Адвокат бренда

Стабильные продажи и развитие бизнеса обеспечивают лояльные покупатели. Когда люди заинтересованы в продукте, им нравится его качество, они довольны коммуникацией с компанией, то вероятность совершения покупок в дальнейшем возрастает. Помимо этого, такие покупатели будут рекомендовать товар друзьям и родственникам, оставлять отзывы на страницах бренда и делиться эмоциями от пользования. То есть, клиенты превращаются в адвокатов бренда.

Вы наверняка слышали разговоры двух друзей либо мужа и жены о достоинствах и недостатках мобильных телефонов разных марок, например, Samsung и Apple, или споры о вкусовых качествах Coca-Cola и Pepsi, блюд в McDonald's и KFC. Люди, отстаивающие в таких беседах тот или иной бренд, являются его адвокатами. Они добровольно рассказывают о понравившемся продукте своему окружению, делятся своим опытом в соцсетях, оставляют положительные комментарии под рекламой бренда. Благодаря их искренности растет доверие аудитории и увеличиваются продажи.

Что такое адвокат бренда?

Адвокат бренда — любой человек, который рекомендует бренд и его продукты своим близким, знакомым и коллегам, а также активно поддерживает компанию в соцсетях. Иными словами, это все, кто продвигает бренд с помощью «сарафанного радио». Причем, у этих людей нет официальных отношений с брендом и они не получают за рекламу вознаграждение, а рекомендуют продукт по собственной инициативе.

Учитывая, что 92% покупателей при выборе товаров руководствуются социальными рекомендациями, адвокаты могут стать эффективной частью маркетинговой стратегии.

Адвокаты бренда: кто может быть и какими качествами они обладают

Адвокатом бренда может стать любой человек, довольный продуктами и сервисом компании. Условно можно выделить пять крупных групп адвокатов: 

Клиенты и покупатели, которые напрямую не связаны с брендом. Независимость делает их содействие искренним и весомым.

 

 

Сотрудники компании, которые знают все особенности продуктов. Их знания могут стать мощным инструментом в продвижении бренда.

 

 

Партнеры — смежные компании и некоммерческие организации.

 

 

Инфлюенсеры, которые благодаря известности расширяют охват целевой аудитории.

 

 

Социально активные люди, которые любят рассказывать истории в соцсетях, делиться своим опытом использования того или иного продукта, оставлять отзывы и комментарии.

 

Всех адвокатов разделяют также по функциям. То есть, одни являются своего рода учителями, поскольку дают советы и рекомендации. Другие покупают новинки, оставляют отзывы и делятся фото приобретенных товаров, будучи валидаторами. Третьи покупают только эксклюзивные продукты и товары из лимитированных линеек, чтобы подчеркнуть свой статус VIP-покупателя. А четвертые, чаще всего партнеры, участвуют в мастер-классах, благотворительных программах и социальных проектах для общения, формирования эмоциональной связи и причастности к добрым делам. 

Любой покупатель может стать адвокатом бренда. Однако это не означает, что каждый человек сможет качественно представлять компанию и продукт. Он должен обладать определенными качествами для эффективного продвижения – быть социально активным, иметь авторитет, коммуникативные навыки, уметь убеждать и др. 

К характеристикам успешного адвоката бренда относят такие:

Базовое понимание маркетинга. Адвокату бренда не требуется формальная квалификация, однако он должен знать основы digital-маркетинга. 

 

Желание собирать информацию и писать отзывы. Идеальные представители всегда готовы пробовать новые продукты и оставлять честные отзывы. Благодаря этой важной особенности компании получают обратную связь и полезную информацию о новых товарах или услугах. 

 

Соответствие духу бренда. Все, чем делятся адвокаты бренда, так или иначе переносится на компанию. Например, адвокат бренда slow fashion не должен публиковать ролики компаний быстрой моды, а компании здоровых продуктов питания — расхваливать фаст-фуд.

 

Искренность. Потребители чувствуют, когда автор не проявляет искреннюю заинтересованность в бренде. Поэтому важно иметь представителей, которые действительно хотят поддерживать бренд, знакомы с продуктами и могут ответить на большинство вопросов подписчиков. 

Обладая перечисленными качествами, адвокат бренда может создавать качественный контент на разных площадках – в соцсетях, на форумах и сайтах-отзовиках. Искренность и подлинность способствуют укреплению бренда и росту продаж. 

Что мотивирует клиентов становиться адвокатами бренда

Эксперты аналитической компании Forrester Research разделили адвокатов бренда в зависимости от личных качеств и мотивов поведения на учителей, валидаторов, искателей статуса и партнеров.

«Учителя» любят передавать знания и обучать использованию продуктов, а главным стимулом для них становится благодарность бренда. «Искатели статуса» стараются укрепить свой имидж и ценят личные привилегии. «Валидаторов», которые с удовольствием делятся фото и историями, стимулируют небольшие подарки или денежные вознаграждения. А для «партнеров» главные стимулы — удовольствие от общения, участие в онлайн- и офлайн-мероприятиях, а также эксклюзивный доступ к новым продуктам.

Все факторы, которые мотивируют обычных покупателей превращаться в адвокатов брендов, делятся на:

традиционные — высокое качество продуктов и сервиса;

 

эмоциональные — привязанность к бренду и ощущение принадлежности;

 

стимулирующие — различные вознаграждения;

 

ценностные — подобные ценности;

 

репутационные — перспективы доступа к эксклюзивным продуктам или скидкам бренда.

 

То есть, клиенты могут быть преданы бренду по разным причинам. Среди основных из них – желание делиться положительным опытом и рассказывать о высоком качестве продукта, подчеркнуть индивидуальность и свой стиль благодаря продукции компании, участвовать в сообществе и жизни любимого бренда, получать подарки и приятные бонусы, чувствовать себя важным и ценным и др. Но часто у людей есть несколько мотивов. 

Для 60% адвокатов основной мотив в бескорыстном продвижении — эмоциональные связи с брендом. Подкрепляя эти связи подарками и другими стимулами, компании могут создавать и развивать комьюнити преданных защитников.

Как адвокаты бренда помогают бизнесу и влияют на показатели компании

Благодаря возможности высказывать мнение в интернете и соцсетях пользователи получили больше власти над брендами, чем когда-либо прежде. Кроме того, адвокаты брендов не связаны с компаниями материальными обязательствами и зачастую доносят информацию о продуктах своим друзьям и знакомым по личной инициативе, поэтому пользуются особым доверием. 

Адвокаты помогают брендам: 

Быстро распространить сведения о новом продукте, акциях и спецпредложениях.

 

Нарастить размер среднего чека, причем адвокаты бренда обычно покупают вдвое больше, чем обычные клиенты.

 

Создать позитивный рейтинг. 90% защитников бренда дают положительные оценки продуктам и сервису.

 

Привлечь новых покупателей. Адвокатам бренда доверяют больше всего — 70% покупателей считают их авторитетными источниками информации.

 

Улучшить продукт. Получая обратную связь, компании могут выявлять слабые места и устранять их, быстро реагируя на нужды потребителей.

 

Смягчить негатив аудитории. Если компания попадает в конфликтную ситуацию или сталкивается с кризисом, адвокаты поддерживают бренд и выступают в его защиту.

 

Привлечь внимание СМИ. Чем чаще информация о бренде встречается в различных источниках, тем больше вероятность, что его начнут упоминать в СМИ. Такое внимание еще больше повышает доверие к бренду.

 

Расширить охват аудитории — позитивные отзывы о продуктах и услугах в соцсетях читают знакомые, родственники и подписчики адвокатов бренда.

 

Создать пользовательский контент, повышающий доверие к компании и продажи.

 

Кроме того, поддержка адвокатов бренда позволяет экономить расходы на рекламу. Благодаря этому бесплатному или малобюджетному маркетингу компании могут перераспределять рекламный бюджет в пользу других активностей.

В каких сферах бизнеса рекомендации клиентов имеют наибольшее значение

К оценкам клиентов больше всего прислушиваются потребители сегмента продуктов питания и напитков (75%), путешествий (63%) и технологий (52%). Выбирая товары для дома и сервисы по подписке, на мнение адвокатов брендов ориентируются около 50% покупателей. 

В такой консервативной отрасли, как финансовые услуги, влияние рекомендаций за последнее время выросло на 17% и составило 49%. Также на 49% потребителей влияют рекомендации в области фэшн-ритейла и на 45% — в сегменте бьюти. 

Процесс взращивания адвокатов бренда в деталях

Согласно данным BrightLocal, 88% потребителей доверяют отзывам и советам близких. Поэтому компании стремятся увеличить количество лояльных клиентов, ведь их комментарии и рекомендации помогают в продвижении товаров или услуг, а также влияют на имидж бренда. А если продукт советует лидер мнений или публичная личность, доверие увеличивается в разы.  

Взращивание адвокатов бренда – это длительный процесс, требующий особой стратегии и внимания к потребителям. Ведь если клиенты будут довольны качеством продукта, обслуживанием и коммуникацией с компанией, то сделать их своими защитниками будет проще. 

Что нужно для увеличения количества активных сторонников:

Находите лояльных пользователей. Для этого надо отслеживать реакции аудитории на рекламу, упоминания о продукте в интернете и посты в соцсетях.

 

Изучите ЦА для понимания потребностей, интересов и ожиданий потребителей.

 

Обеспечьте качественное обслуживание. Важно позаботиться о качестве продукции и высокой скорости обработки заявок, отвечать на вопросы и оперативно решать возникшие проблемы.

 

Создавайте положительный опыт. Необходимо учитывать потребности клиентов и стремиться превзойти их ожидания.

 

Активно общайтесь с аудиторией. Делайте опросы, отвечайте на комментарии в соцсетях, прислушивайтесь к мнению публики.

 

Создайте программу лояльности. Предоставляйте бонусы и небольшие подарки постоянным и активным клиентам, давайте приветственные бонусы новым покупателям.

 

Улучшайте продукт, используя обратную связь и отзывы потребителей.

 

Поощряйте покупателей. Давайте скидки и делайте спецпредложения тем, кто оставляет комментарии и отзывы о вашей продукции.

 

Сформируйте сообщество. Участвуйте в обсуждениях, проводите конкурсы и розыгрыши, предоставляйте дополнительную информацию о товарах или услугах.

 

Проводите вебинары, семинары, мастер-классы. Будьте полезны, покажите, что вас интересует не только прибыль и продажи, а что вы также готовы помогать людям, предоставляя интересную информацию.

 

Будьте открытыми. Делитесь успехами и факапами, рассказывайте об особенностях производства, покажите чем живет компания.

 

Участвуйте в благотворительных, социальных и экологических проектах. Это покажет вашу социальную ответственность и желание помочь.

 

Награждайте за активность. Благодарите активных пользователей за комментарии и лайки.

 

Отслеживайте, что больше всего нравится вашим покупателям, на что активнее реагируют лояльные клиенты, какие дают советы и как отвечают на различные вопросы. Прислушивайтесь к их мнению, благодарите за отзывы, делайте репосты пользовательского контента, упоминайте самых активных пользователей в своих постах, дарите приятности за активность и регулярные заказы. Этим вы продемонстрируете, что цените своих клиентов и благодарны им за вовлеченность.

Критерии оценки адвокатов бренда

Существует несколько ключевых показателей эффективности (KPI), которые помогают оценить правильность действий по продвижению бренда, в том числе с помощью его адвокатов. 

Охват аудитории – это количество людей, которые подверглись влиянию контента того или иного адвоката бренда.

 

Вовлеченность (клики, лайки, комментарии и репосты) характеризует уровень взаимодействия с контентом.

 

Коэффициент конверсии — процент пользователей, которые после взаимодействия с контентом совершили желаемое действие, например, сделали покупку или подписались на email-рассылку.

 

Рентабельность инвестиций (ROI) измеряет финансовую отдачу от затрат на продвижение бренда.

 

Цена за приобретение (CPA) оценивает стоимость привлечения нового клиента.

 

Пожизненная ценность (LTV) — показатель ценности клиента на протяжении всего периода отношений с брендом. 

 

Для оценки эффективности сравнивают все эти показатели до начала участия в кампании по продвижению продуктов и после ее завершения. Кроме того, существуют показатели, которые применяют исключительно для анализа активности адвокатов бренда.  

Passion (увлеченность) — сколько раз автор упомянул конкретный продукт или бренд. С помощью этой метрики оценивают интерес к определенному товару или бренду в целом.

 

CRV (Customer Recommendation Value) — сумма, которую компания заработала благодаря рекомендациям. Чтобы ее вычислить, разрабатывают и внедряют реферальную систему, а вклад каждого из рефералов определяют по UTM-меткам и индивидуальным промокодам.