Суббренд

Суббренд – это название нового товара или товарной линейки, добавленное к основному бренду. Является разновидностью зонтичного бренда.  

В чем суть суббренда

Суббренд (с англ. sub-brand) представляет собой специальное направление известной компании. Может быть равнозначным основному бренду, но никогда не бывает сильнее, чем он. То есть, суббренд всегда следует за главным брендом и предлагает товары под его названием, но с добавлением нового значения. Родительским брендом может выступать компания, стратегическая бизнес-единица или отдельный продукт.

Суббренд сохраняет основные элементы брендовой идентичности материнской компании, но при этом часто имеет свою уникальную стилистику, логотип, слоган и позиционирование. Важно, чтобы суббренд дополнял и усиливал общую стратегию компании, а не противоречил ей.

Место суббренда в архитектуре бренда

Суббренд – это вид зонтичного бренда, сутью которого является продвижение разных товаров под одним известным именем. Стратегия суббрендинга предусматривает выпуск товаров в одной категории, но направленных на новый сегмент потребителей. То есть, предлагается продукция с новой ценностью с целью расширения аудитории.

Особенности суббренда

1. Суббренд позволяет компании предложить разнообразие продуктов или услуг под общим знаменателем. Это способствует диверсификации и расширению ассортимента, что стратегически важно для успешного конкурентного позиционирования.
2. Суббренд помогает эффективно обращаться к разным сегментам целевой аудитории. Например, среди потребителей могут быть те, кто ценит инновации и высокий статус, а также те, кто предпочитает доступные по цене и надежные продукты. 
3. Суббренд способствует улучшению имиджа компании. Общая брендовая идентичность будет укрепляться, при этом каждый суббренд сможет развивать свою уникальную историю и стиль, что улучшит восприятие ЦА. В результате этого формируется более глубокая связь с потребителями и усиливается доверие к бренду в целом.
4. Суббренд может стать площадкой для внедрения инноваций без риска для основного бренда. Стратегия позволяет тестировать нишу и проводить эксперименты для поиска эффективных решений при формировании товарного ассортимента. 

Суббренды противоположны мультибрендам. Первые всегда ассоциируются с главной компанией (Xiaomi Redmi), а вторые часто остаются в тени, выводя на первый план отдельные самостоятельные и популярные марки (компания Henkel и ее бренды Syoss, Persil, Bref, Fa и др.). 

В названии суббренда первым всегда стоит имя основного бренда или часть его названия, например Sony и Sony Pictures или Nestle и Nescafe. 

Цель и пути создания суббренда

Суббрендинг предоставляет выгоды как малому, так и крупному бизнесу. При принятии решения о внедрении суббренда, обычно ориентируются на целевую аудиторию и ассортимент товаров или услуг. 

Эта стратегия актуальна, если необходимо вывести на рынок новый продукт, занять новую нишу и привлечь другую группу потребителей (например, марка Mercedes-Maybach, которая считается премиальной по сравнению с основным брендом). Еще одной целью создания суббренда является дифференциация продуктов, чтобы покупателям было проще разобраться в ассортименте. 

Сценарии создания суббрендов

1. Расширение ассортимента. Например, если вы планируете выпускать спортивную одежду в дополнение к повседневной линейке.
2. Создание новой категории товаров. Например, компания, которая специализируется на производстве продуктов питания, решает производить диетическую низкокалорийную продукцию.
3. Упорядочивание ассортимента. Если бизнес предлагает товары в различных нишах, можно организовать иерархию, чтобы отделить одну группу от другой.

Если при выпуске нового продукта вы ориентируетесь на часть существующей ЦА или он решает те же проблемы, что и основной, создавать суббренд нецелесообразно. В таком случае лучше просто расширить ассортимент под имеющимся именем без использования новых марок. 

Создание суббренда: шаги и советы для успешного запуска

1. Исследование целевой аудитории и рынка
   
   Прежде чем приступить к созданию суббренда, необходимо понять, кто ваша целевая аудитория, какие у нее потребности и желания, кто представлен на рынке и что предлагают конкуренты. 
2. Уникальное имя и идентичность
   
   Выберите уникальное название для вашего суббренда, которое будет отражать его основные характеристики и ценности. Создайте идентичность, включающую логотип, цветовую палитру и стиль, отличающиеся от родительского бренда, но сохраняющие логическую связь с ним.
3. Определение целей и ценностей
   
   Поставьте ясные цели, четкие задачи и пропишите ценности вашего суббренда. Для этого надо определиться с посылом, который вы хотите передать целевой аудитории, и тем впечатлением, которое вы хотите вызывать.
4. Интеграция с родительским брендом
   
   Важно, чтобы суббренд был частью общей брендинговой стратегии. Интегрируйте его с родительским брендом, чтобы сохранить доверие и лояльность клиентов. Обеспечьте согласованность в коммуникации, визуальном стиле и общем восприятии.
5. Маркетинговая кампания и реклама
   
   Используйте различные каналы коммуникации, включая социальные сети, традиционные СМИ и онлайн-рекламу. Подчеркните преимущества и уникальные характеристики суббренда, сделав акцент на его ценностях и уникальном предложении.
6. Анализ результатов
   
   После запуска суббренда важно активно отслеживать его успехи. Используйте аналитические инструменты для оценки эффективности маркетинговых кампаний, отзывов клиентов и изменений в продажах. Это позволит вам корректировать стратегию и улучшать суббренд в соответствии с реальными результатами.

Создание суббренда требует внимательного планирования, исследования и стратегического подхода. Только так вы сможете представить новый продукт, который не только эффективно дополнит ваш бренд, но и привлечет внимание и вызовет доверие новых клиентов.

Преимущества создания суббренда

• Расширение целевой аудитории. Суббренд охватывает новые сегменты рынка. Если он будет ориентирован на конкретную группу потребителей или определенный сегмент продукции, компания может увеличить свою ЦА.
• Хорошее позиционирование на рынке. Стратегия суббрендинга ведет к диверсификации ассортимента и выходу в новые ниши. Это особенно полезно в условиях высокой конкуренции, когда важно предоставить потребителям разнообразные варианты продукции.
• Создание уникального имиджа. Суббренд может отличаться от основного бренда и иметь собственный уникальный стиль, который будет подчеркивать статус компании и укреплять позиции на рынке. 
• Управление репутацией. Создание суббренда дает компании возможность управлять своей репутацией в более узком сегменте рынка. Актуально в тех случаях, когда у основного бренда множество продуктов и важно подчеркнуть свой авторитет в конкретной области.
• Эксперименты. Суббренд может служить площадкой для экспериментов. В сфере подбренда компания будет тестировать новые идеи, концепции и технологии, не рискуя повредить репутацию основного бренда.

Недостатки создания суббренда

Суббрендинг — это стратегия, которая может принести внушительные преимущества бренду, однако не стоит забывать и о потенциальных рисках.

• Теряется понимание основного бренда. В случае, если суббренд не четко соотносится с компанией, это вызывает путаницу и размывает узнаваемость. Рекомендуется тщательно планировать и выстраивать стратегию суббренда так, чтобы она была гармонично вписана в общий контекст брендинга.
• Финансовые затраты. Создание и продвижение суббренда требует значительных финансовых вложений. Потребуется разработка нового дизайна, проведение маркетинговых кампаний, производство новых продуктов или услуг, а также обучение персонала. Эти затраты могут оказаться неоправданными.
• Конфликт имиджа. Если будут проблемы с суббрендом, они повлияют на общее восприятие компании. Кроме того, возможен конфликт между основным брендом и суббрендом, если они представляют разные ценности или ассоциируются с разными категориями продукции.
• Сложности в управлении портфелем брендов. Управление несколькими брендами требует дополнительных ресурсов и внимания. Компания может столкнуться с трудностями в координации маркетинговых кампаний, обслуживании клиентов и поддержке образа бренда. Слишком сложный портфель брендов раздробит внутренние ресурсы и приведет к недостаточной эффективности управления.

Примеры суббрендов в Украине

Мир брендинга постоянно эволюционирует, а компании стремятся не только создавать сильные бренды, но и расширять свое присутствие на рынке через суббренды. В Украине это явление также нашло свое место.

• NovaTech: одна из успешных компаний, лидер в области энергетики. В 2019 году представила новый суббренд — NovaGreen, который фокусируется исключительно на инновационных и экологически чистых решениях в области возобновляемой энергии. Этот шаг помог не только привлечь новых клиентов, заботящихся о природе, но и подчеркнул позицию компании в области технологических инноваций.
• Моршинская: это популярный в Украине бренд, предлагающий минеральную воду с низким уровнем минерализации. Имеет суббренды Моршинская спорт, Моршинская спортик (для детей), Моршинская лимонада (с фруктовыми вкусами). 
• 1+1 media: украинский медиахолдинг, в состав которого входят такие рейтинговые телеканалы, как 1+1, ТЕТ, Украина, а также KVARTAL TV и издание УНІАН. У корпорации есть суббренды, позволившие расширить аудиторию и выйти на новые рынки. Это 1+1 International, 1+1 Rental, 1+1 media school и др.
• EVA: самая крупная национальная сеть магазинов красоты и здоровья (около 1000 торговых точек). На этом компания не остановилась и запустила магазины нового формата EVA Beauty Lab, в которых помимо покупки косметики, можно проверить состояние волос, кожи лица и головы, а также протестировать средства для макияжа. 
• Яготинське: бренд молочной продукции, популярный в Украине. Предлагает молоко, творог, сметану, сливочное масло, кефир, ряженку и йогурты. Имеет суббренд Яготинське для дітей. Продукция этой марки изготавливается на отдельном предприятии (молочные коктейли, каши, йогурты, творожные пасты и др.). 

Примеры суббрендов в Европе

• Mercedes-Benz AMG: это пример суббренда, который успешно сочетает в себе производительность и роскошь.
  AMG (Aufrecht, Melcher and Großaspach) был создан в 1967 году в Германии и затем приобретен Mercedes-Benz. Представляет спортивные и высокопроизводительные версии автомобилей. С этим суббрендом компания привлекает любителей азартной езды, предлагая им роскошные авто с выдающейся производительностью.
• Adidas Originals: суббренд, стремящийся сохранить и воссоздать классический стиль Adidas, при этом добавляя современные элементы. Специализируясь на ретро-дизайне и олицетворяя культовые модели, такие как Superstar и Stan Smith, Adidas Originals обращается к ценителям уникальности и стиля.
• L'Oreal Paris: расширил свою линейку продуктов, предлагая различные коллекции, которые подходят для разных типов кожи и волос. Суббренд L'Oréal Professional, предлагая профессиональные средства для волос, активно поддерживает идею разнообразия и инклюзивности, что помогло ему укрепить свою позицию на европейском рынке косметики.
• Armani: итальянский бренд модной одежды, аксессуаров, парфюмерии. Для разных категорий товаров создал суббренды, например Emporio Armani (одежда и обувь), Armani Prive (парфюмерия), Armani Dolce (кондитерские изделия), Armani Junior (детская одежда) и др. 

Примеры суббрендов в США

• Google: это один из наиболее успешных примеров суббрендинга. Все знают такие сервисы как Google Translate, Google Drive, Google Play, Google Docs.
  Помимо того, что Google — гигант в сфере поиска и онлайн-рекламы, он создал операционную систему для мобильных устройств под брендом Android, что позволило компании проникнуть на рынок смартфонов, планшетов и других устройств.
• Apple: компания, известная своими инновационными продуктами, успешно применила стратегию суббрендинга с выпуском Apple Watch. Этот продукт расширяет линейку устройств, предлагая не только смартфоны и планшеты, но и умные часы с разнообразными функциональными возможностями.
• Nike - Jordan Brand: Nike создала суббренд Nike Air Jordan в сотрудничестве с баскетбольной легендой Майклом Джорданом. Изначально это был просто продукт, который затем перерос в отдельный бренд в категории спортивной обуви.

Примеры суббрендов в США демонстрируют, что эта стратегия позволяет компаниям не только расширять свой бизнес, но и лучше закрывать разнообразные потребности потребителей.