Слоган

Мета і завдання слогану

Слоган – це простими словами емоційна фраза, яка легко запам'ятовується, засідає в голові у споживача та асоціюється з конкретним продуктом. З неї починається діалог бренду з аудиторією і вона чітко дає зрозуміти, що отримає клієнт щодо емоційного і споживчого досвіду.

Компанії використовують слогани (гасла або девізи), щоб повідомити клієнтів про продукт і сформувати приємне враження.

Основні завдання слогану:

створити позитивний образ бренду;

покращити імідж компанії;

виділити бренд із загальної маси;

підвищити впізнаваність компанії;

збільшити попит на товари.

Мета слогану — розповісти про компанію та її відмінності, створити ідентичність бренду і спонукати споживачів скористатися перевагами, які він пропонує.

Найчастіше слогани використовують у маркетингу, політиці і кланових ком'юніті.

Чому слоган важливий для просування

Слогани мають визначальне значення у формуванні іміджу брендів, просуванні товарів і послуг, тому що вони:

пробуджують інтерес до продуктів;

легко запам'ятовуються і формують позитивні почуття до бренду;

допомагають вибудувати взаємодію між компанією і суспільством;

у лаконічній формі передають інформацію про переваги продукту чи бренду;

зміцнюють цінності бренду і відображають індивідуальність компанії.

Завдяки слогану споживачі дізнаються, за що виступає та чи інша компанія, що для неї важливо, і зможуть вирішити, чи відповідають їхні цінності й ідеали переконанням і філософії бренду.

Яким має бути якісний слоган

Ефективний слоган відповідає завданням бізнесу, підкреслює індивідуальність бренду і викликає приємні емоції у споживачів.

Критерії гарного слогану:

стислість – в ідеалі не більше 7 слів;

швидка запам'ятовуваність – важливе гарне звучання і динамічність, можна використовувати риму;

конкурентна перевага – переконує аудиторію придбати товар;

емоційне посилання – заклик, запитання, мотивація;

доступність – треба уникати складних і малознайомих слів;

унікальність – жодних банальних фраз і заїжджених виразів.

Тобто, вдалий слоган – зрозумілий, лаконічний, оригінальний, той, що легко запам'ятовується, викликає приємні асоціації і довіру, повідомляє про переваги для покупця.

Види і типи слоганів

Слогани наголошують на особливостях, які відрізняють певний бізнес від конкурентів, наприклад «Carlsberg — найкраще пиво у світі». Вони демонструють чітку пропозицію бізнесу і доносять до споживачів цінності бренду, такі як довіра, інновації, досконалість.

Розрізняють такі види слоганів за характеристиками і особливостями:

• описові – передають обіцянки брендів, товарів чи послуг;

• конкретні – креативно і за допомогою образів, що запам'ятовуються, знайомлять з продуктом;

• провокаційні — змушують клієнтів замислюватися над тим, як вони можуть покращити своє життя;

• категоричні – містять дієслово у наказовому способі і прямо спонукають до дії;

• найвищого ступеня – позиціонують бренд або продукт як найкращі у галузі.

Слогани спрямовані на створення асоціацій між досвідом використання продукту і вигодою для клієнта. Тобто вони показують, що отримає покупець, якщо вибере продукт компанії. Наприклад: Coca-Cola – «Відкрите щастя», Ajax – «Сильніший за бруд», Frooti – «Свіжий і соковитий».

Усі слогани умовно можна розділити на 4 основні групи:

За цілями: іміджеві і товарні. Перші відображають місію, філософію бренду, передають цінності і використовуються для формування певного іміджу (L'Oréal — «Адже ви цього варті!»). А другі розкривають особливості, переваги товару (M&M's — «Тане у роті, а не в руках»).

За формулюванням: запитання, заклик, твердження. Запитальний слоган не передбачає відповідь на нього (BMW – «Чи потрібна реклама досконалості?»), твердження є стандартним і його вибирають найчастіше (Maybelline – «Усі в захваті від тебе, а ти від Maybelline»), а слоган-заклик використовується для стимулювання аудиторії зробити необхідну компанії дію (Snickers – «Не гальмуй. Снікерсуй!»).

За періодом дії: стратегічні і тактичні. Перші не обмежені за часом (McDonalds – «Я це люблю»), а другі створюються спеціально для конкретної реклами (Twix – «Солодка парочка»).

За впливом на ЦА: емоційні і раціональні. В основі слоганів може лежати емоція (Red Bull – «Red Bull надає крила») або якийсь факт, технічна характеристика, властивість (Duracell – «Працює довше. До 10 разів довше»).

Окрему групу складають креативні слогани, які для підвищення впізнаваності і ефективного зворотного зв'язку використовують гумор і літературні прийоми, такі як рима, гіпербола, метафора, анафора, гра слів тощо. Наприклад, «Є ідея – є IKEA», Disney – «Найщасливіше місце на Землі», Adidas – «Неможливе можливо», Skittles – «Спробуй веселку», Meow Mix – «Такий смачний, що кішки просять його на ім'я». Створювати такі слогани набагато складніше – вони вимагають нестандартного мислення, до того ж важливо не перевантажити споживачів.

Приклади вдалих слоганів

В історії маркетингу не так багато справді блискучих слоганів. Безумовний лідер серед них – девіз Nike Just do it (Просто зроби це) – простий, короткий і мотивуючий. Слоган, якому нещодавно виповнилося 25 років, лише за перше десятиліття з моменту створення допоміг збільшити продажі бренду з $800 млн до понад $9,2 млрд.

Ось інші приклади ефектних слоганів:

Red Bull – Red Bull Gives You Wings. Робота над цим гаслом була напруженою: усі запропоновані варіанти засновник компанії забракував. Він попросив придумати ще одну, останню фразу. Саме з нею продукт вийшов на ринок.

Apple – Think Different. За даними Forbes, через рік після запуску слогана «Думай інакше» акції компанії зросли втричі, хоча нових значних продуктів вона не випускала.

McDonald's – I'm Lovin' It. Це єдиний слоган, який використовується в усіх країнах, де є McDonald's.

Airbnb – Belong Anywhere. Це не просто рекламне повідомлення, це місія бренду. Посилання «відчуйте себе як вдома у будь-якому куточку світу» проявляється в їхній комунікації, рекламі і продукті.

KitKat – Have a break. Have a KitKat. Слоган додали в рекламу у післявоєнній Британії у 1958 році. Основна ЦА меседжу – робітники, які іноді не могли знайти навіть декілька хвилин на відпочинок. Батончик KitKat було зручно взяти з собою на роботу і з'їсти на перерві. Тому продукт став асоціюватися з відпочинком протягом робочого дня.

Слоган — один з ключових елементів, які зробили KitKat світовим рекордсменом: у Книзі рекордів Гіннеса зафіксували, що 1995-го в усьому світі було продано 13,2 млрд KitKat, і кожну секунду у світі споживалося 418 шоколадок. А 2020 року, згідно з офіційним сайтом, вже з'їли понад 15,9 млрд батончиків.

Visa – Is everywhere you want to be. Його створили у 1985 році. Рекламна кампанія з використанням цього слогану взяла EFFIE, Clios і Cannes Lions, а частка ринку кредитних карток Visa збільшилася з 43,8% у 1985 році до 52% у 2004 році.

Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like. Слоган вигадали для серії рекламних роликів. Кампанія була націлена на жінок, незважаючи на те, що ЦА продукту – чоловіки. Маркетологи відштовхувалися від того, що жінки найчастіше купують засоби гігієни для своїх чоловіків. 2010 року реклама отримала Гран-прі на Міжнародному фестивалі реклами «Каннські леви» і прайм-тайм премію Emmy Award.

Ще одним прикладом видатних слоганів є девізи Корпусу морської піхоти США: «Небагато. Горді. Морські піхотинці» та «Semper Fidelis», що в перекладі з латині означає «Завжди вірний». Обидва слогани виходять за рамки слів, підкреслюють зв'язок між піхотинцями, гордість за успішні битви і непохитну вірність побратимам.

Важливо: слоган необхідно адаптувати під кожний ринок. Наприклад, чи знали ви, що фраза come alive, дослівно перекладена китайською, означає «піднятися з могил»? Pepsi також не знали. Запустили слоган Come Alive з Pepsi Generation для китайського ринку і буквально пообіцяли дістати предків з могил.

Також, робіть девіз коротким і зрозумілим. Американський психолог Джордж Міллер у 1956 році сформулював правило 7±2, згідно з яким кількість об'єктів, які може запам'ятати середньостатистична людина, варіюється в діапазоні 5–9.

І насамкінець: будьте політкоректними! У 2018 році бренд H&M опинився у центрі расистського скандалу, викликаного написом Coolest monkey in the jungle на худі, яке рекламував темношкірий хлопчик. Згодом виконавці The Weeknd і G-Eazy припинили співпрацю з брендом. Напис також спровокував погроми 17 магазинів бренду у ПАР. А сім'я дитини-моделі була змушена переїхати з міркувань безпеки.