Парасольковий бренд

Парасольковий бренд – це єдиний бренд, який пропонує товари із різних категорій. Є складним маркетинговим прийомом, який передбачає розширення частки ринку та збільшення продажів.

Що таке зонтичний бренд

Парасольковий бренд (з англ. Umbrella brand) - це стратегія виведення на ринок нових продуктів під відомою маркою. Для об'єднання низки товарів використовується єдина назва, логотип, візуальні образи та елементи ідентичності.

Являє собою створення великої парасольки-батька, яка накриває кілька менших марок. Спочатку дрібні бренди залежать від материнської компанії, а потім зміцнюються, набираючи свою аудиторію та завойовуючи репутацію, і вже самі підтримують основний бренд.

Стратегія спирається на принципи психології і формує у свідомості споживачів думку, що кожен новий продукт вже відомого бренду такий самий якісний і заслуговує на довіру.

При цьому маркетологи досі сперечаються, де проходить межа між широким асортиментом продукції компанії та зонтичним брендом. Одні вважають, що виробництво товарів з однієї категорії, наприклад, шампунів та фарб для волосся не може бути класифіковано як зонтичний бренд. Інші стверджують, що цей підхід — класичний для парасолькової стратегії.

Але більшість фахівців схиляються до того, що зонтичний бренд передбачає випуск різних категорій товарів під одним ім'ям (наприклад, Nestle, який пропонує продукцію Nesquik із зазначенням на упаковці назв обох марок, або L'Oréal, що випускає декоративну косметику, засоби догляду за шкірою обличчя) і засоби догляду за волоссям під єдиною назвою). А ось компанію Procter&Gamble, яку деякі вважають зонтичним брендом, слід віднести до будинку брендів, оскільки під її крилом зібрані окремі, самостійні відомі марки, такі як Always, Pantene, Gillette, Pampers та інші, що мають свої товарні лінійки, унікальний стиль та позиціонування.

Цілі та шляхи створення парасолькового бренду

Парасольковий бренд створюють з метою швидкого виведення на ринок нового продукту та його легкого просування або для додаткової підтримки основної компанії. Такий крок дозволяє розширити межі бізнесу, збільшити продажі та запустити нові категорії товарів, які не належать до базових (наприклад, виробник ПК та ноутбуків вирішує продавати зарядні пристрої).

Як правило, парасолькові бренди створюють компанії з відмінною репутацією, побудованими бізнес-процесами, конкурентоспроможні та відомі широкому загалу людей, у тому числі і за межами своєї країни. Адже набагато простіше просувати новий продукт під популярним ім'ям, ніж розкручувати марку з нуля.

Існує два шляхи створення парасолькового бренду

	Розширення асортименту . Такий підхід дозволяє збільшити охоплення аудиторії, оскільки передбачає випуск додаткових смаків, форм та відтінків чи нових товарів у тій самій категорії. Наприклад, Pepsi (класичний напій) та Pepsi Max (з різними смаками).
	Створення нової категорії товарів . Дозволяє зайняти інші ніші та вивести бізнес на новий рівень. Як приклад можна навести компанію Nivea, яка відома своїми засобами для догляду за шкірою рук та обличчя та яка запустила окрему серію Nivea Men із засобами для гоління.

При створенні парасолькового бренду важливо дотримуватись балансу, щоб розмежувати різні товари та марки, але водночас сформувати єдиний образ та підкреслити авторитет компанії.

Як створити зонтичний бренд

	Аналіз цінностей та місії компанії : допомагає сформувати основу для створення унікального бренду, що відображає справжні цілі та принципи бізнесу.
	Розробка стилю та дизайну : всі візуальні елементи повинні бути узгоджені та відображати загальну ідею компанії.
	Стратегія маркетингу та комунікації : необхідно розробити ефективні канали зв'язку зі споживачами та позиціонувати бренд на ринку.

Розвиток парасолькового бренду – не статичний процес. Компанії мають бути готові адаптуватися до змін на ринку, переглядати стратегії та оновлювати бренд відповідно до актуальних вимог цільової аудиторії. Тоді парасольки допоможуть зміцнити позиції материнської компанії, швидко просунути нові товари, підвищити лояльність і збільшити продажі.

Основні види зонтичних брендів

Парасольковий бренд на ринку може бути класифікований таким чином:

	Суббренд : всі продукти випускаються під єдиною назвою з додаванням додаткового визначення. Наприклад, Sony та Sony PlayStation, Toyota та Toyota Camry.
	Єдине ім'я : компанія представляє різноманітні товари під загальним брендом, як це роблять LG, Loreal та інші.
	Елементний підхід : бренд випускає додаткові продукти, в назві яких є частина основного бренду. Приклади: Nesquik чи Nescafe від Nestle.

Найчастіше компанії комбінують різні варіанти, створюючи гібридні структури. Це є відображенням гнучкості бренду та його здатності підлаштовуватися під зміни ринку. Наприклад, Nestle випускає продукцію під своїм ім'ям, але має й окремі марки, такі як Nuts та KitKat, або L'Oréal зі своїм суббрендом професійної косметики L'Oréal Professional.

Кому потрібен зонтичний бренд

Парасолькові бренди в основному формуються виробниками косметики, побутової хімії, електроніки, одягу, алкогольних напоїв та продуктів харчування. Наприклад, компанії Nivea, Garnier і Avon пропонують різноманітні товарні лінійки, що включають засоби догляду за шкірою, волоссям, а також декоративну косметику. H&M та Zara спеціалізуються на одязі та товарах для дому, а відомі розкішні бренди Christian Dior та Gucci пропонують дизайнерський одяг, аксесуари та парфумерію.

Також, за принципом парасолькового бренду, різні мережі магазинів випускають СТМ (власні торгові марки). У таких випадках створюється широкий асортимент, що включає серветки, гігієнічні засоби, косметику та продукти харчування. Наприклад, лінія магазинів EVA пропонує покупцям свої бренди Viv`en Petty (колготки), Green Way (туалетний папір, мило, гелі для душу), Ombrello (засоби для інтимної гігієни), Patricia Ledo (декоративна косметика) та ін.

Переваги створення парасолькового бренду

Парасольковий бренд спрощує виведення нового продукту на ринок за рахунок авторитету та популярності основного бренду, а також допомагає заощадити на цьому до 40% маркетингового бюджету.

Основні переваги

	Налагоджені канали дистрибуції. Дистриб'ютори вважають за краще продавати продукцію вже відомого бренду, який завоював позитивну репутацію на ринку, тому просування нових товарів не потребує значних зусиль при організації збуту.
	Впізнаваність. Споживачі знайомі з продукцією бренду та впевнені у її якості, що дозволяє компанії не завойовувати довіру потенційних покупців з нуля. Шанувальники бренду часто створюють позитивне сарафанне радіо, сприяючи розширенню цільової аудиторії та збільшенню обсягу продажів.
	Зміцнення авторитету підприємства. Надання високоякісних товарів чи послуг додатково зміцнює довіру до бренду та посилює його вплив на ринку.
	Розширення охоплення. У компанії є можливість розробляти товари та послуги, орієнтовані на різні сегменти цільової аудиторії, що сприяє збільшенню загального обсягу продажу та прибутку.

Парасолькові товари легше просувати, бо люди знають материнську компанію, ім'я якої бачать на упаковці чи етикетці, та довіряють їй.

Недоліки створення парасолькового бренду

	Розмита ідентичність бренду. Створення парасолькового бренду передбачає поєднання кількох продуктів чи послуг під єдиним знаком. В результаті виникає ризик розмитої ідентичності, коли споживачі можуть не розуміти, чим саме займається компанія і які виробляє продукти.
	Ризик репутації. Якщо новий продукт не буде затребуваний аудиторією або виявиться низької якості, це негативно позначиться на іміджі всієї компанії.
	Складнощі в управлінні. Парасолькові бренди вимагають комплексного керування кількома продуктами чи послугами. Це передбачає труднощі у координації маркетингових стратегій, управлінні виробничими процесами та забезпеченні однаковості в обслуговуванні клієнтів. Тут потрібний високий рівень професіоналізму.
	Мало гнучкості. Парасолькові бренди часто не гнучкі в адаптації до змін у ринкових умовах чи споживчих перевагах. Рішення, прийняті одного суббренду, можуть виявитися зовсім неефективними іншого, що накладає обмеження у стратегії.

Приклади зонтичних брендів в Україні

	Чумак: під ім'ям бренду у продаж надходять томатна паста, кетчупи та соуси, макарони, соняшникова олія, консервований горошок та ін.
	Київстар: телекомунікаційна галузь, яка надає послуги під різними брендами, зокрема, Київстар ТВ.
	АТБ: продукти харчування та засоби гігієни під власними торговими марками мережі, зокрема «Своя лінія», «Розумний вибір» та De Luxe.
	Біла Береза: випускає морозиво, сирки глазуровані та напівфабрикати (пельмені, вареники, котлети, тісто).
	Starlight Media: українська медіакомпанія, до складу якої входять телеканали "Новий канал", СТБ, М1, М2, ICTV, а також суббренди Starlight Rental (послуги з виробництва відеоконтенту, оренда обладнання), Starlight Production (кіновиробництво) та ін.

Приклади парасолькових брендів у Європі

	LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton): французький конгломерат, що володіє брендами у сферах моди, парфумерії, ювелірних виробів, вин та спиртних напоїв. Портфель включає такі відомі марки, як Louis Vuitton, Dior, Moet & Chandon, Hennessy та багато інших.
	H&M Group: шведська компанія з відомими брендами – H&M, COS, & Other Stories, Arket та ін.
	Deutsche Telekom: приклад у телекомунікаційній галузі. Компанія володіє брендами T-Mobile та Telekom, надаючи послуги зв'язку у різних сегментах ринку.
	Nestle: світовий конгломерат, що володіє безліччю брендів у різних сферах, таких як продукти харчування, напої, здоров'я та краса, у тому числі українських «Торчин», «Світоч» та «Мівіна». Парасолькова стратегія дозволяє компанії бути у різних нішах.
	Danone: французька компанія, що випускає продукцію під своїм ім'ям і має самостійні торгові марки, наприклад "Активіа", "Живінка", Milupa, Alpro та ін.

Приклади парасолькових брендів у США

	Coca-Cola: є одним із найвідоміших зонтичних брендів у світі. Компанія володіє безліччю напоїв, включаючи Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Fanta та багато інших, про які ви точно чули.
	Johnson & Johnson: глобальний виробник товарів для здоров'я та догляду за тілом. У портфелі компанії такі бренди, як Band-Aid, Neutrogena, Tylenol та Listerine.
	The Estée Lauder Companies: володіє безліччю брендів у сфері краси та догляду за шкірою, наприклад Estée Lauder, Clinique, MAC, Bobbi Brown та іншими.
	General Electric (GE): це приклад парасолькової стратегії у промисловості та технологіях. Компанія представлена у сфері енергетики, охорони здоров'я, транспорту та інших галузях.
	Apple: продукція цієї компанії на сьогоднішній день дуже популярна та затребувана. Брендами є IPhone, IPad, MacBook, Mac Air, годинник Apple та ін.