Адвокат бренду

Стабільні продажі та розвиток бізнесу забезпечують лояльні покупці. Коли люди зацікавлені у продукті, їм подобається його якість, вони задоволені комунікацією з компанією, то ймовірність покупок надалі зростає. Крім цього, такі покупці будуть рекомендувати товар друзям та родичам, залишати відгуки на сторінках бренду та ділитися емоціями від користування. Тобто клієнти перетворюються на адвокатів бренду.

Ви напевно чули розмови двох друзів або чоловіка та дружини про переваги та недоліки мобільних телефонів різних марок, наприклад, Samsung та Apple, або суперечки про смакові якості Coca-Cola та Pepsi, страв у McDonald's та KFC. Люди, які обстоюють у таких розмовах той чи інший бренд, є його адвокатами. Вони добровільно розповідають про продукт, що сподобався, своєму оточенню, діляться своїм досвідом у соцмережах, залишають позитивні коментарі під рекламою бренду. Завдяки їхній щирості зростає довіра аудиторії та збільшуються продажі.

Що таке адвокат бренду?

Адвокат бренду — будь-яка людина, яка рекомендує бренд та його продукти своїм близьким, знайомим та колегам, а також активно підтримує компанію у соцмережах. Іншими словами, це все, хто просуває бренд за допомогою «сарафанного радіо». Причому ці люди не мають офіційних відносин з брендом і не отримують за рекламу винагороду, а рекомендують продукт за власною ініціативою.

З огляду на те, що 92% покупців при виборі товарів керуються соціальними рекомендаціями, адвокати можуть стати ефективною частиною маркетингової стратегії.

Адвокати бренду: хто може бути і які якості вони мають

Адвокатом бренду може стати будь-яка людина, задоволена продуктами та сервісом компанії. Умовно можна виділити п'ять великих груп адвокатів:

Клієнти та покупці, які безпосередньо не пов'язані з брендом. Незалежність робить їх сприяння щирим та вагомим.

 

 

Співробітники компанії, які знають усі особливості продуктів. Їхні знання можуть стати потужним інструментом у просуванні бренду.

 

 

Партнери – суміжні компанії та некомерційні організації.

 

 

Інфлюєнсери, які завдяки популярності розширюють охоплення цільової аудиторії.

 

 

Соціально активні люди, які люблять розповідати історії у соцмережах, ділитися своїм досвідом використання того чи іншого продукту, залишати відгуки та коментарі.

 

Усіх адвокатів поділяють також за функціями. Тобто одні є свого роду вчителями, оскільки дають поради та рекомендації. Інші купують новинки, залишають відгуки та діляться фото придбаних товарів, будучи валідаторами. Треті купують лише ексклюзивні продукти та товари з лімітованих лінійок, щоб наголосити на статусі VIP-покупця. А четверті, найчастіше партнери, беруть участь у майстер-класах, благодійних програмах та соціальних проектах для спілкування, формування емоційного зв'язку та причетності до добрих справ.

Будь-який покупець може стати адвокатом бренду. Однак це не означає, що кожна людина зможе якісно представляти компанію та продукт. Він повинен мати певні якості для ефективного просування – бути соціально активним, мати авторитет, комунікативні навички, вміти переконувати та ін.

До характеристик успішного адвоката бренду відносять такі:

Базове розуміння маркетингу. Адвокату бренду не потрібна формальна кваліфікація, проте він має знати основи digital-маркетингу.

 

Бажання збирати інформацію та писати відгуки. Ідеальні представники завжди готові пробувати нові продукти та залишати чесні відгуки. Завдяки цій важливій особливості компанії отримують зворотний зв'язок та корисну інформацію про нові товари чи послуги.

 

Відповідність духу бренду. Все, чим діляться адвокати бренду, так чи інакше переноситься на компанію. Наприклад, адвокат бренду slow fashion не повинен публікувати ролики компаній швидкої моди, а компанії здорових продуктів харчування розхвалювати фаст-фуд.

 

Щирість. Споживачі відчувають, коли автор не виявляє щиру зацікавленість у бренді. Тому важливо мати представників, які справді хочуть підтримувати бренд, знайомі з продуктами та можуть відповісти на більшість питань передплатників.

Маючи перераховані якості, адвокат бренду може створювати якісний контент на різних майданчиках – у соцмережах, на форумах та сайтах-відгуків. Щирість та справжність сприяють зміцненню бренду та зростанню продажів.

Що мотивує клієнтів ставати адвокатами бренду

Експерти аналітичної компанії Forrester Research розділили адвокатів бренду залежно від особистих якостей та мотивів поведінки на вчителів, валідаторів, шукачів статусу та партнерів.

Вчителі люблять передавати знання і навчати використанню продуктів, а головним стимулом для них стає подяка бренду. «Шукачі статусу» намагаються зміцнити свій імідж та цінують особисті привілеї. «Валідаторів», які із задоволенням діляться фото та історіями, стимулюють невеликі подарунки чи грошові винагороди. А для "партнерів" головні стимули - задоволення від спілкування, участь в онлайн-і офлайн-заходах, а також ексклюзивний доступ до нових продуктів.

Всі фактори, які мотивують звичайних покупців перетворюватися на адвокатів брендів, поділяються на:

традиційні - висока якість продуктів та сервісу;

 

емоційні - прихильність до бренду та відчуття належності;

 

стимулюючі - різні винагороди;

 

ціннісні – подібні цінності;

 

репутаційні — перспективи доступу до ексклюзивних продуктів чи знижок бренду.

 

Тобто клієнти можуть бути віддані бренду з різних причин. Серед основних з них – бажання ділитися позитивним досвідом і розповідати про високу якість продукту, підкреслити індивідуальність та свій стиль завдяки продукції компанії, брати участь у співтоваристві та житті улюбленого бренду, отримувати подарунки та приємні бонуси, відчувати себе важливим та цінним та ін. людей є кілька мотивів.

Для 60% адвокатів основним мотивом у безкорисливому просуванні є емоційні зв'язки з брендом. Підкріплюючи ці зв'язки подарунками та іншими стимулами, компанії можуть створювати та розвивати ком'юніті відданих захисників.

Як адвокати бренду допомагають бізнесу та впливають на показники компанії

Завдяки можливості висловлювати думку в інтернеті та соцмережах користувачі отримали більше влади над брендами, ніж будь-коли раніше. Крім того, адвокати брендів не пов'язані з компаніями матеріальними зобов'язаннями і часто доносять інформацію про продукти своїм друзям та знайомим з особистої ініціативи, тому мають особливу довіру.

Адвокати допомагають брендам: 

Швидко поширити відомості про новий продукт, акції та спецпропозиції.

 

Наростити розмір середнього чека, причому адвокати бренду зазвичай купують удвічі більше, ніж звичайні клієнти.

 

Створити позитивний рейтинг. 90% захисників бренду дають позитивні оцінки продуктам та сервісу.

 

Залучити нових покупців. Адвокатам бренду найбільше довіряють — 70% покупців вважають їх авторитетними джерелами інформації.

 

Поліпшити продукт. Отримуючи зворотний зв'язок, компанії можуть виявляти слабкі місця та усувати їх швидко реагуючи на потреби споживачів.

 

Пом'якшити негатив аудиторії. Якщо компанія потрапляє в конфліктну ситуацію або стикається з кризою, адвокати підтримують бренд і виступають на його захист.

 

Привернути увагу ЗМІ. Чим частіше інформація про бренд зустрічається у різних джерелах, тим більша ймовірність, що його почнуть згадувати у ЗМІ. Така увага ще більше підвищує довіру до бренду.

 

Розширити охоплення аудиторії — позитивні відгуки про продукти та послуги у соцмережах читають знайомі, родичі та передплатники адвокатів бренду.

 

Створити контент користувача, що підвищує довіру до компанії та продажу.

 

Крім того, підтримка адвокатів бренду дозволяє заощаджувати витрати на рекламу. Завдяки цьому безкоштовному чи малобюджетному маркетингу компанії можуть перерозподіляти рекламний бюджет на користь інших активностей.

У яких сферах бізнесу рекомендації клієнтів мають найбільше значення

До оцінок клієнтів найбільше прислухаються споживачі сегменту продуктів харчування та напоїв (75%), подорожей (63%) та технологій (52%). Вибираючи товари для дому та послуги з передплати, на думку адвокатів брендів орієнтуються близько 50% покупців.

У такій консервативній галузі, як фінансові послуги, вплив рекомендацій останнім часом зріс на 17% і склав 49%. Також на 49% споживачів впливають рекомендації у сфері фешн-рітейлу та на 45% — у сегменті б'юті.

Процес вирощування адвокатів бренду в деталях

За даними BrightLocal, 88% споживачів довіряють відгукам та порадам близьких. Тому компанії прагнуть збільшити кількість лояльних клієнтів, адже їхні коментарі та рекомендації допомагають у просуванні товарів чи послуг, а також впливають на імідж бренду. А якщо продукт радить лідерка думок чи публічна особистість, довіра збільшується в рази.

Вирощування адвокатів бренду – це тривалий процес, що потребує особливої стратегії та уваги до споживачів. Адже якщо клієнти будуть задоволені якістю продукту, обслуговуванням та комунікацією з компанією, зробити їх своїми захисниками буде простіше.

Що потрібно для збільшення кількості активних прихильників:

Знаходьте лояльних користувачів. Для цього треба відстежувати реакції аудиторії на рекламу, згадки про продукт в інтернеті та пости у соцмережах.

 

Вивчіть ЦА для розуміння потреб, інтересів та очікувань споживачів.

 

Забезпечте якісне обслуговування. Важливо подбати про якість продукції та високу швидкість обробки заявок, відповідати на запитання та оперативно вирішувати проблеми, що виникли.

 

Створюйте позитивний досвід. Необхідно враховувати потреби клієнтів і прагнути перевершити їхні очікування.

 

Активно спілкуйтеся з аудиторією. Робіть опитування, відповідайте на коментарі у соцмережах, прислухайтеся до думки публіки.

 

Створіть програму лояльності. Надайте бонуси та невеликі подарунки постійним та активним клієнтам, давайте вітальні бонуси новим покупцям.

 

Покращуйте продукт, використовуючи зворотний зв'язок та відгуки споживачів.

 

Заохочуйте покупців. Давайте знижки та робіть спецпропозиції тим, хто залишає коментарі та відгуки про вашу продукцію.

 

Сформуйте спільноту. Беріть участь в обговореннях, проводьте конкурси та розіграші, надайте додаткову інформацію про товари та послуги.

 

Проводьте вебінари, семінари, майстер-класи. Будьте корисні, покажіть, що вас цікавить не тільки прибуток та продаж, а що ви також готові допомагати людям, надаючи цікаву інформацію.

 

Будьте відкритими. Діліться успіхами та факапами, розповідайте про особливості виробництва, покажіть чим живе компанія.

 

Беріть участь у благодійних, соціальних та екологічних проектах. Це покаже вашу соціальну відповідальність та бажання допомогти.

 

Нагороджуйте за активність. Дякуйте активним користувачам за коментарі та лайки.

 

Слідкуйте, що найбільше подобається вашим покупцям, на що активніше реагують лояльні клієнти, які дають поради та як відповідають на різні питання. Прислухайтеся до їхньої думки, дякуйте за відгуки, робіть репости контенту користувача, згадуйте найактивніших користувачів у своїх постах, даруйте приємності за активність та регулярні замовлення. Цим ви продемонструєте, що цінуєте своїх клієнтів та вдячні їм за залучення.

Критерії оцінки адвокатів бренду

Існує кілька ключових показників ефективності (KPI), які допомагають оцінити правильність дій щодо просування бренду, у тому числі за допомогою його адвокатів.

Охоплення аудиторії – це кількість людей, які зазнали впливу контенту того чи іншого адвоката бренду.

 

Залучення (кліки, лайки, коментарі та репости) характеризує рівень взаємодії з контентом.

 

Коефіцієнт конверсії - відсоток користувачів, які після взаємодії з контентом здійснили бажану дію, наприклад, зробили покупку або підписалися на email-розсилку.

 

Рентабельність інвестицій (ROI) вимірює фінансову віддачу від витрат за просування бренду.

 

Ціна за придбання (CPA) оцінює вартість залучення нового клієнта.

 

Довічна цінність (LTV) – показник цінності клієнта протягом усього періоду стосунків із брендом.

 

Для оцінки ефективності порівнюють всі ці показники до початку участі у кампанії з просування продуктів та після її завершення. Крім того, є показники, які застосовують виключно для аналізу активності адвокатів бренду.

Passion (захопленість) - скільки разів автор згадав конкретний продукт чи бренд. За допомогою цієї метрики оцінюють інтерес до певного товару чи бренду загалом.

 

CRV (Customer Recommendation Value ) - сума, яку компанія заробила завдяки рекомендаціям. Щоб її обчислити, розробляють та впроваджують реферальну систему, а внесок кожного з рефералів визначають за UTM-мітками та індивідуальними промокодами.