Бренд

Визначення з різних джерел

Згідно з Американською асоціацією маркетингу, бренд — це ім'я, термін, дизайн, символ або будь-яка інша ознака, що відрізняє товар чи послугу одного продавця від пропозицій інших продавців.

Кембриджський словник дає таке визначення:

• назва продукту, який виробляє чи продає певна компанія;

• набір якостей, які люди пов'язують з тим чи іншим продуктом або організацією;

• набір властивостей, які люди пов'язують з конкретною людиною, або уявлення про себе, яке людина намагається донести іншим.

Investopedia: «Бренд — це невловима маркетингова чи бізнес-концепція, яка допомагає людям ідентифікувати компанію, продукт чи людину».

Суспільство звикло сприймати бренд як щось величезне, з мільйонними бюджетами і тисячами співробітників. Але зараз уже не так важливо, наскільки бренд є об'ємним — він може бути й маленьким, але водночас з лояльною аудиторією.

Як з'явилися бренди

Перші ознаки брендування виникли, коли скотарі почали гарячим тавром випалювати на шкірі тварин свій «фірмовий» знак. З давньоскандинавської мови слово «брандр» перекладається як «спалювати, випалювати». До 1500-х років таврувати худобу стало звичною справою — так позначали право власності і ранчо, на якому його вирощували.

Сучасне брендування стало відповіддю на появу великої кількості схожих товарів. У 1950-х роках у великих компаній, таких як Procter and Gamble, General Foods і Unilever, виникла потреба у створенні унікального образу продукту, щоб виділити його із загальної маси і надати йому ідентичності.

6 компонентів бренду

Бренд містить репутаційні і емоційні компоненти, пов'язані з почуттями і асоціаціями споживачів. Ключові складові бренду – це:

Позиціонування – визначення положення бренду у конкурентному середовищі та місця, яке він займає у свідомості користувачів.

Компас (мета, місія, бачення, цінності) – коротке визначення того, куди рухається бізнес.

Архетип – універсальні образи, які складаються з набору відомих рис і патернів поведінки, надають бренду силу глибокого людського досвіду. Усього виділяють 12 архетипів. Наприклад, архетип брендів Subaru, GoPro та Jeep – Шукач (Explorer). Їх відрізняють новаторський продукт чи підходи в обслуговуванні, можливість виражати індивідуальність через набуте. Шукач часто в дорозі і багато часу проводить у подорожах, одяг для нього має бути зручним і універсальним, рюкзак — надійним, а портативні зарядні пристрої і термоси – максимально компактними.

УТП – унікальна пропозиція, перевага бренду, пряма заява про цінність, на яку клієнт може від нього очікувати. Ось приклад УТП Uber: «Uber – найрозумніший спосіб пересуватися. Одне натискання – і машина під'їжджає просто до вас. Водій достеменно знає, куди їхати, а платити готівкою не обов'язково».

Візуальна айдентика – інтегрована система візуальних елементів, які роблять компанію відомою: логотип, колірна схема, типографіка та інші.

ToV (Tone of Voice) – система слів і повідомлень, що відображають індивідуальність бренду: назва, слоган, голос, інтонація, історія бренду, меседжі і спосіб комунікації.

Продукт vs бренд: у чому відмінність?

Маркетологи, автори книги Marketing Management Філіп Котлер та Кевін Келлер визначають продукти, як «все, що може бути запропоноване ринку для задоволення бажання чи потреби, зокрема матеріальні товари, послуги, досвід, події, люди, місця, майно, організації, інформація та ідеї».

Продуктом може бути будь-що: проживання у готелі, переліт, мовні курси, одяг, продукти харчування і засоби особистої гігієни.

Наприклад, вода з підземних джерел – безкоштовний ресурс до моменту, поки люди і компанії починають її комерційне використання: продаж у пляшках та інших ємностях. Щоб переконати людей купувати певний вид води, компанії працюють над формуванням брендів, кожен із яких акцентує увагу на своїх ключових якостях і властивостях.

Продукт «вода» стає брендом, коли у людей при згадці конкретного товару виникає певний образ і формується певне враження, причому популярність бренду може зростати чи падати.

Для чого потрібний бренд

Бренд допомагає зробити компанію відомою і виділити продукт серед конкурентів. З його допомогою можна створити додаткову цінність, щоб підвищити вартість продукту і збільшити продажі.

Бренд - це важливий маркетинговий інструмент, що виводить конкуренцію на новий рівень і підкреслює унікальність бізнесу.

Чому брендинг такий важливий

Брендинг – мистецтво формування ідентичності, яка відрізняє продукт від конкурентів і встановлює зв'язок з цільовою аудиторією. Це стратегія, яку розробляє компанія чи людина, щоб допомогти споживачам швидко ідентифікувати товари і послуги. Ще одне завдання брендингу — визначити причину, через яку люди віддають перевагу товару продуктам конкурентів.

Брендинг:

розповідає історію компанії;

створює емоційний зв'язок з аудиторією;

підвищує довіру і зміцнює репутацію;

залучає інвестиції;

допомагає наймати топові таланти.

Існує шкала довіри Едельмана – дослідження, яке останні 22 роки проводять аналітики. Вони опитують велику кількість людей у світі і з'ясовують, кому вони довіряють найбільше: уряду, медіа чи бізнесу/брендам. Останні два роки результати дослідження показують, що довіру найбільше викликають бренди.

Бренди, за продукцією яких стоять у чергах і за яку готові платити вели-и-и-кі суми

Starbucks. Чули про кав'ярню, де бариста запитує ім'я гостя і від руки пише його на стаканчику з напоєм? Starbucks з мережі шести кав'ярень зі 100 співробітниками виріс у глобальний бренд із 32 тис. кафе і командою понад 250 тис. осіб. Люди по всьому світу п'ють каву, яка за смаком не сильно відрізняється від напоїв у McCafé, але коштує набагато дорожче. Наприклад, у китайській Starbucks кава обійдеться майже вдвічі вище, ніж у США, а в Європі ціна цього напою у 2–3 рази перевищує цінник в інших мережевих закладах. Тим не менш, щотижня мешканці 72 країн здійснюють у Starbucks майже 90 млн замовлень.

Hermes. Відомий французький fashion-дім з 1837 року випускає вироби зі шкіри, парфумерію, одяг prêt-à-porter і прикраси. Найвідоміші продукти – сумки Birkin і Kelly, а також шовкові хустки. Засновник бренду на початку своєї кар'єри виробляв найкращі в Парижі шкіряні кінські упряжки і вуздечки. Саме тому навіть сьогодні на логотипі бренду зображена кінська упряж. HERMES ніколи не влаштовує розпродажі, у них немає дисконтних карток або інших знижок на продукцію. Щоб придбати сумку Birkin, дівчата часто стоять у черзі декілька років.

Sukiyabashi Jiro. 96-річний Дзиро Оно — один із величніших шеф-кухарів у світі суші. І хоча його крихітний ресторан Sukiyabashi Jiro розташований на станції метро у токійському районі Гінза, заклад приваблює людей з усього світу, а за порцію суші готові віддати $430. Місце в ресторані потрібно бронювати щонайменше за місяць, а ще необхідно бути його постійним відвідувачем або мати зв'язки, адже тут лише 10 посадкових місць. До 2020 року заклад мав три мішленівські зірки — максимум, який може отримати заклад харчування. Барак Обама після відвідування Sukiyabashi Jiro зізнався, що це найкращі суші, які він коли-небудь куштував.

Ці історії доводять: легенда бренду допомагає налагодити зв'язок зі споживачем і підвищити продажі. Саме завдяки емоційним асоціаціям і комунікації, що вибудовується, клієнти роблять вибір на користь певного продукту. Крім того, вважається, що більше важливих для людей емоцій викликає бренд, то більше грошей за нього готові платити.