови. І останнє: зірка має бути привабливою не лише зовні, а й за рахунок своїх досягнень, вчинків, громадянської позиції.

Крім фактора довіри, у маркетингу важливі також:

популярність;

 

релевантність;

 

повага;

 

диференціація.

 

Чим відоміша особа бренду, тим емоційніший зв'язок, а отже тим дієвіше вийде реклама. Крім цього, знаменитість має бути «сумісною» з продуктом, який вона рекламує. Чим вище ступінь сумісності, тим більше довіри викличе рекламований продукт. Репутація зірки, безперечно, перейде і на бренд. Тому хороший імідж обличчя бренду – запорука високих продажів.

Вибір знаменитості може бути непередбачуваним. Тоді рекламований продукт стане цікавим, унікальним та не схожим на пропозиції конкурентів. Але і в цьому випадку слід дотримуватись певних правил для досягнення бажаних результатів та ефективного просування.

Щоб знайти обличчя бренду, необхідно:

вивчити цільову аудиторію, її потреби, болі та бажання;

 

визначити, який імідж має бути у зірки та які цінності ви хочете транслювати;

 

встановити вимоги до обличчя бренду (наприклад, відсутність вульгарності та грубості у поведінці, вік до 30 років, яскрава зовнішність тощо);

 

підібрати образи для зірки (світська левиця, багатодітна мама, сильна жінка, мачо, дбайливий батько та ін.);

 

знайти кілька медійних особистостей, які вам підходять, вивчити їхню репутацію та спосіб життя, після чого вибрати того, з ким працюватимете.

 

До вибору обличчя бренду треба підходити відповідально, продумати всі нюанси і провести дослідження, щоб знайти не тільки впізнавану особу, а й відповідну вашому бізнесу за характером та цінностями.

Переваги та недоліки використання особи бренду у маркетингу

Компанії, які співпрацюють із зірками, зазвичай одержують великий прибуток. Адже знаменитості, як правило, чудово просувають бренди. Прикладами цього є вдалі співпраці Nike і Майкла Джордана, Calvin Klein і Марка Волберга, Smart Water і Дженніфер Еністон.

Головна причина звернення брендів до знаменитостей – переконливість реклами, в якій вони беруть участь, та довіра до продукту. Люди асоціюють себе з обличчям бренду, тим самим зростає та їх інтерес до рекламованого товару.

При цьому навіть ті відомі особи, які вчинили провину, потрапили в скандал або продемонстрували неналежну поведінку, можуть бути корисними при впровадженні маркетингової стратегії, ставши обличчям бренду. Яким чином?

Наприклад, можна голосно відмовитися від співпраці зі знаменитістю, продемонструвавши, що така поведінка для вас неприйнятна, або навпаки продовжити роботу, висловивши підтримку. Це залежить від тяжкості провини та ваших цінностей. Якщо ситуація вирішувана, галас навколо знаменитості може допомогти бренду. Так, Burberry продовжила співпрацювати з Кейт Мосс навіть після того, як вона була причетна до кокаїнового скандалу.

Щоб зрозуміти, чи варто далі працювати зі знаменитістю, яка потрапила у скандал, необхідно ретельно зважити всі ризики та вигоди від співпраці:

оцінити тяжкість вчиненого зіркою провини;

 

 

з'ясувати рівень асоціації зірки з конкретним брендом;

 

 

визначити рівень популярності знаменитості.

 

 

Перш ніж розривати контракт із зіркою, оцініть втрати. До того ж, буває і таке, що відносини між брендами і зірками, що оступилися, відроджуються. Іноді зростання популярності бренду приводить рішення дати знаменитості другий шанс і можливість виправитися. Але для цього зірка має вибачитися перед громадськістю або змінити поведінку, зробити щось хороше на противагу.

З іншого боку, слабкості та вади знаменитості можуть становити серйозну загрозу рекламованим брендам. Наприклад, відомий американський велосипедист Ленс Армстронг був обличчям бренду Nike до того моменту, як зіткнувся зі звинуваченнями у вживанні стероїдів. В результаті відомий спортивний бренд відсторонився від знаменитості і зробив заяву, що не потурає використанню заборонених препаратів. А щоб порушити умови контракту з Coca-Cola, бразильському гравцю Роналдіньо не пощастило взяти участь у конференції, де головним спонсором є Pepsi.

Однак на рівень ефективності реклами зі знаменитістю впливають інші чинники. Серед них – доречність та органічність зірки та продукту, а також особиста привабливість. Погодьтеся, що реклама парфуму з Дженніфер Еністон може принести більше прибутку, ніж та, де б брала участь неприваблива, нікому не відома чи недоречна на думку ЦА особистість.

Незважаючи на масу переваг участі зірки у рекламній кампанії, така співпраця може мати й недоліки. Основним із них є втрата репутації та довіри аудиторії. Тому при виборі обличчя бренду потрібно дотримуватись двох правил: проводити попередній аналіз на відповідність знаменитості завданням бренду та бути готовим до різних сценаріїв розвитку подій. Тоді ризики зазнати невдачі будуть мінімальними.

Оцінка ефективності роботи з обличчям бренду

Просування за участю знаменитості вважається прибутковим та результативним варіантом як для відомих брендів із усталеною репутацією та давньою історією, так і для молодих, але впевнених у собі стартапів. У першому випадку завдання зірки – посилити інтерес і нагадати ЦА про бренд або його пропозицію. А в рекламі молодих компаній знаменитість працює на wow-ефект для того, щоб новий продукт прорвався на ринок та зміг конкурувати.

Однак навіть підходяща, експертна, приваблива і надійна з погляду цільової аудиторії зірка не може вирішити всі проблеми та завдання бренду, які можуть змінюватися.

Обличчя бренду – це не тільки можливість збільшення прибутку, а й великі виробничі витрати, пошук та формування хорошої команди фахівців у селебриті-маркетингу, а також зрозуміла причина залучення знаменитості. Якщо бренд має чітке уявлення, хто його споживач і якій зірці він стане довіряти, тоді вибір у бік реклами з обличчям бренду буде виправданий і принесе прибуток бізнесу.

Саме інтерес цільової аудиторії на сьогоднішній день є вирішальним. При цьому, той, хто цікавий публіці, може бути і не зірок першої величини. До того ж, традиційна реклама на телебаченні чи білбордах вже не така ефективна, як відеореклама на YouTube та в соціальних мережах.

Щоб оцінити ефективність залучення зірки, проаналізуйте:

як бренд сприймається аудиторією та яка у цьому роль зірки;

чи зросли продажі;

як реагує публіка на ваш бренд та продукт, що пише про вас у соцмережах;

наскільки збільшилася поінформованість споживачів про вашу пропозицію;

чи випереджаєте конкурентів.

Оцінка ефективності співробітництва є комплексною роботою, куди входять аналіз різних чинників. І результати залежатимуть передусім від того, наскільки детально ви вивчили цільову аудиторію, чи ретельно продумали образ бренду і які завдання ставите перед собою.

Гонорар зірок та умови співпраці з обличчям бренду

На етапі підписання контракту важливо чітко сформулювати та зафіксувати умови співпраці для захисту інтересів обох сторін: і бренду, і зірок. Необхідно до дрібниць продумати кожен пункт, включаючи терміни роботи та гонорар, а також обговорити інші особливі умови, які має виконувати як компанія, так і знаменитість. У категорію особливого можуть входити заздалегідь визначені відповіді зірки на питання преси про контракт, ставлення до бренду або іміджі протягом усього періоду співпраці. Ці моменти важливо опрацювати, щоб мінімізувати можливі ризики репутації, а також дати компанії час на адекватну реакцію в різних ситуаціях, пов'язаних з медійною особистістю.

Контракт із відомою особою, як правило, підписують після погодження нюансів із її агентом та юристами. Зірки рідко ведуть переговори про співпрацю самостійно. Тому про гонорар домовляються їхні агенти, і суми можуть бути дуже високі.

Найдорожчим видом реклами з брендом є телевізійний ролик. Бюджетний варіант – друкована реклама, яку можуть дозволити собі навіть невеликі компанії. Крім того, можна запросити знаменитість на захід і там провести фотосесію, інтерв'ю, автограф-сесію, а потім розмістити матеріали на рекламних носіях бренду.

В Україні до війни зірки шоу-бізнесу підписували контракти із брендами на суми від 1500 до 150 000 доларів. До найдорожчих осіб входили Оля Полякова, Дзідзьо, Монатик, Настя Каменських. А гонорари зірок у США, наприклад, можуть сягати 10 млн доларів.

Приклади співпраці українських брендів із зірками

Особою Viv`en petty – власної торгової марки мережі магазинів EVA – стала Алла Костромічова, провідна проекту «Топ-модель по-українськи» та блогер.

 

 

«Золотий Вік» уклав контракт із Настею Каменським та зняв за її участю відеоролик.

 

 

 

Vodafone придбав як рекламну особу молоду співачку Alyona Alyona, яка у відеорекламі про мобільного оператора виконала реп-композицію.

 

 

Співачка Христина Соловій стала обличчям еко-бренду Golden Fur – онлайн-магазину, де як ціну на натуральні вироби з хутра подається цінник із кількістю вбитих для виготовлення певної моделі одягу тварин.

 

 

Поп-діва української естради Оля Полякова довгий час була обличчям солодкого бренду «Ласунка» .

 

 

 

Особою кулінарно-пізнавального проекту мережі магазинів ВАРУС «Різномаїжжя» став харизматичний шеф-кухар Євген Клопотенко.

 

 

VOVK – український модний бренд – зробив своєю особою актрису Марію Якименко.

 

 

 

Особою українського бренду авторського одягу Ostel by Ostap and Helga стали дизайнер Остап Бендер та його сестра Хельга.

 

 

 

Base Range – це український бренд одягу для чоловіків, який вибрав для реклами актора Євгена Гашенка.

 

 

 

Тіна Кароль стала амбасадором відомого ювелірного бренду «Укрзолото» та з'являється у всіх рекламних відеороликах.

 

 

 

Окрім того, українські знаменитості ставали особами іноземних брендів, які просували свої товари для аудиторії в Україні. Наприклад, Тіна Кароль була обличчям бренду косметики Garnier, Надя Дорофєєва – косметичного бренду Maybelline New York, Маша Єфросиніна – Avon True, Джамала рекламує Oriflame, а Дарія Астаф'єва – лінійку епіляторів бренду Philips.

Приклади «осіб» американських брендів

Nike – обличчям знаменитого спортивного бренду у різний час ставало безліч спортсменів та атлетів, таких як Майкл Джордан, Леброн Джеймс та Серена Вільямс.

 

 

Calvin Klein – для різних маркетингових кампаній залучали відомих моделей Кейт Мосс та Кендалл Дженнер.

 

 

 

Estée Lauder – обличчям бренду косметики та парфумерії ставали різні актриси та моделі, наприклад Кендалл Дженнер, Кара Делевінь та Гвендолін Хрусталева.

 

 

CoverGirl – бренд косметики, який залучав для реклами багато відомих акторок та моделей, включаючи Ріанну, Еллен ДеДженерес та Кейт Перрі.

 

 

Levi`s – співпрацював у різних рекламних акціях з акторами та музикантами, серед яких Джеймі Фокс, Ален Тюрін, Алан Аркін.

 

 

Ralph Lauren – у різний час обличчям модного бренду ставали Гвен Стефані, Емма Робертс та Джейсон Ву.

 

 

Maybelline – співпрацював з Гі Де Кормієр, Джорджією Мей Джаггер та Жизель Бюндхен.

 

 

Coca-Cola – американська компанія, яка співпрацювала з різними відомими спортсменами та артистами, включаючи Тейлор Свіфт, Джейсона Деруло та Хіларі Дафф.

 

 

Victoria`s Secret – бренд нижньої білизни та купальників, який віддав перевагу моделям Алессандру Амбросіо, Адріану Ліма, Кейт Аптон.

 

 

Apple мав за весь час свого існування лише одну рекламну особу – свого засновника Стіва Джобса, який навіть після смерті залишається символом інновацій та сучасних технологій.

 

 

 

15 прикладів європейських брендів з особою

Багато європейських, як і американських брендів, історія яких налічує не одне десятиліття, за весь час існування було кілька рекламних осіб. Назвемо найяскравіших із них:

Chanel – французький бренд, чиєю особою у свій час була відома актриса Голлівуду Одрі Хепберн, яка зіграла в кінострічці «Сніданок у Тіффані».

 

Gucci – це італійський модний бренд, найяскравішим обличчям якого був співак Гаррі Стайлс.

 

Dior свого часу працював із секс-символом Голлівуду Мерилін Монро, а пізніше співпраця відбулася з француженкою Наталі Портман.

 

Prada відзначився контрактом із актрисою Леа Сейду.

 

Burberry приваблював відомих акторів та моделей Емму Вотсон та Кару Делевінь.

 

Versace працював з Наомі Кемпбелл та Пенелопою Крус.

 

H&M підписував контракти з Ланою Дель Рей та Джіджі Хадід.

 

Hermes тривалий час співпрацював з актором Пірсом Броснаном.

 

Louis Vuitton працював як з акторами, так і зі співаками, найяскравішими з яких є Анджеліна Джолі та Дженніфер Лопес.

 

Givenchy робив обличчям бренду Одрі Тоту та Наталі Портман.

 

Zara – бренд, який вибрав для роботи співачку та актрису Пенелопу Крус.

 

Dolce & Gabbana представляла Моніка Беллуччі.

 

Balenciaga співпрацював із французькою моделлю Крістен Макменамі.

 

Yves Saint Laurent побачив потенціал в особі актриси та співачки Шарлотти Генсбур.

 

Adidas – останнім обличчям бренду стала нова зірка у світі кіно Дженна Ортега, яка набула популярності завдяки ролі у серіалі «Уенсдей».

 

Популярні бренди, які представлені у різних країнах, часто співпрацюють із місцевими знаменитостями, оскільки вони близькі та зрозумілі цільовій аудиторії певного регіону. Наприклад, той же Adidas представлений в Україні воротарем збірної з футболу Георгієм Бущаном та чемпіонкою світу з веслування на каное Людмилою Лузан.