Амбассадор бренда / Посол бренда

Амбассадор бренда — представитель компании в офлайне, СМИ и соцсетях. Это человек, который продвигает продукт без призывов купить, а транслируя положительные эмоции, идею и ценности бренда. Может быть лицом коллекции и участником рекламных акций. Его образ ассоциируется с конкретной маркой.

Один из ярких примеров амбассадорства — актер Джордж Клуни и бренд швейцарских часов Omega. На всех официальных фотографиях на руке Клуни можно заметить часы этой марки. Или еще одно легендарное сотрудничество – знаменитого баскетболиста Майкла Джордана и Nike. В 1984 году они подписали рекламный контракт, по которому спортсмен должен был появляться на всех играх в кроссовках бренда. Специально для него компания создала кроссовки Air Jordan, которые завоевали такую популярность, что в итоге стали отдельной маркой. 

Когда бизнесу нужен амбассадор

Амбассадор (от франц. ambassadeur – посол, посланник, посланец) – это неофициальный представитель бренда, который пользуется продуктом и рассказывает о своем опыте. Речь идет о ненавязчивой рекламе, когда известная и популярная личность делится своим мнением, что способствует росту доверия и повышению лояльности целевой аудитории к компании. 

Чаще всего к помощи амбассадоров обращаются бизнесы, которым необходимо масштабироваться и расширить аудиторию. Амбассадоры делают послание бренда более заметным и привлекательным, помогают преодолеть разрыв между ним и клиентами. Они интегрируют товары компании в свою жизнь и генерируют имиджевый контент, привлекая потребителей.

Кроме того, бизнес прибегает к услугам амбассадоров, чтобы:

Просто сказать, что продукт аутентичный и заслуживает доверия, недостаточно. Важно, чтобы это говорил человек, которого знают и которому доверяют. Привлекая к сотрудничеству популярных амбассадоров, компания получает доступ к большинству их поклонников.

Задачи и обязанности амбассадора

Амбассадор является посредником между брендом и потребителями. Он не рекламирует товар напрямую, а сам им пользуется и рассказывает о своем опыте аудитории. Также, он собирает обратную связь, что позволяет компании анализировать и совершенствовать продукт. Но чтобы донести нужный посыл покупателям, амбассадор должен говорить с ними на одном языке. То есть, посты с упоминанием товара оформляются в том стиле, что и другие публикации известного лица. 

В задачи амбассадора входит:

Работа с послом бренда является частью стратегии маркетинга влияния. Благодаря популярности и авторитету того или иного человека можно привлечь определенную аудиторию и увеличить продажи. 

Среди обязанностей амбассадора:

• использование продуктов компании в повседневной жизни;

• участие в рекламных акциях и съемках в рекламе;

• активный постинг в соцсетях;

• участие в мероприятиях компании;

• сбор обратной связи.

Амбассадор защищает интересы компании, способствует улучшению имиджа бренда. Он может проводить презентации и мастер-классы, устраивать конкурсы и розыгрыши призов. Помимо этого, в обязанности посла бренда входит общение с аудиторией – реакции на комментарии, в том числе негативные, ответы на вопросы и др.

Кого выбрать в амбассадоры

Подобрать посла бренда намного сложнее, чем нового сотрудника. Ведь его выбор зависит от целей, задач, философии и финансовых возможностей компании, а также от репутации известной личности. 

Амбассадоров выбирают среди:

Также, в программу амбассадорства можно привлекать волонтеров. Таких людей можно вознаграждать различными преференциями — бесплатным обучением, воркшопами и другими бенефитами.

Не обязательно выбирать в амбассадоры блогера-миллионника – можно сотрудничать и с теми, у кого несколько тысяч подписчиков, но отличная коммуникация и лояльная аудитория. Особенно если речь идет о небольших компаниях и проектах. 

Что касается навыков и личных качеств, то лучше обратить внимание на тех, кто умеет оригинально презентовать товары, пишет грамотно и интересно, имеет хорошую репутацию, генерирует много разнообразного контента, активно общается с аудиторией и психологически устойчив. Также, важно чтобы посол бренда соответствовал ценностям компании и подходил по роду деятельности. 

Где и как компании найти идеального амбассадора

Амбассадорство работает, если представители искренне увлечены брендом и имеют последователей-единомышленников. Найти амбассадора можно:

Определив потенциального посла бренда, проверяют его на соответствие таким признакам:

Человек, которого компания планирует сделать своим послом, должен пользоваться доверием аудитории, уметь искренне, лаконично и доходчиво доносить информацию. Если кандидат соответствует этим требованиям, можно предложить ему разовое сотрудничество, после чего оценить реакцию аудитории.

Преимущества работы с амбассадорами

В digital-эру одной из главных проблем брендов становится их обезличивание и утрата эмоциональной связи с клиентами. Кроме того, избыток рекламы снижает эффективность продвижения.

В отличие от традиционного маркетинга и прямого продвижения, послы бренда концентрируются на трансляции собственной точки зрения, чувств и эмоций. Они искренне защищают бренд, лично знают о его преимуществах и ценностях, всегда готовы делиться своим опытом с другими. Эта подлинность лежит в основе прочных отношений с потребителями.

К преимуществам сотрудничества амбассадора и бренда относятся:

Представители бренда служат связующим элементом между компанией и клиентами, обеспечивают двустороннюю коммуникацию и привносят в маркетинговую стратегию подлинность, достоверность и человечность. 

Недостатки работы с амбассадорами

Основной риск сотрудничества заключается в том, что некорректные высказывания и недостойное поведение амбассадора могут навредить репутации компании. Посол бренда всегда на виду, и каждое его неосторожное слово или поступок тут же заметит аудитория. Поэтому ищите человека, который умеет вести себя на публике и общаться с разными категориями людей. 

Еще одним недостатком может стать разглашение конфиденциальной информации о компании или продукте. Чтобы избежать негативных последствий, следует заключить договор о неразглашении и четко обозначить, о чем можно рассказывать амбассадору, а какие данные являются табу. 

Помимо этого, может быть сложно отследить результаты деятельности амбассадора, особенно если речь идет не о масштабной рекламной кампании или мероприятии.

Оценка результатов работы амбассадора

Правильная оценка работы амбассадора бренда особенно важна, поскольку благодаря ей компания получает количественные данные об эффективности маркетинговой стратегии. 

К ключевым показателям эффективности работы представителей бренда относятся:

Для оценки эффективности маркетинга влияния удобно использовать программу «Google’s brand ambassador». Благодаря четким целям и расчету ключевых показателей эффективности можно оценить влияние маркетинговых кампаний амбассадора на общую успешность бренда.

Ошибки в работе с амбассадорами

Неправильный выбор амбассадора — типичная и дорогая ошибка, которую допускает множество компаний. Чтобы ее избежать, изучают весь послужной список кандидата: посты в соцсетях, образ жизни, хобби, предпочтения, интервью, участие в мероприятиях и дополнительных проектах.

Также, среди распространенных ошибок в работе с амбассадорами такие: 

Знание целевой аудитории, понимание того, какой представитель бренда лучшим образом будет ей соответствовать, четкая постановка задач, использование разнообразных инструментов и систематический анализ результатов помогут бренду повысить узнаваемость и укрепить позиции на рынке.

Условия сотрудничества с послами бренда

Для получения хороших результатов необходимо тщательно подобрать посла бренда, обсудить задачи и допустимые форматы контента, заключить договор. В документе обязательно прописываются все условия сотрудничества, права и обязанности сторон, сроки работы, гонорар и причины расторжения. 

В качестве вознаграждения амбассадор может получать денежные средства, продукцию бренда, скидки, бесплатные поездки или эксклюзивные бонусы.

Помимо этого, учитываются расходы амбассадора на продвижение продукта (будет ли давать рекламу, организовывать мероприятия, проводить мастер-классы и т.д.). 

Стоимость сотрудничества с амбассадором бренда

Размер и форма оплаты услуг послов бренда зависит от множества факторов — от его известности и числа подписчиков до финансовых возможностей работодателя. 

Некоторые амбассадоры из любви к бренду работают по бартеру, другие — запрашивают оплату в соответствии со своим прайсом. В одних случаях компании оплачивают каждый пост в соцсетях, а в других – заключают с амбассадорами длительный контракт. 

Популярный блогер среднего уровня может запросить от $3–5 тыс. А средние годовые расходы на посла бренда, например в США, составляют около $31 тыс., а «потолок» практически не ограничен.

Амбассадор бренда: примеры удачного сотрудничества

Одри Хепберн и Givenchy

Один из лучших примеров амбассадорства — сотрудничество британской актрисы Одри Хепберн и бренда высокой моды Givenchy. Хепберн и Юбер де Живанши познакомились в 1953 году после выхода знаменитого фильма «Римские каникулы». Живанши уже был признанным мэтром моды, а Хепберн искренне восхищалась работами дизайнера и попросила его разработать костюмы для фильма «Сабрина». 

С нарядов, которые модельер предоставил для съемок, начались более чем 40-летняя дружба и партнерство. Живанши считал Одри своей музой, а Хепберн называла его одежду своими доспехами. 

Харизма Хепберн и уникальный дизайн Живанши сыграли ключевую роль во внедрении высокой моды в мир кино и повседневную жизнь. Утверждение Хепберн о том, что женщины могут выглядеть подобно ей, только «распустив волосы, купив большие солнцезащитные очки и маленькие платья без рукавов» вызвало взлет продаж продукции бренда.

Кульминацией партнерских отношений стала вступительная сцена фильма «Завтрак у Тиффани». Персонаж Одри Хепберн — икона моды Холли Голайтли – наслаждается выпечкой за столиком напротив витрины магазина драгоценностей в коротком черном платье и жемчужном ожерелье. 

Это платье в сочетании с жемчужным ожерельем французского ювелира Роджера Сцемамама, дизайнера ювелирных изделий бренда Живанши, стало одним из самых запоминающихся образов двадцатого века.

Успех партнерства был обусловлен преклонением перед мастерством и талантами друг друга. В 1956 году Хепберн внесла в контракты условие, что во всех фильмах она будет сниматься только в Givenchy. 

По их примеру партнерами также стали Шер и Боб Маки, Мишель Пфайффер и Джорджио Армани.

Риз Уизерспун и AVON

Актриса из США Риз Уизерспун, известная по таким фильмам как «Блондинка в законе» и «Дикая», занимается общественной деятельностью и активно участвует в различных благотворительным проектах. Одним из таких был сбор вещей для нуждающихся детей. Именно за активную гражданскую позицию бренд AVON, развивающий уже много лет программу «Вместе против рака груди», и выбрал эту актрису в качестве своего амбассадора. Уизерспун остается вместе с брендом, начиная с 2007 года. 

Амбассадор бренда: примеры неудачного сотрудничества

В истории маркетинга насчитывается множество громких случаев неудачного сотрудничества с послами брендов. Причем за каждым из них стояли серьезные репутационные и финансовые потери.

Например, для рекламы телефона Nova 3 в Египте компания Huawei привлекла в качестве лица бренда местную звезду кино Сару Эль Шами. По сюжету рекламы Эль Шами и ее коллега делают селфи на телефон Huawei. Однако Сара случайно опубликовала закулисную фотосессию, на которой видно, что фото на самом деле сделаны профессиональной зеркальной камерой. Несмотря на то, что в течение суток фотографии удалили, они успели разлететься в интернете.

Один из самых курьезных случаев в маркетинге влияния произошел, когда звезда футбола Роналду рекламировал японский массажер Facial Fitness Pao. Изделие представляло собой мундштук с пропеллерами и, по утверждению создателей, укрепляло мышцы лица. Став лицом абсурдного продукта, Криштиану выставил себя на посмешище, а бренду не принес нужных результатов.

Курьезный случай, стоивший около 600 тысяч евро, произошел с Роналдиньо, который был амбассадором компании Coca-Cola. Во время пресс-конференции по поводу перехода в другой клуб на столе перед бразильским футболистом оказались две банки Pepsi. Этот случай стал причиной расторжения контракта с брендом Coca-Cola.