Лидер мнений

Лидер мнений (опинион лидер, лидер общественного мнения, ЛОМ) — публичная персона, которая благодаря известности, уникальным знаниям и опыту может влиять на взгляды, мнения и желания разных групп людей. Лидеры мнений обладают высоким авторитетом и пользуются доверием среди целевой аудитории. 

Согласно кембриджскому словарю, лидер мнения в маркетинге — это человек, суждения которого о чем-то, например о продукте или проблеме, имеют большое влияние на мнение других. Ключевая ценность опинион лидеров в продажах заключается в способности определять потребительские настроения и тренды, влиять на решение о покупке и выбор продуктов.

Классификация лидеров мнений

Лидеры мнений имеют высокий социальный статус и становятся известными благодаря своей профессии или активной деятельности. Они могут вести свой видеоканал или страницы в социальных сетях, но при этом их популярность не связана с интернетом. Ведь доверие потребителей влиятельные лица завоевали своими знаниями и опытом, а не ведением блога. 

 Условно опинион лидеров делят на две основные группы:

Также, лидеров мнений различают по роду деятельности. В зависимости от специфики занятий, увлечений и тематики блога можно выделить такие группы: кулинария, мода, фитнес и здоровье, любовь и секс, косметология, воспитание детей, путешествия, финансы, юриспруденция, политика и т.д.

В отличие от инфлюенсеров, авторитет лидеров мнений не зависит от размера их аудиторий, поэтому этот параметр не рассматривается в качестве еще одного признака классификации. 

Типы лидеров мнений

Среди большого количества типов ЛОМ можно выделить четыре основные группы:

В продвижении товаров и услуг ключевую ценность представляют мега-лидеры и эксперты, ведь они пользуются уважением, им доверяют и к их мнению прислушиваются.

Когда бизнесу нужно обращаться к лидеру мнений

Лидеры мнений — эффективный маркетинговый инструмент. Бизнесу необходимо привлекать авторитетное лицо в таких случаях:

Какого именно лидера мнений выбрать для сотрудничества, зависит от целей и задач бренда, а также его позиционирования на рынке.

Задачи и обязанности лидера мнений

Главная задача лидера мнений – адаптировать информацию о бренде под свою целевую аудиторию и выгодно представить продукт для увеличения узнаваемости, лояльности и вовлеченности.

Что еще делает лидер мнений:

Известная личность достигает поставленных целей, напрямую рекламируя продукт или ненавязчиво делясь своим опытом использования, мнением и эмоциями с потребителями. 

В своей работе лидер мнений генерирует разные виды контента, делает обзоры, дает рекомендации, проводит прямые эфиры, снимает видео и собирает обратную связь. Помимо этого, он может участвовать в различных корпоративных мероприятиях и рекламных акциях, устраивать конкурсы, мастер-классы и розыгрыши. 

Опинион лидер подписывает долгосрочный контракт с компанией или выполняет разовые работы по продвижению продукта. 

Как и где компании найти лидера мнений

Приступая к поиску лидера мнений, соберите как можно больше информации о своей ЦА, ее характеристиках, увлечениях, потребительских предпочтениях и так далее. Выясните, какими соцсетями они пользуются. Составьте идеальный портрет клиента. Используя демографические, психографические и географические показатели, выполните сегментацию ЦА. 

Изучив потенциального клиента, приступайте к поиску ЛОМ. Для этого можно выполнить запрос по ключевым словам в интернете или подключить к поиску соцсети. 

Также, найти лидера мнений можно при помощи специализированных ресурсов, таких как LabelUp, Getblogger и trendHERO.

При этом, помните, что любая известная личность не подойдет вашему бизнесу. Лидер мнений должен отвечать ценностям и философии бренда, а его аудитория должна соответствовать ЦА компании. Изучайте, насколько влиятельное лицо популярно среди вашей аудитории, кому она доверяет и на кого подписана. Обратите внимание на образ жизни, репутацию и специфику деятельности личности, которую хотите привлечь к продвижению продукта. 

Кого выбрать в качестве лидера мнений

Если у вас уже готов список ЛОМ, можно приступать к выбору блогера для сотрудничества. Для этого:

Зачастую важнее не число подписчиков, а уровень взаимодействия с ними. Поэтому многие крупные бренды предпочитают сотрудничать с лидерами мнения категории макро и микро. 

Микро-ЛОМ (с 10–100 тыс. подписчиков) и нано-ЛОМ (от 100 до 10 тыс. подписчиков) обычно имеют нишевую аудиторию и могут обеспечить более высокий уровень вовлеченности по сравнению с крупными игроками.

Преимущества работы с лидерами мнений

Опинион лидеры нативно или открыто рекламируют продукты и бренды. Кроме того, они могут:

Ищите лидеров мнений с опытом запуска успешной рекламы. Реальные подписчики, наличие обратной связи и положительные отзывы предыдущих клиентов могут стать страховкой от отрицательного результата сотрудничества.

Недостатки работы с опинион лидерами

Основной риск сотрудничества с известными людьми – перенос их репутации на репутацию бренда. То есть, на публичную личность, если она будет втянута в скандал или позволит себе оскорбительные высказывания, может обрушиться волна критики. И если такой человек рекламирует ваш продукт, эмоции аудитории могут перенестись и на него. 

Неэффективным также будет сотрудничество, если данные об аудитории лидера мнений – недостоверные. В таком случае может оказаться, что подписчики неактивные и были набраны с помощью накрутки, а значит они не заинтересуются вашим продуктом.

Оценка результатов работы лидера мнений

Чтобы правильно выстраивать маркетинговую стратегию и своевременно ее корректировать, необходимо регулярно анализировать эффективность сотрудничества с лидером мнений. К сожалению, показатели, которые могли бы помочь напрямую оценить результаты работы ЛОМ, отсутствуют. 

Однако существуют косвенные способы оценки. Можно проанализировать увеличение узнаваемости бренда, привлечение новой аудитории и рост объема продаж.

Опытные опинион лидеры зачастую самостоятельно анализируют данные, проводят работу над ошибками и корректируют свои действия.

4 ключевые ошибки в работе с лидерами мнений

Американское интернет-издание The Huffington Post опубликовало статью, в которой ведущие маркетологи перечислили свои ошибки в работе с лидерами мнений. Среди ключевых из них:

Основой ваших отношений должны быть честность и уважение. Так вы сможете наладить взаимовыгодное сотрудничество, которое поможет развиваться вашему бизнесу.

Условия сотрудничества с лидерами мнений

Условия взаимодействия компании и лидера мнений оговариваются индивидуально. Единой цены нет, так как на нее влияет множество факторов: от известности и популярности ЛОМ до модели ценообразования, однако общие правила все же существуют. Учтите, что:

Также, сумма контракта зависит от вида контента и модели сотрудничества. Компания может оплачивать:

Иногда лидеры мнения готовы работать бесплатно, если сотрудничество с известным брендом поднимает их популярность. Но это скорее очень редкие случаи.

Примеры удачного сотрудничества с лидером мнений

Украинский сервис Sweet.tv запустил проект для увеличения узнаваемости. В рамках рекламной акции были созданы съедобные сертификаты в виде пончиков и привлечены к сотрудничеству 23 лидера мнений. Они делали посты на своих страницах в Инстаграм, сообщали, что тестируют сервис, и предлагали подписчикам один месяц бесплатного пользования. В итоге, компания получила почти 1,7 млн охвата. 

Еще один пример – совместная работа над коллекцией одежды бренда Solh и известной актрисы и телеведущей Лилии Ребрик, которая не только стала лицом рекламной кампании, но и участвовала в создании модной коллекции.

Примеры неудачного сотрудничества с лидером мнений

В 2017 году вышел рекламный ролик, в котором супермодель Кендалл Дженнер играла роль лидера группы протеста на демонстрации Black Lives Matter. В конце сюжета она вручила полицейскому банку Pepsi, а модели, которые ее сопровождали, радовались улыбке офицера.

Пользователи соцсетей обвинили Pepsi в легкомысленном отношении к социальным проблемам. Комментаторы отмечали, что компания решила использовать движение для продажи продукта, а также обесценила опасности, с которыми сталкиваются протестующие.

Рекламу создавала собственная студия компании Creators League Studio. Президент PepsiCo Брэд Джекман решил отказаться от рекламного агентства, чтобы сократить затраты и время на разработку ролика. В итоге, Pepsi пришлось принести извинения и отказаться от рекламы стоимостью более $5 млн.

Вызвало волну критики и сотрудничество украинской певицы, актрисы и блогера Анны Тринчер с брендом Chipster's. После размещения в соцсети рекламного поста, в котором она упомянула, что чипсы можно использовать в качестве перекуса, когда слишком занята или устала после изнурительных съемок и не хочешь выходить из дома, подписчики в комментариях начали активно писать, что это не тот продукт, который дарит энергию, а саму Анну обвинили в том, что она «теряет планку».