Архітектура бренду починається із чіткої ідентичності. Компанія має визначити свої цінності, місію та цілі.

Ефективна архітектура бренду включає розробку впізнаваного візуального стилю. Логотип, палітра кольорів, шрифти — всі ці елементи відіграють важливу роль у формуванні першого враження про компанію.

Взаємодія з клієнтами та суспільством загалом – важливий компонент архітектури бренду. Здатність ефективно передавати свої цінності, інформацію про продукти чи послуги, а також реагувати на зворотний зв'язок – фундаментальні аспекти управління брендом.

Сучасні ринкові вимоги мають на увазі постійний розвиток та адаптацію. Ось і архітектура бренду може змінюватись і видозмінюватися.

Розуміння своєї цільової аудиторії є важливим аспектом успішної архітектури бренду.

Монолітна: передбачає, що бренд є єдиною і неподільною сутністю. Всі продукти та послуги компанії представлені під єдиною назвою та логотипом, можуть бути виконані у різних відтінках, але поділяють загальну філософію та цінності. Приклад — Roshen, де весь асортимент спрямований на підтримку єдиного образу та сприйняття бренду, хоч і має свої популярні, відомі багатьом назви продуктів, наприклад «Київський торт», «Шалена бджілка», «Червоний мак» та ін.

Індосована: основний бренд та суббренди взаємопов'язані та їх об'єднаний вплив на аудиторію сильніший, ніж кожного з них окремо. Наприклад, Apple та iPad, iPhone, iTunes, AirPods та ін.

Плюралістична: є мультибрендовою і передбачає систему, коли безліч самостійних брендів входять до однієї корпорації. При цьому кожна марка має свій логотип, фірмовий стиль і позиціонування. Наприклад, Unilever, яка поєднує бренди в різних товарних категоріях: Rexona, Knorr, Lipton, Domestos та ін.

Брендований будинок

Це найпоширеніший вид архітектури бренду. У цій концепції організація виступає у ролі головного бренду, який контролює кілька суббрендів. Кожна марка може включати назву або логотип материнської компанії, а також варіації, в яких присутня назва продукту або опис послуги.

Така модель ще відома під назвою зонтичний бренд, коли всі марки мають міцний зв'язок із майстер-брендом. Зазвичай, товари спрямовані однією сегмент ЦА чи групи споживачів зі схожими характеристиками.

Ця всеосяжна стратегія надає брендам простір для розширення та виходу на ринок. Тим не менш, всі вони повинні дотримуватися загальних принципів та стратегій основної організації.

Візуальна уніфікація та ясність допомагають зменшити плутанину серед споживачів та автоматично асоціювати суббренд із материнською компанією.

Ця модель — надзвичайно економічна та ефективна. Головна фірма має розробити лише одну стратегію маркетингу, застосовну всім запропонованим товарам. Рекламний бюджет також може бути загальним.

Проблеми, що виникають з одним із суббрендів або продуктів, можуть негативно вплинути на репутацію основного бренду і всієї організації (ризик асоціативного характеру).

Існує потенційна загроза розмивання ідентичності основного бренду, особливо коли товари або послуги охоплюють кілька категорій.

Ця модель не відрізняється гнучкістю, тому у разі поганого іміджу материнської компанії суббренди можуть не спрацювати.

Дім брендів

Існує можливість розширити бізнес-портфель та збільшити охоплення. Ця стратегія дозволяє компаніям орієнтуватися на різноманітну аудиторію та застосовувати різні підходи до ціноутворення.

Компанії без ризику для інших сфер виходять на нові ринки, тому можуть приймати сміливіші рішення і пропонувати нові продукти або послуги.

У разі невдачі або шкоди репутації для одного з підбрендів зворотна реакція на загальний імідж компанії обмежена.

За такої моделі бренд може займати лідируючі позиції відразу в кількох нішах.

Будівництво такої моделі потребує значних витрат, оскільки організації змушені створювати кожен бренд із нуля, розробляючи чітку стратегію.

Учасники не можуть покладатися на репутацію та успіх материнської компанії для зміцнення свого статусу. В результаті, окремі гравці можуть сприйматися як компанії із звичайними товарами.

Можлива плутанина серед споживачів щодо того, які продукти представляє компанія.

Гібридна архітектура бренду або Змішаний будинок

суббренди – марки, які можуть орієнтуватися на різні сегменти цільової аудиторії та займати різні ніші, але всі вони спираються на репутацію головної компанії (наприклад, Ford Focus та Ford Mustang або Sony Music Group та Sony PlayStation);

з підтримкою основного бренду – марки мають свою ідентичність та візуальний образ, але завжди поруч зі своїм ім'ям вказують материнську компанію (наприклад, на упаковці Coffee-Mate, Nesquik, KitKat та іншій продукції завжди стоїть ім'я головної компанії Nestle).

Дозволяє компаніям скористатися найкращими можливостями обох стратегій.

Допускає проведення експериментів, виводячи ринок новий продукт, зі збереженням репутації компанії.

Спрощує запуск нового бренду у новій ніші.

Передбачає додаткові витрати, особливо під час виведення ринку окремих самостійних марок.

Існують репутаційні ризики для материнської компанії чи суббрендів у разі «просідання» якогось продукту.

Може спричинити плутанину серед споживачів, оскільки одні суббренди мають зв'язки з батьківською організацією, а інші є незалежними.

Який спектр ваших продуктів та послуг?

Які нові можливості та розширення очікуються в перспективі?

Які галузеві тенденції спостерігаються?

Яким чином ви взаємодієте зараз?

Яка у вас частка ринку?

Який рівень рентабельності ваших інвестицій?

Яка частка споживачів може зацікавитись вашим продуктом?

Чи задоволені покупці вашим брендом та якістю товарів?

Як аудиторія приймає вашу компанію?

Які у вас відмінні риси та переваги?

Яка цінність вашої пропозиції?

Важливо розподілити ролі брендів усередині портфеля. Наприклад, який з них буде домінуючим, а який підтримує, який займатиме велику частку на ринку, в якому ціновому сегменті представлений і т.д. Також необхідно спиратися на маркетингову стратегію, щоб організувати структуру, що дозволяє досягти поставлених цілей. А ще треба врахувати можливі ризики (з'їдання одним брендом частки ринку іншого, розмиття ідентичності, втрата репутації та ін.), вивчити переваги, недоліки та особливості кожної моделі архітектури бренду.

Брендований будинок передбачає створення сильного батьківського бренду, який охоплює усі продукти чи послуги компанії. Може бути орієнтований на однорідну цільову аудиторію чи групи споживачів зі схожими характеристиками. Цей тип архітектури сприяє встановленню єдиного образу, що збільшує впізнаваність та довіру споживачів.

Будинок брендів передбачає створення окремих та унікальних брендів для кожної товарної категорії чи ніші. Цей підхід дозволяє компанії займатися різноманітною діяльністю, незважаючи на те, що вона може мати загальну корпоративну ідентичність, а також розширювати аудиторію, виходити на нові ринки та пропонувати товари в різних цінових сегментах. При цьому за такої моделі потрібен окремий бюджет для кожного бренду.

Змішаний будинок є комбінацією стратегій брендованого будинку і будинку брендів. Компанія створює загальний бренд, але запускає додаткові марки для певних продуктів або послуг. Цей тип архітектури більш гнучкий і дозволяє адаптуватися до різних сегментів ринку. Є вдалим рішенням при обмеженому бюджеті, оскільки передбачає загальну стратегію просування суббрендів та підтримку материнської компанії.

Компанія Apple – яскравий зразок стратегії брендованого будинку. Пропонує комп'ютери Mac, телефони Iphone та інші пристрої, наприклад iPad та Apple Watch. Ця стратегія допомагає створити єдину ідентичність бренду.

Інші приклади: Чумак, Київстар, Coca-Cola, Johnson & Johnson, H&M, EVA.

Procter & Gamble (P&G) використовує стратегію будинку брендів, створюючи унікальні бренди для кожного продукту. Наприклад, Pampers, Tide, Gillette — будь-який з них є окремим брендом зі своїм фірмовим стилем, цінностями та унікальною пропозицією. Це дозволяє компанії охоплювати різні сегменти ринку та враховувати різні потреби споживачів.

Інші приклади: Mars, Henkel, Unilever, Biosphere.

Nestle використовує змішану стратегію, поєднуючи свої продукти під загальним брендом, але створюючи при цьому індивідуальні марки. Наприклад, KitKat, Nescafe та Nesquik підтримуються головною компанією Nestle, а Maggi, Торчин та Світоч – це унікальні незалежні марки, які є частиною родини Nestle. Завдяки такому підходу компанія з упевненістю проникає на ринки різних країн та надає широкий асортимент.

Інші приклади: Danone, Toyota, Carlsberg, L'Oréal.