Архетип

Дизайн – це відображення індивідуальності і спосіб комунікації з аудиторією. Гарний візуал розповідає історію, передає настрій, формує певне враження, відбиває філософію і цінності. З огляду на зовнішній вигляд люди підсвідомо роблять висновок і вирішують, продовжувати контакт чи ні. А оскільки усім догодити неможливо, а споживачі мають різні смаки, характер і уподобання, для просування товарів компанії використовують такий цікавий і водночас ефективний інструмент, як архетипи. Вони допомагають встановити зв'язок між аудиторією і брендом, а покупець завдяки їм може побачити в продукті щось близьке для себе, отримати бажані емоції.

Що таке архетип простими словами

Архетипи є універсальними образами, які складаються з рис характеру і патернів поведінки, що визначають мислення і вчинки. На їх основі створені усі відомі літературні, казкові, міфічні персонажі. Тобто вони впізнавані і зрозумілі багатьом.

Працює це не тільки в психології, але також у дизайні, маркетингу і брендингу. Оскільки люди переважно купують товари тих марок, яким довіряють, причому прихильність формується швидше на підсвідомому рівні, важливо створити образ, що збігається з цінностями і характером ЦА.

Архетип – це комплекс образів і ідеалів, психологічний портрет, згідно з яким кожна компанія позиціонує себе на ринку.

Він допомагає знайти свого клієнта і побудувати з ним міцний емоційний зв'язок.

Що таке архетип у дизайні

Поняття архетипів у своїй теорії колективного несвідомого запровадив у 1919 році Карл Юнг. Але сама ідея виникла ще у період Стародавньої Греції. Щодо маркетингу і дизайну, то у цих сферах вони з'явилися на початку 2000-х років.

Архетипи використовують під час створення айдентики для відображення суті бренду, відбудови від конкурентів і формування зв'язку зі споживачами. Вони допомагають взаємодіяти з аудиторією, намацувати точки контакту, підвищувати довіру і лояльність.

Дизайнери беруть за основу типаж, який відповідає цілям і філософії бренду. Відштовхуючись від певних характеристик, підбирають відповідні форми, кольори, символи і образи, необхідні для розроблення позиціонування, фірмового стилю, тону спілкування зі споживачами.

Архетипи в дизайні – це образи, які:

• стійкі;

• мають позитивні і негативні якості;

• викликають емоції і певну реакцію людини.

Бренд, в основі якого лежить архетип, стає цілісним і збирає навколо себе людей із такими ж цінностями. Це означає, що вони зрозуміють головну ідею і зможуть визначити, у чому полягає унікальність компанії.

Чим відрізняється архетип від стереотипу?

Архетипи – це моделі поведінки і риси характеру, що визначають людську природу, а стереотип є звичним, загальноприйнятим сприйняттям, стандартною думкою. У цьому основна відмінність цих понять.

Архетип може бути персонажем, символом, дією, ситуацією, а стереотип – лише узагальненим характером.

Тобто архетипи допомагають людям ідентифікувати персонажів, визначати героя і лиходія. Наприклад, образи Гаррі Поттера і Волдеморта побудовані на різних патернах. А стереотипи – це легко впізнавані риси, спрощене уявлення статі, релігійної групи, класу, виду діяльності тощо. Так, слово «мама» втілює любов, турботу і тепло, а мачухи у більшості казок зображені злими, але не всі мами люблячі і ласкаві, а мачухи у реальному житті можуть бути добрішими за рідну матір.

Навіщо потрібен архетип

Оскільки ефективний маркетинг неможливий без знань психології, компанії використовують архетипи, щоб донести людям потрібне посилання, стати ближчими до них і збільшити лояльність.

Архетип як набір символів, що формують певний образ і викликають певні почуття, створюють з урахуванням особливостей ЦА і концепції бренду. З його допомогою вдається привернути увагу до продукту та побудувати міцний зв'язок зі споживачами.

Будь-який архетип включає:

Усе це необхідне для створення цілісного образу, який інтегрується у життя цільової аудиторії і зможе викликати потрібні реакції.

Тобто, відповіддю на запитання, що дають архетипи, стане побудова ефективної взаємодії з покупцями, створення іміджу, який приваблюватиме клієнтів і викликатиме інтерес до продукту.

Як працює архетип

Метод архетипів допомагає розробити правильну маркетингову стратегію і унікальний фірмовий стиль, розкрити позиціонування, підібрати ефективні графічні елементи дизайну. Це потрібно, щоб підкреслити індивідуальність і посилити вплив бренду.

Усі образи і моделі поведінки поділені на 4 групи за основними напрямами.

Які є 12 архетипів:

Кожен з них має свої особливості, індивідуальні риси і мету. Відповідно під будь-який тип підбирають певні візуальні елементи для досягнення потрібного ефекту.

Для презентації бренду можна використати риси декількох архетипів, але домінуючим буде один. І дизайн розробляється з урахуванням основного образу – вибирають відповідні зображення, графіку, кольорову гаму.

Архетипи брендів: приклади

Характерні риси: чарівний, оптимістичний, чесний.

Стратегія: робити правильно, ставити акцент на сімейних цінностях і домашньому затишку, спілкуватися легко і невимушено, розповідати зворушливі історії.

Недоліки: заперечення реальності, безвідповідальність, відтягування прийняття рішень може швидко набриднути аудиторії.

Для кого:

Особливості дизайну: наївні шрифти, мінімалізм, округла графіка, мальовані зображення, начебто рукою дитини, фото сім'ї, чисті і пастельні відтінки.

Бренди: Coca-Cola, McDonald's, Disney, а також Форрест Гамп або Фродо Бегінс.

Характерні риси: цікавість, духовність, інтелект.

Стратегія: осмислено ставитись до проблем, аналізувати, шукати правду, інформацію і нові знання, публікувати експертний контент, зосереджуватись на користі для людей, подання матеріалів робити розважальним, розміщувати сертифікати і рекомендації авторитетних особистостей.

Недоліки: надмірна впевненість у собі, бездушність, бездіяльність.

Для кого:

Особливості дизайну: лаконічна айдентика без декору, мінімалізм, графіки, креслення, інфографіка, фокус на предмет, спокійне нейтральне тло, чорно-біла гама або глибокі відтінки, що відповідають сфері діджитал.

Бренди: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network, газета The Wall Street.

Характерні риси: цікавість, свобода, незалежність.

Стратегія: прагнути кращого життя, дарувати нові враження, уникати нудьги, надихати, допомагати виражати індивідуальність, розповідати про пригоди.

Недоліки: необхідність постійно наслідувати тренди, втома від рутини, кидання справ на півдорозі.

Для кого:

Особливості дизайну: динамічні лінії, хвилі, етнічні мотиви, візуалізація переміщень, подорожей, фото природи, зображення доріг, транспорту, туристів, сині, бірюзові, зелені і коричневі відтінки.

Бренди: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Jeep, Red Bull, а також Indiana Jones, Джонні Депп.

Характерні риси: сміливість, рішучість, відвага.

Стратегія: стати сильним і компетентним, показувати успішне подолання труднощів, нагадувати аудиторії про поставлені цілі, допомагати їй ставати сильнішими, вчити виходити із зони комфорту, кидати виклик у рекламі, розповідати історії людей, які змогли покращити життя.

Недоліки: може бути зарозумілим, бойова реакція там, де це зайве, збитки від геройства.

Для кого:

Особливості дизайну: масивні шрифти, що привертають увагу, динамічне накреслення, яскраві геометричні форми, брутальність, зображення з акцентом на міць, героїзм і монументальність, великі предмети, чорний і білий відтінки, мілітарі, яскраві кольори.

Бренди: Nike, FedEx, Nissan, Marlboro, BMW, а також усі супергерої.

Характерні риси: надія, містика, трансформація.

Стратегія: пробудити дитячі мрії, акцентувати на швидкому вирішенні складних завдань за допомогою продукту, зробити його доступним, наголошувати на чарівних властивостях, публікувати експертний контент.

Недоліки: маніпуляції, шарлатанство, образи реклами можуть викликати негатив у споживачів.

Для кого:

Особливості дизайну: шрифти із засічками і незвичайної форми, що відображають дух Середньовіччя, рослинні мотиви, ксилографія, градієнти, таємничість у стилістиці, місячне світло, сутінки, неонові, металеві відтінки, темні фони.

Бренди: Apple, Sony, Mastercard, Tesla, L'Oréal.

Характерні риси: свобода, бунтівність, непередбачуваність, конкуренція.

Стратегія: ламати стереотипи, дивувати і шокувати аудиторію, бути проти громадської думки, спілкуватися на провокаційні теми, висміювати сучасні тренди, помічати недоліки, знищувати те, що не працює.

Недоліки: зайва наполегливість, саморуйнування і руйнування життя інших.

Для кого:

Особливості дизайну: ламані шрифти, літери різного розміру, зафарбована типографіка, графіті, неакуратна графіка, піксель, виклик стандартам у стилістиці, маргінальність, висміювання гламуру, неонові кольори, чорно-біла гама, піщано-сірі тони.

Бренди: Harley-Davidson, Jack Daniels, Diesel.

Характерні риси: скромність, автентичність, дружелюбність.

Стратегія: вписатися у суспільство і не виділятися, працювати для об'єднання, вибирати близькі споживачам теми, говорити про доступність продукту для всіх, незалежно від рівня доходів і освіти, просувати такі цінності, як любов, вірність, добро.

Недоліки: жертва, терпить погане ставлення, настирливість, жалість до себе.

Для кого:

Особливості дизайну: заокруглені літери, прості шрифти без засічок, геометричні форми, живі лінії, природність, натуральні відтінки і яскраві кольори.

Бренди: Facebook, Levi's, GAP, eBay, OLX, KitKat.

Характерні риси: грайливий, веселий, оптиміст.

Стратегія: повеселитися і розважати суспільство, пропонувати враження і емоції замість товару, вигадувати звичайним предметам незвичне призначення, креативити, налаштовувати на позитив, обігравати невдачі.

Недоліки: імпульсивність, втрата самоконтролю, потурання фізіологічним примхам.

Для кого:

Особливості дизайну: грайлива типографіка, каламбур, гумористичні зображення, меми, веселощі не наївні – може бути сарказм, сатира і пародія, елементи фокусів і трюків, перетворення, гротескні образи, незвичайні ракурси, спотворені пропорції, яскраві відтінки.

Бренди: M&M, Skittles, Chupa Chups, Comedy Club, а також Остап Бендер.

Характерні риси: чуйність, ентузіазм, спокій.

Стратегія: встановлювати тісні зв'язки з аудиторією, дарувати задоволення, ставати привабливішими для споживачів, залучати органи почуттів у контенті, створювати приємний візуал, спілкуватися з клієнтами із заграванням, рекламувати товари з боку чуттєвості, акцентувати на індивідуальності, навіювати людям, що вони успішні, гарні, без турбот.

Недоліки: нав'язливість, ревнощі, руйнує чужі стосунки.

Для кого:

Особливості дизайну: витончена типографіка, рукописні шрифти, контраст літер, розчерки, м'які форми, спокусливі вигини, 3D текстури, шовкові тканини, переливи, розкіш бароко, золотисті, червоні, шоколадні, бежеві відтінки.

Бренди: Chanel, Victoria's Secret, Durex Marie Claire, Vogue, ELLE, а також Мерилін Монро.

Характерні риси: домінування, успішність, вплив.

Стратегія: прагнути до лідерства і розвиненого суспільства, допомагати аудиторії ставати авторитетнішими, фокусуватися на досягненнях і статусності, з повагою і офіційно спілкуватися зі споживачами, створювати образ елітарності, знаходити до кожного індивідуальний підхід.

Недоліки: авторитаризм, гіперконтроль та можливе незнання, чим живуть звичайні люди.

Для кого:

Особливості дизайну: суворі, нейтральні і брутальні шрифти, класичні антикви, преміальність, прості геометричні форми, гравюри, предмети мистецтва, символи розкоші, зображення людей у дорогих костюмах, спокійна кольорова гама, глибокий синій та інші темні відтінки.

Бренди: Mercedes, Rolex, Rolls-Royce.

Характерні риси: натхнення, захопленість, творчість.

Стратегія: створювати нове, удосконалювати навички, розвивати творчу жилку, ухвалювати нестандартні рішення, дозволяти іншим брати участь у створенні продукту, захоплено розповідати про ідеї, вислуховувати думку аудиторії, відкрито спілкуватися, ділитися порадами, що і як робити, орієнтуватися на результат, давати людям інструменти для самовираження.

Недоліки: може бути перфекціоністом, трудоголізм, схильність драматизувати.

Для кого:

Особливості дизайну: самобутня типографіка, незвичайні компонування шрифтів, спотворення тексту, колажі, яскравість, веселощі, мікроілюстрації, незвичайні поєднання і композиції, природні мотиви, неординарні особистості, яскраві кольори.

Бренди: LEGO, Adobe, Pinterest.

Характерні риси: турбота, захист, щедрість, безкорисливість, співчуття.

Стратегія: допомагати іншим у розв’язанні проблем, бути добрим і корисним, створювати відчуття індивідуального підходу, спілкуватися дружелюбно, відповідати навіть на найпримітивніші запитання, вибудовувати стосунки з аудиторією на кшталт сімейних, акцентувати увагу на готовності допомогти у будь-який час.

Недоліки: може бути використаний іншими, маніпуляції, змушує відчувати почуття провини.

Для кого:

Особливості дизайну: акуратні шрифти, баланс, природні мотиви, потертість, м'яке освітлення, природність, м'які лінії, теплі відтінки, пастельні тони.

Бренди: Johnson & Johnson, Pampers, Nestlé, Dove.